區(qū)域化市場攻城略地思路分析

1、區(qū)域化市場攻城略地思路分析 國內(nèi)的啤酒行 ， 期的 割據(jù)與混 ，在一 、 二 市 已 逐步形成了以青啤、雪花、燕京三大啤酒巨 首的“三足鼎立”之 ；具 威機構(gòu) 研分析， 三大巨 基本割據(jù)了全國啤酒市 份 的37% ；而且他 在不停的依靠 本運作 行著“圈地運 ”， 一步 大各自的 力范 ，以使自身 有更 固的市 份 ， 大其品牌 量的市 版 。一 及二 主流市 的大部分市 份 已被巨 “圈在囊中”，不 屈居二 和三 的啤酒品牌也不甘茍生。目前，各大啤酒廠家在全國整體市 的混 已 拉開序幕，二、三 啤酒企 如何用出奇制 的法寶來保全自己多年來辛辛苦苦打下的小天下，如何用 “法寶” 才能不把自己手

2、中的城池拱手相 或扶手稱臣，更甚至如何在 守 地的基 上與 品牌相爭， 行“攻城略地”筆者建 ：二、三 啤酒企 施“避開 芒， 展自己”的迂回 深 略和“劃整 零，聚焦突 ”的 策略， 定潛力巨大的三、四 市 ，力做區(qū)域性 品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二 市 滲透延伸。具體分析如下：【化市 狀與市 機會剖析】1 、品牌集中度分散性大 然巨 品牌割據(jù)著大 市 ，但是三、四 市 多品牌共存的局面依然會 期存在，每個區(qū)域市 都有不同二、三 啤酒品牌的 地，如： 麥啤酒等。2 、 品 劃 向多元化由于“微利 代” 的到來， 以及很多啤酒企 了 足不同 市 和不同檔次消 群體的需求， 不得不追求 模

3、化的生 以及 品 的 展。比如青啤原屬高檔次品牌， 逐步向中下檔覆蓋； 原來 生 低檔 品的二 企 也在 高 品檔 域等等， 也 二 啤酒企 大 品 的機會。3 、區(qū)域內(nèi)“大品牌忠 度”有下降 隨著消 念與 的某些改 ，以往的名牌“高品牌忠 度”在逐 降低。主要影響因素有： 消費者追逐時尚、消費者注重場合的匹配性等等。這也給二線啤酒品牌有了攻城略地的機會，只要營銷策略得當，相比會擴大市場份額?！静糠侄⑷€啤酒企業(yè)在市場競爭中失利探索】1 、管理落后，領導班子相對不穩(wěn)定，政策的連續(xù)性差。很多二線啤酒企業(yè)的管理還采用著傳統(tǒng)的管理模式，為親而用的現(xiàn)象較為嚴重， 由此還經(jīng)常導致企業(yè)外聘領導班子的更迭

4、，“一朝君子一朝臣”的連鎖反應- 也導致了各區(qū)域負責人的變動，久而久之，一線銷售人員沒有了長期穩(wěn)定的心態(tài)，也只注重眼前的“提成”和“獎金”，過著“過了今天不管明天”的營銷生活。另外，很多企業(yè)只注重短期效益，為了眼前的利益，銷售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的銷售經(jīng)理在目標制定、管理模式和營銷方式等方面有很大的區(qū)別，而政策的頻繁變化對企業(yè)產(chǎn)生了不良影響，以至于經(jīng)銷商和終端客戶出現(xiàn)迷惑的局面，最終致使市場萎縮。2 、市場布局出現(xiàn)偏差，品種劃分失誤。很多二、 三線啤酒企業(yè)在市場規(guī)劃時缺乏科學性和合理性，實施全面撒網(wǎng)式市場開拓策略，部分小區(qū)域市場擴張很快，但是深度營銷作的不扎實；針對所謂的重點市場更是

5、耕耘不足，而且面對眾多已經(jīng)開發(fā)的市場，在競爭日趨激烈的情況下出現(xiàn)的各種問題，束手無策，經(jīng)常出現(xiàn)亡羊補牢的局面。再者，由于很多中小型企業(yè)的生產(chǎn)品種有重疊，而銷售區(qū)域又未劃分清楚，致使在同一市場上有多個類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，消以至于費者產(chǎn)生了迷惑；最終導致品種混亂，經(jīng)銷商和終端客戶出現(xiàn)觀望的態(tài)度。當然，還有其他種種原因，相比各企業(yè)管理人員應該比我更清楚，在此不作多闡述！【二、三線啤酒企業(yè)如何實行“士兵突擊”】（一）、深化企業(yè)內(nèi)部管理1 、加強和改善企業(yè)各級管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度管理是企業(yè)永恒的主題。從嚴治理企業(yè)， 是企業(yè)振興的必由之路。加強企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的管理， 關鍵是要根據(jù)不斷變化的市場要求，抓住發(fā)展戰(zhàn)

6、略、人才儲備戰(zhàn)略、技術創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略這些重要環(huán)節(jié)。要重視和廣泛采用現(xiàn)代管理技術、方法和手段來加強管理。這也是在市場中逐步建立核心競爭優(yōu)勢的前提和基礎。2 、建設高素質(zhì)、高執(zhí)行力的營銷隊伍產(chǎn)品我比較認同這么一句話：“銷售的顛峰由人才來攀登，科學有序的管理由人才來締造，市場的開疆拓土由人才來完成”。所以說，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和市場競爭不斷加劇，人力資源的戰(zhàn)略地位日益突出，過去那種粗放、 感性、半封閉式的人力資源體系亟待改善；再說，營銷人員是企業(yè)沖鋒陷陣的先鋒隊，營銷人員的自身素質(zhì)和工作態(tài)度與一個市場的能否成功運作息息相關，也直接關系到企業(yè)的發(fā)展目標能否圓滿完成。所以說，必須建立一支強悍、高

7、素質(zhì)、高執(zhí)行力的營銷團隊。3 、建立一個基于先進理論體系的、靈活的、實用的銷售管理系統(tǒng)。很多文章有專業(yè)化論述，在此不多闡述。（二）、未雨綢繆，論天下 - 從“營”字上下工夫1 、產(chǎn)品策略研究產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應和滿足消費者多樣化的需求、 瞬息萬變和激烈競爭的市場。產(chǎn)品開發(fā)方向應向一個品牌、兩個策略、 三大品類來發(fā)展，即：? 一個品牌：實施品牌統(tǒng)一化；? 兩個策略：實施跟隨性、創(chuàng)新性并進；? 三大品類：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品?！耙粋€品牌， 多個品種” 是很好的策略， 不同的企業(yè)以及不同的市場根據(jù)自身的實際情況及市場的競爭狀況進行產(chǎn)品的合理規(guī)劃。2

8、 、營銷策略研究營銷策略是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品、擴大銷售， 提高市場占有率，而在對市場，產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎上，根據(jù)市場客戶的需求，對產(chǎn)品促銷活動進行全面策劃的過程，它是在對產(chǎn)品、消費者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況成分了解，并對未來發(fā)展趨勢有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意， 營造品牌放在第一位。（ 1 ）、市場定位策略探索二線啤酒企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當?shù)氖袌鑫恢茫_到出奇制勝的目的，這就是要進行產(chǎn)品的市場定位，所謂市場定位， 就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品一個市場位置，讓他在特定的時間、地點，對某一階層的消費

9、者出售，以利于與其他廠家的產(chǎn)品競爭。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，于區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種個性化的需求。依據(jù)市場定位理論進行策劃，開發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強。目前， 市場競爭日趨白熱化， 中小型啤酒企業(yè)欲在同類產(chǎn)品的競爭中取勝，必須正確的運用市場定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當?shù)奈恢每論酢４笾行统鞘袖N售哪些產(chǎn)品，三四級市場銷售哪些產(chǎn)品，這些要對各個市場進行詳盡縝密的調(diào)研與分析。（ 2 ）、產(chǎn)品價格策略探索價格策略是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分，他在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。企業(yè)制定價格適當，就有利于開拓、鞏固

10、和擴大市場，增強產(chǎn)品的競爭力。制定產(chǎn)品的價格策略即要考慮到企業(yè)自身的需求（成本補償、利潤水平等），又要考慮到買主對價格的理解和接受能力，總起來說， 企業(yè)定價要從現(xiàn)實企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā)，選擇恰當?shù)亩▋r目標，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、 市場競爭等影響因素，運用科學的方法，靈活的策略，去制定相對適宜的價格。（三）、進行市場細分，做一方霸主目前，作為二線啤酒企業(yè)，我們必須從單純的追求“產(chǎn)值最大化”向“效益最大化”轉(zhuǎn)移，因為行業(yè)巨頭企業(yè)大都實施資本運作，如果二線企業(yè)一味無序的最求產(chǎn)值最大化，并進行廣面積撒網(wǎng)式銷售，很難鞏固好每一塊打下的市場，所以必須： 對目標市場進行研究并細分，強占并鞏固這塊細分出來的

11、市場?！皺C會永遠在市場，創(chuàng)新永遠來自市場一線”！我們經(jīng)過大量的市場研究發(fā)現(xiàn)，啤酒的消費形態(tài)正在發(fā)生著潛移默化的轉(zhuǎn)變，相當一部消費者已經(jīng)將啤酒看作日常生活不可缺的飲料，家庭消費增長勢頭強勁，臨近零售店成為消費者主要的購買場所，中低檔酒店、排檔也占有相當?shù)氖袌龇蓊~。所以筆者依個人觀點簡述一下個人的思路，僅供部分二線啤酒企業(yè)探 指正。? 以點 面，逐個突破：在所有的區(qū)域市 ， 基 好、有代表性的 、 市 推廣 板， 入 效的地面推廣模式，運作 ；? 量拉 ，形象造 ：在 的區(qū)域 板市 ，力突 量，并注重以適合市 的宣 體 行造 （店招、條幅、宣 ） ，配合高空 體 行 外 截影響， 更多的客 接觸了

12、解品牌；? 互 ，巡回推廣： 重互 ，以各種路演、巡回演出、社區(qū) 等活 與消 者互 ，宣 我 品的 點、來 化 我 品、品牌的 知；? 培 化， 地作 ：在 行市 推廣中，借 售 、代理商 行關于 品知 、 關于市 推廣的 化，以培 來提升我 運作的 ，增 市 一 的作 能力，將 個點性 地 成 性 地，在圈成面性的大 地，圈出自己的 主 ；? 持 推廣，打造品牌： 啟 的 板及其它啟 市 ，將收集起來的客 行 檔，以區(qū)域 位 行持 推廣宣 化，全力打造區(qū)域知名品牌。（四）、攻城略地，士兵突 二 啤酒企 一定要清楚一點：那就是“真正的 端是消 者” ，而不是什么“酒店” 、“便利店”、“商 超

13、市” 等等， 所以我 必 建一個既能方便目 消 群體 、又能與目 消 群體良性溝通、 互 的通路網(wǎng) ， 行 區(qū)域市 的合 ，然后全面出 ，占 地。不 在 施“突 ”之前，二 啤酒企 一定要 ?。焊咝У倪\作系 ，科學的人 配置，是突 策略的 行到位的保 。那么筆者就 述一下具體 售 程中如何來“突 ”呢？A 、社區(qū) ， 行小區(qū)突 ：社區(qū)消 群體是相 定的客 群，容易把握消 群體的特征和活 律，所以 社區(qū) 作 一種新 起的 渠道，能 行有的放矢的 效 ，當然也成 了目前 多商家的必爭之地。建立啤酒坊 -社區(qū) 板店要求：位置好、人氣旺、影響力 ；社區(qū) 端生 化 ：制作和安裝 一的 、燈箱、 架， 行

14、 一的 品 放，達到較好的視覺效果；社區(qū)專業(yè)化服務：定期或不定期配備統(tǒng)一著裝、專業(yè)培訓的專職服務人員，介紹、推薦產(chǎn)品，并送貨上門，實現(xiàn)與消費者一對一營銷、面對面溝通。社區(qū)營銷注意點：消費者的信任危機，員工素質(zhì)危機、人員不穩(wěn)定性、缺乏組織性與紀律性， 市場監(jiān)控獎罰乏力等。至于這些問題，建議企業(yè)在推廣過程中防患于未然，或者在問題點萌生時就即可熄滅它，以免孳生而引起后患。社區(qū)營銷是一件基礎性、細致性的營銷工作，涉及到人員的統(tǒng)一培訓、產(chǎn)品的生動化陳列、統(tǒng)一的售后服務等各項具體工作。所以在展開社區(qū)營銷前，企業(yè)必須作好百分百的準備工作，否則寧可拖后，也不能執(zhí)行。B、實效營銷，終端突擊：1 、終端渠道創(chuàng)新：

15、銷售啤酒的旺季來臨在即，各大啤酒企業(yè)也都清楚：便利店、中小酒店、 排檔都有著相當大的啤酒市場消費潛力。此類零售終端多以食雜店、小型餐飲店為主，分布廣， 進貨量小，頻率高。 那么，二線啤酒企業(yè)是如何提高這些小型零售終端的銷量？進入?yún)^(qū)域市場之時，在分銷渠道上，采取了依靠二批、密集分銷的渠道模式。即：首先，鎖定費用較少的區(qū)域內(nèi)密集型終端店，爭取不遺漏；其次，由于這些店都是小本經(jīng)營，每個圈里設立一個特約加盟配送站，不可能大批屯貨， 所以筆者建議， 就近劃分多個小圈，以達 “隨叫隨到， 及時補貨， 當即收款” 之效果。 這樣，既能方便終端客戶、樹立企業(yè)零距離服務的良好形象，又能保證貨款及時回籠。再者，針

16、對費用偏高的終端賣場，實施圍而不打策略，等其周遍的終端都在熱炒熱賣時，這種所謂的終端也就開是坐不住了，這個時候， 銷售人員再果斷出擊，相比會用最少的費用拿下這類終端。2 、借力二批，擴大勢力范圍：通過量化、 細化、易于兌現(xiàn)的獎勵方式，打消部分分銷商對于年終能否兌現(xiàn)這些承諾仍然心存疑問，以看的著的“物質(zhì)刺激”來促使其賣力開拓市場。比如，簽訂協(xié)議，可以約定月返利、坎級獎勵、季獎勵、年回報四種方式，讓這些現(xiàn)實的物質(zhì)刺激更直觀，更易于操作和實現(xiàn)，從而打破對手的長期牽制目的。3 、公益營銷，品牌塑造全心關注區(qū)域市場內(nèi)的焦點新聞要事，然后企業(yè)巧妙介入，如果操作的好的，可以達到“四兩撥千斤”的奇效。4 、網(wǎng)絡營銷，讓消費者互動起來通過時興的網(wǎng)絡，企業(yè)制造相關熱點話題，讓廣大消費者自行