第三章酒店消費者行為研究【知識發(fā)現(xiàn)】

1、第三章 酒店營銷中的心理學,人們?yōu)楹钨徺I酒店產(chǎn)品,1,學習園地,案例導入 香格里拉酒店的超值服務,香格里拉（Shangri-la）藏語意為“心中的日月”“香格里拉”是香港上市公司香格里拉（亞洲）有限公司的品牌，該酒店集團隸屬于馬來西亞著名華商-“糖王”郭鶴年的郭氏集團旗下。 從 1971年新加坡第一間香格里拉酒店開始，香格里拉酒店便不斷向國際邁進；以香港為大本營，今日香格里拉已是亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團，且被視為世界最佳的酒店管理集團之一，在無數(shù)公眾和業(yè)內(nèi)的投選中，均獲得一致的美譽。無論在任何一個城市或度假勝地，全亞洲33間香格里拉酒店及5間商貿(mào)飯店都會為您提供無微不至的服務。,2,學習園地,

2、不可不知的市場營銷名詞之：,思考力學院視頻微課程系列,沃森的刺激反應理論,刺激反應（SR）模式 營銷刺激和其他刺激； 購買者黑箱； 購買者的反應。,第一節(jié) 酒店營銷中的黑箱_刺激-反應模式,3,學習園地,什么是沃森的刺激反應理論？,行為心理學的創(chuàng)始人約翰沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反應”原理，指出人類的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的行為是受到刺激的反應。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。,4,學習園地,市場營銷刺激與消費者反應模式內(nèi)容分析,按照這沃森的刺激反應原理分析，從營銷者角度出發(fā)，各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以

3、被視作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、對購買者的外部環(huán)境刺激。,5,學習園地,市場營銷刺激與消費者反應模式內(nèi)容分析,除此之外，購買者還時時受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”后，經(jīng)過了一系列的心理活動，產(chǎn)生了人們看得到的購買者反應：購買還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。,6,學習園地,市場營銷刺激與消費者反應模式內(nèi)容分析,如購買者一旦已決定購買，其反應便通過其購買決策過程表現(xiàn)在購買者的購買選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇

4、、購買時間選擇和購買數(shù)量選擇。,7,學習園地,營銷刺激與消費者反應模式,8,學習園地,9,學習園地,三種主要的購買行為模式 1、“刺激反應”模式 這種模式是對消費者購買行為總模式的補充和發(fā)展。行為主義心理學認為，人的行為是外部刺激的結(jié)果。行為是對刺激的反應，當行為的結(jié)果能滿足人們需求時，行為就傾向重復，反之，則趨向于消退。,10,學習園地,2、“需要-動機-行為”模式 在這種行為模式中，購買過程表現(xiàn)為一個循環(huán)周期一環(huán)扣一環(huán)，即需求變?yōu)閯訖C，并導致購買行為。若某個環(huán)節(jié)受到干擾（即不滿意因素）則會中斷該過程，相反，若未受到干擾并得到滿足的話，該過程結(jié)束后，會產(chǎn)生新的“需要一動機一行為”過程。新的循

5、環(huán)過程開始。,11,學習園地,3、邊際效用模式 經(jīng)濟學將消費者的購買行為看作理性行為。即消費者會在產(chǎn)品的價值及自己的收入之間進行最合理的購買決策，以便最大限度地滿足自己的需要。在既定價格下，消費者購買時總是力求使每一元錢購買的商品的邊際效用最大化。,12,學習園地,第二節(jié) 酒店顧客的購買決策探究“黑箱”內(nèi)幕,一、何謂酒店消費者？ 酒店消費者是指由于觀光旅游、商務或會議等原因外出而購買使用酒店產(chǎn)品或接受酒店服務的個人或團體。,13,學習園地,二、何謂酒店消費者購買行為？ 消費者個體在收集有關酒店產(chǎn)品的信息進行決策和在購買、消費、評估、處理酒店產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為酒店消費者購買行為。,14,學

6、習園地,一 影響消費者購買行為的因素,消費者,文化因素,政治因素,自然環(huán)境與交通因素,經(jīng)濟因素,個人因素,心理因素,社會因素,15,學習園地,（一）文化因素 1、文化 廣義 狹義 2、亞文化,16,學習園地,3、社會階層 例： 美國社會學家社會7階層 各階層購買行為特點比較（見下表）：,17,學習園地,18,學習園地,補充資料：中國十大階層，你屬于哪一層？,這是最好的時代，也是最壞的時代。全賴你所處的階層。 以全國人口16億，221家庭結(jié)構(gòu)，再加上獨生子女因素，以平均每個家庭4人計，中國大致有4個億家庭單位。以物質(zhì)主義和消費主義為前提，4億個家庭，以上、中、下三大階層赤貧階層來分析，中國社會結(jié)

7、構(gòu)基本上由6%的上層、16%的中層、76%的下層和2%的赤貧階層構(gòu)成（現(xiàn)在的社會結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)準洋蔥型），而且這種階層結(jié)構(gòu)隨著當下的剛性體制已經(jīng)基本穩(wěn)固，社會變遷向上流通的階層通道，隨著體制的設計和排他性，借物質(zhì)主義和消費主義的時代，已基本堵塞。只有少數(shù)天生異稟和天生麗質(zhì)者，才有可能通過自己的努力和交換向上流動。（社會階層固化） 摘自熊平新浪博客,19,學習園地,20,學習園地,中,21,學習園地,下,22,學習園地,酒店依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略： 決定酒店產(chǎn)品及其消費過程在哪些方面受社會地位的影響，將相關的地位變量與產(chǎn)品消費聯(lián)系起來。 確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場。 根據(jù)目標消費者的

8、需要與特點，為產(chǎn)品定位。,23,學習園地,1、參照群體（相關團體） 首要團體 次要團體 渴望團體,（二）社會因素,24,學習園地,2、家庭,未婚階段年輕、單身 新婚夫婦年輕、沒有孩子 “滿巢”年輕夫婦，有6歲以下的幼兒 “滿巢”年輕夫婦均有6歲和6歲以上的孩子 “滿巢”年紀較大夫婦有未獨立的孩子 “空巢”年紀較大夫婦，與子女分居 獨居的未亡人年老、單身,25,學習園地,補充資料： 國內(nèi)最具童心度假酒店TOP9,26,學習園地,1.廣州長隆酒店,27,學習園地,2.蘇州黃金水岸大酒店,28,學習園地,3.大連發(fā)現(xiàn)王國度假酒店,29,學習園地,4.三亞金茂麗絲卡爾頓酒店,30,學習園地,5.香港迪

9、士尼樂園酒店,31,學習園地,6.千島湖洲際度假酒店,32,學習園地,7.杭州第一世界大酒店,33,學習園地,8.上海世茂佘山艾美酒店,34,學習園地,9.桂林club med,35,學習園地,3、地位與角色 一個人的購買行為往往會有意無意地去符合自己的地位和角色。營銷者應充分重視購買者的地位和角色，盡量使自己的產(chǎn)品具有角色和地位上的象征意義。,36,學習園地,（三）個人因素,年齡 經(jīng)濟狀況 個性 職業(yè)（決定經(jīng)濟狀況和社會地位、閑暇時間與因公出差的機會） 生活方式,37,學習園地,（四）消費者的心理因素,1、動機： 動機來源于需要 弗洛伊德動機理論 弗洛伊德理論在營銷學上的主要意義在于，它指出

10、了消費者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵。,38,學習園地,馬斯洛的需要層次論,39,學習園地,赫茨伯格“保健激勵”雙因素理論 (Two Factor Theory) 保證保健因素，強化和突出激勵因素是吸引回頭客的重要手段。 推薦書名：赫茨伯格的雙因素理論 作者：（美）赫茨伯格 出版社：中國人民大學出版社。,40,學習園地,2、知覺： 知覺是人們通過感覺器官，對客觀刺激物的反應，是一個有選擇的心理過程。 1）選擇性注意（Selective Attenion） 指人們面臨許多刺激物時，只會注意到與目前需要有關的，預期將出現(xiàn)的或是變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物。,41,學習園地,2）選擇

11、性曲解（Selective Distortion）按個人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的傾向。 3）選擇性記憶（Selecive Rote）指人們只會記住那些符合自己信念的信息。,42,學習園地,3、學習：由于經(jīng)驗而引起的人們行為的改變。 4、態(tài)度：態(tài)度是指人們對事物的看法，即是否喜歡某事物。,43,學習園地,二、 酒店顧客購買決策過程,小組任務： 每組有兩千元經(jīng)費，利用周末時間前往黃山旅游，請拿出一個方案。 時間：5分鐘 人數(shù)：510人之間,44,學習園地,（一）購買決策的參與者,1、倡議者 2、影響者 3、決定者 4、購買者 5、使用者 酒店正常地辨認購買決策過程中的參與者所扮演的角色，

12、有助于將營銷活動有效地指向目標顧客，制定正確的促銷策略。,45,學習園地,（二） 購買行為的類型,1、按購買決策單位不同分為 （1）消費者的購買行為： a、個體消費者的購買行為 b、團體消費者的購買行為 （2）組織機構(gòu)的購買行為： a、一般組織機構(gòu)的購買行為 b、轉(zhuǎn)賣商的購買行為,46,學習園地,2、按照消費者購買的參與程度不同可以劃分為 （1）當日往返購買行為 （2）短程購買行為 （3）遠程購買行為,47,學習園地,3、根據(jù)消費者性格特點的不同分為 （1）習慣型 （2）理智型 （3）經(jīng)濟型 （4）沖動型 （5）想象型 （6）不定型 （7）疑慮型,48,學習園地,4、按消費者購買目標的確定程度

13、與決策行為劃分為 （1）全確定性（例行反應行為型） （2）半確定型（有限度解決問題行為型） （3）不確定型（廣泛問題行為型）,49,學習園地,5、根據(jù)消費者購買目的的不同可分為： （1）旅游消費型 （2）商務、會議消費型 （3）文化、知識消費型 （4）探親消費型,50,學習園地,6、根據(jù)消費者購買興趣劃分為 （1）產(chǎn)品型 （2）服務型 （3）情調(diào)型 （4）節(jié)日型 （5）時尚型 （6）娛樂型,51,學習園地,二、購買決策過程 引起需要尋找信息評估與選擇 決定購買購后感覺和行為,52,學習園地,（一）引起需要 引起需要階段，營銷人員要善于識別和觸發(fā)消費者需要，掌握其身心狀況的特點和環(huán)境中促使需要產(chǎn)

14、生的因素，從而發(fā)現(xiàn)消費者會產(chǎn)生什么樣的需要或問題，以及此次需要會引導消費者尋求何種產(chǎn)品信息，以便有針對性的制定營銷策略。,53,學習園地,（二）尋找信息 1、商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商、推銷等） 2、個人來源（親友、鄰居、熟人等） 3、大眾來源（大眾傳播媒體，各種非企業(yè)的評審組織） 4、經(jīng)驗來源（自身的消費經(jīng)驗）,54,學習園地,（三）評估與選擇 消費者有五種心理現(xiàn)象： 1、產(chǎn)品性能是消費者首要考慮的問題； 2、消費者對各種性能的重視程度不同； 3、消費者心目中的品牌形象即品牌信念與品牌實際形象常有差距； 4、消費者對產(chǎn)品有各種效用期望； 5、消費者在選擇產(chǎn)品時大多以個人理想作為比較標準。,55,

15、學習園地,針對消費者上述心理特點的對策： 1、努力改變本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能，使之盡量接近顧客需要。稱作“實際的重新定位”。 2、設法改變消費者對有關產(chǎn)品及品牌的不切實際的觀念和期望，幫助其正確認識產(chǎn)品性能差異，這稱作“心理的重新定位”。,56,學習園地,3、向消費者宣傳本酒店產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，設法改變其對其競爭對手的品牌信念，改變消費者對本酒店產(chǎn)品的競爭性誤會。稱作“競爭性反定位”。 4、設法改變消費者對理想產(chǎn)品的標準，引導消費時尚。,57,學習園地,（四）決定購買： 在購買意圖和決定購買之間還介入兩個因素： 1、別人的態(tài)度 2、意外情況 酒店應盡量完善自身的產(chǎn)品和服務，消除消費者購買決策中

16、的障礙。,58,學習園地,（五）購后感覺和行為： 滿意程度： 取決于預期性能和實際性能之間的對比。 購后活動： 消費者的滿意程度決定購后行為。,59,學習園地,第三節(jié) 酒店主要顧客市場分析,一、商務市場 二、休閑旅游市場 三、會議市場,提問：酒店接待的顧客主要有哪些？,60,學習園地,一、商務市場（一）商務顧客的需求,61,學習園地,女性商務顧客,近年來，女性在商務旅客中占近半數(shù)，世界各地越來越多的酒店也開始迎合女性旅客的需求和喜好，為女性提供專享服務，例如許多酒店為女性設立了女性專用樓層，但需要支付額外費用。,62,學習園地,在印度，女性安全問題尤為重要，因此ITC Group酒店自2005

17、年起就在其印度豪華精選酒店內(nèi)設置女性專用樓層并命名為“夏娃層”，該樓層需要刷卡進入且配置了女性服務員，同時還配備了可視電話。,（1）安全性,63,學習園地,GBTA在2016年6月發(fā)布的“商務旅行情緒指數(shù)”表明，感覺商務旅行很安全的男性其指數(shù)為60%，女性的這項指數(shù)為55%.2015年第3季度的該項報告顯示，超過75%的女性商務旅行者對出差表示很滿意，盡管她們覺得自己并不像男性那樣安全。此外，該報告還表明，61%的女性商務旅行者表示安全對于旅游選擇有很大影響，而這么想的男性只有41%。,64,學習園地,（2）舒適和服務,哥本哈根Bella Sky Comwell酒店于2011年開業(yè)，并把第17層貝拉多納樓層設為女性專用樓層。樓層設有酒吧提供香檳、冰沙等飲品，浴室還配備有離子吹風機、指甲銼和護膚品等。,65,學習園地,（3）方便性 （4）功能性,66,學習園地,二、休閑旅游市場,1酒店休閑度假消費者的消費行為特點 (1) 季節(jié)性強 (2) 選擇自由度大 (3) 對價格比較敏感 (4) 注重家庭式的溫馨氛圍,67,學習園地,三、會議市場,（二）酒店組織機構(gòu)的購買行為的特點 作為最終消