圈層營銷基礎知識

1、圈層營銷地產(chǎn)行業(yè)的“圈層營銷”基本的原則就是“高端化、小眾化”，很多人的 理解“圈層營銷”就是找到最有錢的那群人，結(jié)合項目推廣舉辦投其所好的志 趣而新穎喜聞樂見，便于參與的各種主題活動。定義作為一個營銷術語，“圈層營銷”概念在地產(chǎn)行業(yè)流行有段時間了，好多高端項目的營銷中“圈層營銷”已經(jīng)發(fā)揮了不少作用，例如萬科17英里、萬科蘭喬圣菲、廣州星河灣、北京星河灣以及貴陽山水黔城等，是一個系統(tǒng)的 營銷戰(zhàn)術或者特定的營銷策略。就是在項目營銷過程中，把目標客戶當作一個 圈層，通過針對他們的一些信息傳遞、體驗互動，進行所謂精準化營銷。形式而在操作手法上，最普遍的就是做個品質(zhì)鑒賞酒會、高爾夫球比賽、網(wǎng)球 比賽之

2、類活動等。而現(xiàn)在時期圈層的文化生活，是能讓業(yè)主獲得精神歸屬感與 內(nèi)心榮耀感的活動。起源再看“圈層”產(chǎn)生的基礎和“圈層營銷”的真正源起。“圈層”是對在階層分 化的社會背景下，自然產(chǎn)生的相對中高端的特定社會群體的概括。它可以是廣 義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區(qū)域內(nèi)本身具備很強的社會 聯(lián)系、社會屬性相近的群體。圈層化是社會發(fā)展中必然的特征，這其中會產(chǎn)生 明顯的多個階層的分化，也會產(chǎn)生同一階層的有機融合，同一類人群具有相似 的生活形態(tài)、藝術品位，很自然就會產(chǎn)生更多聯(lián)系。這種圈層化和圈層運動的 最初表現(xiàn)可以說歐洲近代產(chǎn)生的“文化沙龍”，作為一種社會性的圈層，它的 穩(wěn)定比今天的營銷性的“圈

3、層”更強。而“圈層營銷”也并非地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)明，事實上奢侈品營銷中早就已經(jīng)出現(xiàn)， 并且作為很多奢侈品牌永續(xù)經(jīng)營中的自然營銷法則。這些奢侈品牌在進行新品 發(fā)布或者藝術鑒賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。其目的 很明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴展；二是借助口碑使得品牌認 知度更趨于一致；三是作為一種客戶維系手段促進客戶長期多次購買。這些功 能在地產(chǎn)營銷上也同理可證，所以在地產(chǎn)營銷中，圈層營銷也更多的與奢華、 時尚的項目價值要素掛鉤，而不是與青年風潮、產(chǎn)品性價比掛鉤。略高明如深圳的“星河丹堤”，會通過產(chǎn)品屬性定位“ CE（官邸”來給這個“圈層” 一個概念定義，當然這個項目也取得

4、了成功，CEO們在互相的敬仰中舉杯共飲，在這場圈層運動中，成就了 “星河丹堤”的暢銷之勢。操作原則 在“圈層營銷”中應該有三個操作原則：第一，“圈層”可分為內(nèi)圈層與外圈層，而要通過“圈層營銷”實現(xiàn)地產(chǎn)項目 的營銷成長，必須內(nèi)外聯(lián)動?！叭訝I銷”的目標客群在內(nèi)圈層，價值構(gòu)造也 是圍繞內(nèi)圈層來進行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成 的。樓盤開發(fā)通常有一個比較長的周期，在一個項目的產(chǎn)品足夠出色的前提下, 產(chǎn)品力之外的溢價形成一是靠前期戰(zhàn)略定位，二是靠市場形象動態(tài)提升。外圈 層盡管并非目標客群，但是他們的口碑相傳會提升內(nèi)圈層目標客戶的心理價值, 提升其購買動機。所以，在營銷中，對于外圈

5、層有什么樣的營銷安排，應該也 有一定的考慮。例如中信凱旋城，并非景觀之地，但在“荒地造城”的過程中, 卻逐漸成為了一處城市風景，經(jīng)常有很多青年人會選擇到這里拍“婚紗照”。 對于客戶來說，這不能不說是一種榮耀。第二，“圈層營銷”應該延伸到產(chǎn)品價值構(gòu)造階段，準確的說也就是項目規(guī)劃 設計階段，它應該協(xié)助完成價值構(gòu)造，能夠為目標圈層提供最適合其需求的產(chǎn) 品。這中間還有很多的值得研究的關系與方法。對于房地產(chǎn)來說，產(chǎn)品是戰(zhàn)略 問題，而戰(zhàn)略是制勝的關鍵。所以，圈層研究應該與項目定位工作是同步，甚 至提前展開的，是否有新的社會性的圈層在這個城市中正在形成，他們和舊有 的其他圈層有什么不一樣的價值取向，什么產(chǎn)品

6、是他們需要的，都可以反映在 產(chǎn)品設計上。第三，“圈層營銷”的方法應該更趨于整合，而不是單一的PART之類活動。 “圈層營銷”操作過于簡單化的原因一是過于強調(diào)銷售導向，只注重目標客戶 購買意向的鎖定，往往活動的真正主題就是項目銷售；二是對于自身面向的“圈層”缺乏深入的研究，或者說這種研究建立在“想當然”的基礎上。圈層 營銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長久，真正從引導 客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機，才能形成“圈層”的自我擴容、逐步升級和再復 制能力，從而為未來積累更多的忠誠客戶。案例進入 房流感”時代的 觀望”季節(jié)，有產(chǎn)品支撐價值的優(yōu)秀住宅，也有趁著一片漲聲而無內(nèi) 在價值的虛高樓盤

7、。我做過貴州的山水黔城”、盛世興城”和南昌的 世紀風情”，都代表著所在城市高房價的高端樓盤，如何在高房價條件下，在房流感”時代的 觀望”季節(jié)里做到有效營銷，我的實戰(zhàn)的經(jīng)驗是：高房價，小圈層，實現(xiàn)高端營銷點對點一一即圈層營銷”客戶在哪里？如果我們把高端客戶進行分類描述的話，它大致有這樣幾類：財富積累型家族、城市新貴、行業(yè)領軍人物、有藝術偏好的名流、高級公務員等, 每一類型都有不同的消費特征，每一類型都有自己的社交圈層。譬如財富積累型特點為早 期通過長期資本積累而富裕起來的群體；他們的財富積累大都跟自己的家庭背景有一定的 聯(lián)系；他們富有濃厚的家族觀念，有一定的家庭聚居情結(jié)。因此他們已經(jīng)擁有了第一居

8、所, 并渴望第二、第三居所。而城市新貴的主要財富構(gòu)成則為證券投資、房地產(chǎn)投資、股權套現(xiàn)等。如果我們把馬斯洛需求層次理論運用到住宅產(chǎn)品的空間營造上，對應馬斯洛的五種 層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，因此適合城市新貴的 空間應該具有功能性、安全感、開闊感、尊崇感和格調(diào)品味感。那么如何進行傳播并售賣呢？有了客戶特征的研究，傳播渠道的運用就有了分寸。 具體實施如下：禾U用大眾傳播建立高度，高舉高打；更多的則是運用影響力深度的小眾傳播，制造 小眾影響”。小眾傳播主要是圈層營銷，譬如：球會車會，高爾夫球與寶馬車友；銀行貴賓卡，外資銀行基金服務等。也可利用現(xiàn)場空間進行體驗營銷，如

9、體驗會館中銷售人員從 原來的一對一轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬σ坏淖鸪绶眨换顒訝I銷是不可或缺的氛圍營造，類似當代中國 藝術品展、經(jīng)濟高峰論壇、企業(yè)家聯(lián)誼會、品牌汽車試駕會、奢侈品發(fā)布會等等。愛馬仕品鑒沙龍、“盛世話收藏”名家講座、小 P美妝大講堂、“影動中國、豪門夜宴”、 “2011 美輪美奐”祁剛國際時裝秀、“星耀軒尼詩”名流晚宴，6場極致盛大的年終答謝盛典將于12月25日開始拉開帷幕，著名收藏家馬未都、大型美容時尚秀節(jié)目美麗俏 佳人嘉賓小P老師、世界著名時裝設計師祁剛等 21位各界名人屆時將親臨現(xiàn)場。文本營銷也是圈層圈層的一把利器。所謂開盤先開會，賣樓先賣書”，開會指的是論壇，先把聲音放大；賣書則可以用M

10、OOK （ MAGAZINE和BOOK的綜合體）代替樓書，人們在閱讀文本時，看到的不是一個產(chǎn)品，而是一種文化，它是物質(zhì)的、更是精神的。摒 棄傳統(tǒng)高端物業(yè)樓書的凝重和沉悶，以雜志方式來做樓書，增加樓書趣味性的同時，更使 得目標客戶的閱讀感受更直觀更豐滿。在貴陽的 山水黔城”是就成功的運用 圈層營銷”理論在2006年10月到2007年2月 實現(xiàn)銷售白熱化圈層營銷是目前高端產(chǎn)品的主要營銷手段，主要通過點對點的營銷方式，以較為私密、有 效的方式將信息傳達給目標客戶，從高端產(chǎn)品的營銷經(jīng)驗，可以給出如下建議：1、邀請客戶來項目參觀主要形式：設計師產(chǎn)品解讀、在項目現(xiàn)場舉辦奢侈品展、邀請如尊尼獲加、大衛(wèi)杜夫等

11、 生活類奢侈品邀請客戶過來品嘗、舉辦頂級車的試駕活動等，主要以符合客戶身份的活動， 以私密的形式，營造商務交流的平臺。2、參加高端的展會主要有頂級私人物品展、富世峰薈、中國國際豪宅展、中國住家會及與奢侈品牌合作聯(lián) 辦活動，此鐘活動主要以走出去的形式進行，配合高端的展會，能達到樹立形象，是提高 知名度比較有效的方式。3、巡展由專業(yè)的巡展公司負責操作，在酒店進行產(chǎn)品的推介活動，由公司自己邀請目標客戶， 同時巡展公司利用自己的數(shù)據(jù)客戶，達到點對點的參觀，避免不必要人群的到訪，保證項 目的高貴性。時至今H,房覽產(chǎn)管侑似乎走無方問探索的轉(zhuǎn)折點。啟地產(chǎn)作為隨域性 極強、幵發(fā)周期敦氏的大宗消費品，在客戶眈他

12、 市場疋仏 產(chǎn)品足位、莒術 策略、掛廠紐合以枝第售策殆籌方和府宴求轍離華于大眾化營銷體系的貝休 策略運用上，目肪面臨諸多困圍L容戶綁分標準活方或變革冋的矛盾C房地產(chǎn)需求正在或己經(jīng)從摧本屆性雪求向改善性需求*個性化需求過疫. 史多的是滿鼎一種生活方式的追求傳統(tǒng)肘慕干人統(tǒng)刊和衛(wèi)瑪行為因案的客 戶細於際準已很誰適應啟地產(chǎn)營銷的馬求*特別足了S的后 代心在成1G網(wǎng) 絡化、個性化已成為今后相烏長 段時問肘客戶需求花點因此，需翌從社曼 學旳,Wr重越審視人們對生活方式變革的迫求，以儀在房建產(chǎn)廳業(yè)上的具體 體現(xiàn)1_1閒，力科的客戶細分標準應孩說走隹行業(yè)的詢列，英以家庭竺命周 刨結(jié)抽想論為垓心，給合孩城.文化

13、.仰值觀疫含，為厲地產(chǎn)企業(yè)客戶細弁理論 硏究鏈立了浙的標打。2,爼令定位斜放9營銷推廣迄向崗的矛IS市場細分住組合丘應的前提，糾合定位白摟抉宦骨銷椎廣的方向。展劃產(chǎn) 和業(yè)任市場定位1鍬然采取咼中低椚的粗放型市場細分方式客戶定仏 產(chǎn)品 定位和市場定位的三維細合定位.雖然從客廣面.產(chǎn)品晦以授競爭商構(gòu)鏗r屈 地產(chǎn)項目定位眶架但足苦于在疔址營銷工只應用上的不誡爍 依絡處于粗敞 空加位階段慚此，由于定位的樓剛，亦決疋了足向性營銷準廣難以冇效幵展口 iuai,地產(chǎn)行業(yè)廣泛嵐用的丄要推廣吏段依猶是報抵、電蚊 也臺、啄 戶 外零大眾傳播媒介，輔以短信、自刖;等矩問性托廣于段*營銷摧廣的針對性和 定向性不強*3.第道熬合乏力與荊細化營鎧間的產(chǎn)盾房地產(chǎn)市場仗低迷促進了房地產(chǎn)營銷從粋放雄向精細化的轉(zhuǎn)變，住統(tǒng)的房 地產(chǎn)背銷并不注重梟道的藁合運用.更多的是強調(diào)媒休推廣與銷售現(xiàn)場的包轉(zhuǎn). 低迷期的房地產(chǎn)環(huán)境，為銬地產(chǎn)梢細化背銷提供了動力和調(diào)泉.近兒年來跨 界營銷、滲人営宦、仟作莒悄成為廚地產(chǎn)廿業(yè)的熱門ifrll,慕背后的機埋就足 渠道的鞭令運用，共伺點是找尋目標人眸的共適性和相似性.如房地產(chǎn)行業(yè)與 紅Wk汽車、商爾夫、游艇“頂級社k會所d樂作*所開展的聯(lián)動菁銷 活人再如，近期熱映的電影非訥勿擾開創(chuàng)了房地產(chǎn)樓盤與電影相結(jié)令 的扯r