消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道問題與對(duì)策

1、消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道問題與對(duì)策目前消費(fèi)品的銷售渠道仍主要依賴于傳統(tǒng)的渠道，但隨著近幾年現(xiàn)代通路渠道的快速發(fā)展，現(xiàn)代通路渠道已接近占整體銷售的 35% 以上，較去年接近成長(zhǎng)了 18%。同時(shí)傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，即廠家-總經(jīng)銷商-二級(jí)批發(fā)商-三級(jí)批發(fā)商-零售店-消費(fèi)者， 此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，目前，消費(fèi)品營(yíng)銷渠道存在致命的問題，主要表現(xiàn)在以下方面：（一）渠道競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越直接，為爭(zhēng)奪經(jīng)銷商資源，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往以更加優(yōu)惠的條件，付出更大的代價(jià)來(lái)瓦解對(duì)手的經(jīng)銷商，一些與廠

2、家關(guān)系不夠緊密的經(jīng)銷商容易在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種誘惑下陣前倒戈。（二）經(jīng)銷商積極性不高由于嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)秩序混亂，商業(yè)誠(chéng)信度低，低價(jià)傾銷嚴(yán)重，許多經(jīng)銷商普遍感到方便面生意越來(lái)越難做，利潤(rùn)越來(lái)越薄，越做越累，越做越?jīng)]有信心。（三）專業(yè)型經(jīng)銷商少目前專門經(jīng)銷方便面的經(jīng)銷商還很少，而大部分都是以經(jīng)銷飲料及其他百貨為主，方便面的經(jīng)營(yíng)額只占其中一部分，一些低檔方便面甚至純粹就是為其他商品配貨。（四）部分經(jīng)銷商效率低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后有不少經(jīng)銷商文化水平低下，小農(nóng)小商思想嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，更沒有公司化的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，只看到眼前利益，沒有品牌意識(shí)，不做渠道建設(shè)，不搞

3、終端維護(hù)，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理，市場(chǎng)調(diào)研，客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。（五）價(jià)格秩序混亂，利潤(rùn)率低一方面，由于許多企業(yè)按經(jīng)銷量給經(jīng)銷商各種月、季、年返利 和回扣，使得經(jīng)銷商為爭(zhēng)奪份額擴(kuò)大當(dāng)期銷量，而互相降低價(jià)格， 價(jià)格秩序混亂，造成利潤(rùn)率降低，經(jīng)銷商又以種種理由和條件向企 業(yè)要利潤(rùn)，逼迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，渠道必然會(huì)隨之崩潰； 另一方面，各企業(yè)為爭(zhēng)奪一、二級(jí)批發(fā)商和終端而競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致 市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，利潤(rùn)低下；再一方面，有的企 業(yè)市場(chǎng)監(jiān)控和價(jià)格控制不力，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商竄通進(jìn)行跨 市場(chǎng)的竄貨，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，廠商均遭受損失。在旺季如果

4、廠 家供貨緊張，更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。（六）渠道之間的沖突嚴(yán)重，渠道穩(wěn)定性下降越來(lái)越多的企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向終端，展開終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)， 終端身價(jià)倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業(yè)和經(jīng)銷商不得不滿足，一個(gè)是貪得無(wú)厭，一個(gè)是無(wú)可奈何，因而不同品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間，同一品牌的不同經(jīng)銷商之間，為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少和企業(yè)對(duì)終端的控制力。而且同一企業(yè)的不同渠道體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商渠道體系和企業(yè)直銷渠道體系為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)； 如果管理不善也會(huì)容易造成渠道之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。渠道的變革與創(chuàng)新（一）老渠道向新渠道

5、變革應(yīng)把握的原則營(yíng)銷渠道政策是生產(chǎn)企業(yè)、中間商或渠道成員、消費(fèi)者或最終 顧客三方利益的集中體現(xiàn)，三方的利益通過(guò)渠道政策中的基本項(xiàng)目 如銷售價(jià)格、貨款支付、存貨數(shù)量、貨損處置、廣告宣傳、聯(lián)合促 銷等作為連接點(diǎn)而緊密結(jié)合起來(lái)，包含著營(yíng)銷渠道合作中各成員之 間“一損俱損，一榮俱榮”的利害關(guān)系，因此，在營(yíng)銷渠道政策的 設(shè)計(jì)中，必須充分考慮各方的長(zhǎng)期利益與短期利益，以公平、協(xié)調(diào)、互利和“雙贏”為根本原則，體現(xiàn)出鼓勵(lì)合作、引導(dǎo)行動(dòng)、公平報(bào) 酬、獎(jiǎng)勵(lì)功臣、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)、動(dòng)態(tài)發(fā)展的合作精神與渠道管理精髓。（二）渠道變革途徑分析當(dāng)渠道本身不能滿足或落后于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展，或已限制 了整體市場(chǎng)的向前推進(jìn)，阻礙了消費(fèi)

6、需求的滿足和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的 實(shí)施，企業(yè)就必須主動(dòng)出擊，進(jìn)行渠道的變革和創(chuàng)新，從經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、人員思想、渠道模式、經(jīng)銷商合作基礎(chǔ)等方面進(jìn)行 改革，從而帶動(dòng)整個(gè)渠道的提升，同時(shí)也穩(wěn)固了自身渠道的核心競(jìng) 爭(zhēng)力，建立自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在渠道創(chuàng)新方面：渠道模式方面的創(chuàng)新；渠道管理方面的創(chuàng)新。就這兩方面，總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)歸納總結(jié)了以下幾條創(chuàng)新途徑：第一，渠道的寬深度決定方便面企業(yè)未來(lái)的發(fā)展規(guī)模。渠道的 寬度就像人的四肢一樣，渠道寬度越寬四肢就越健全。渠道的深度 更像人的四肢長(zhǎng)度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)脈的活絡(luò)直接決定了區(qū)域市場(chǎng)的生機(jī)與活力，所以說(shuō)方便面企業(yè) 要想在渠道上取得

7、更多的銷量，就必須進(jìn)一步拓展渠道的寬、深度。第二，有效利用和整合現(xiàn)有的渠道資源。有效地利用和整合現(xiàn) 有的渠道資源，不必再投入巨資，不失為一種明智之舉。企業(yè)讓出 一部分利潤(rùn)，將自建渠道的成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移和分擔(dān)，同時(shí)通過(guò) 銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，充分發(fā)揮渠道關(guān)系、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實(shí)現(xiàn)渠道效率的提高和費(fèi)用的節(jié)約， 這不僅符合市場(chǎng)資源優(yōu)化配置組合的規(guī)則，也使廠家在擴(kuò)大渠道規(guī) 模的同時(shí)得到了利益。第三，提高渠道終端網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)率。第四，建立復(fù)合渠道模式。合理的產(chǎn)品線組合是進(jìn)一步拓展市場(chǎng)必備的先決條件。企業(yè)必須通過(guò)不斷地研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性變化，研究消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者中的不同群體，并推出了滿足不同消費(fèi)者群體需求的針對(duì)性產(chǎn)品。第五，拓展新終端。我們必須把一切可能發(fā)掘的終端發(fā)掘出來(lái)， 不僅包括大型終端，也包括不被我們重視的無(wú)數(shù)小終端和非正式渠道，如酒店、餐飲