商業(yè)地產策劃報告

1、策劃報告目錄前言3十、項目swot分析410.1 優(yōu)勢410.2 劣勢410.3 機會510.4 威脅510.5 競爭項目分析6十一、商業(yè)定位711.1 項目核心定位711.2 項目規(guī)模定位811.3 項目市場區(qū)域定位911.4 項目經(jīng)營檔次定位1111.5 項目目標客戶群體定位1111.6 項目形象定位1211.7 項目特色定位1311.8 項目名稱定位1511.9 項目價格定位15十二、業(yè)種分布規(guī)劃2112.1 業(yè)種規(guī)劃思路2112.2 業(yè)種規(guī)劃細分2212.3 目標品牌組合28十三、建筑改造方案建議4013.1 建筑形態(tài)和風格建議4013.2 停車規(guī)劃4013.3 交通組織4213.4

2、立面改造4313.5 經(jīng)營設施規(guī)劃建議4413.6結構與內部分割4513.7 標示系統(tǒng)4513.8景觀設計建議4813.9 其他49十四、項目經(jīng)濟評估5114.1前期投資5114.2項目經(jīng)營期5214.3現(xiàn)金流量分析5614.4投資收益率分析57前言本次策劃是在項目市調報告的基礎上，深入分析商業(yè)市場現(xiàn)存的問題及機遇，并借鑒國內外先進經(jīng)驗，同時結合本項目的現(xiàn)狀及特點來進行策劃。主要從項目swot分析、商業(yè)定位、業(yè)種分布規(guī)劃、建筑改造方案建議以及項目經(jīng)濟評估等共五個方面來詳細闡述。十、項目swot分析10.1 優(yōu)勢 項目位于市區(qū)中心區(qū)域，交通優(yōu)勢明顯，車流量大，大多數(shù)商家對項目地點比較認同； 店面

3、產權統(tǒng)一，是進行統(tǒng)一規(guī)劃招商與經(jīng)營管理的前提，商家對此十分關注。規(guī)劃方面有條件實現(xiàn)業(yè)種合理分布，品牌合理集中，優(yōu)于其它項目； 在具有地方特色的建筑的基礎上，投入大筆費用進行立面改造和景觀改造，此舉將為項目帶來新形象，也增加商家的投資興趣； 鄰近傳統(tǒng)商圈，能在一定程度上提升本區(qū)域的人氣，形成良好的商業(yè)氛圍； 本項目屬于市政府重點工程，能夠得到市、區(qū)各級政府的鼎力支持。10.2 劣勢 本項目位于傳統(tǒng)商圈邊緣，被間隔，未能與傳統(tǒng)商圈形成連續(xù)的商圈區(qū)，人流量小，商業(yè)氛圍較冷清； 項目經(jīng)過不同業(yè)態(tài)變遷，對項目形象及口碑產生一定的負面影響，導致部分商家對項目信心不足，因此需要改變原有的形象劣勢，重新塑造項

4、目在商家及消費者心中的形象，進行重點營銷廣告，并采取相應的招商策略等； 交通壓力大，配套設施很不完善，尤其是停車位嚴重不足已經(jīng)影響著項目發(fā)展，而項目運營后要求配有更多數(shù)量的停車位，停車問題無疑是需要重點關注、著重解決的問題；10.3 機會 傳統(tǒng)商圈基本上都缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃招商和經(jīng)營管理，業(yè)種雜亂，品牌參差不齊，形象不統(tǒng)一，總體上無法滿足高層次消費的需求，因而留下了高層次消費的市場空白,可作為本項目的市場機會之一； 中高檔特色餐飲、文化休閑、娛樂等業(yè)種偏少，現(xiàn)有項目基本以單一購物功能為主，而且大量高端的服裝和餐飲品牌還沒有進入，存在較大的市場空缺，因此項目將有針對性地為招商進行業(yè)種規(guī)劃，在原有品牌

5、基礎上，引入還未進市場的商家，使之區(qū)別于其它項目，以吸引當?shù)馗嗟南M者； 10.4 威脅 城市重心東移，城區(qū)東部有大量商業(yè)項目正在建設，商業(yè)中心也呈現(xiàn)逐漸向東偏移的趨勢； 面臨其它商業(yè)項目的激烈競爭，尤其是項目所在商圈 “井”字區(qū)域。這些競爭項目可能會對本項目造成顧客分流、商家重疊、商家分流等威脅，對此我們將進行差異化競爭：第一，形成自己的特色，主要從改造、業(yè)種及品牌的規(guī)劃、項目形象打造等方面塑造的高檔次的時尚休閑中心；第二，項目進度要快，占領市場先機，緊抓住商家開店能力有限的特點。在市場上中形成“你無我有、你分散我集中、你雜亂我規(guī)整、你低檔我高檔”等競爭優(yōu)勢；10.5 競爭項目分析 “井”

6、字區(qū)域雖然集商業(yè)街、百貨、超市、文化活動等多種功能于一身，是輻射范圍最廣的核心商圈，具有地理優(yōu)勢、人流量大、商業(yè)氛圍成熟等優(yōu)勢，但是該區(qū)域內各個街均未能達到本項目定位所要求的“ 功能于一體， 形象好、檔次高，品牌種類多，業(yè)態(tài)合理分布，配套設施完善，時尚感強”等方面的要求。因此，從嚴格意義上來講，目前本項目沒有競爭項目。十一、商業(yè)定位 11.1 項目核心定位11.1.1定位本項目定位為：集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化為一體的，高檔次的時尚中心。11.1.2定位依據(jù)1、排除做中低端商業(yè)的定位方向中低端商業(yè)中心以隨意性消費為主，需要有很充足的人流量來作為市場支撐，但對于本項目來說，項目的自然人流量偏

7、少，不具備與現(xiàn)有的其他成熟中低檔項目競爭的條件，因此本項目應當排除做中低端商業(yè)的定位方向。2、排除做專業(yè)市場的定位方向做專業(yè)市場等于走回過去六年失敗的老路，從整體規(guī)模、物流配套設施、物業(yè)自身條件來看，該區(qū)域并不適合做專業(yè)市場。本項目應排除做專業(yè)市場的可能性。3、綜合性商業(yè)中心的定位符合消費發(fā)展趨勢各大城市的傳統(tǒng)商圈由于產權不統(tǒng)一，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，一般只能滿足人們的購物需求。這種功能單一的傳統(tǒng)商圈對消費者的吸引力正在逐漸下降，特別是對于年輕、追求時尚的人群更是如此；與此同時，多功能的綜合性商業(yè)中心則越來越受到人們的推崇。4、本市缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理的綜合性的高檔競爭項目。5、經(jīng)過前期對目標商家的

8、摸底，眾多知名品牌商家表示有意向進駐高檔次的。6、本項目系市政府重點關注的項目，在市政府的支持下，有條件進行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一改造、統(tǒng)一招商和統(tǒng)一管理。11.2 項目規(guī)模定位項目符合一般定律，除此之外，還可以利用南北縱深區(qū)域，適當進行改造，引進快捷酒店、娛樂城、酒樓、美容spa、健身中心等，形成娛樂休閑產業(yè)鏈，和項目功能相互補充，進一步豐富項目業(yè)態(tài)。11.3 項目市場區(qū)域定位項目市場區(qū)域定位一般采用輻射商圈范圍及人口作為主要衡量指標，項目的輻射商圈一般分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。由于地理位置、交通狀況、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營品種、經(jīng)營條件的不同，商圈規(guī)模和商圈形態(tài)存在很大差別。從本次市調的消費者調查

9、問卷統(tǒng)計可看出，目前消費者中，大約有50%是來自主要城區(qū)，另外50%是來自郊區(qū)周。這說明市區(qū)內的商圈輻射范圍較廣，因此周邊城市的人口對本項目的定位有重要參考意義。對于普通的購物中心而言，核心商圈顧客一般占購物中心銷售額的60%，次級商圈占30%，邊緣商圈占10%。另外，高端客戶的私家車擁有率較高，其消費半徑比中低端客戶的消費半徑大。客戶的差別決定了不同檔次商業(yè)項目的輻射范圍的差異，一般而言，高檔商業(yè)項目比中低檔商業(yè)項目輻射范圍更大。本項目定位于高檔次的休閑項目，乃是針對收入較高的人群打造的時尚休閑性消費項目，目前在本市是獨一無二的，具有輻射全市的能力。但由于市區(qū)以外地區(qū)高收入人群相對比例較小，

10、因此我們預測作為邊緣商圈的市區(qū)以外部分將占據(jù)約40%（低于市調中取得的50%的水平），作為核心商圈及次級商圈的市區(qū)部分將占據(jù)約60%；而由于本項目周邊住宅人口不多，且高收入人群較少，因此預測核心商圈（項目周邊一公里范圍）顧客占三分之一的比例，大約為20，而市區(qū)雖作為次級商圈，實則為高收入人群主要分布區(qū)域，將占據(jù)三分之二比例，大約為40%。即核心商圈的顧客數(shù)占總客源的20%，次級商圈的顧客數(shù)占40%，邊緣商圈的顧客數(shù)占40%。各級商圈的輻射范圍及輻射人口如下：1、核心商圈：包括了項目周邊一公里范圍內的區(qū)域2、次級商圈：3、邊緣商圈： 11.4 項目經(jīng)營檔次定位本項目的經(jīng)營檔次定位為：以部分高檔商

11、品和特色餐飲為龍頭，以市場占有率較高的時尚消費品為主體的特色名品消費。1、男裝區(qū)擬引進國際知名品牌，同時也招入在市場具有一定認可度的當?shù)刂放?，這樣既能提升檔次，又可以保證有穩(wěn)定的消費群體。2、女裝品牌整體檔次不高，但相關調查顯示女性消費者對女裝的要求已越來越高。為適應這種需求，擬在女裝區(qū)引進時尚、個性的高檔服裝品牌。3、流行服飾和運動休閑服飾深受當?shù)叵M者歡迎，銷售量很大，因此，擬引入流行服飾及運動休閑服飾，可以提升人氣；4、從本次市調結果中可以看出，傳統(tǒng)商圈中餐飲所占的比例很小。而且，僅有的少量餐飲中，大部分是低檔餐館，中高檔餐廳尤其是特色餐廳的市場空缺較大。因此，在本項目的餐飲區(qū)，建議

12、引進一些高檔餐廳、休閑西餐廳，以此填補高檔餐飲的市場空缺。11.5 項目目標客戶群體定位本項目的目標客戶群定位：中高檔消費人群：主要包括高收入人群、追求中高檔消費的普通收入人群以及旅游人群等。具體理由闡述如下：1、高收入人群：收入較高，同時具有一定的品牌意識，追求時尚，講究生活品質，要求購物環(huán)境優(yōu)雅舒適、交通便利，很多是有車族，要求停車方便。目前市區(qū)尚沒有一個真正能滿足其需求的市場，故而這部分人群常常前往外地購物。本項目通過統(tǒng)一改造，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營管理，提升了項目的經(jīng)營檔次，填補了市場的空白。因此，這部分人群將會成為本項目的主要消費客群。2、追求中高檔消費的普通收入人群：指收入雖普通，卻具

13、有提高生活品質的愿望和相應的鑒賞力，有較強的超前消費意識的人群。另外，普通收入的人也有高檔消費的時候，例如節(jié)慶期間等。因此，這部分人群也是項目的顧客群之一。3、旅游人群：擁有許多旅游文化景點，吸引著大量具有較高消費傾向和消費能力的中外游客前來旅游。作為市區(qū)高檔休閑商業(yè)中心，是許多游客購物的首選。因此旅游人群將成為項目的消費群之一。11.6 項目形象定位 項目的形象定位是為了找到本項目所特有的、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征，并成為項目營銷的重要依據(jù)。具體形象定位如下：“ ”。時尚生活中心：是突出項目作為高檔次的時尚商業(yè)街的產品特征，同時也是

14、針對高端客群的時尚消費需求。在這樣的城市里，時尚生活已逐漸成為人們消費的訴求，因此，本項目將融入流行時尚元素，以滿足人們的消費需求。11.7 項目特色定位1、 歷史文化特色 歷史悠久、人才輩出。 保留著彌足珍貴的戲曲文化遺產。 寺廟眾多2、建筑規(guī)劃特色 項目的建筑全部采用地方特有的“ ”建筑風格，具有顯著的古建筑特色； 在原有建筑的基礎上進行統(tǒng)一改造，把特有的建筑風格用現(xiàn)代的建筑語言來詮釋，既有厚重的歷史感，又富有流行的現(xiàn)代感； 引入 元素，用街頭小品、休閑座椅等配套設施來營造時尚的休閑氛圍。3、品牌特色 服裝市場的國際知名品牌與當?shù)厥軞g迎的知名品牌、流行品牌相結合，既做形象，又做人氣； 國際

15、高端餐飲品牌結合當?shù)刂懈邫n餐飲品牌以及當?shù)靥赜械牟惋嬈放疲茸銎肺?，又做人情味?、運營模式 集中產權，只租不賣，重視經(jīng)營的長期收益，克服了一般投資者短視的弊病； 統(tǒng)一規(guī)劃招商，統(tǒng)一形象營銷，統(tǒng)一經(jīng)營管理。5、功能完善11.8 項目名稱定位結合項目的形象定位和特色定位，建議將本項目的案名定位為：“ ”“”是歷史文化與現(xiàn)代時尚的結合。既能體現(xiàn)文化特色，又能體現(xiàn)時尚氣息。11.9 項目價格定位11.9.1可參照的市場價格分析采用市場比較法，參考項目周邊的租金情況，并結合自身的情況，制定租金價格；同時采用“放水養(yǎng)魚”的原則，即市場培育策略，以合適的租金吸引目標商家入場，經(jīng)過一定的培育期后，商業(yè)氛圍成

16、熟，經(jīng)營業(yè)績增長，租金上升，物業(yè)升值，實現(xiàn)長期收益。11.9.2租金價格定位綜合考慮目前的商業(yè)情況和本項目的實際情況，本項目成熟期的平均租金定為 元/平方米月（騎樓面積計算在內）。 元/平方米月是項目的平均租金，由于各業(yè)種以及各品牌的特點，其承受租金能力又存在差異。因此在本項目的租金設定方面，考慮設定兩種不同水平。一類是餐飲、高檔品牌租金水平，這類租金水平是為了照顧餐飲業(yè)種或是為了吸引高檔品牌而設定的，低于平均租金；另一類是一般品牌租金水平，這類租金水平是針對一般品牌的正常租金水平，高于平均租金?！安惋?、高檔品牌租金”通常比“一般品牌租金”低30%左右。餐飲業(yè)雖然在吸引人流等方面發(fā)揮了很重要作

17、用，但是其承受租金的能力要低于服飾類。高檔名牌服裝在提升形象檔次方面有重要意義，但是大部分的高檔品牌在進入購物中心、商場、商業(yè)街時會提出比一般品牌更為苛刻的條件。如果要引進這些高檔品牌入住，提升項目形象，必須給予較為優(yōu)惠的條件?，F(xiàn)在我們的招商策略面臨培育市場的主要問題，需要以較大的是政策優(yōu)惠來吸引商家，待項目成熟之后，未必還給予優(yōu)惠。若光靠幾個國際品牌，仍無法有絕對把握吸引其他品牌，關鍵在于租賃條件，若租金過高，大多商家可能持觀望態(tài)度，等到項目成熟之后再計劃入駐。因此需要給予優(yōu)惠，一方面讓商家節(jié)省租金，減少市場培育期的成本壓力，另一方面商家也會顧及到以后再進駐時所需要的轉讓費，從而盡早入駐本項

18、目。11.9.3 租賃期根據(jù)各業(yè)種的需求，將本項目所有店鋪的租賃期基本分為三類： 一般品牌的租賃期為2-3年； 高檔品牌的租賃期為3-5年； 餐飲的租賃期為5-8年。11.9.4免租期項目在經(jīng)營初期，尚未成熟，商業(yè)氛圍也尚未形成，因此建議給予商家較多的優(yōu)惠條件。除了給予商家一定的租金優(yōu)惠，還可考慮給所有商家 個月的營業(yè)免租期，從 算至 ，這樣有利于減小商家的開業(yè)風險，吸引商家進駐。同時考慮到各商家從交房到開業(yè)之間有一個裝修期，因此從各自的交房日起至 為裝修免租期。因為餐飲店的店內裝修時間會比其他普通店的裝修時間長，所以其交房時間暫定為 ，而其余店面的交房時間暫定為 。十二、業(yè)種分布規(guī)劃12.1

19、 業(yè)種規(guī)劃思路在項目定位的指導下，我們得出以下業(yè)種規(guī)劃思路：增加市區(qū)主要商業(yè)中心所缺乏的業(yè)種，提升項目整體經(jīng)營檔次，營造主題定位，打造符合當?shù)刂懈叨讼M需求的業(yè)種組合，將項目改造成集多業(yè)態(tài)為一體的，高檔次的時尚中心。在規(guī)劃思路的基礎上，我們參考了市區(qū)的商業(yè)現(xiàn)狀： 目前餐飲在傳統(tǒng)商圈中所占的業(yè)種比例小，高檔餐飲尤其缺乏，應考慮設置高檔餐飲業(yè)種； 當?shù)胤椂酁槎€品牌，國際一線等知名品牌相對較少，考慮設置一定數(shù)量的一線品牌服飾； 流行服飾和休閑、運動類服飾深受當?shù)厥忻裣矏?，其銷售量十分可觀，考慮設置相當數(shù)量在市場被廣泛接受的流行服飾和運動、休閑類服飾； 設置珠寶、飾品等業(yè)種，實現(xiàn)項目功能的完善和延

20、伸。在進行商業(yè)現(xiàn)狀分析的基礎上，根據(jù)本項目的定位來確定適合本項目的業(yè)種為餐飲、女裝、男裝、流行服飾、女雜、珠寶、飾品、皮件、鐘表、運動休閑服飾及文化休閑等。同時在各業(yè)種之間的部分位置設置油煙少，對物業(yè)要求不高的咖啡館、面包店、銀行atm、干洗店、便利店等具有配套功能的業(yè)種來豐富項目功能，增加購物樂趣。例如星巴克、面包新語、招商銀行atm、屈臣氏等。12.2 業(yè)種規(guī)劃細分12.2.1餐飲 1、分布原則：入口處或端點處設置形象較好、檔次較高餐飲有利于提升項目的整體形象；同時入口處交通便利，同時能為項目匯聚較大的人流量。2、物業(yè)要求：相對于其它業(yè)種而言，餐飲的物業(yè)要求較高，現(xiàn)列出中高檔餐飲的物業(yè)要求

21、，見下表（備注：以下各項指標僅為概值，各商家要求不一，準確數(shù)據(jù)需視各餐飲種類及品牌等具體情況而定, 并須通過環(huán)保部門驗收）。3、區(qū)域劃分： 12.2.2女裝、男裝1、分布原則：對購物環(huán)境要求較高，特別是一線品牌，要求整潔、環(huán)境優(yōu)美，尤其是購買高檔品牌的消費者很多是有車一族，更要求停車方便。另外，在設置這些品牌時，需要適當集中，形成強大的影響力和聚集效應，便于購物者挑選和比較，并且大規(guī)模的同類商品聚集形成品牌效應以后，可以有效地吸引遠距離的顧客。2、物業(yè)要求：品牌男裝和品牌女裝對物業(yè)要求較高，比如要求店面寬敞、裝修體現(xiàn)服裝的獨特風格等。 3、區(qū)域劃分：12.2.3 流行服飾、女雜1、分布原則：流

22、行服飾需要設置在商業(yè)氛圍濃厚、交通便利、客流量大的位置。流行服飾不同于品牌服飾，流行趨勢變化很快，必須聚集大量的人流盡快銷售才能實現(xiàn)其價值；2、物業(yè)要求：流行服飾的主要消費人群為年輕人，結合他們追求時尚、愛美的個性特征，其物業(yè)要求歸結如下 3、區(qū)域劃分： 12.2.4 珠寶、飾品、皮件、鐘表類1、分布原則：由于珠寶、皮件、鐘表類的消費者一般具有較明確的消費意向，而珠寶業(yè)的知名品牌數(shù)量相對較少，同類產品的差異性也較小，因而在有限的店面數(shù)量條件下，不需要設置太多的珠寶、皮件、鐘表品牌，消費者不需要像購買服飾那樣在很多家商店進行比較選購。因此，珠寶、鐘表類的店鋪可以設置在店鋪相對獨立的區(qū)域。而飾品等

23、小商品的消費者一般沒有很明確的消費意向，該消費大多是臨時決定的。因此，這些小商品店鋪的設置對店鋪的連續(xù)性要求較小，從而可以穿插在各業(yè)種區(qū)域內比較合適。2、物業(yè)要求：飾品類所需的物業(yè)條件可以比較靈活，各方面要求較少。3、區(qū)域規(guī)劃： 12.2.5運動、休閑服飾1、分布原則：需要集中設置以起到匯聚人流的作用，分布位置要求在商業(yè)氛圍較為濃厚的區(qū)域。2、物業(yè)要求：。12.2.6文化休閑1、分布原則：業(yè)種獨立性較強，商業(yè)氛圍一般即可，在商業(yè)氛圍好的商業(yè)街中，位置分布上相對沒有特別要求。2、物業(yè)要求：若無餐飲服務，則物業(yè)要求相對簡單。3、區(qū)域劃分：12.3 目標品牌組合通過前期與商家的接觸中，我們選取了項目

24、的目標品牌組合。組合中的目標商家的入駐比例將在50以上（按店面數(shù)量或面積計算，而非按商家數(shù)量計算），如果實際入駐商家有差異，將以同檔次的商家來代替；同檔次的入駐率將達70以上。根據(jù)本項目的商業(yè)定位，以及前期進行的市調摸底工作，我們針對市場受歡迎度高的中高檔品牌，列出設想品牌并按照不同業(yè)種進行分類，在此基礎上選擇得出項目的目標品牌。12.3.1 餐飲區(qū)1、品牌設想 國際品牌拓展意向較強的有： 拓展意向一般的有： 國內品牌拓展意向較強的有： 拓展意向一般的有： 本地品牌拓展意向較強的有： 拓展意向一般的有： 2、品牌組合12.3.2 女裝區(qū)12.3.3男裝區(qū)12.3.4 流行服飾、女雜區(qū)12.3.5 珠寶、飾品、皮件、鐘表區(qū)12.3.6運動服飾區(qū)12.3.7休閑服飾區(qū)12.3.7文化休閑區(qū)12.3.7 其它十三、建筑改造方案建議13.1 建筑形態(tài)和風格建議13.2 停車規(guī)劃13.2.1停車13.2.2 縱深停車13.3 交通組織13.3.1 人行系統(tǒng)規(guī)劃建議13.3.2 車行系統(tǒng)規(guī)劃建議13.4立面改造13.5 經(jīng)營設施規(guī)劃建議經(jīng)營設施方面主要需考慮空調機位、排油煙管道、隔油池和電增容等問題：13.5.1 空調機位13.