《媒體危機處理》

1、編輯課件,1,如何處理媒體危機,美的集團行政管理部 朱源來,編輯課件,2,發(fā)生危機時，媒體就是最大的敵人。當企業(yè)面臨重大危機，如何化解媒體的敵意，最終使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，是企業(yè)決策者在危機中要優(yōu)先考慮的問題。 威萬馬西（Vivian Marcy,編輯課件,3,一、什么是媒體危機 二、如何面對處理媒體危機 三、媒體基礎(chǔ)知識 四、媒體重點分布,目 錄,01,編輯課件,4,一、什么是媒體危機,02,1、媒體危機的概念 2、媒體危機的種類,編輯課件,5,媒體危機的概念,03,編輯課件,6,媒體危機 指企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等原因被媒體曝光，給企業(yè)帶來形象惡化、態(tài)度不滿、拒絕消費

2、、無法信任等方面的后果，對企業(yè)的產(chǎn)品、組織、形象、信譽以及生存帶來嚴重影響的突發(fā)性或災(zāi)難性的媒體事件或事故。它會令企業(yè)面臨巨大的風險、遭受嚴重的損失,媒體危機的概念,04,編輯課件,7,媒體危機一般有以下四個階段,05,編輯課件,8,媒體危機的種類,06,編輯課件,9,1、因自然災(zāi)害、國家政策等客觀性因素影響企業(yè)自身發(fā)展和品牌形象被媒體關(guān)注所引發(fā)的危機。鏈接：案例 2、因企業(yè)自身問題被媒體曝光所引發(fā)的危機。如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)信譽、員工素質(zhì)等問題引發(fā)媒體關(guān)注。 3、因企業(yè)公關(guān)機制不健全致使問題擴大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機。如事故處理不及時、情況隱瞞不上報等導(dǎo)致問題嚴重化。鏈接：案例2 4

3、、因競爭對手惡意競爭和媒體的不實傳播被媒體歪曲報道所引發(fā)的危機。鏈接：案例,媒體危機的種類,07,編輯課件,10,典型案例1】 2004年7月10日，美國環(huán)保署表示杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料全氟辛酸銨，可能會致癌或影響生育，消息傳開后，不僅杜邦公司遭受重大危機，對于使用“特富龍”為原材料生產(chǎn)不粘鍋的廠家來說，更是打擊沉重，這場風波在中國市場引起了強烈的反映，杜邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場停售杜邦不粘鍋，國家相關(guān)機構(gòu)開始介入。返回 9,1、因自然災(zāi)害、國家政策等客觀性因素影響企業(yè)自身發(fā)展和品牌形象被媒體關(guān)注所引發(fā)的危機,編輯課件,11,典型案例2】 2007年初某日，人民日報社經(jīng)濟縱橫周刊廣州站

4、站長家中一臺已過保修期的美的飲水機出現(xiàn)故障，向客服報修。維修過程中雙方為此發(fā)生爭執(zhí)，維修人員有“你去投訴我啊，去報紙上披露我啊”等言語。消費者隨即向集團某副總裁投訴，集團責成生活電器事業(yè)部進行處理。當事售后主管不滿意處理結(jié)果，再次打電話給消費者，指出“按規(guī)定就是應(yīng)該收費，只是因為你認識美的領(lǐng)導(dǎo)所以才沒收”。此舉引發(fā)消費者強烈不滿，并再次投訴。返回9,3、因企業(yè)公關(guān)機制不健全致使問題擴大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機,編輯課件,12,典型案例3】 2005年5月22日，美的電器發(fā)布公告稱將下屬子公司日用家電集團公司股權(quán)出讓給美的集團。5月26日，格蘭仕集團向中國證監(jiān)會遞交了購買美的電器轉(zhuǎn)讓的小家電業(yè)務(wù)

5、的意向書。5月27日，格蘭仕集團在北京和廣州兩地同時召開新聞發(fā)布會，稱“高價購買美的電器小家電業(yè)務(wù)的請求被美的拒絕”，美的電器作為上市公司在轉(zhuǎn)讓股份時不進行公開競價轉(zhuǎn)讓，不讓關(guān)聯(lián)交易在“陽光下”進行的做法是有悖交易原則、不利于中國股市發(fā)展、不符合中小股民的利益。此舉迅速成為媒體關(guān)注熱點,4、因企業(yè)公關(guān)機制不健全致使問題擴大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機,編輯課件,13,危機(crisis)韋氏大字典詮釋為：一件事的轉(zhuǎn)機與惡化的分水嶺，又可闡釋為生死存亡的關(guān)頭和關(guān)鍵的剎那，可能好轉(zhuǎn)， 可能惡化。 達爾文說:“適者生存 不適者滅亡”，用危機處理的角度思考，“適者”是指能夠面對危機,解決危機，最后能夠繼續(xù)

6、生存下來的主體，“不適者”正是那些無法適應(yīng)危機挑戰(zhàn)而被淘汰的主體。 危機處理往往存在于一念之間,08,編輯課件,14,二、如何處理媒體危機,1、危機前 2、危機中 3、 危機后,09,編輯課件,15,危機來臨前,10,編輯課件,16,1、強化意識。強化全員公共關(guān)系意識，樹立集團大局觀念，防患于未然。 2、提升素質(zhì)。對高層領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)及各單位外宣工作專員進行系統(tǒng)的媒體公關(guān)培訓。 3、建立平臺 。維護良好的媒體合作包括媒體關(guān)系的維護、媒體資源的掌握、媒體動態(tài)信息的把握。 4、完善機制。建立上下溝通的流暢渠道和危機事件處理的完善機制。 5、自我診斷。加強企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理，及時掌握最新信息動

7、態(tài)，定期對企業(yè)進行自我診斷,危機來臨前,11,編輯課件,17,危機來臨時,12,編輯課件,18,處理媒體危機的策略,危機來臨時,上策是順應(yīng)時勢，主動求變 中策是逐步改造， 緩慢應(yīng)變 下策是一意孤行，抗拒變局,13,編輯課件,19,處理危機的步驟 1、通報 發(fā)現(xiàn)問題，及時上報，及時溝通。 2、確認 成立項目小組，第一時間到達問題現(xiàn)場，尋求根源，搜集危機信息并及時有效傳遞信息。 3、衡量 診斷危機、確認決策方案，統(tǒng)一對外口徑，沉著應(yīng)對媒體。 4、處理 執(zhí)行處理策略、重點處理、切實掌握全局處理危機,危機來臨時,14,編輯課件,20,處理媒體危機的四項原則（1,危機來臨時,兩個第一” ：第一時間 第一

8、現(xiàn)場 “兩個馬上” ：馬上上報 馬上處理,15,編輯課件,21,處理媒體危機的原則（2） 先說“兩個第一”之第一時間 1、猝發(fā)事件最佳處理時間，是剛開始的那一段時間，所以要求我們第一時間專人應(yīng)對、第一時間向上報告； 2、我們的要求是：早不過午、晚不過夜,危機來臨時,16,編輯課件,22,處理媒體危機的原則（3） 再說“兩個第一”之第一現(xiàn)場 1、要一步到位，直通現(xiàn)場，減少信息流通和處理決策的環(huán)節(jié)，直接處理。如不靠近現(xiàn)場，會導(dǎo)致信息失真以及時效性延誤； 2、我們的要求是：必須要到、必須能行,危機來臨時,17,編輯課件,23,處理媒體危機的原則（4） 再說“兩個馬上”之馬上上報 1、危機事件發(fā)生后，

9、當事人應(yīng)馬上向上級相關(guān)管理部門（集團、二級平臺、事業(yè)部或經(jīng)營單位）同步進行實際情況匯報，讓準確、真實的信息迅速到達評估、決策和專業(yè)處理部門。 2、我們的要求是：迅速判斷、準確上報,危機來臨時,18,編輯課件,24,處理媒體危機的原則（5） 再說“兩個馬上”的馬上處理 1、危機事件處理人應(yīng)迅速匯總有效信息，作出準確判斷，安排專人指導(dǎo)、指揮工作，調(diào)動各方資源及力量，對危機事件進行妥善處理，避免事件擴大、惡化和引發(fā)媒體關(guān)注。 2、我們的要求是：靈活應(yīng)變，妥當處置,危機來臨時,19,編輯課件,25,處理危機的態(tài)度準備（1） 積極主動，誠懇誠信,危機來臨時,20,編輯課件,26,處理危機的態(tài)度準備（2）

10、 1、積極主動： 主動尋源求因：迅速查找事實真相 主動多方溝通：除了向集團內(nèi)部匯報外，必要情況下危害人和媒體主動溝通 主動承擔責任 ：勇于向集團向媒體向社會承擔責任,危機來臨時,21,編輯課件,27,處理危機的態(tài)度準備（3） 1、積極主動 媒體的巨大影響力和媒體傳播的快速性決定了在應(yīng)對媒體危機時速度是關(guān)鍵?！奥犞沃焙汀跋炔徊扇〈胧钡膽B(tài)度往往會貽誤媒體危機處理的最佳時機,危機來臨時,22,編輯課件,28,處理危機的態(tài)度準備（4） 2、誠懇誠信： 誠懇接受批評：對于受害方或者媒體平靜誠懇地接受他們的意見、指責以及各種不良情緒。 表示人道關(guān)懷 ：不管責任是誰的，首先要對受害方或媒體的表示理解和

11、關(guān)懷； 表明處理態(tài)度：如果是責任事故，一定要表示一旦事實屬實責任清楚一定處理的嚴肅態(tài)度,危機來臨時,23,編輯課件,29,處理危機的態(tài)度準備（5） 2、誠懇誠信： 危機事件當中，受害人或者媒體的情緒一定是偏頗的，或者已受到了其他因素的影響，所以自己一定要主動貼近他們的情緒和思路，在態(tài)度上要做到平和、意見上要做到公允，但在事實認定和責任認定上堅決不予確認,危機來臨時,24,編輯課件,30,處理危機的態(tài)度準備（4） 2、誠懇誠信： 誠懇接受批評：對于受害方或者媒體平靜誠懇地接受他們的意見、指責以及各種不良情緒。 表示人道關(guān)懷 ：不管責任是誰的，首先要對受害方或媒體的表示理解和關(guān)懷； 表明處理態(tài)度：

12、如果是責任事故，一定要表示一旦事實屬實責任清楚一定處理的嚴肅態(tài)度,危機來臨時,25,編輯課件,31,處理危機的媒體應(yīng)對（1） 1、面對記者：三個簡三個一 簡要，一個信息：用簡單的話，說一個內(nèi)容； 簡單，一年級水平：非常容易懂，不容易被誤解； 簡短，一分鐘：言多必失，只說一個意思，反復(fù)說,危機來臨時,26,編輯課件,32,處理危機的媒體應(yīng)對（2） 2、三段式回答：態(tài)度方式責任 對表示遺憾/不滿/理解/反對/憤怒/； 我們一定按照內(nèi)部規(guī)定/請求職能部門/通過法律途徑、認真調(diào)查/處理/提起訴訟； 如果屬于我們的責任，我們承擔責任/嚴肅查處/妥善處理/讓消費者滿意,危機來臨時,27,編輯課件,33,不

13、能現(xiàn)場處理的問題 一、由專業(yè)部門提供專門指引 二、系統(tǒng)作戰(zhàn)，依賴后方,危機來臨時,28,編輯課件,34,處理危機的方法 第一種：提供專門指引，統(tǒng)一行為 第二種：掌握并遵循現(xiàn)場危機處理原則 第三種：緊急情況下，判斷大局，靈活而定,危機來臨時,29,編輯課件,35,危機過后,30,編輯課件,36,危機過后,1. 檢討與評估危機 。吸取教訓，積累經(jīng)驗。 2. 記錄與傳承危機。 3. 復(fù)原與提升危機。借勢造勢，轉(zhuǎn)危為機。 4. 預(yù)防、避免、管理下一個危機,31,編輯課件,37,三、媒體基礎(chǔ)知識,32,1、媒體的定義與范圍 2、媒體的分類方式 3、媒體的重點區(qū)域 4、媒體的評價標準,編輯課件,38,媒體

14、定義與范圍,33,編輯課件,39,媒體的定義,34,據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋，媒體是指交流和傳播信息的工具，如報刊、廣播、電視、廣告等。 一般指公眾媒體（針對公眾發(fā)布信息）。 特別指新聞媒體（發(fā)布內(nèi)容以新聞為主,媒體定義與范圍,編輯課件,40,35,媒體定義與范圍,媒體劃分示意圖,編輯課件,41,我們鎖定的媒體范圍,媒體定義與范圍,36,因為媒體眾多，又需對新聞媒體做如下限定： 受眾上：面向社會公開發(fā)行或播出的媒體 資格上：具有合法出版資格的媒體 地域上：大陸境內(nèi)及香港、澳門（不含臺灣）的媒體 重點上：主要的大眾媒體和經(jīng)濟類媒體,編輯課件,42,主要分類方式,37,編輯課件,43,媒體主要分類,3

15、8,按載體來分類,紙質(zhì)媒體（或平面媒體） 廣播媒體 電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體（第四媒體,編輯課件,44,39,中央媒體 省級（或部級）媒體 地市級媒體 縣級媒體,按行政級別來分類,媒體主要分類,編輯課件,45,40,北京媒體 上海媒體 廣東媒體 湖南媒體 廣州媒體 南京媒體 成都媒體 深圳媒體,按地域來分類,媒體主要分類,編輯課件,46,41,按出版播出周期來分類,日報 月刊 周刊 周二報 雙月刊 季刊,媒體主要分類,編輯課件,47,42,按所涵蓋的內(nèi)容來分類,大眾媒體 專業(yè)媒體 財經(jīng)媒體 體育媒體 教育電視臺 證券報,媒體主要分類,編輯課件,48,43,按所屬性質(zhì)來分類,黨報黨刊 機關(guān)報刊 行業(yè)報

16、刊,媒體主要分類,編輯課件,49,44,按發(fā)行及可影響的范圍來分類,全國媒體 地方媒體,媒體主要分類,編輯課件,50,媒體重點分布,45,編輯課件,51,46,媒體重點分布,北京,廣州,成都、重慶,上海、南京,五個重點區(qū)域,香港,編輯課件,52,47,媒體重點分布,石家莊,沈陽,武漢,西安,四個次重點區(qū)域,編輯課件,53,媒體評價標準,48,編輯課件,54,49,媒體如此之多，如何進行判斷和選擇呢？ 為了更好地判斷媒體的重要性，更全面評價媒體的綜合價值，同時又結(jié)合企業(yè)經(jīng)營的實際，指導(dǎo)與媒體的公共關(guān)系與合作關(guān)系，我們急需有一個媒體評價標準。 但是沒有一把萬能的尺子,媒體評價標準,我們拿什么評價媒

17、體,編輯課件,55,50,媒體評價標準,計算千人成本,到達每千個受眾所需化費的成本 廣告領(lǐng)域常用的一個衡量標準 只與發(fā)行量有關(guān)，與效果無關(guān) 忽視了針對性、有效人群、公信力等重要因素,編輯課件,56,51,媒體評價標準,相信廣告收入,廣告收入是媒體競爭力的主要表現(xiàn) 廣告收入是媒體綜合影響力的最重要表現(xiàn) 廣告收入符合我們對媒體市場化程度的考察 但是不利于我們細分消費群體、區(qū)分不同市場,編輯課件,57,52,以影響力為指標的評價標準,媒體評價標準,關(guān)于影響力，人們有大報、小報的說法； 影響力是一個很含糊的概念； 目前影響影響力的因素很多，很復(fù)雜； 構(gòu)成影響力的因素和大小難以確定； 但影響力是最能全面

18、反映媒體價值的一個標準,編輯課件,58,53,影響影響力的主要因素（從大到小排列,媒體評價標準,發(fā)行量（或電臺收聽率、電視收視率） 公信力（觀眾認可程度、市場化程度） 針對性（目標受眾群和消費群的接近程度）,編輯課件,59,54,媒體評價標準,影響力當前表現(xiàn)出的主要特點,大眾類媒體影響面大，影響人數(shù)多 細分受眾的媒體針對性強，影響深入 內(nèi)地的電視受眾遠大于報刊，廣東等地相反 市場化程度越高,受眾群會越集中 晚報、晨報、都市類報紙只定位于城市 城市本身的影響力非常重要,編輯課件,60,55,媒體評價標準,按照影響力大小試分類,特級媒體（中央電視臺） 一級媒體（全國主要媒體、各省各領(lǐng)域主要媒體）

19、二級媒體（各省各領(lǐng)域次要媒體） 三級媒體（其他）,編輯課件,61,四、與媒體打交道,56,1、掌握運作模式 2、了解職能部門 3、媒體交往技巧,編輯課件,62,1、掌握它的運作模式,57,編輯課件,63,58,掌握運作模式,兩種主要模式,內(nèi)容主導(dǎo)模式（傳統(tǒng)模式） 在這種模式下，社（臺）長以下，總編輯最大。 經(jīng)營主導(dǎo)模式（新模式） 在這種模式下，社（臺）長以下，總經(jīng)理最大,編輯課件,64,59,掌握運作模式,內(nèi)容主導(dǎo)模式,傳統(tǒng)的觀念，認為報社是事業(yè)單位 總編輯為主導(dǎo)，排名在前 編輯部門為主導(dǎo)，經(jīng)營部門為輔助 在向經(jīng)營主導(dǎo)的觀念轉(zhuǎn)型，強調(diào)保護客戶利益,編輯課件,65,60,掌握運作模式,經(jīng)營主導(dǎo)模式,先進的觀念，認為報社是企業(yè)，以營利為最大目標 總經(jīng)理為主導(dǎo)，排名在前 經(jīng)營部門成為主導(dǎo)，編輯部門成為內(nèi)容供應(yīng)部門 十分強調(diào)保護客戶利益，并且強調(diào)服務(wù)客戶,編輯課件,66,了解職能部門,61,編輯課件,67,6