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文檔簡介
1、老板的面子企業(yè)形象包裝2008-06-1115:02中國的老板中,隨著高學歷的人越來越多,灰頭土臉的少了很多。老板可以拖拖拉拉,隨隨便便,但是老板的公司可不能這樣,老板就是靠公司才顯光的, 如果公司都是烏煙瘴氣,生意肯定好不了。有些老板即使是個小店面,也搞得干干凈凈,其樂融融。有些老板,即使是大廠大樓,也經常是灰塵蔽日,蠅蟲肆虐。OOO企業(yè)形象 (CorporateImage)是企 業(yè)文化 建設的核心廣義上說的企業(yè)形象是企業(yè)整體對外展現(xiàn)的形象,那當然就包括語言、行為和外在形象所 有的層面。去軍隊感覺為什么很爽,因為軍隊做到了最好的形象統(tǒng)一。雖然有些企業(yè)在做 軍事化管理,但是所謂的軍事化經常會成
2、為老板個人的權利和控制個性,沒有很好的將軍 事化管理中企業(yè)形象統(tǒng)一的優(yōu)勢發(fā)揮岀來。什么是企業(yè)形象企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志(如產品特點、行銷策略、人員風格等)而建立起來的對企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式,它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞 獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化,以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受,在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。很多公司在公司形象提升上作了不少的文章,尤其是面臨重大項目以及檢查之前, 其實持續(xù)提升的企業(yè)形象是企業(yè)很大的一筆無形資產,很多企業(yè)已經意識到了,但是很少 有
3、企業(yè)在這方面努力。原因有很多方面。主要的還是中國企業(yè)形象設計市場上還沒有專業(yè) 和成形的模式,讓企業(yè)接受,同時也真正在企業(yè)的角度為企業(yè)考慮一個最合適他們的模式。形象和企業(yè)形象從心理學的角度來看,形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在 大腦中形成的關于某種事物的整體印象,簡言之是知覺,即各種感覺的再現(xiàn)。有一點認識 非常重要:形象不是事物本身,而是人們對事物的感知,不同的人對同一事物的感知不會 完全相同,因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響。由于意識具有主觀能動性,因 此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產生不同的影響。企業(yè)形象是企業(yè)內外對企業(yè)的整體感覺、印象和認知,是企
4、業(yè)狀況的綜合反映在印象的基礎上,加入人們的判斷,進而形成具有內在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公 眾態(tài)度,多數人的肯定或否定的態(tài)度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他 途徑(如人們的交談、表情等)反復作用于人腦,最后影響人的行為。企業(yè)形象有好與不 好之分,當企業(yè)在社會公眾中具有良好企業(yè)形象時,消費者就愿意購買該企業(yè)的產品或接 受其提供的服務;反之,消費者將不會購買該企業(yè)的產品,也不會接受其提供的服務。企 業(yè)形象的好與否不能一概而論,多數人認為某企業(yè)很好時,可能另有一些人感到很差,而 這種不良的形象將決定他(她)不會接受該企業(yè)的產品或服務。任何事物都不能追求十全 十美,因此,我們在這里必須把
5、握矛盾的主要方面,從總體上認識和把握企業(yè)形象。企業(yè)形象的構成人員形象企業(yè)形象的構成:產品形象、媒介形象、組織形象、標識形象文化形象、環(huán)境形象、社區(qū)形象組成要素產品形象質量、款式、包裝、商標、服務組織形象體制、制度、方針、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承諾、服務、保障、規(guī)模、實力 人員形象領導層、管理群、員工文化形象歷史傳統(tǒng)、價值觀念、企業(yè)精神、英雄人物、群體風格、職業(yè)道德、言行規(guī)范、公司禮儀環(huán)境形象企業(yè)門面、建筑物、標志物、布局裝修、展示系統(tǒng)、環(huán)保綠化社區(qū)形象社區(qū)關系、公眾輿論、企業(yè)形象的分類如果企業(yè)的老板是內外兼修的人,估計他就能很快地理解企業(yè)形象真正含義,企業(yè)是企業(yè) 家的孩子,從小開
6、始成長,他就帶上了企業(yè)家個人的一些基因,然后后天發(fā)展過程中又會 受 到 “父 親 ”和其他因素的影響,從而整個企業(yè)的內外形象表現(xiàn),就成為了一個個性化的 集合體,這個個性化的集合體能否滿足所有人對公司的認可和評價呢?如果不能,企業(yè)形象的個性和共性問題處理不好,可能就會造成客戶對企業(yè)認識和接受的 偏差,這個主題需要在后續(xù)的研究中再深入展開,暫時只分析最基本的幾個問題。企業(yè)形象的分類方法很多,根據不同的分類標準,企業(yè)形象可以劃分為以下幾類;( 1 ) 企業(yè)內在形象和外在形象。這是以企業(yè)的內外在表現(xiàn)來劃分的,好比我們觀 察一個人,有內在氣質和外在容貌、體型之分,企業(yè)形象也同樣有這種區(qū)別。內在形象主 要
7、指 企業(yè)目 標 、企業(yè)哲學、企業(yè)精神、 企業(yè)風氣 等看不見、摸不著的部分,是企業(yè) 形象的核心部分。外在形象則是指企業(yè)的名稱、 商標 、 廣告 、廠房、廠歌、產品 的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等等看得見、聽得到的部分,是內在形象的外在表現(xiàn)。( 2 ) 企業(yè)實態(tài)形象和虛態(tài)形象。這是按照主客觀屬性來劃分的。實態(tài)形象又可以 叫做客觀形象,指企業(yè)實際的觀念、行為和物質形態(tài),它是不以人的意志為轉移的客觀存 在。諸如企業(yè)生產經營規(guī)模、產品和服務質量、市場占有情況、產值和利 潤 等等,都屬于企業(yè)的實態(tài)形象。應態(tài)形象則是用戶、供應商、合作伙伴、內部員工等企業(yè)關 系者對企業(yè)整體的主觀印象,是實態(tài)形象通過傳播媒
8、體等渠道產生的映象,就好像我們從 鏡子中去觀察一個物體,得到的是虛像。( 3 ) 企業(yè)內部形象和外部形象。這是根據接受者的范圍劃分的。外部形象是員工 以外的社會公眾形成的對企業(yè)的認知,我們一般所說的企業(yè)形象主要就是指這種外部形象。 內部形象則指該企業(yè)的全體員工對企業(yè)的整體感覺和認識。由于員工置身企業(yè)之中,他們 不但能感受到企業(yè)外在屬性,而且能夠充分感受到企業(yè)精神、風氣等內在屬性,有利于形 成更豐滿深入的企業(yè)形象;但是如果缺乏內部溝通,員工往往只重局部面看不到企業(yè)的全 部形象,頗有 “不識廬山真面回 ”的感覺。我們認為,內部形象的接受者范圍更小,但 作用卻很大,與外部形象有著同等重要的地位,決不
9、可忽視。( 4 ) 企業(yè)正面形象與負面形象。這是按照社會公眾的評價態(tài)度不同來劃分的:社 會公眾對企業(yè)形象的認同或肯定的部分就是正面形象,抵觸或否定的部分就是負面形象。 任何企業(yè)的企業(yè)形象都是由正反兩方面構成的,換言之,企業(yè)形象應是一分為二的,公眾 中任何一個理智的個體都會既看到企業(yè)的正面形象、又看到企業(yè)的負面形象。對于企業(yè)來 說,一方面要努力擴大正面形象,另一方面又要努力避免或消除負面形象,兩方面同等重 要,因為往往不是正面形象決定用戶一定購買某企業(yè)產品或接受某項服務,而是負面形象 一定使得他們拒絕購買該企業(yè)產品和接受其服務。( 5 ) 企業(yè)直接形象和間接形象。這是根據公眾獲取企業(yè)信息的媒介渠
10、道來劃分的: 公眾通過直接接觸某企業(yè)的產品和服務、由親身體驗形成的企業(yè)形象是直接形象,而通過 大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的企業(yè)形象是間接形象。對企業(yè)形象作這種劃分 十分重要,如果一個用戶在購買某種商品時看到的是粗陋的包裝、落后的設計,試用時這 也有毛病、那也不如意,無論別人告訴他這產品如何如何好、這家企業(yè)如何如何不錯,他 也一定不去購買,因為直接形象比間接形象更能夠決定整個企業(yè)形象。有些企業(yè)以為樹立企業(yè)形象只能靠廣告宣傳,而不注重提高產品質量和服務水平,就是只看到間接形象而忽 視了直接形象。,因而電視機( 6 ) 企業(yè)主導形象和輔助形象。這是根據公眾對企業(yè)形象因素的關注程度來劃分 的:公眾最關注的企業(yè)形象因水構成主導形象,而其他一般因素構成輔助形象。例如,公 眾最關心電視機的質量(圖像、
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