平面設計的構(gòu)成要素

1、平面設計的構(gòu)成要素廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三種類型，平面廣告屬視覺類廣告，公眾 70% 的信息是 從視覺獲得的。其中印刷類有：報紙廣告、雜志廣告、招貼海報、商品樣本、掛歷廣告、 郵寄廣告、包裝紙等形式。非印刷類有：路牌、民墻、車身、燈箱廣告形式。這些以平面 形態(tài)出現(xiàn)的視覺類廣告，均屬于平面廣告范疇。圖形、文案、色彩是構(gòu)成平面廣告的三大要素。這些要素在廣告中擔當著不同的使命。圖形要素有插畫、注冊商標、畫面輪廓線元素，文案要素有標題、廣字語、正文、附 文元素，色彩要素有色相、明度、純度諸元素。圖象傳達 圖形是平面廣告主要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意。插畫可以 是黑白畫、噴繪

2、插畫、繪畫插畫、攝影作品等，表現(xiàn)形式有寫實、象征、漫畫、卡通、裝 飾、構(gòu)成等手法。插畫是用視覺藝術語言來傳播信息，它具有形象化、具體化、直接化的特性，是一種 世界性的語言，人人都可以看明白。插畫的設計是在整體廣告策略的指導下進行，表現(xiàn)的 內(nèi)容要緊緊圍繞廣告主題，突出商品信息的個性，設計創(chuàng)作新穎的、有訴求力的圖形語言。 “奇”、“異”、“怪”的圖形并非是設計師追求的目標，通俗易懂、簡潔明快的圖形語言，才是 達到 強烈視覺沖擊力的必要條件，以便于公眾對廣告主題的認識、理解與記憶。商標是平面廣 告的眼睛，構(gòu)成版面的重要元素，它是塑造商品、企業(yè)形象最有效的、最可靠的象征，是 公眾借以識別商品的符號，也

3、是商品質(zhì)量、企業(yè)信譽的保證。它具有指導公眾購買、開拓 市場、鞏固市場的作用。單純、簡潔有個性特征的商標造型，視覺效果強烈，能在瞬間給 公眾留下深刻的印象。輪廓線是指在平面廣告版面邊緣線框，它的作用是使廣告版面有一個單獨的空間，以 控制公眾的視野范圍，借用輪廓線來誘導公眾的視線移至廣告主題，同時避免其它信息的 視覺干擾。輪廓線的應用，能增加廣告版面的美感，系列廣告采用同一的 “個性化 ”輪廓線， 可以加強廣告版面的重復印象。輪廓線可用直線、曲線、斜線、圖案邊飾紋樣等形式。輪 廓線的選擇要根據(jù)整體廣告策略來確定使用形式，不要搞得太奇特，喧賓奪主將會影響廣 告版面中的圖形與文案。文案傳達文字是平面廣

4、告不可缺少的構(gòu)成要素，配合圖形要素來實現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引 起注意、傳播信息、說服對象的作用。標題是文案中的關鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作 用。 標題在版面編排時，根據(jù)廣告不同的主題，配合圖形造型的需要，選用不同的字體、 字號，運用視覺藝術語言，引導公眾的視線自覺地從標題轉(zhuǎn)移到圖形、正文。標題的視覺語言創(chuàng)作是廣告創(chuàng)意一方面，而標題文案的創(chuàng)作是廣告創(chuàng)意的另一方面。它將影響到廣告主題是否引起公眾注意的關鍵。標題文案分類有三種：直接標題：直截 了當，簡明確切，一看就明白廣告內(nèi)容；間接標題：不直接點明廣告主題，通過圖形或 是使用充滿情趣、哲理性的詞句，誘導公眾閱讀正文

5、Z復合標題：是直接與間接綜合使用，采用正副標題的結(jié)合，既點明主題又充滿惰趣。標題形式有記事式，如實地將廣告正文的要點加以說明新聞式，以發(fā)布新聞的形 式向公眾提供信息，強調(diào)新聞特點；疑問式，提出為什么？ ”、怎么辦？ ”之類問題，以引起消費者的思考與共鳴；贊揚式，夸耀商品的長處，但不能失實；比較式，新、 老產(chǎn)品對比，以證明新產(chǎn)品的優(yōu)點之處；懸念式，設有懸念，使人產(chǎn)生驚奇，引起公眾 的注意；引導 式，誠懇地為消費者出點子，提建議，以得到消費者的信任；承諾式， 以坦誠的語言告訴公眾，該商品能給他們帶來什么好處；重復式，重復的標題可以刺激 消費者的記憶，達到增強記憶的目的；間接式，運用間接語言回避消費

6、者的秘密與隱私;（11 訴求式，用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取行動，12 ）荒誕式，荒誕是不實在的，不合情理的，運用得當，荒誕也會給人以真實可信的影響，一看就明白廣告內(nèi)容。正文即為廣告要傳播的商品說明文，它詳細地敘述商品內(nèi)容，有說明、解答、鼓動、號召的作用。正文內(nèi)容撰寫要采用平易的日常語言，簡單易懂，表達生動、貼切、形象、 扣人心弦，使公眾感到平易近人，心悅誠服地信任商品，以達到傳播信息的目的。正文編 排時集中為宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。廣告語，也稱標語，它是在整體廣告策略中某個階段內(nèi)反復使用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精 神或宣傳商品特征，吸引公眾注意的專用宣傳語句，能

7、給人留下深刻印象。廣告語的文字 必須易讀好記，押韻順口，富于情感。編排時可放置版面的任何位置，但要位居廣告標題 之后，不能本末倒置。附文是指廣告主的公司名、地位、郵編、電話、電報、傳真號碼。 方便公眾與廣告主取得聯(lián)系，購買商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。色彩傳達色彩在廣告表現(xiàn)中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應密切相關， 公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，影響著公眾 對廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產(chǎn)生較好吸引力，陳舊、破 碎的用色會導致公眾產(chǎn)生 “這是舊廣告 ”，而不會引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著 特殊的訴

8、求力。現(xiàn)代平面廣告設計，是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成，圖形和文案都不能離開色 彩的表現(xiàn)，色彩傳達從某種意義來說是第一位的。色彩是由色相、明度、純度三個元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍、黑等不同的顏色。明度是指某一單色的明暗程度；純度即單色色相的鮮艷度、飽和度，也稱彩度。色彩在廣告中的運用，設計師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。首 先必須認真分析研究色彩的各種因素，由于生活經(jīng)歷、年齡、文化背景、風俗習慣、生理 反應有所區(qū)別，人們有一定的主觀性，同時對顏色的象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許 多共同的感受。在色彩配置和色彩組調(diào)設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對 比、純度

9、對比、面積對比、混合調(diào)合、面積調(diào)合、明度調(diào)合、色相調(diào)合、傾向調(diào)合等等， 色彩組調(diào)要保持畫面的均衡、呼應和色彩的條理性，廣告畫面有明確的主色調(diào)，要處理好 圖形色和地色的關系。設計師要明確色彩定位。廣告定位在突出商標時，要考慮企業(yè)的個性特征和企業(yè)的形 象色，通過色彩定位來強化公眾對它的辨認廣告定位在突出商品時，就要強調(diào)商品的形象 色。色彩傳達的目的在于充分表現(xiàn)商品、企業(yè)的個性特征和功能，以適合商品消費市場的 審美流，利用色彩設計的創(chuàng)意造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，加深公眾對廣告 信息的認知程度，達到信息傳播的目的。平面設計除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者轉(zhuǎn)達一種的信

10、息, 一種理念，因此在平面設計中，不單單注重表面視覺上的美觀，而應該考慮考慮信息的傳 達，現(xiàn)在平面設計主要是有以下幾個基本要素構(gòu)成的：標題、正文、廣告語、插圖、商標、 公司名稱、輪廓、色彩等。不管是現(xiàn)在的報刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經(jīng)?？吹降?廣告招貼等，都是有這些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。標題標題主要是表達廣告主題的短文，一般在平面設計中起了畫龍點睛的作用，獲取瞬間 的打動效果，經(jīng)常是運用文學的手法，以生動精彩的短句和一些形象夸張的手法來喚起消 費者的購買欲望。不僅要爭取消費者的注意，還要爭取到消費者的心理。 標題選擇上應該簡潔明了，易記，概括力強的短語，不一定是一個完整的句

11、子，也有只用 一、二個字的短語，但它是廣告文字最重要的部分。標題在設計上一般采用基本字體，或者略加變化，而不宜太花，要力求醒目、易讀， 符合廣告的表現(xiàn)意圖，在標題文字的形式要有一定的象征意義，粗壯有利的黑體給人感到 清秀，適用于電器和輕工商品；圓頭黑體帶有曲線，適宜婦女和兒童的商品應用；端莊敦 厚的老宋體，用于傳統(tǒng)商品標識穩(wěn)重而帶有歷史感；典雅秀麗的新宋，適用于服裝、化妝 品，而斜體字給畫面帶來了風感、帶來了動感。標題在整個版面上，應該是處于最醒目的位置，應注意配合插圖造型的需要，運用視 覺引導，使讀者的視線從標題自然地向插圖、正文轉(zhuǎn)移。例如美國運用籃球巨星腳穿 耐克鞋 在球場上騰空飛躍，以

12、誰說我不能飛！ 的感嘆語句，標題與照片融為一體，形象的夸 耀了鞋子的質(zhì)量，讓人感到生動活潑，形成了自己的個性。標題從形式還上可分為引題、正題、副題、旁題等，正文正文一般指的就是說明文，說明廣告內(nèi)容的本文，基本上是結(jié)合標題來具體的闡述、 介紹商品。正文要通俗易懂、內(nèi)容真實、文筆流暢，概括力強，常常利用專家的證明，名 人的推薦，名店的選擇來抬高檔次以文來及銷售成績和獲獎情況來樹立企業(yè)的信譽度。 正文的字形運用采用較小的字體，常使用宋體、單線體、楷書等字體，一般都安排在插圖 的左右或下方，以便于閱讀。廣告語廣告語是配合廣告標題、正加強商品形象而運用的短句，他順口易讀、富有韻味、具 有想象力、指向明確

13、、有一定的口號性和警告性。例：柯達： 串起生活每一刻 ，感覺非常隨意的一句話，卻緊緊的抓住生活這個主題，作 為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達在膠卷生產(chǎn)技術方面的領先已無須在用語言來形容， 因此柯達更多的把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此 請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。在字體設計方面柯達采用了一種比較灑脫的字體，更 貼近生活。插圖插圖是用視覺的藝術手段來傳達商品或勞務信息，增強記憶效果，讓消費者能夠以更 快、更直觀的方式來接受信息。同時讓消費者留下更深刻的影象，插圖內(nèi)容要突出商品或 服務的個性，通俗易懂、簡潔明快，有強烈的視覺效果。一般插圖是圍繞著標題和正文來

14、展開的，對標題起了一個襯托作用，現(xiàn)在插圖的表現(xiàn)手法只要有以下幾種： 攝影，在產(chǎn)品廣告中經(jīng)常用攝影的形式來體現(xiàn)，以加強廣告的真實感。 繪畫：大部分以超象的形式給人一種懸念，或是一種意念，來創(chuàng)造一種理想的氣氛。 卡通漫畫：通?？ㄍ嬁煞譃橛哪院突詢煞N。幽默可逗人一笑，滑稽性可使 人難以忘懷，都能發(fā)揮很好的宣傳效果。商標、標志商標是消費者借以識別商品的主要標志。是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽的象征。名優(yōu)商品提 高了商標的信譽，而卓有信譽的商標又促進了商品的銷售。在平面設計中，商標不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素，在整個版面設計 中，商標造型最單純、最簡潔，視覺效果最強烈，在一瞬間就能識別，并能

15、給消費者留下深刻的印象。商標在設計上要求要造型簡潔、立意準確、具有個性、同時要易記容易識別，例如中 國農(nóng)業(yè)銀行行徽以麥穗圖形為主，直截了當?shù)乇磉_出這以專業(yè)銀行 農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗中部橫與豎的十字行處理不僅簡練地概括了麥穗行，而且恰成一個 田 字，從而更加強了農(nóng)業(yè) 的含義。上端麥芒與圓形交節(jié)的斷開處理，完善了整體的內(nèi)外關系，強化了標志 形象的個性特色。公司名稱公司名稱可以指引消費者到何處購買廣告所宣傳的商品，也是整個廣告中不可缺的部 分，一般是都是放置在整個版面下方較次要的位置，也可以和商標配置在一起。公司地址、 電話號碼、電報掛號等，可安排在公司名稱的下方或左右，在字體上采用較小的字體，比

16、較標準的字體。常使用宋體、單線體、黑體等。輪廓輪廓是一般是指裝飾在版面邊緣的線條和紋樣，這樣能使整個版面更集中，不會顯的 那么凌亂。公式輪廓使廣告版面有一個范圍，以控制讀者的視線。重復使用統(tǒng)一造型的輪 廓，可以加深讀者對廣告的印象。輪廓還能使廣告增加美感。廣告輪廓有單純和復雜兩種。 用直線、斜線、曲線等所構(gòu)成，屬單純的輪廓。由圖案紋樣所組成的輪廓，則是復雜輪廓。 現(xiàn)在比較用的是比較單純的輪廓。色彩色彩是把握人的視覺第一關鍵所在，也是一副廣告表現(xiàn)形式的重點所在，一副有個性 的色彩，往往更能抓住消費者的視線，色彩通過結(jié)合具體的形象，運用不同的色調(diào)，讓觀 眾產(chǎn)生不同的生理反映和心理聯(lián)想，樹立牢固的商

17、品形象，產(chǎn)生悅目的親切感，吸引與促 進消費者的購買欲望。色彩不是孤立存在的，它必須體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色，又能美化裝飾廣告版面，同時 要與環(huán)境、氣候、欣賞習慣等方面相適應的，還要考慮到遠、近、大、小的視覺變化規(guī)律， 使廣告更富于美感，作為廣告的一個重要組成部分。一般所說的平面設計色彩主要是以企業(yè)標準色，商品形象色，以及季節(jié)的象征色、流 行色等作為主色調(diào)，采用對比強的明度、純度和色相的對比，突出畫面形象和底色的關系， 突出廣告畫面和周圍環(huán)境的對比，增強廣告的視覺效果。同時在運用色彩上必須考慮它的象征意義，這樣才能更貼切主題，比如，紅色，體現(xiàn) 了是強有力的色彩 , 能引起肌肉的興奮 .熱烈、沖動；綠色，具中性特點 .和平色 , 偏向自然 美. 寧靜、生機勃勃 , 寬容色彩 . 可襯托多種顏色而達到和諧。充分考慮這些色彩的象征意義， 增加廣告的內(nèi)涵。上述這些構(gòu)成要素是每幅廣告都應基本具備的。對新