整合營銷中數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用

1、整合營銷中數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用建立在信息科技優(yōu)勢上的數(shù)據(jù)庫營銷，可以達(dá)成四種戰(zhàn)略性目標(biāo)：1.增加競爭優(yōu)勢：數(shù)據(jù)庫營銷可以協(xié)助企業(yè)達(dá)成阻撓競爭者的目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)的資料來源，同時(shí)包含本身與競爭者的客戶時(shí)，將能夠掌握客戶與自己及競爭者產(chǎn)品的關(guān)系，如此一來，不但可以降低競爭者的銷售效果，甚至可以轉(zhuǎn)變競爭者的客戶。2.新產(chǎn)品開發(fā)：數(shù)據(jù)庫營銷可以通過了解客戶與潛在消費(fèi)者的購買行為，達(dá)成開發(fā)新產(chǎn)品的目的。經(jīng)由了解消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系來預(yù)測及測試新產(chǎn)品研發(fā)，而且，以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的市場測試，其成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)針對全體目標(biāo)對象的測試方法。3.企業(yè)策劃程序：數(shù)據(jù)庫營銷能夠使企業(yè)更加了解自己與競爭者的經(jīng)營狀況，包括目標(biāo)對象、媒體效

2、率、產(chǎn)品動態(tài)、銷售過程、配銷程序、價(jià)格變動、產(chǎn)品評估等信息，并分析對手的產(chǎn)品、銷售與客戶、以及研發(fā)狀況。企業(yè)在清醒地了解本身經(jīng)營狀況與競爭態(tài)勢后，更能策劃未來的發(fā)展戰(zhàn)略。4.整合營銷傳播程序：數(shù)據(jù)庫營銷使企業(yè)能夠整合傳播程序，展現(xiàn)更適切的傳播信息，提供更好的銷售機(jī)會。此種功能的達(dá)成主要依靠系統(tǒng)性的整合傳播信息、媒體選擇方案與目標(biāo)客戶群。美國西北大學(xué)整合營銷傳播研究所的舒爾茲博士（Don ESchultz）建議利用數(shù)據(jù)庫營銷來迎接整合營銷傳播的新趨勢。他說：當(dāng)企業(yè)越了解他們的客戶，對大眾媒體依賴度就越低，同樣的道理，當(dāng)客戶越了解你的產(chǎn)品，則越不需要傳統(tǒng)廣告。因此，數(shù)據(jù)庫營銷的焦點(diǎn)在客戶而非產(chǎn)品，

3、也就是說，企業(yè)必須創(chuàng)造對客戶有價(jià)值的傳播方案，再透過客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，將此價(jià)值傳遞給公司。在接觸個(gè)別客戶的特性方面，數(shù)據(jù)庫營銷又可以達(dá)成下列營銷目標(biāo)：1.更精確地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營銷與設(shè)計(jì)方向；2.確保客戶忠誠度，避免競爭的風(fēng)險(xiǎn)；3.確認(rèn)最有可能購買新產(chǎn)品與服務(wù)的客戶；4.提高銷售效率；5.為傳統(tǒng)的銷售方式提供低成本的新方案；6.更容易量化營銷結(jié)果；7.改善產(chǎn)品管理、銷售通路、營銷傳播活動，提供更好的聯(lián)結(jié)；8.數(shù)據(jù)庫營銷能在任何時(shí)點(diǎn)下，提供客戶相關(guān)的信息，因此能夠改善客戶服務(wù)的質(zhì)量；9.協(xié)調(diào)營銷程序中影響客戶的各種要素，達(dá)成完全的關(guān)系營銷。根據(jù)舒爾茲博士與田納本、勞特朋兩位教授在他們的名著整

4、合營銷傳播一書中所建議的數(shù)據(jù)庫模式，要作好針對目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)（即傳播點(diǎn)）管理，可以采用的方法如下：1.客戶區(qū)隔分析：首先根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的購買行為加以分 類，通?？煞譃槲遗浦艺\客戶、競爭品牌客戶、游離型客戶、促銷 型客戶、以及非本類別產(chǎn)品客戶這五類，并可進(jìn)一步對其中每一類 別再加以細(xì)分。例如，對我牌忠誠客戶，還可根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)， 劃分為有小孩家庭與無小孩家庭。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)，可以透過各種人口學(xué)的或心理學(xué)的統(tǒng)計(jì)變數(shù)，做最有效的市場區(qū)隔。2.媒體接受度識別：分析各種傳媒的特性，媒體的種類包括電話營銷、直接信函、目錄與小冊子、電子媒體、印刷品、電視與廣播、展覽會、促銷活動、人員

5、銷售、展示處與發(fā)布會、電子郵件、互動電視、與網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)等等。各類媒體均有不同特性，營銷人員必須根據(jù)欲傳遞的產(chǎn)品信息與客戶區(qū)隔的結(jié)果，來評估各類媒體傳達(dá)信息的能力。評估準(zhǔn)則有三點(diǎn)：一是媒體命中目標(biāo)市場的能力；二是媒體的單位成本；三是目標(biāo)客戶對媒體的接受度。3.信息設(shè)計(jì)：在確認(rèn)目標(biāo)受眾與媒體之后，便可根據(jù)目標(biāo)客戶與產(chǎn)品特性等來設(shè)計(jì)產(chǎn)品信息。根據(jù)產(chǎn)品信息傳播的目的，又可分為：品牌形象廣告、促銷、細(xì)部信息告知、客戶關(guān)系溝通、客戶服務(wù)與個(gè)人咨詢等等。4.傳播管理：美國數(shù)據(jù)庫理論大師賈克生博士（R.R.Jackson）提出一個(gè)客戶傳播矩陣模式，其中矩陣上方代表客戶購買決策與企業(yè)的關(guān)系，以購買狀況的市場區(qū)隔方式劃分為五類，此外，營銷人員還可以加入其他變數(shù)，如人口統(tǒng)計(jì)與心理統(tǒng)計(jì)等等變數(shù)，將其中一項(xiàng)再予以細(xì)分。矩陣左邊代表傳播方式，越靠近上方，表示傳播方式個(gè)別接觸客戶的能力越強(qiáng)，越容易達(dá)成個(gè)別反應(yīng)的資料搜集，但成本也越高；矩陣下方代表信息管理的種類，傳達(dá)信息的內(nèi)容必須與目標(biāo)客戶與傳播媒體的特性相符合；最后是傳播目的，大體上區(qū)分為品牌知曉、促銷與關(guān)系的建立與強(qiáng)化等等。在考慮目標(biāo)客戶、傳播媒體特性、信息傳遞的目的之后，便可設(shè)計(jì)出最適切、最有效的信息內(nèi)容。營銷人員可以利用資料庫營銷所