簡約商務(wù)風(fēng)企業(yè)員工管理培訓(xùn)教育課件ppt模板

1、企業(yè)管理培訓(xùn),Enterprise management training,LOGO,01：企業(yè)管理,02：企業(yè)培訓(xùn),03：員工培訓(xùn),目 錄,CONTENTS,品牌的定義,品牌的定義方法有很多，的品牌管理模型采用簡潔的定義方式,品牌是喚起人們對某種產(chǎn)品、服務(wù)、 商業(yè)團體等的認識的各種因素的總和,客戶,雇員,股東,競爭者,監(jiān)管部門,商業(yè)伙伴,求職者,供應(yīng)商,媒體,公眾,品牌管理的方法,02,品牌管理的過去和現(xiàn)在,品牌管理已經(jīng)不再是一個局部的、靜態(tài)的和教科書式的過程，必需對品牌管理給以全新的理解,一個市場、品牌部門及其廣告代理商的功能 一個有完善管理規(guī)程定義的過程 一個一旦擁有即可長期保持優(yōu)勢的狀

2、態(tài) 一個管理大師可以不必再學(xué)習(xí)的技巧,過去的品牌管理定義,一個公司整體的戰(zhàn)略 一個變革管理、轉(zhuǎn)型中不可分割的部分 一個高層管理層的核心功能 一個業(yè)務(wù)的核心流程 一個必須聯(lián)系全公司以及業(yè)務(wù)伙伴的網(wǎng)絡(luò) 一個不易保持優(yōu)勢的狀態(tài) 一個永遠可以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的領(lǐng)域,現(xiàn)在的品牌管理定義,品牌管理的關(guān)鍵因素1:把品牌當(dāng)作資產(chǎn),60% 的公司沒有集中明確的品牌推廣計劃 56% 的公司從未進行過品牌價值評估 33% 的公司從未有過正式的長期品牌戰(zhàn)略,1 COCA-COLA 68.9 2 MICROSOFT 65.1 3 IBM 52.8 4 GE 42.4 5 NOKIA 35.0 6 INTEL 34.7 7 D

3、ISNEY 32.6 8 FORD 30.1 9 McDONALDs 25.3 10 AT&T 22.8,2001 品牌價值 (bn $),品牌管理的關(guān)鍵因素2:全員品牌管理,對XX的啟示,品牌管理不僅僅是建立 “名字的含義”，而是企業(yè)的一種核心競爭力,品牌管理的能力是一種綜合的能力，絕非僅僅是市場營銷能力，市場、銷售、品牌推廣的能力僅僅是冰山一角 品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意識往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式,品牌管理的關(guān)鍵因素,上述品牌管理中的核心問題對品牌管理流程提出了具體的要求,品牌管理中必須圍繞提升品牌價值進行 品牌管理必須建立在對品牌價值的評估基礎(chǔ)上

4、品牌管理流程必須是量化的能夠考核的,品牌管理流程必須解決職責(zé)分配WDW (who do what)的問題 品牌管理流程必須涉及企業(yè)所有相關(guān)部門 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須參與品牌管理流程,確定品牌管理流程的執(zhí)行人員的能力要求 各相關(guān)部門如何配合執(zhí)行品牌管理流程,品牌管理流程需要符合的企業(yè)戰(zhàn)略 品牌管理流程設(shè)計需要符合的現(xiàn)狀 品牌管理流程需要適應(yīng)的企業(yè)文化,品牌管理流程應(yīng)當(dāng)解決的問題,品牌管理流程,03,品牌管理的高級流程,品牌評估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為區(qū)分產(chǎn)品重要的(甚至某些時候是唯一的)因素,品牌評估的目的 健全企業(yè)的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負債降低，獲得貸款的可能性大大提高 激

5、勵投資者信心品牌的評估使金融市場對公司的價值有正確的看法，可提高投資者的交易效率 有利于合資事業(yè)將品牌做為可以交易的財務(wù)個體，為合資和品牌繁衍確立基礎(chǔ) 提高管理決策效率可以有效評估品牌推廣部的工作業(yè)績，合理分配資源 激勵員工向公司內(nèi)各層人員傳遞公司理念，建立員工對公司的忠誠 提高公司聲譽直接通過品牌價值向市場表現(xiàn)公司的實力,品牌管理的目的,品牌評估方法不同點在于用途，一類著眼于評估“交易價值”；另一類著眼于評估“內(nèi)在價值”。目前國際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標準評估方法,會計方法,成本法,市價法,收益法,市場評估方法 (David Adker 法),歷史成本法,重置成本法,根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始

6、投入估計。包括：設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷,難以確定哪些成本要考慮 無法反應(yīng)品牌現(xiàn)在的價值,按照現(xiàn)值重新建立一個品牌需要的成本 品牌價值=重置成本x成新率,實際上考慮的是外購一個品牌的成本 成新率的估計隨意性較大,通過市場調(diào)查，確定品牌對象之間交易條件，對比估算品牌價值,必須存在活躍、公開的市場 必須有一個近期的、可比的參照物,對品牌未來收益的現(xiàn)值進行估計品牌價值的方法,必須能分離品牌收益 未來現(xiàn)金流量的預(yù)測有主觀性,利用市場方法研究：品牌忠誠度、知名度、品牌認知、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn),依賴于大量市場調(diào)查 建模中權(quán)重難以確定,品牌評估的方法,品牌評估的方法,目前國際上比較通行的IN

7、TERBRAND方法綜合了會計方法和市場評估方法,以下為其簡化的模型,品牌價值 =VxS,品牌相關(guān) 凈利潤,品牌強度 系數(shù),綜合稅率,品牌收益,營業(yè) 利潤,非品牌收益,企業(yè)營業(yè) 資本額,無品牌產(chǎn)品利潤率*,營業(yè)額,行業(yè)資本產(chǎn)生率*,市場力評估得分,處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的品牌得分高,早進入市場的品牌擁有更多的忠誠消費者，得分高,領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對市場具有更大的影響力，得分高,品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致，得分越高,獲得持續(xù)和重點投資的品牌以及投資的質(zhì)量好的品牌得分高,行銷廣的品牌抵御競爭并擴張的能力強，得分高,獲得注冊、商標專用權(quán)的品牌和特殊法律保護的品牌得分高,10,15,

8、25,10,10,25,15,市場性質(zhì),穩(wěn)定性,市場地位,品牌趨勢,品牌支持,行銷范圍,品牌保護,財務(wù)評估 (* 來自行業(yè)研究和市場調(diào)查),市場評估,V,S,簡化的Interbrand 品牌評估模型,品牌評估的工作流程,通常大型公司的品牌評估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評估公司共同完成的,財務(wù)部門,企劃/市場,品牌 推廣/管理,品牌 評估機構(gòu),制定品牌評估計劃,提出評估邀約書,評估建議書/ 評估模型,評價建議書選定模型,財務(wù)需求,市場需求,準備財務(wù)報告,提交市場分析報告,市場外部 調(diào)查,行業(yè)研究,品牌 評估報告,中標 通知,審核確認,品牌承諾的目的,品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點在于：品牌承諾是

9、從客戶的角度出發(fā)的表述,渠道,媒體,渠道,用戶,公眾,公司決策層,公司管理層,市場營銷人員,品牌承諾是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期的 功能和情感上的要求，即企業(yè)希望消費者產(chǎn)生的感受,企業(yè)的愿景,企業(yè)的品牌承諾,戰(zhàn)略及其陳述,業(yè)務(wù)計劃,企業(yè)市場/品牌系列文件,品牌承諾的目的,企業(yè)品牌推廣部應(yīng)當(dāng)組織并領(lǐng)導(dǎo)一個品牌承諾制定小組, 根據(jù)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略以及外部市場調(diào)查結(jié)果, 并加以討論制定企業(yè)品牌承諾,組建 核心小組,討論/調(diào)查,成形/修改,定稿,品牌推廣部,市場部,企劃部門,數(shù)字視訊中心,明確工作方法,企業(yè)愿景/戰(zhàn)略陳述文件,市場品牌問卷調(diào)查,討論關(guān)鍵問題Q1Q2Q3,愿景/戰(zhàn)略對品牌的要求,形成

10、品牌承諾初稿,對企業(yè)決策層的 匯報會,企業(yè) 決策層,提出意見,確認定稿,確認,品牌承諾核心小組,1,2,3,4,品牌規(guī)劃,品牌承諾討論練習(xí),品牌故事,品牌口號,品牌說明,圖形設(shè)計,品牌內(nèi)容規(guī)劃,品牌名稱,可用性(尤其是域名) 可保護 易接受 獨特性 可信性 易記憶 易傳播 持久性,可保護 獨特性 通用性 一致性 易認知 無時效 簡潔,簡單 可翻譯 說明性 可選擇,簡單 相關(guān)性 感染力 可翻譯 一致性,描述企業(yè)品牌的創(chuàng)立的過程的演進，激勵員工和合作伙伴，體現(xiàn)公司價值觀,品牌 承諾,品牌 策劃書,品牌內(nèi)容規(guī)劃二級流程,品牌推廣的預(yù)算流程,品牌推廣部,企劃部,企業(yè) 決策層,財務(wù)部,行業(yè) 投入狀況,品

11、牌 投入比例,上年度 品推投入,上年度 品牌價值,本年品牌增值目標,品牌投入調(diào)整比例,品牌推廣預(yù)算 2,企業(yè)整體預(yù)算,企業(yè) 整體目標,品牌推廣預(yù)算 1,預(yù)算協(xié)調(diào)會議,確認品牌推廣預(yù)算,品牌推廣計劃的制定流程,選擇品牌推廣代理商(Agent)的流程,品牌推廣部配合產(chǎn)品推廣的流程,培養(yǎng)品牌文化的目的,保持品牌的持續(xù)存在和增值 使品牌管理工作成為日常工作 使企業(yè)全體員工認同企業(yè)品牌價值 使企業(yè)品牌融入客戶的生活,品牌文化是長期的工作 品牌文化不能靠一兩個計劃完成，而是持久不斷的過程 企業(yè)員工的認同是品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)和先決條件 品牌文化是能帶來利益的工作,培育品牌文化的方法,04,SONY創(chuàng)業(yè)之初有

12、一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于 AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻 經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SONUS(表示聲音之意)還不錯,與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個“n”去掉，SONY的大名終于誕生。,簡潔有力，容易記憶,其他廠商絕對不會使用,全世界都不會有商標重復(fù)的問題,SONY 公司品牌管理案

13、例,SONY 公司品牌管理案例,SONY 公司從品牌創(chuàng)建伊始就確定了高品質(zhì)、單一品牌的路線。SONY的頭號競爭對手松下電器，在中級品使用“Panasonic”及”National”兩個牌子，在高級品使用“Technics”的品牌。類似地，東芝的高級品叫“Aurex”,三菱的高級品叫“Diatone”，其中級品則使用公司名稱。而Sony公司堅持單一品牌策略，因為SONY這四個字母就代表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品,使SONY名聲大震的WALKMAN系列產(chǎn)品充分體現(xiàn)了SONY的品牌管理的威力。有趣的是，市場調(diào)查預(yù)測WALKMAN并沒有市場前景。但是，SONY 公司敏感地認識到其潛在的品牌號召力，以新產(chǎn)品引

14、領(lǐng)公眾消費時尚的經(jīng)營理念。正如盛田昭夫所描述的：“我們由一開始就請一些年輕人在星期天漫步于東京的步行街，一邊聽著他們的WALKMAN，一邊向別人炫耀。我們的品牌也因此成為公眾追逐的對象”,SONY 公司品牌管理案例,SONY幾乎從不輕率地將品牌宣傳工作交給廣告公司完成，除非自己已經(jīng)有了完美的創(chuàng)意。SONY 的哲學(xué)是：“要讓廣告公司為你工作，而不要讓他成為你的主人?！?SONY 在品牌管理方面不斷積累經(jīng)驗，其品牌標識策劃能力甚至令許多專業(yè)廣告公司都自嘆不如。另外，公司始終在品牌宣傳上大量投入，早在1986年全球的廣告投放就高達1.88億美元。SONY的品牌標識系統(tǒng)使人們的思維在任何時候、地點、產(chǎn)

15、品或事件中首先回憶起SONY的品牌,SONY的品牌擴展能力是一流的。進入一個新的行業(yè)時，SONY總是注意品牌管理的延伸，進入作為移動通訊器材的手機行業(yè)，就是一個近期的例子。 Fobers 雜志在評論SONY的品牌管理時說：“品牌延伸其實是一個非常危險的領(lǐng)域，甚至許多國際一流企業(yè)進入新的行業(yè)時都不考慮品牌資產(chǎn)的延續(xù)性，直到出現(xiàn)問題為時已晚。而SONY每次都仔細的研究新領(lǐng)域中的品牌管理策略，而且總是很成功的延續(xù)自己的品牌管理”,SONY 公司品牌管理案例對XX的啟示,如前所述，品牌管理對大企業(yè)來說幾乎是不可復(fù)制的過程，但參考成功的經(jīng)驗對企業(yè)的品牌管理還是有益的,SONY的品牌之所以成為全球聞名的品牌，因為SONY在過去的50年中不斷推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品之間的相關(guān)性非常強。對于而言，產(chǎn)品策劃是品牌建設(shè)的最終的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，再好的品牌創(chuàng)意也只是空中樓閣,SONY公司的品牌歷經(jīng) 60 余年，追求高品質(zhì)象征的品牌理念始終不變，才鑄成SONY今天的品牌形象。事實上由于現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，品牌認知的過程已經(jīng)被大大的縮短，但建立一個長期存在的、為消費者認同