云河灣內(nèi)部認購期間傳播推廣細案

1、云河灣內(nèi)部認購期間傳播推廣細案一、 傳播背景1、市場背景（1）受宏觀調控及銀行加息影響，南京樓市房價增幅放緩，樓盤去化速度也放緩，價格區(qū)間在45006500元/平方米的中高檔價位樓盤，成為高強度競爭的主要承壓面。（2）江寧、河西等新區(qū)因配套的滯后及價格優(yōu)勢的喪失，使購房者的關注度向主城回歸，而鼓北、外灘濱江等定位高檔居住的新板塊崛起，又同時在迅速瓜分主城市場。（3）2004年歲末南京樓市上市量巨增，超過40個樓盤的新盤上市及老盤新推，面臨眾多的傳播聲音干擾，報紙廣告的傳播優(yōu)勢已開始減弱，傳播平臺呈綜合多樣化發(fā)展。2、項目背景（1）時間節(jié)點12月18日開始內(nèi)部認購12月10日售樓處進駐，報紙廣告

2、開始發(fā)布2004年歲末上市并不是很好的時機點，本項目應低調入市，通過內(nèi)部認購積累客戶，待開春后厚積而薄發(fā)。（2）競爭對手潤花園與本項目僅一路之隔，在產(chǎn)品類型上與本項目類同，成為本項目試探市場的極好例證。潤花園將于11月中旬開盤，本項目應采取措施及時跟進攔截。（3）面臨的壓力價格不具明顯優(yōu)勢。本項目剛好處于45006500元/平方米的承壓面上，而低于4500元/平方米的樓盤，仍然造成搶購熱銷局面。價格杠桿大大壓縮了項目的客戶群。區(qū)域位置不具明顯優(yōu)勢。本項目其實處于河西新城的邊緣地帶，以及主城板塊的臨界地帶，此區(qū)位雖然前有香緹麗舍進行高尚居住區(qū)提升的努力，但無法成勢，位置感無法得到整體認同。產(chǎn)品不

3、具明顯優(yōu)勢。本項目建筑設計、園林設計以及配套，與周邊競爭項目無法形成明顯差異點，亦不構成明顯優(yōu)勢。二、傳播策略1、傳播目標（1）建立項目市場知名度和品牌形象（2）為項目開盤積累穩(wěn)定客戶群2、分期推廣計劃（1）第一階段 準備期 2004年11月10日12月10日 建立項目知名度，讓周邊客戶認識本項目，通過現(xiàn)場包裝，攔截客戶。（2）第二階段 認購期 2004年12月10日2005年1月30日廣告宣傳切入，建立項目知名度、美譽度。針對性直效接觸目標客戶群體，積累有效客戶資源。通過內(nèi)部認購，進行概念、價格及目標客戶的試探，為后期銷售提供依據(jù)。3、階段性主題推廣語（1）地段形象標注城西南城西南是云河灣所

4、新提出的地段概念，所以，云河灣就擁有了對城西南先入為主的解釋權，它是城西的也是城南的，它與城中并駕齊驅。標注城西南，不僅命名了一個板塊，更創(chuàng)造了一種生活?！皹俗ⅰ保蓄I先、解釋之意，以標注者的形象化表述，凸顯出云河灣的氣質和魄力。“標注”是個很有概括性和引導性的動詞，我們可以把它作為云河灣的個性化標簽。城西南有很多動人的地方。有老城的那種深深打動人心的獨特懷舊感：明城墻經(jīng)歷了五百年風雨依然佇立，淳厚的古風隨秦淮河水綿延東流。城西南，這是一個情感的集合，穿越了幾千年和眾多朝代之后，飛躍滄桑的是心靈上的協(xié)奏。先有了一條一衣帶水的秦淮河，才得以流淌出橫貫城西南的一片大景區(qū)，也就有了城西南人深以為醉的

5、居住情感用一種世代傳承的驕傲，享受著世俗繁華的快樂。標注城西南，開啟當代生活。這里近靠新街口，離塵不離城，自然與繁華共享，城西南就是一個大隱于市的現(xiàn)代生活地帶，它是南京當代生活一個新的起點，城市里的中產(chǎn)者因此找到了自己的專屬領地，擁有了足夠的選擇空間。（2）生活方式銀領生活，準備流行“云河灣”是城市銀領的生活特區(qū)，銀領也是“云河灣”所特有的群體，他代表著一種生活方式。“銀領”諧音“引領”，正說明了他是新生活方式的倡導者和領先者，他把云河灣蘊涵著的生活魅力張揚盡致，這種當代生活的魅力更以其強烈的吸引力輻射引領著南京的主流都市生活?！傲餍小笔菍Α般y河灣”所倡導的生活方式的最強有力的修飾和演繹，“銀

6、領生活”最有吸引力的地方是什么？是一種與生俱來的魅力?！傲餍小币辉~恰倒好處地表現(xiàn)出“銀領” 的成熟風采、強大號召力，給人寬闊的想象空間和強烈的歸宿感。這是云河灣、銀領生活的魅力之所在。可以說，正因為有了這般“魅力”，銀領的存在才更有意義，正因為有了這般“魅力”，銀領才美麗、鮮活起來。4、整合傳播策略云河灣的傳播攻勢將如何引爆，繼而愈演愈精彩？為將云河灣的本階段傳播做精彩，我們采用線索明確，利益點直接的經(jīng)典打法整合傳播策略，即是將云河灣可利用的所有傳播資源經(jīng)過系統(tǒng)整合，明確目標方向，形成系統(tǒng)傳播。根據(jù)云河灣的營銷計劃及現(xiàn)實媒體狀況，我們在“集中引爆，步步為營”的總思想指導下，將整個傳播系統(tǒng)分為三

7、大傳播主線：大眾媒體傳播戰(zhàn)略、小眾媒體傳播戰(zhàn)略、活動傳播戰(zhàn)略、由這三條主線組成的整合傳播策略，是為發(fā)揮最大傳播效益而設計的，此策略是每一條主線的具體執(zhí)行案基礎。同時，三大主線也是互相滲透，互惠互利的。三條主線，以諧和一致的強大陣容，將云河灣的這場傳播戰(zhàn)役打出彩。（1）大眾媒體傳播戰(zhàn)略媒體傳播主要指的是大眾媒體傳播，包括報紙廣告和電視廣告，采用廣告手段明顯的表達方式，直接促進銷售，及強化品牌認知。報紙廣告報紙廣告為傳統(tǒng)房地產(chǎn)傳播的主要載體，但隨著年末樓盤上市量的巨增加，報紙廣告也成了各家樓盤廣告轟炸的主要陣地，廣告信息極易淹沒在廣告海洋中。同時，從近期其他項目報紙廣告投放效果來看，報紙廣告對于擁

8、有價格優(yōu)勢的低檔樓盤還有一定的優(yōu)勢，但對于中高檔樓盤則明顯弱勢，其性價比已經(jīng)不高，但報紙廣告還是不可放棄的傳播手段。云河灣在內(nèi)部認購期的報紙硬廣告將在12月10日30日發(fā)布。報紙廣告主題為“標注城西南”，通過地段引導，強化項目優(yōu)勢地理位置。尋找強勢媒體支持（現(xiàn)代快報、金陵晚報或南京日報），為主力媒體，借助媒體的力量，進行“城西南”板塊炒作。戶外廣告戶外廣告戶外媒體以穩(wěn)固、存留時間長的傳播特點，對廣大的城西南客戶群進行潛移默化的形象引導，打擊同板塊競爭對手。重點攻擊區(qū)域：一是云河灣現(xiàn)場廣告牌及引道旗；二是城西南區(qū)域的廣告牌，進行區(qū)域攔截；三是人流量最大的新街口區(qū)域。戶外廣告以形象為主，主題口號為

9、：云河灣銀領生活，準備流行電視廣告因報紙廣告?zhèn)鞑?yōu)勢的弱化，電視廣告成為性價比較高的一種傳播方式。電視廣告因其吸引的主要是短期注目，通過反復的集中播放，以實現(xiàn)樹形象和造勢的目的，同時也能在短期內(nèi)建立高知名度。建議拍攝時長為1分鐘的品牌形象廣告片，剪輯為15秒廣告片，在房地產(chǎn)專欄和收視率高的時段播出。廣告片應以形象廣告為主訴求，給人以親和力，主題為：云河灣銀領生活，準備流行。網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告仍不失為針對年輕客戶群的一個有效媒體，可聯(lián)合一個網(wǎng)站，與報紙媒體、電視媒體同時推出城西南概念，全方位構成新地段概念的影響力。（2）小眾媒體傳播戰(zhàn)略小眾媒體主要為針對性比較強的渠道傳播手段，本階段可利用的小眾媒

10、體主要為DM和雜志廣告。借助專業(yè)DM公司的客戶名單資源，以及雜志廣告的小眾輻射面，進行中高消費人群的輻射影響。（3）活動傳播戰(zhàn)略活動傳播，以城西南為輻射基地，通過最直效的手段，接觸客戶，積累客戶。設立輻射城南片的基地。城南門東區(qū)域擁有大量的拆遷戶和較多的小生意人，他們有很強烈的戀土情結，但該區(qū)域的住宅供應一直處于短缺狀態(tài)，供不應求，這里有旺盛的購房需求人群，故建議在該區(qū)域設置展示接待點。好又多超市是該區(qū)域較高檔次的一個集中消費區(qū)，人流量大，也位于云河灣區(qū)位集慶路的延長線上，很容易獲得地段認同，在好又多超市設立展示接待點，是一個借力打力的明智之策。本項目所處的河西中南部區(qū)域，經(jīng)過近幾年的開發(fā)，已

11、經(jīng)有較多的住宅區(qū)入住，較容易形成區(qū)域認同，樹立口碑流傳。故建議在這些住宅區(qū)集中的區(qū)域中尋找優(yōu)勢地點進行巡回活動展出，以靜態(tài)展示和活動表演為主。三、各階段營銷推廣實操計劃1、第一階段 準備期 2004年11月10日12月10日（1）目的完成項目正式全面推廣的所有準備工作。初步建立項目知名度。通過現(xiàn)場包裝，讓周邊客戶認識本項目。借年底大量項目集中開盤采納客戶之機，提前攔截客戶。（2）執(zhí)行重點銷售基本條件準備售樓處建設跟進簡易樓書設計印刷價格表定價完成銷售策略確定沙盤/模型/總平面圖銷售說辭確定銷售人員培訓客戶攔截工地現(xiàn)場圍墻、廣告牌現(xiàn)場臨時接待點設立地域周邊引道旗選點設置（發(fā)布期三個月）小眾媒體發(fā)

12、布先行DM郵寄（專業(yè)DM傳播公司郵發(fā)，簡易樓書）金陵樓市、MAP雜志、長城卡會員雜志等12月廣告發(fā)布（形象廣告）好又多售點設置現(xiàn)場展示（展板、小型沙盤、控臺、主題墻、桌椅等）城南門東區(qū)域引道旗選點設置（發(fā)布期三個月）好又多大廣告牌河西居住區(qū)域巡展專業(yè)活動公司配合，設計方案和選點城西南地域概念炒作準備選擇聯(lián)合媒體（報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡）由媒體牽頭，進行城西南區(qū)域樓盤整合成勢，確定可行性炒作計劃戶外廣告發(fā)布新街口戶外廣告牌（發(fā)布期一年）電視廣告拍攝 一分鐘形象硬廣告片，融合“云河灣銀領生活，準備流行”的形象和建鄴開發(fā)集團大形象，進行強烈注意點刺激由專業(yè)公司提供腳本、拍攝計劃和預算（3）本階段廣告預算約80萬2、第二階段 認購期 2004年12月10日2005年1月30日（1）目的廣告宣傳全面切入，建立項目知名度、美譽度。針對性直效接觸目標客戶群體，積累有效客戶資源。通過內(nèi)部認購，進行概念、價格及目標客戶的試探，為后期銷售提供依據(jù)。（2）執(zhí)行重點售樓處入駐指示性精神堡壘羅馬旗、指示牌等售樓處內(nèi)部（展板、主題墻）銷售人員（服裝、身份牌、名片）城西南地域概念炒作全面啟動由各支持媒體牽頭組織論壇等炒作文章、專欄出街報紙廣告發(fā)布廣告主題為“標注城西南，驚現(xiàn)主城最后鉑金地帶”選擇房地產(chǎn)廣告強勢媒體（