波動(dòng)市場下的營銷創(chuàng)新.ppt

1、智慧營銷,波動(dòng)市場下的營銷實(shí)踐,2021/3/13,2,主要內(nèi)容,一、波動(dòng)市場下面臨的困境及市場表現(xiàn),二、世聯(lián)營銷實(shí)踐價(jià)值整合,三、主動(dòng)精細(xì)化營銷,四、客戶經(jīng)營與維護(hù),五、靈活多變的價(jià)格和推售策略,六、銷售團(tuán)隊(duì)制勝,2021/3/13,3,價(jià)格支撐,旺市,區(qū)域價(jià)值 + 升值預(yù)期,溢價(jià)因素,可見的產(chǎn)品力、營銷體驗(yàn),淡市,可見的產(chǎn)品需求價(jià)值 + 區(qū)域理性價(jià)格,可替代產(chǎn)品的影響價(jià)格,損價(jià)因素,沖動(dòng),感性,自信,有判斷,理性,算計(jì),跟隨,認(rèn)識(shí)需求,2021/3/13,4,典型 客戶 行為,得知,上門,談判,決策,旺市環(huán)境,淡市環(huán)境,主動(dòng)尋找哪有新項(xiàng)目好項(xiàng)目,常規(guī)推廣難以提起興趣,有項(xiàng)目就趕緊去看看,不

2、著急看，如果能撈個(gè)便宜，或有吸引人的禮品和折扣，就可以考慮,趕緊買，不然就沒了，又該貴了,再等等吧！也許還有更合適的優(yōu)惠； 這時(shí)候還漲價(jià)！肯定賣不出去，再等等,除了問題要維權(quán)，要賠錢，絕不退房,能不買就先別著急。 可以先占上房號，萬一降價(jià)就退掉,客戶在淡市下的行為特征在整個(gè)銷售過程中對成交均形成很大阻礙,四大困境,常規(guī)推廣效果削弱,上門量銳減,價(jià)格進(jìn)退兩難,客戶決策周期加長,2021/3/13,5,2021/3/13,6,兩頭硬，中間軟”、“投資產(chǎn)品影響最大” 1、頂級豪宅：擁有得天獨(dú)厚、獨(dú)一無二的自然景觀資源或其他資源，購買群體多實(shí)力雄厚，可一次性付款購買。此類產(chǎn)品的價(jià)值受到認(rèn)可，受政策影響

3、不大，成交量下跌，但價(jià)格依然堅(jiān)挺。 2、A貨豪宅：面積160-180平米。在旺市中，通過炒作和密集宣傳，往豪宅路線靠攏，可以博取一部分人的價(jià)值認(rèn)可，達(dá)到高價(jià)；但在淡市的政策打壓下，由于面向的客戶群體主要為二三次置業(yè)，必須以按揭形式運(yùn)用銀行杠桿購買，在當(dāng)前新政下，此類產(chǎn)品受政策的沖擊程度高，價(jià)格會(huì)采取主動(dòng)下行，如一口價(jià)的出現(xiàn)。 3、舒適型住宅：110平米的3房住宅及140平米的四房住宅。由于銀行的政策，收緊多套房的房貸政策，大多數(shù)人會(huì)慎重考慮第一套住房的購買，選擇一步到位，購買一套可以滿足長期住房需求的住房，此類產(chǎn)品可滿足生小孩或父母同住的需求，因產(chǎn)品的更新?lián)Q代受到市場一定的追捧，如開盤策略精確

4、合理，會(huì)有較好的銷售情況,2021/3/13,7,4、經(jīng)濟(jì)型住宅：90平米住宅，此類產(chǎn)品由于跟政府保障性住房面積段及產(chǎn)品類型相似，會(huì)受到保障性住房的沖擊，分流一部分客戶，受政策沖擊力度較大，價(jià)格策略的制定就非常重要。如”婚房“的推廣、金地上塘道的全場一口價(jià) 5、緊湊型住宅：60-70平米住宅，此類產(chǎn)品被不滿足購買保障性住房條件的小白領(lǐng)/藍(lán)領(lǐng)接受，購買小面積段的產(chǎn)品，做為過渡性住房，受政策沖擊力度不大，是未來發(fā)展的趨勢； 6、超小戶型：30平米單房、40平米一房產(chǎn)品，現(xiàn)今市場上，小戶型住宅的購買群體多為投資客。由于政策打壓，投資客投資需求減退，又因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品不適合自住及出租，也不被自住客戶認(rèn)可，

5、此類產(chǎn)品受政策沖擊力度大,2021/3/13,8,購房者信心是指購房者對未來購房決策時(shí)機(jī)的預(yù)期，是預(yù)測房地產(chǎn)走勢和購房趨向的一個(gè)先行指標(biāo)。世聯(lián)購房者信心指數(shù)是世聯(lián)地產(chǎn)聯(lián)合搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)發(fā)布的一個(gè)民間地產(chǎn)指數(shù)，旨在為購房者購房決策和開發(fā)商制定銷售策略提供參考依據(jù)。世聯(lián)購房者信心指數(shù)介于0100之間，0表示完全沒信心，100表示完全有信心。二季度購房者調(diào)查共回收問卷4165份，其中剔除重復(fù)、回答不完整問卷后，有效問卷為3488份,世聯(lián)購房者信心指數(shù),數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)-搜狐焦點(diǎn)聯(lián)合調(diào)查,2021/3/13,9,2011年2季度世聯(lián)購房者信心指數(shù)為54.7，指數(shù)反映出購房者對當(dāng)前房價(jià)滿意度有所改善，預(yù)期未來

6、房價(jià)下跌可能性增加,目前世聯(lián)購房者信心指數(shù)為54.7，表明盡管受嚴(yán)厲調(diào)控影響，購房者對未來房地產(chǎn)走勢仍偏樂觀，但樂觀程度較1季度有所下降（ 0.6）。具體來講，居民對當(dāng)前房價(jià)滿意度有所提升，對居住環(huán)境滿意度有所下降，未來房價(jià)預(yù)期指數(shù)有所下跌，購房時(shí)機(jī)預(yù)期指數(shù)有所提升,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)-搜狐焦點(diǎn)聯(lián)合調(diào)查,2021/3/13,10,目前中西部三線城市的購房者信心依然較高,2011年2季度不同地區(qū)城市購房者信心指數(shù),數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)-搜狐焦點(diǎn)聯(lián)合調(diào)查,2011年2季度主要城市購房者信心指數(shù),2021/3/13,11,中西部二線城市預(yù)期房價(jià)上漲的可能性最高，東部一線城市預(yù)期房價(jià)下跌的可能性最高，中西部三線

7、城市預(yù)期房價(jià)下跌的可能性最低,不同城市購房者對未來半年房價(jià)的預(yù)期,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)-搜狐焦點(diǎn)聯(lián)合調(diào)查,2021/3/13,12,多次置業(yè)者和投資型需求對未來的信心度高于首次置業(yè)者，但受制于限購政策，購買資格受到較大影響,2011年2季度不同類型購房者信心指數(shù),限購政策對不同購房者的影響,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)-搜狐焦點(diǎn)聯(lián)合調(diào)查,2021/3/13,13,投資者預(yù)期未來房價(jià)上漲可能性最大，首次置業(yè)者預(yù)期未來房價(jià)下跌的可能性最大,不同置業(yè)目的購房者對未來半年房價(jià)的預(yù)期,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)-搜狐焦點(diǎn)聯(lián)合調(diào)查,2021/3/13,14,世聯(lián)實(shí)踐,淡市下有效的營銷行為4+1,2021/3/13,15,新政后，世聯(lián)的營

8、銷價(jià)值主張,2021/3/13,16,非強(qiáng)勢資源地段： 東北三環(huán)外，太陽宮區(qū)域,被豪宅時(shí)代的紅璽臺(tái),非豪宅價(jià)值標(biāo)簽項(xiàng)目： 非豪宅產(chǎn)品，混合產(chǎn)品：主力戶型85平米loft，160平米三居，220四居，290四居,直接競爭： 太陽公元一街之隔，資源條件相對弱勢。如何實(shí)現(xiàn)超越太陽公元10000元/平米，創(chuàng)造熱銷,2021/3/13,17,價(jià)值解讀1：盛世中國時(shí)代價(jià)值,這個(gè)時(shí)代 屬于中國 這是時(shí)代是中國崛起的時(shí)代，2008奧運(yùn)剛過，2009國慶，都證明了中國在世界上地位的逐漸提升。 這股中國風(fēng)潮首先是在奢侈品世界中掛起，卡地亞的中國系列珠寶，青花瓷、京劇等國際化的中國元素盛行，周杰倫的中國風(fēng)歌曲，都在

9、印證著中國的國際時(shí)代來臨,紅璽臺(tái)充滿時(shí)代的印記 紅色的建筑，青花瓷、喜字文的運(yùn)用，紅璽臺(tái)的項(xiàng)目特點(diǎn)充分的融合著中國的元素，而它的元素運(yùn)用的手法充滿著時(shí)尚感、現(xiàn)代感和國際化韻味。 而當(dāng)期紅極一時(shí)的禧瑞都也運(yùn)用“中國結(jié)”作為外立面設(shè)計(jì)的主元素。 這個(gè)時(shí)代屬于中國，這個(gè)時(shí)代的豪宅也屬于中國,2021/3/13,18,價(jià)值解讀2產(chǎn)品的質(zhì)感,我們憑什么賣這么貴？ 當(dāng)面對項(xiàng)目高于區(qū)域價(jià)格平臺(tái)10000元/平米的時(shí)候，客戶對于項(xiàng)目產(chǎn)生了諸多的質(zhì)疑?！盀槭裁磿?huì)比別人買這么貴”，“太陽公元的裝修風(fēng)格比你們的好”“這樣的市場，你們降價(jià)的時(shí)候告訴我，我再過來”。 面對市場，面對客戶，我們曾經(jīng)一度質(zhì)疑項(xiàng)目的價(jià)值與價(jià)格

10、存在差異。我們遇到了營銷過程中的瓶頸,靈感：客戶給予我們信心,客戶語錄： 貝聿銘的親屬：紅璽臺(tái)的墻是手工刷上去的，料很足，一眼就可以看出來；從一個(gè)坑再覆板，再進(jìn)行填土，再到植被種植，這樣的園林施工才能作出精致的園林；這種品牌的馬桶和馬桶鈕的配置，我在德國的一個(gè)展會(huì)上看到過，是絕配。 某開發(fā)商：這個(gè)項(xiàng)目我非常喜歡，我的家現(xiàn)在都是按照這個(gè)樣板間的風(fēng)格改造的，有機(jī)會(huì)我也會(huì)按照這個(gè)項(xiàng)目的樣子進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。 某金融界客戶：我很相信紅璽臺(tái)的品質(zhì)，我相信這樣品質(zhì)的項(xiàng)目不會(huì)降價(jià),2021/3/13,19,手段：用客戶價(jià)值印證產(chǎn)品價(jià)值,價(jià)值解讀3用客戶價(jià)值印證產(chǎn)品價(jià)值,三位一體的產(chǎn)品營銷： 一體：以客戶為核心，

11、用客戶對產(chǎn)品的理解去影響未成交客戶，將客戶語錄變?yōu)檎f辭。 三位：紅璽臺(tái)99個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，璽客戶通訊，紅璽臺(tái)產(chǎn)品樓書,紅璽臺(tái)產(chǎn)品樓書,璽客戶通訊,99個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié),2021/3/13,20,新政后，世聯(lián)的營銷價(jià)值主張,2021/3/13,21,長沙萬科城短信推廣分享,2021/3/13,22,長沙萬科城短信推廣分享,2021/3/13,23,23,并非判斷出A、B類客戶，而是篩選出C、D類客戶,通過對前期客戶的電話溝通，引導(dǎo)繼續(xù)關(guān)注項(xiàng)目； 摸查誠意客戶數(shù)量：按照A/B/C類誠意度標(biāo)準(zhǔn)將客戶細(xì)分，分別盤點(diǎn)不同產(chǎn)品類型的誠意客戶數(shù)量，為后續(xù)蓄客提供指導(dǎo)； 初步了解客戶的抗性和價(jià)值點(diǎn)：了解客戶對項(xiàng)目的價(jià)值

12、點(diǎn)和抗性，在此基礎(chǔ)上擬定針對性的口徑，用以指導(dǎo)銷售現(xiàn)場，保證與客戶的有效溝通。 客戶量不足的情況下，重視每一批客戶，寧可跟死一個(gè)客戶，也不丟掉一個(gè)客戶,盤點(diǎn)目的,電話篩選客戶,2021/3/13,24,客戶一次完整看房過程必經(jīng)的5大接觸點(diǎn),第1接觸點(diǎn) 進(jìn)入項(xiàng)目領(lǐng)地 地標(biāo)性構(gòu)筑物 “私家”路 樹陣,第2接觸點(diǎn) 到達(dá)入口 圍墻 導(dǎo)示牌 道旗 入口方式 門崗,第3接觸點(diǎn) 進(jìn)入售樓處 工作人員分工和服裝 模型 印刷物料,第4接觸點(diǎn) 經(jīng)過通道 通道包裝 沿路小品,第5接觸點(diǎn) 參觀展示區(qū) 銷售道具 樣板房主題 園林場景 提示牌,最后 回到售樓處,2021/3/13,25,新政后，世聯(lián)的營銷價(jià)值主張,202

13、1/3/13,26,長沙萬科城短信推廣分享,客戶經(jīng)營及維護(hù)方式： 前期蓄客階段： 贈(zèng)送客戶專門定制的精美小冊，內(nèi)容包含華僑城圖片及項(xiàng)目亮點(diǎn)等內(nèi)容。 客戶升級階段： 與深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司達(dá)成中國銀行尊享客戶優(yōu)惠活動(dòng)合作框架，以此形式，通過中國銀行辦理客戶資金凍結(jié)，對客戶誠意度進(jìn)行盤查； 凡參加本活動(dòng)的客戶，均可享受僑城馨苑的購房額外優(yōu)惠98折的權(quán)益； 誠意客戶贈(zèng)送華僑城記憶精美宣傳冊。 銷售階段： 成交客戶可獲贈(zèng)華僑城業(yè)主卡：華僑城、東部華僑城、波托非諾會(huì)所健身卡 開盤當(dāng)天，客戶可持僑城馨苑客戶卡的換取華僑城門票。 專場活動(dòng)： 開盤前舉辦 “遠(yuǎn)見，洞察新機(jī)遇”高端論壇，借助專家發(fā)言及形象,

14、為客戶及市場樹立未來信心,并提升項(xiàng)目整體形象,2021/3/13,27,周末砸冰雕活動(dòng),風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)明星現(xiàn)場助陣,風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)引發(fā)大量客戶前往,項(xiàng)目現(xiàn)場開展時(shí)裝發(fā)布會(huì),每周 活動(dòng)暖場， 制造現(xiàn)場人氣,2021/3/13,28,新政后，世聯(lián)的營銷價(jià)值主張,波士頓矩陣,2021/3/13,29,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái),2021/3/13,30,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái),2021/3/13,31,波托菲諾7期：分段定價(jià)，開盤熱銷為先,波托菲諾7期（華僑城） 7.10開盤,低樓層單位大部分走量,中間單位實(shí)現(xiàn)正常走量,高層單位正向價(jià)格標(biāo)桿，合理保留,好壞產(chǎn)品拉開差距，確保開盤走量單位,2021/3/13,32,均

15、勻?qū)硬?大層差,價(jià)格策略1,價(jià)格策略2,VS,第一輪,確定價(jià)格策略，拉大優(yōu)質(zhì)單位和性價(jià)比單位價(jià)差,第二輪,公布分段價(jià)格區(qū)間，進(jìn)一步摸查客戶意向,第三輪,相應(yīng)節(jié)點(diǎn),儲(chǔ)客初期,樣板房開放,客戶升級,內(nèi)部客戶選房當(dāng)天晚上，臨時(shí)上調(diào)價(jià)格1000/平米，增加實(shí)收,第四輪,關(guān)系客戶選房,定價(jià)不只依賴于市場，客戶導(dǎo)向，隨時(shí)應(yīng)變,2021/3/13,33,讓客戶優(yōu)選單位承擔(dān)更多的價(jià)格：園景中低樓層是最佳的景觀樓層，去化速度比較快，則讓該批單位承擔(dān)多一些的價(jià)格，客戶依然會(huì)優(yōu)先選擇，為中高樓層制造價(jià)格空間，推出“一口價(jià)”，例如以“5-12樓是最好的看園林樓層，價(jià)格一樣您可先選最滿意的，多劃算”來加快其決策過程，爭

16、取更快、更多成交。 增加去化速度較慢單位的購買利益：中高層單位去化速度較慢，為了增加選房當(dāng)日后面客戶選擇剩余單位的利益點(diǎn)，取消常規(guī)30-50元/平米自然樓層差，推出“一口價(jià)”，例如以“25樓的價(jià)格跟七樓的一樣，多劃算”來加快其決策過程，爭取更多成交。 樓層差本來就很少，可以忽略：樓層差50元左右，對于均價(jià)2萬元的樓盤，僅為0.25%左右，對價(jià)格影響很少，如果取消可以制造更多賣點(diǎn)，則取消 特價(jià)優(yōu)惠層：2層、3層、13層、4層、14層、24層，總價(jià)比同類樓層便宜15萬左右，引發(fā)客戶哄搶,特別動(dòng)作： “不分樓層一口價(jià)”、“特價(jià)房”不是低價(jià)銷售，而是引導(dǎo)客戶的工具之一,2021/3/13,34,34,

17、降價(jià)的六大步驟和三項(xiàng)注意,避免：沒有任何營銷配合的單純降價(jià)，沒有層次的一次性降價(jià)、不做調(diào)查就降價(jià)、不做準(zhǔn)備就降價(jià),2021/3/13,35,有成交才有希望：在大勢長線走空的情況下，走量為先，現(xiàn)金流為王，所有動(dòng)作圍繞成交 為自己留余地：靈活的價(jià)格策略，預(yù)留后續(xù)調(diào)整空間 給客戶信心：制造稀缺感，制造熱銷感，必須建立客戶對項(xiàng)目的信心，才能保證項(xiàng)目后續(xù)的平穩(wěn)銷售,淡市下的定價(jià)和推售原則,2021/3/13,36,新政后，世聯(lián)的營銷價(jià)值主張,淡市下，團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的信心是堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；對政策和市場的充分了解是有效的銷售工具，團(tuán)隊(duì)的精誠合作是制勝的法寶,2021/3/13,37,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái),調(diào)整銷售團(tuán)

18、隊(duì)人員結(jié)構(gòu) 三四二結(jié)構(gòu) 引進(jìn)更為激進(jìn)的獎(jiǎng)懲手段 停崗制度淘汰制度：接待15p客戶如果沒成交就停崗直到有成交【避免每一個(gè)客戶的浪費(fèi)】，如果4個(gè)星期還不成交直接進(jìn)入淘汰程序；成交現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)金； 嚴(yán)苛的制度管理 每日完成事項(xiàng)制度化：對銷控、每天客戶梳理目標(biāo)制【回訪電話打多少？意向客戶動(dòng)作？維護(hù)短信發(fā)什么？等等內(nèi)容】、當(dāng)天客戶結(jié)果、次日的客戶計(jì)劃、精選房源的自我梳理、盤產(chǎn)品、進(jìn)行市場調(diào)研等等各項(xiàng)工作； 充分發(fā)揮小組的作用 積極的小組獎(jiǎng)懲制度，調(diào)動(dòng)小組長的管理積極性，縮小管理半徑【管理學(xué)最佳管理半徑為人】，讓團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)處于一個(gè)良性的競爭環(huán)境中,2021/3/13,38,38,拓展酒店工作人員、4s店銷售員、銀行客戶經(jīng)理等其他行業(yè)工作人員和兼職學(xué)生，使其成為本項(xiàng)目的外圍銷售，轉(zhuǎn)介流程及獎(jiǎng)勵(lì)與三級市場一樣 將銷售團(tuán)隊(duì)最大化，既有現(xiàn)場的固定的銷售員，又有場外流動(dòng)的兼職銷售員,They are all,全員銷售第二銷售梯隊(duì),2021/3/13,39,39,長期愿景溝通，以情服人,團(tuán) 隊(duì) 建 設(shè),三年理論： 三年：一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的生命周期（拿地、策劃、銷售、入 伙） 三年：一個(gè)人的成長周期 三年: 一段人生的經(jīng)歷 三年：一段對自己的承諾,項(xiàng)目經(jīng)理經(jīng)典語錄：（愿景溝通的法寶） 1、三年后，當(dāng)你回過頭來看孔雀城，一座別墅小鎮(zhèn)建設(shè)起來的時(shí)候，你是什么感覺（對新人很有用）。 、項(xiàng)目貴嗎？