酒水直分銷模式解析

1、直分銷模式在中低檔白酒上的運用,內(nèi)容,中低檔白酒目前及未來的銷售渠道,-概述 -銷售渠道的發(fā)展變化 -專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式 -專業(yè)的分銷隊伍 -銷售渠道的運作與管理 組織結(jié)構(gòu) 客戶關(guān)系管理的引進,內(nèi)容,中低檔白酒目前及未來的銷售渠道,-銷售渠道的發(fā)展變化 -專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式 -專業(yè)的分銷隊伍 -銷售渠道的運作與管理 組織結(jié)構(gòu),-概述,中低檔白酒市場目前和未來的發(fā)展方向,現(xiàn)狀-以批發(fā)為主的銷售形態(tài),基本以批發(fā)為主銷形式 被動銷售 竄貨 未能實行有區(qū)別的銷售和服務(wù) 產(chǎn)品生命周期短 政策利益策略 主流與品牌 未能建立完善的運作系統(tǒng)和運作方法,未來-銷售變化的發(fā)展方向,消費者潛在需求表現(xiàn)強烈，品牌

2、行銷提上日程 行業(yè)出現(xiàn)主流品牌 現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展的影響 行銷模式的變化 新的廠商關(guān)系確立合作伙伴 經(jīng)銷商的銷售職能轉(zhuǎn)變 價值變化,內(nèi)容,中低檔白酒目前及未來的銷售渠道,-專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式 -專業(yè)的分銷隊伍 -銷售渠道的運作與管理 組織結(jié)構(gòu),-概述,-銷售渠道的發(fā)展變化,各銷售渠道在以前、現(xiàn)在和將來的角色,渠道,以前,現(xiàn)在/將來,重要性,高,中,低,批發(fā),產(chǎn)品的主渠道 80% 信息無法傳遞 難以進行深度分銷,從產(chǎn)品密集分銷性市場隱退，在農(nóng)村市場繼續(xù)扮演重要角色,超市,酒店,存在但不是主流渠道,存在并有客觀的銷量,最重要的銷售渠道 對服務(wù)要求的提高 最為集中的信息傳播場所,與消費者最直接

3、的溝通平臺 產(chǎn)品銷量與價格體系的穩(wěn)定 保持和吸引消費者 高價值消費者的聯(lián)絡(luò)者,各銷售渠道在以前、現(xiàn)在和將來的角色（續(xù)）,渠道,以前,現(xiàn)在/將來,重要性,高,中,低,傳統(tǒng)零售網(wǎng)點,存在且是重要銷售渠道,糖酒專賣店,今后一段時間內(nèi)仍然是中低檔產(chǎn)品的展售主渠道之一 隨著現(xiàn)代主流渠道發(fā)展，逐步畏縮 滿足部分方便性購買需求,部分市場存在但不是主銷渠道,產(chǎn)品的宣傳,中低檔產(chǎn)品擴大銷售的主要途徑,重要性,存在的問題,優(yōu)點,主要途徑,中,低,高,弱化批發(fā)環(huán)節(jié)，建立專業(yè)的直分銷模式,銷售成員利潤的穩(wěn)定 終端零售網(wǎng)絡(luò)的完善 品牌的建立（周期/利潤） 服務(wù)價值的提高 市場份額和占有率提高 市場信息流的加快,局部利益

4、的影響 知識與經(jīng)驗的缺乏,關(guān)注現(xiàn)代主流渠道,管理得力，產(chǎn)品銷量迅速提高 信息傳遞準確度高 刺激與吸引新的消費者,缺乏專業(yè)的談判人才和銷售組織系統(tǒng) 維護成本的增加 缺乏系統(tǒng)的渠道運作管理知識,中低檔產(chǎn)品擴大銷售的主要途徑（續(xù)）,重要性,存在的問題,優(yōu)點,主要途徑,中,低,高,直效溝通，需求了解，價值提升 銷量貢獻與市場促進作用 新的消費者吸引 幫助建立長期的客戶關(guān)系,經(jīng)銷商的資金風(fēng)險增加 需要更完善的服務(wù)和客戶管理系統(tǒng) 專業(yè)的操作知識缺乏,C類酒店的深耕細作,鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村的分銷,市場容量巨大 競爭相對較弱,銷售網(wǎng)絡(luò)薄弱 運作管理經(jīng)驗的缺乏 人力成本的增加 管理難度較高,中低檔產(chǎn)品擴大銷售的主要途徑

5、（續(xù)）,重要性,存在的問題,優(yōu)點,主要途徑,中,低,高,產(chǎn)品的特性決定其不同時期不同作用,運作與管理的難度 如何完善的銷售組織系統(tǒng) 產(chǎn)品價格穩(wěn)定性差,傳統(tǒng)零售網(wǎng)點,內(nèi)容,中低檔白酒目前及未來的銷售渠道,-專業(yè)的分銷隊伍 -銷售渠道的運作與管理 組織結(jié)構(gòu),-概述,-銷售渠道的發(fā)展變化,-專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式,綜述：戰(zhàn)略重要性,廣義上的中低檔白酒應(yīng)該是流通零售價在1030元/瓶之間 該檔位目標消費者屬于社會工薪階層及一般企業(yè)、事業(yè)辦公人員，屬于城市白酒消費人群數(shù)量最為龐大的一支；市場份額較大，為一般白酒企業(yè)銷量貢獻的支柱產(chǎn)品群 中低檔白酒渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，渠道成員繁多，對渠道管理的科學(xué)性，對執(zhí)行方案的

6、細致性，對銷售人員的執(zhí)行力要求較高，因此通過系統(tǒng)的方法成功運作中低檔白酒對于白酒廠家迅速提高銷量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；鍛造一支高戰(zhàn)斗力的銷售隊伍具有革命性的意義,綜述競爭格局,中低檔白酒對于產(chǎn)品品牌根基要求相對較低，成為眾多新生品牌主推產(chǎn)品價位（如稻花香、店小二、黑土地） 中低檔白酒市場推廣中資源的投放不同于中高檔的資源前置型，市場進入門檻低，競爭激烈，無序競爭者較多，導(dǎo)致整體產(chǎn)品生命周期較短，平均產(chǎn)品生命周期低于兩年 進一步的產(chǎn)品細分，一般市場會分裂出兩大主流價位；分別以工薪階層私聚；企、事業(yè)單位一般員工應(yīng)酬及中層收入者私聚為消費動機,綜述渠道分銷的特點,涉及的渠道面廣，渠道

7、成員眾多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色 前期酒店培育成為產(chǎn)品迅速導(dǎo)入市場的有利武器，其速度與效果為后期上量打下堅實的基礎(chǔ) 流通環(huán)節(jié)仍然是絕對多數(shù)市場中低檔白酒分銷最為重要的環(huán)節(jié)，對批發(fā)環(huán)節(jié)的引導(dǎo)和管理的成敗將決定產(chǎn)品的最終的市場表現(xiàn)及生命周期 產(chǎn)品操作空間較小，價格體系的科學(xué)性和穩(wěn)定性決定眾多渠道成員利潤空間合理性，成為渠道是否通暢的晴雨表,綜述核心挑戰(zhàn),經(jīng)典意義上的深度分銷無法適合白酒的通路特點： 白酒流通渠道中，批發(fā)和零售終端的界限是模糊的，不像快速消費品品類區(qū)分鮮明，批發(fā)部同時承擔(dān)著重要的零售（事宴、團購、自帶酒水）功能，因此經(jīng)典意義上的深度分銷，在實施通路扁平（兩級通路）的過程中，

8、同時也扁去了銷量！ 批發(fā)商向分銷商轉(zhuǎn)型的過程中，必須實施閉合的區(qū)域管理，但是目前二批商本能的抗拒進入劃定的區(qū)域，使得閉合的區(qū)域管理無法實施！ B、C類酒店終端是新品迅速導(dǎo)入的最重要手段，同時目前高投入、高風(fēng)險的特點也讓經(jīng)銷商、分銷商產(chǎn)生最強烈抵觸；二、三批渠道成員是銷售提升最有效的武器，也是價格體系、分銷結(jié)構(gòu)最終崩潰，產(chǎn)品死亡的始作俑者。 批發(fā)商的生存方式?jīng)Q定了批發(fā)商既重視價差又極其容易犧牲價差，目前中低價位白酒已經(jīng)比較難以依靠高額價差來驅(qū)動批發(fā)商的積極性，從而啟動市場！即使啟動了市場也會快速結(jié)束產(chǎn)品的生命周期！,綜述我們的觀點,“酒店直銷帶動分銷，終端協(xié)銷管控批發(fā)，通過服務(wù)產(chǎn)生對渠道供應(yīng)鏈的

9、增值”中低價位白酒最具實效性的操作理念 以酒店直銷帶動分銷：廠家在價格體系中預(yù)留或者預(yù)設(shè)操作空間，前置性進行酒店終端的硬性投入和軟性投入，并確保順暢實施！通過酒店培育消費者品牌的口碑，形成消費者在其它類型終端的自主購買！ 終端協(xié)銷控制批發(fā)： 對批發(fā)商進行分類，分為分銷客戶和重點客戶（批發(fā)部），建立針對各自的兩支協(xié)銷隊伍，倒做渠道，通過訂單預(yù)售建立分銷商和批發(fā)部對產(chǎn)品動銷的信心 通過對終端的人員拜訪，充分傳達促銷信息，讓針對各級成員的促銷政策傳達到位，杜絕吃政策的行為！ 通過協(xié)銷隊伍的區(qū)域劃分有序的引導(dǎo)分銷商進入?yún)^(qū)域，逐步實現(xiàn)區(qū)域閉合 通過服務(wù)產(chǎn)生對渠道供應(yīng)鏈的增值 廠家和總經(jīng)銷一道分銷客戶和重

10、點客戶（批發(fā)部）進行引導(dǎo)，發(fā)揮各自在分銷過程中的職能！實現(xiàn)有序競爭和市場份額的高占有 嚴格控制批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤空間的幅度，實現(xiàn)剛性價格順價銷售！批發(fā)利潤主要依賴配送補貼和暗返實現(xiàn)，而與價格無關(guān)，穩(wěn)定價格！,綜述其它,從目前的執(zhí)行看：中低檔白酒銷售對操作的技巧性要求較高，高效的執(zhí)行力是一切正確的策略最終產(chǎn)生預(yù)期效果的必要保障。因此前期靈活多變而又詳盡細致的執(zhí)行方案、簡單而又繁重的基礎(chǔ)工作的高效執(zhí)行、分工明確組織保障、合理的激勵機制、后期科學(xué)的過程管理都是必不可少的關(guān)鍵驅(qū)動因素 從未來的發(fā)展看：隨著快速消費品行業(yè)（日化、啤酒、食品、飲料）高質(zhì)量的行業(yè)資本的逐步滲透和現(xiàn)代賣場的強勢介入，必然對流通批發(fā)

11、環(huán)節(jié)產(chǎn)生整合和分化作用，經(jīng)濟發(fā)展水平的不同導(dǎo)致各地市場變化速度的快慢，做為中低檔白酒的銷售必須要緊貼流通渠道行業(yè)變革的趨勢,專業(yè)的產(chǎn)品直分銷概念,概念,在何處,做什么,為什么,分銷商一體化,以實現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷和較高的鋪市率/市場占有率以及長期利潤穩(wěn)定為目的而組建的直分銷網(wǎng)絡(luò) 分銷商以為企業(yè)提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)創(chuàng)造利潤,市場競爭/發(fā)展的必然趨勢 傳統(tǒng)銷售模式對產(chǎn)品成長的阻礙 現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展 鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村市場的發(fā)展,重要的區(qū)域性市場,B、C類零售網(wǎng)點的組建；可以為企業(yè)的區(qū)域重點客戶提供定期的補貨，以賺取適當?shù)牟顑r和覆蓋服務(wù)費 為下級客戶和零售網(wǎng)點提高管理咨詢服務(wù) 產(chǎn)品的銷售、促進、維護、信

12、息的反饋,中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化,以前,企業(yè),經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商1,經(jīng)銷商3,批發(fā)2,再批發(fā),零售終端,批發(fā)1,批發(fā)3,再批發(fā)/零售終端/零售,消費者,再批發(fā)/零售終端/零售,消費者,消費者,問題,低價銷售和跨區(qū)銷售的根本穩(wěn)定未能解決 網(wǎng)絡(luò)重疊，惡性競爭現(xiàn)象嚴重，網(wǎng)絡(luò)效率極低 產(chǎn)品品牌價值、企業(yè)品牌價值、渠道品牌價值都較低 缺乏高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍,同一區(qū)域,中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化（續(xù)）,現(xiàn)在,企業(yè),經(jīng)銷商,分銷商2,同一區(qū)域,分銷商3,分銷商1,消費者,傳統(tǒng)零售網(wǎng)點/C類酒店/社區(qū)便民超市,重點零售網(wǎng)點,專業(yè)的分銷代表,優(yōu)點,產(chǎn)品的快速分銷 產(chǎn)品覆蓋率提高 消費者的需求滿足 價格體系的穩(wěn)定

13、品牌的價值提高,問題,現(xiàn)代主流渠道的迅速成長與傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的萎縮促進產(chǎn)品銷售渠道變革 廠商的網(wǎng)絡(luò)管理與產(chǎn)品運作能力高低決定整體競爭力的高低,中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化（續(xù)）,將來,企業(yè),經(jīng)銷商,分銷商2,同一區(qū)域,分銷商3,分銷商1,消費者,傳統(tǒng)售網(wǎng)點/C類酒店/社區(qū)便民超市,專業(yè)的分銷代表,優(yōu)點,物流中心,大型超市/賣場,網(wǎng)絡(luò)銷售效率進一步提高 服務(wù)創(chuàng)造價值與利潤 主渠道貢獻突出，銷售促進更加明確 網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的發(fā)展,專業(yè)的產(chǎn)品直分銷價值供應(yīng)鏈,企業(yè),直分銷體系,消費者,產(chǎn)品 理念 管理 利潤 OGSM,服務(wù) 關(guān)鍵利益 方便性,需求 利益,專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式成功的關(guān)鍵要素,支持,分工明確的直

14、分銷網(wǎng)絡(luò),銷售流程,高素質(zhì)的分銷隊伍,有銷售技能的人員 協(xié)助分銷商分銷與管理,內(nèi)容,建議,合理的銷售區(qū)域 合理的價格體系 界定明確的渠道服務(wù) 共同的目標、行為,協(xié)助分銷商進行客戶開發(fā)、銷售、維護、協(xié)調(diào)、促進，以及客戶檔案的建立,提升產(chǎn)品知名度和品牌建設(shè)的整合營銷支持 經(jīng)營管理能力提升支持,嚴格招聘、用人程序 科學(xué)合理的拜訪流程 必要、連續(xù)的培訓(xùn)計劃,豐富管理知識和運作能力 同時進行提升品牌知名度的廣告和產(chǎn)品促銷活動,科學(xué)合理的線路拜訪圖 規(guī)范的流程設(shè)計以保證速度和便利,高價值的產(chǎn)品 高價值服務(wù) 完善的管理運作機制 銷售成員的培訓(xùn),激勵機制和業(yè)務(wù)管理,穩(wěn)定合理的利潤 積極的銷售支持 完善的產(chǎn)品進

15、出管理,科學(xué)的價格體系以及兌現(xiàn)制度 實體或培訓(xùn)獎勵,設(shè)立嚴謹有序的分銷商管理程序,分銷區(qū)域的劃分 分銷商的衡量標準與指標 分銷商信息收集、評估 洽談與合作協(xié)議簽定,符合要求的分銷商,確定培訓(xùn)的內(nèi)容 持續(xù)性培訓(xùn)計劃 確定培訓(xùn)的方式和教員 評估,形成一套完整的經(jīng)/分銷商綜合能力提升的培訓(xùn)計劃,客戶開發(fā)管理 終端生動化管理 價格體系管理 跨區(qū)銷售管理 目標銷量管理 產(chǎn)品進出管理 安全庫存管理 銷售促進管理 激勵考核管理 利潤管理（ROI）,客戶開發(fā)支持 整合營銷傳播支持 客戶維護與管理支持 管理技能/銷售技能培訓(xùn)支持,保持產(chǎn)品長期穩(wěn)定的銷量與利潤,優(yōu)化銷售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，保證其質(zhì)量與效率,高品質(zhì)的經(jīng)/分銷

16、商隊伍,確定專業(yè)的的分銷商資格要求,資格,要求,經(jīng)營理念,網(wǎng)絡(luò)綜合能力,產(chǎn)品品類,成長速度,經(jīng)營管理觀念 合作意識與執(zhí)行效率 內(nèi)部管理 發(fā)展和人才需求,配送能力 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 渠道中的暢銷品類,代理品類分析 利潤結(jié)構(gòu),發(fā)展?jié)摿Ψ治?分組討論(10分鐘討論并作分組呈現(xiàn)),專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式與協(xié)銷模式的區(qū)別和聯(lián)系,服務(wù)的對象 服務(wù)的產(chǎn)品屬性 服務(wù)渠道 服務(wù)價值的差異性,內(nèi)容,中低檔白酒目前及未來的銷售渠道,-銷售渠道的運作與管理 組織結(jié)構(gòu),-概述,-銷售渠道的發(fā)展變化,-專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式,-專業(yè)的分銷隊伍,誰,在何處,做什么,如何做,為什么,協(xié)助分銷商進行客戶開發(fā)、維護、產(chǎn)品促進以及產(chǎn)品進出管理

17、 充當企業(yè)、分銷商、零售終端與消費者之間溝通的橋梁,產(chǎn)品快速分銷的特點 市場競爭的必然結(jié)果 產(chǎn)品建設(shè)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)的需要,專業(yè)分銷隊伍是直分銷運作的一部分,實施分銷商管理的執(zhí)行者 銷售拓展 信息反饋,專業(yè)分銷隊伍,運用產(chǎn)品知識、銷售及個人溝通方面的技能 以設(shè)計與銷售指標、產(chǎn)品生動化、客戶滿意度直接掛鉤的業(yè)績考核系統(tǒng)為動力 企業(yè)或經(jīng)銷商的肯定與支持,專業(yè)分銷隊伍的概念,專業(yè)分銷代表的具體職責(zé),零售終端的開發(fā)與管理 產(chǎn)品鋪市 產(chǎn)品生動化 銷售促進計劃的溝通與執(zhí)行 專業(yè)營銷理念和操作技巧的傳遞 客情關(guān)系的維護 市場信息的收集與反饋 產(chǎn)品銷售指標的達成,專職分銷隊伍成功的關(guān)鍵要素,支持,激勵機制和 業(yè)績

18、管理,銷售流程,產(chǎn)品零售客戶指引,高素質(zhì)的隊分銷伍,有銷售技能的人員 專注于分銷、促進、維護,內(nèi)容,建議,高可變性獎金 基本的固定工資,傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 C類酒店 商場/超市/賣場 鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村零售網(wǎng)點,通過專業(yè)的線路拜訪圖指導(dǎo)分銷代表進行高效率地客戶拜訪、補貨、產(chǎn)品生動化、客情提升和分銷商資源調(diào)配等工作,集中營銷支持 相關(guān)資料的準備,制定正確的選擇標準和資歷要求 嚴謹有序的招聘流程 精心設(shè)計的培訓(xùn)項目,超額獎勵制度 物質(zhì)或職務(wù)升遷獎勵,零售網(wǎng)點等級劃分 明確不同級別客戶的不同拜訪頻率和服務(wù)內(nèi)容,聘用專業(yè)營銷公司 同時進行提升品牌知名度的廣告和產(chǎn)品促銷活動 設(shè)計有效的產(chǎn)品生動化手冊和線路拜訪圖,規(guī)范

19、的流程設(shè)計以保證工作效率提高 形成差異化的競爭優(yōu)勢,確定專業(yè)分銷代表必須具備的一系列核心技能,熟悉中低檔白酒行業(yè)知識 熟悉客戶拜訪業(yè)務(wù)流程,銷售技巧的熟練運用 產(chǎn)品核心利益的演繹 客戶需求的把握 產(chǎn)品生動化實施的標準,良好的專業(yè)道德、風(fēng)貌及品行 能同客戶建立良好的關(guān)系,專業(yè)分銷代表應(yīng)具備的抱負與系列技能,強烈的銷售意識 有取得成功的強烈愿望與遠大抱負,知識,激勵方式可以多樣化,激勵的目的 把銷售人員的努力導(dǎo)向正確的方向 激勵銷售人員發(fā)揮其最大的潛能,激勵的手段,金錢,工資增加 獎金,榮譽,職業(yè) 發(fā)展,非金錢 的禮物,物質(zhì) 獎勵,精神 獎勵,實物,獎品 增加感情的活動，如聚會，郊游,主管夸獎 業(yè)

20、績公布,升遷 降職/解雇,激勵的主要目的,把分銷代表的努力引向 正確的方向 激勵分銷代表發(fā)揮最大的潛力,旅游,討論的重要內(nèi)容,專業(yè)分銷代表的報酬與業(yè)績緊密掛鉤,專業(yè)分銷代 表報酬結(jié)構(gòu),+,+,定義,每月500元,獎金取決于零售網(wǎng)點和目標銷量完成率,獎金取決于客戶滿意高低,獎金取決于產(chǎn)品在售點生動化的水平,50%,25%,25%,*只是初步假設(shè)數(shù)字，各分行可根據(jù)當?shù)貙嶋H情況作適當調(diào)整,其它手段 定期公布業(yè)績 表揚/晉升,超出基本任務(wù)按件計提成,激勵機制是成功的關(guān)鍵 專業(yè)分銷隊伍激勵的三個層面,+,+,專業(yè)分銷隊伍的激勵體系,分銷隊伍的重點,每月新零售終端的開發(fā)數(shù) 每月目標銷量的達標率,產(chǎn)品是否按

21、18項原則進行陳列 宣傳品有無按規(guī)定的陳列標準張貼，以及平均懸掛時間和懸掛率,分銷商/零售網(wǎng)點有無投訴 客戶的資源調(diào)配情況 客戶的成長,對分銷代表采用精神獎勵方式激勵進取心,榮譽,上級口頭 表揚,書面嘉獎,公布銷售 業(yè)績,職業(yè)發(fā)展道 路,使每個分銷代表都有自己的發(fā)展前景 優(yōu)秀分銷代表可晉升分銷主管 分銷主管可晉升更高職位,升遷,降職/解雇,將業(yè)績持續(xù)不佳的分銷代表降級，采取末位淘汰制，利用強制淘汰機制以激發(fā)整個分銷隊伍的危機感，避免出現(xiàn)混日子的現(xiàn)象,把每個分銷代表的銷售業(yè)績完全公開，使每個銷售人員清楚地認識到自己所處的位置，表揚先進，激勵后進，形成公平的良性競爭環(huán)境,定期開展銷售競賽評比活動，

22、對業(yè)績突出的銷售人員頒發(fā)獎狀、證書等書面獎勵，激發(fā)個人榮譽感,銷售主管每月初表揚上月工作中成績突出的人員 部門經(jīng)理每月對評選出的若干先進銷售人員給予表揚,建議立即采 用的方式,獎勵形式,具體形式,舉例,詳盡的流程描述幫助分銷代表進行銷售,準備工作,檢查戶外廣告,向客戶打招呼,售點生動化,銷售訪問,確認定貨,繪制線路拜訪圖,向客戶致謝,填寫線路拜訪日報表,個人儀容儀表 檢查客戶資料，制定拜訪計劃 準備生動化材料,檢查戶外宣傳品是否完整 更換、重新張貼宣傳品 拆除過時海報、宣傳品 廣告品的投放原則,見面時稱呼姓名 微笑 營業(yè)員/采購人員/老板,生動化的目的 消費者購買行為的分析 生動化的關(guān)鍵五個方

23、面 產(chǎn)品擺放的要點 如何做產(chǎn)品的生動化 不同的售點建立不同生動化標準 位置的重要性,更換不良品 清點存貨 安全庫存雜重要性 了解產(chǎn)品動銷情況 介紹促銷活動以及增加銷量的建議 收集信息 價格體系的了解,按1.5倍原則，提出訂貨建議 確認訂貨的交付日期,確認下次拜訪時間 向客戶表示感謝,內(nèi)容,中低檔白酒目前及未來的銷售渠道,組織結(jié)構(gòu),-概述,-銷售渠道的發(fā)展變化,-專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式,-專業(yè)的分銷隊伍,-銷售渠道的運作與管理,渠道的運作與管理,大型超市/賣場,C類酒店,傳統(tǒng)零售網(wǎng)點,鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村,銷售組織建立與管理 人力資源配置 建立專業(yè)的管理系統(tǒng)和訂貨/補貨系統(tǒng) 促進/宣傳管理、產(chǎn)品陳列管理,銷

24、售模式 重點客戶的運作與管理 針對性促銷管理,協(xié)銷與網(wǎng)絡(luò)管理 促進與宣傳管理 產(chǎn)品生動化管理,分銷網(wǎng)絡(luò)管理 消費者促進管理 產(chǎn)品推廣管理,大型超市/賣場的運作與管理,主要內(nèi)容,建議,銷售組織組織建立管理,人力資源配置,完整的運作管理體系和服務(wù)體系,促進/宣傳管理,企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商組建 重點區(qū)域市場，企業(yè)視情況自行組建銷售組織 完善內(nèi)部組織架構(gòu),高素質(zhì)的談判人才 具備專業(yè)的商超管理知識和產(chǎn)品推廣知識 高度的責(zé)任感、使命感，學(xué)習(xí)能力強,建立高效的產(chǎn)品訂貨/補貨系統(tǒng) 建立安全的產(chǎn)品庫存 規(guī)范的操作流程 專業(yè)的理貨和協(xié)銷計劃 價格體系的管理,系統(tǒng)產(chǎn)品促銷計劃 人員促進 豐富的表現(xiàn)手段 有力的宣傳和促進主

25、題 戶外戶內(nèi)鮮明的產(chǎn)品宣傳設(shè)施 活躍的、互動性強的消費者促銷活動,企業(yè)制訂并完成,工作承擔(dān)方,專業(yè)的營銷公司,招聘、培訓(xùn)、激勵（企業(yè)或經(jīng)銷商）,企業(yè),大型超市/賣場的運作與管理（續(xù)）,主要內(nèi)容,建議,工作承擔(dān)方,產(chǎn)品陳列,商品陳列18項原則 產(chǎn)品陳列手冊 特殊性陳列 強于競爭品牌 明確人員職責(zé),導(dǎo)購員 銷售代表 大型超市/賣場的理貨員,C類酒店的運作與管理,主要內(nèi)容,建議,工作承擔(dān)方,重點客戶的管理與維護,一般網(wǎng)點的管理與維護,經(jīng)銷商直接管理與維護 保證相關(guān)活動的執(zhí)行的高效性 客戶銷售資料卡的建立與動態(tài)管理 信息的收集與分析 價格體系的管理,協(xié)助分銷商銷售 按照規(guī)定路線拜訪圖進行拜訪 產(chǎn)品的安

26、全庫存管理 訂貨、送貨、結(jié)款流程管理 最大限度保證產(chǎn)品的直接供應(yīng) 產(chǎn)品生動化和活躍表現(xiàn)管理 酒店銷售促進管理 針對性強的消費者促進,經(jīng)銷商酒店部或企業(yè)的分銷代表,企業(yè)的分銷代表或分銷商業(yè)務(wù)人員,傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的運作與管理,主要內(nèi)容,建議,工作承擔(dān)方,價格體系的管理,產(chǎn)品生動化管理,業(yè)務(wù)流程管理,產(chǎn)品促進管理,進貨渠道的管理與監(jiān)控 進貨價格的管理與監(jiān)控 零售價格的管理與監(jiān)控 促進活動價格動態(tài)管理與監(jiān)控,產(chǎn)品陳列的18項原則 宣傳品的有效投放 重要零售網(wǎng)點的單獨貨架陳列展售,嚴格的路線拜訪圖銷售流程 銷售拜訪的八步驟 訂貨送貨結(jié)款 客戶資料卡的建立與動態(tài)使用和管理 企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售網(wǎng)點的產(chǎn)品流、

27、信息流、資金流以及促銷活動的高效執(zhí)行管理,安全庫存管理 重要零售客戶的產(chǎn)品動銷管理 積極的促進獎勵政策,分銷代表,分銷代表，分銷商協(xié)助,專業(yè)營銷公司協(xié)助制訂，企業(yè)加強內(nèi)部監(jiān)督管理,分銷代表,一般的零售網(wǎng)點的運作與管理（續(xù)）,主要內(nèi)容,建議,銷售支持,工作承擔(dān)方,社區(qū)促銷宣傳管理 節(jié)慶日消費者促銷管理 店頭/店堂燈箱廣告投放管理,企業(yè)、分銷商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村的運作與管理,主要內(nèi)容,建議,工作承擔(dān)方,分銷商的招募,縣級市場的分銷商招募 鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的招募 選擇標準與服務(wù)半徑 分銷代表的設(shè)置與管理,企業(yè),針對性的營銷策略,市場等級的劃分 針對性的產(chǎn)品研發(fā)和推廣策略 低成本、高效率的傳播手段 口碑宣傳 產(chǎn)品

28、陳列與展售 符合農(nóng)村消費者特性的產(chǎn)品促進活動,產(chǎn)品銷售與管理,科學(xué)、規(guī)范、固定的產(chǎn)品鋪市與推廣區(qū)域線路圖計劃 供應(yīng)鏈流程管理 分銷商管理 分銷代表管理 宣傳促進管理,專業(yè)的營銷公司,專業(yè)的營銷公司設(shè)計 分銷商執(zhí)行,內(nèi)容,中低檔白酒目前及未來的銷售渠道,-概述,-銷售渠道的發(fā)展變化,-專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式,-專業(yè)的分銷隊伍,-銷售渠道的運作與管理,組織結(jié)構(gòu),專業(yè)的產(chǎn)品直分銷組織結(jié)構(gòu)要求,企業(yè),經(jīng)銷商,分公司,辦事處,促銷部,分銷隊伍,商超管理組織,酒店部,商超部,分銷隊伍（現(xiàn)在）,分銷商隊伍,充足的配送車輛 專業(yè)的業(yè)務(wù)人員,零售終端,專業(yè)的分銷或直供,重點客戶 物流管理,物流管理,協(xié)銷/管理,物

29、流配送,內(nèi)容,中低檔白酒目前及未來的銷售渠道,-概述,-銷售渠道的發(fā)展變化,-專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式,-專業(yè)的分銷隊伍,-銷售渠道的運作與管理,組織結(jié)構(gòu),直分銷操作實務(wù)篇,直分銷操作實務(wù),第一階段：產(chǎn)品導(dǎo)入篇 第二階段：酒店培育篇 第三階段：流通放量篇 第四階段：渠道管理篇,產(chǎn)品定位 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計 價格體系設(shè)計 組織保障,產(chǎn)品導(dǎo)入,第一階段 產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品定位,目前中低檔白酒形成兩大主流價位,中 低 檔 產(chǎn) 品 ,產(chǎn)品消 費以城 市工薪 階層私 聚為主,中 低 擋 產(chǎn) 品 ,其二是流通零售價 在25元/瓶左右 酒店零售價 在40元/瓶左右,產(chǎn)品消費以城市中產(chǎn)階層私人聚會 一般辦公人員政務(wù)、商務(wù)應(yīng)酬

30、為主,第一階段 產(chǎn)品導(dǎo)入渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計,注： 分銷結(jié)構(gòu)，根據(jù)二級省會市場和三、四級 市場的不同，有所調(diào)整，三、四級市場可 以將四級分銷結(jié)構(gòu)簡化為三級分銷結(jié)構(gòu)， 通過暗返的方式把批發(fā)環(huán)節(jié)予以分化 前期產(chǎn)品導(dǎo)入階段，經(jīng)銷商應(yīng)承擔(dān)酒店開 發(fā)只能，產(chǎn)品形成動銷，步入成熟期后， 有條件的逐步把C類酒店移交給分銷商操 作 對于流通批發(fā)環(huán)節(jié)數(shù)量的設(shè)定，應(yīng)建立 在對批發(fā)環(huán)節(jié)渠道成員網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和 物流配送能力充分了解的基礎(chǔ)上,總經(jīng)銷,小型 零售 客戶,以零 售為 主的 重點 批零 客戶,重 點 B/c 類 酒 店,A類 K/A 大型 賣場,廠家辦事處,社區(qū) 便民 超市, 類 酒 店,以配 送為 主的 “郵差”

31、分銷 商,B類 連鎖 商超,物流配送商,第一階段 產(chǎn)品導(dǎo)入渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計,各成員利潤實現(xiàn)的方式： 郵差分銷商：配送補貼暗返 重點批零客戶：暗返終端零售利潤 物流配送商：配送補貼暗返 酒店終端：終端零售加價利潤 零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤針對終端的開箱獎或返利,總經(jīng)銷,小型 零售 客戶,以零 售為 主的 重點 批零 客戶,重 點 B/c 類 酒 店,物流配送商,A類 K/A 大型 賣場,廠家辦事處,社區(qū) 便民 超市, 類 酒 店,以配 送為 主的 “郵差” 分銷 商,B類 連鎖 商朝,銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的通路結(jié)構(gòu)核心要素,總經(jīng)銷,小型 零售 客戶,重 點 核 心 酒 店,

32、郵差分銷商,大 中 型 商 超,社區(qū) 便民 超市, 類 酒 店,重點 零售 客戶,各成員利潤實現(xiàn)的方式： 經(jīng)銷商：順價銷售年度返利 郵差分銷商：配送補貼季度返利年度暗返 重點批零客戶：季度返利年度暗返零售加價利潤階段性進貨獎勵 酒店終端：終端零售加價利潤階段性進貨獎勵 零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤階段性進貨獎勵,渠道策略地級市場通路結(jié)構(gòu),總經(jīng)銷,重 點 核 心 酒 店,鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商,大 中 型 商 超,零 售 戶,小 酒 店,批發(fā)戶,各成員利潤實現(xiàn)的方式： 經(jīng)銷商：順價銷售年度返利 鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商：配送補貼季度返利年度暗返 批發(fā)戶：季度返利年度暗返零售加價利潤階段性進貨獎

33、勵 酒店終端：終端零售加價利潤階段性進貨獎勵 零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤階段性進貨獎勵,縣城 小型 零售 客戶,縣城 社區(qū) 便民 超市, 類 酒 店,渠道策略縣級市場通路結(jié)構(gòu),第一階段 產(chǎn)品導(dǎo)入價格體系設(shè)計,總體制訂原則： 產(chǎn)品導(dǎo)入階段，應(yīng)高于市場主流價位，走高打低，應(yīng)給因為 前期產(chǎn)品導(dǎo)入期強力渠道促銷所造成的價格回落預(yù)留出足夠 的空間；同時給消費者以超值感受 商超與酒店的導(dǎo)入價格應(yīng)略高于通路，便于批發(fā)前期導(dǎo)入酒 店適度的價差 價格體系應(yīng)較為剛性，不宜頻繁調(diào)整，可以通過與促銷活動 的有機結(jié)合，發(fā)揮其彈性作用 合理分布各渠道成員的利潤空間，特別對于三批環(huán)節(jié)，要嚴 格控制利潤

34、空間，隨著銷量的變化進行調(diào)整！ 為穩(wěn)定價格體系，批發(fā)環(huán)節(jié)宜采用平價銷售，利用運輸補貼 ；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促銷政策等手 段始終把握價格體系的控制權(quán),價格體系設(shè)置舉例,單位：元/瓶,營銷推廣資源配置（廠家）酒店培育期,1、固定投入： 2、變動投入：,注：后期費用整體要遠小于酒店培育期,第一階段 產(chǎn)品導(dǎo)入組織保障,總經(jīng)銷,小 酒 店 部,財 務(wù),廠家辦事處,酒 店 部,大 客 戶 部,分銷部,大 酒 店 部,市 場 突 擊 隊,郵差 分 銷 部,倉 儲,物 流,大 宗 貨 物 運 輸,機 動 車 隊,跟 車 送 貨 員,酒 店 促 銷 部,商 超 部,商 超 促 銷 部,銷售內(nèi)

35、勤,第一階段 產(chǎn)品導(dǎo)入組織保障,特別說明： 1 所有的組織結(jié)構(gòu)并不是一成不變的，根據(jù)市場規(guī)模大小，人力資源，銷售情況的變化進行適當?shù)暮喜?、簡化、增加、刪減，一切應(yīng)以市場實際出發(fā)，以發(fā)揮最大效率為基本準則 2 部分部門是臨時性的，任務(wù)完成后可以隨時進行調(diào)整 3 部門之間必須分工明確，需要對每個崗位做出相應(yīng)的崗位職責(zé)說明和考核指標 4 經(jīng)銷商與廠家的協(xié)同管理是廠商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的一種表現(xiàn)，根據(jù)具體情況，可確定主、輔關(guān)系，當應(yīng)有基本的分工 5 持續(xù)性的基層員工培訓(xùn)是保證執(zhí)行力的必要保障，應(yīng)針對每個崗位的作業(yè)特點，安排相對性的技能培訓(xùn)，并予以制度化。,操作原理 進店準備 過程管理 促銷活動設(shè)計,第二

36、階段 酒店培育,第二階段： 酒店培育操作原理,能否快速導(dǎo)入酒店網(wǎng)絡(luò)，能否利用合理的促銷手段形成酒店動銷是決定后續(xù)方案是否能順利開展的先決條件 酒店終端是相對封閉的終端場所，酒店終端促銷活動的執(zhí)行一定要”一店一策“，保證促銷活動效益最大化 對硬終端（進店費、保量費、買斷費、買贈、開瓶費）建設(shè)的過程中，要不斷的加強對酒店軟終端的建設(shè)（酒店決策人員客情關(guān)系維護、服務(wù)員情感溝通、生動化布置）,第二階段 酒店培育進店準備,1 酒店初步統(tǒng)計 組織人員按照線路進式地毯式搜索，并按統(tǒng)計表格予以登記 2 分類整理 建立詳細的分酒店客戶資料卡 按照酒店生意好壞、進店難易程兩項核心指標，將酒店分成 A類店：第一輪目

37、標酒店 B類店：第二輪目標酒店 C類店：第三輪目標酒店 車輛準備 安排相關(guān)鋪市車輛，爭取做到23人一輛車，如果車輛不夠的情況下，可以租用物流配送商車輛或兩個銷售區(qū)域輪換派車 4 宣傳物料準備 海報、燈籠、臺卡、價格牌、小禮品等,第二階段 酒店培育進店準備,5 酒店部建立 條件允許的情況下，分成大酒店部與小酒店部 建立若干鋪貨小組，兩人一組，一人主要負責(zé)進店談判，一人主要負責(zé)統(tǒng)計、終端生動化布置，兩人可交替輪換工作 將進店目標分解到每個人、每一天，并與績效工資掛鉤 前期關(guān)鍵考核指標應(yīng)集中在開發(fā)網(wǎng)點數(shù)量上 后期關(guān)鍵考核指標應(yīng)集中在活躍客戶數(shù)量上 6 人員培訓(xùn) 商務(wù)禮儀培訓(xùn) 溝通能力培訓(xùn) 酒水行業(yè)基

38、礎(chǔ)知識培訓(xùn) 進店技巧培訓(xùn) 業(yè)務(wù)拜訪流程培訓(xùn),第二階段 酒店培育過程管理,2 將銷售進程做成報表，張貼上墻，并每日更新，讓每個人都清楚所在的位置和最終目標 3 劃定銷售區(qū)域，實行線路拜訪，確定客戶拜訪頻率 4 逐步完善，更新客戶資料，后期對客戶實行信用等級制度，為避免跑單進行風(fēng)險管理 5 逐步收集流通批發(fā)客戶資料，為后期啟動流通做必要的準備 6 展開內(nèi)部銷售競賽，培養(yǎng)良性的內(nèi)部競爭氛圍 7 階段性采用靈活多變的激勵方式 公開表揚 提成優(yōu)秀人員，設(shè)置區(qū)域主管 銷售之星評選、報表表、陳列獎 。 8 拓寬人才引進渠道，基層銷售代表鋪貨期流動率較高，要建立人才儲備計劃,第二階段 酒店培育促銷活動設(shè)計,促

39、銷手段一定是靈活多變的，仔細考慮當?shù)厥袌龃黉N活動目標受用者偏好 活動前，必須要有詳細的促銷活動計劃，有效規(guī)避費用風(fēng)險，主要內(nèi)容如下： 促銷時間 促銷地點 促銷對象 促銷方式 費用預(yù)算 相關(guān)執(zhí)行人員分工 針對不同酒店，在控制總費用的前提下，可采用“一店一策”方針 執(zhí)行方案，仔細考慮每個細節(jié)，避免費用流失現(xiàn)象 根據(jù)酒店類型不同，應(yīng)選擇不同的側(cè)重點，B類酒店側(cè)重于服務(wù)員環(huán)節(jié)，C、D類酒店側(cè)重于老板環(huán)節(jié) 6. 將促銷活動的執(zhí)行與終端的宣傳活動有機的結(jié)合,第二階段 酒店培育促銷活動設(shè)計,第三階段 流通放量,渠道成員調(diào)查 物流配送商選擇 批發(fā)放量 后續(xù)跟進方案,第三階段 流通放量,1流通放量是產(chǎn)品進入成熟

40、期的關(guān)鍵一躍，對批發(fā)渠道成員的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素 2 二批的放量銷售是以犧牲價格利潤中間為代價的，操作過程中要注意把握銷量提升與價格體系的穩(wěn)定之間的平衡 3 流通放量的時機要把握準備，必須等到酒店鋪貨率達到促銷指標，酒店渠道形成良性后方可實行,第三階段 流通放量,1、渠道成員調(diào)查： 對批發(fā)成員進行摸排調(diào)查，詳細收集每個批發(fā)成員的資料。 建立批發(fā)成員客戶資料庫 并初步判斷其郵差分銷商成員 2、 物流配送商確立（省會級市場）： 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，商業(yè)信譽，物流配送能力，經(jīng)營理念等指標選擇重點二批 進行嚴格區(qū)域劃定，簽訂分銷協(xié)議，構(gòu)建與重點二批的戰(zhàn)略合作關(guān)系 派駐分銷代表，協(xié)助物流配

41、送商進行重點零售客戶的分銷工作,第三階段 流通放量,3批發(fā)放量： 制定目標銷量 制定促銷方案，根據(jù)實際情況確定活動產(chǎn)品數(shù)量單位 印制宣傳傳單，與目標客戶進行溝通，詳細解釋活動方案 收款（開會之前爭取預(yù)收重點客戶貨款，保證活動質(zhì)量） 召開訂貨會，做好會議準備工作 促銷方式可采用贈送禮品，搭贈產(chǎn)品、抽獎等多種方式 產(chǎn)品配送 組織郵差分銷代表幫助批發(fā)商進行產(chǎn)品分銷（整個過程為防止競品采取針對性的防御方案，應(yīng)在方案制定過程中做到詳盡，執(zhí)行過程盡量縮短時間）,訂貨會，檢驗戰(zhàn)績、擴大戰(zhàn)果的驚險一跳！,第三階段 流通放量,特別說明： 1必須建立詳細的分銷客戶和重點客戶的客戶資料和銷售臺帳，以此為依據(jù)實施返利計算 2可以在預(yù)先劃分的每個大區(qū)域內(nèi)重點支持一家客情較好的重點客戶或者分銷客戶（較大的返利力度），發(fā)揮鯰魚效應(yīng)，刺激其它分銷客戶和重點客戶，有效提高鋪貨率 3在鋪貨關(guān)鍵期可以通過現(xiàn)金補貼（50100塊/天）的方式實施階段性的（比如一個禮拜）租斷（只配送我品牌產(chǎn)品）郵差分銷商的車輛，一方面集中提高零售終端的鋪貨率，另一方面同時阻斷了競品的配送! 4服務(wù)分銷商的協(xié)銷隊伍和拜訪重點客戶的協(xié)銷隊伍對終端的適度爭搶是良性的！并且分銷商和重點客戶之間可以進行適時的轉(zhuǎn)換！ 5開箱獎的設(shè)置，是有效提高終端推薦的利器！并且因為協(xié)