廣告心理的研究方法實(shí)務(wù)知識(shí)第章緒論

1、本章提要：為什么要學(xué)廣告心理學(xué)心理學(xué)的科學(xué)觀(guān)廣告消費(fèi)行為的關(guān)系廣告心理的研究方法第一節(jié)為什么要學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)一、廣告說(shuō)服需要把握消費(fèi)者心理行為特征Selli ng“賣(mài)點(diǎn)”：它源于R .Reeves提出的獨(dú)特銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售點(diǎn)（UniqeProposition or Point ，簡(jiǎn)稱(chēng) USP。引入“滿(mǎn)足需要”的口號(hào)。1 .賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)一個(gè)商品通常都會(huì)有若干特性、功能和用途，如速溶咖啡可以提供方便、省時(shí)、提神、具有現(xiàn)代感等；還可用作飲料，也可作為禮物。利益點(diǎn)可能作為它的賣(mài)點(diǎn)。價(jià)值觀(guān)不僅隱藏在心里深處，具有動(dòng)態(tài)特性即會(huì)發(fā)生變化。賣(mài)點(diǎn)的確定與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向緊密相關(guān)。如生產(chǎn)皮鞋的廠(chǎng)家2 .

2、消費(fèi)者與廠(chǎng)家在商品關(guān)注特性上的差異有的特性是有價(jià)值的，因而受到重視；顧客的關(guān)注特性正是其商品價(jià)值觀(guān)的具體體現(xiàn)，也是他評(píng)價(jià)和選擇商品的要素。了解消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注特性對(duì)于廣告訴求有著基本意義。海爾洗衣機(jī)消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注特性，影響他的行為。個(gè)體服裝商販賣(mài)服裝二、廣告?zhèn)鞑ヒ蕾?lài)心理學(xué)法則心理活動(dòng)包括認(rèn)識(shí)、情感和意志行動(dòng)科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的出色的廣告創(chuàng)意往往能起到意想不到的積極作用。圖1 1:公益廣告圖12:會(huì)徽標(biāo)志圖案三、準(zhǔn)確地了解心理法則需要用科學(xué)方法人眼看東西往往會(huì)有選擇性。觀(guān)看廣告是在不斷運(yùn)動(dòng)著。運(yùn)動(dòng)就是對(duì)廣告的連續(xù)不斷的掃描活動(dòng)。眼動(dòng)儀可以逼真地記錄出觀(guān)察廣告時(shí)的眼動(dòng)過(guò)程。圖13:

3、觀(guān)看人臉像的眼動(dòng)軌跡圖心理特性和心理品質(zhì)，如動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀(guān)等，揭示它往往需要巧妙的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和科學(xué) 方法。例如，雀巢咖啡的例子表1 1:研究速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的兩份購(gòu)物購(gòu)物單心理活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，有利于理解心理活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)要準(zhǔn)確地了解和把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和行為特征，就必須用科學(xué)的方法。第二節(jié)心理的科學(xué)觀(guān)古代，把心理現(xiàn)象視為“靈魂”作用的結(jié)果，而靈魂又被視為一種超自然的精神實(shí) 體。唯心主義和二元論，或把精神看成是第一性的，客觀(guān)世界是第二性的；或把物質(zhì)和精神視為兩種獨(dú)立的實(shí)體。實(shí)質(zhì)：心理是腦對(duì)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)反映。一、心理是腦的活動(dòng)的產(chǎn)物（即腦的功能）古時(shí)候，認(rèn)為“思維”就是“心想”。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：心理活動(dòng)的

4、器官不是心臟，而是大腦。近年來(lái)，進(jìn)一步地證實(shí)了心理是腦的功能的科學(xué)論斷。二、心理是客觀(guān)現(xiàn)實(shí)的反映人的一切心理現(xiàn)象都是對(duì)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)的反映。客觀(guān)現(xiàn)實(shí)就是心理的源泉與內(nèi)容。女口：狼孩的故事。人對(duì)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)的反映不是消極被動(dòng)的，而是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，主動(dòng)地、能動(dòng)地進(jìn)行反 映的過(guò)程。心理學(xué)的基本任務(wù)：研究這種反映過(guò)程的規(guī)律性及由此發(fā)展起來(lái)的個(gè)性 心理特征。三、心理過(guò)程與個(gè)性心理特征1.心理過(guò)程它涉及到感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象等活動(dòng)。在認(rèn)識(shí)客觀(guān)對(duì)象的過(guò)程中，伴隨著一定的情感體驗(yàn)女口：喜、怒、哀、樂(lè)等反映活動(dòng)要提出目標(biāo)，制定計(jì)劃，并努力地付諸于實(shí)踐。認(rèn)識(shí)、情感和意志都是心理過(guò)程。2.個(gè)性心理特征能力上的差異：標(biāo)

5、志人在完成某種活動(dòng)時(shí)潛在可能性的特征；女口：做事快速靈活，遲鈍穩(wěn)重。強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在人的行為上的表現(xiàn)，稱(chēng) 之為氣質(zhì)；對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異，被稱(chēng)為性格特點(diǎn)，女口：內(nèi)向，外向，活潑幵朗，沉默寡言。能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個(gè)性心理特征。個(gè)性心理特征受人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀(guān)的制約。統(tǒng)稱(chēng)為個(gè)性?xún)A向性個(gè)性心理特征，向上受制于個(gè)性?xún)A向性，向下又制約和影響著心理過(guò)程的進(jìn)行。 女口：心理現(xiàn)象歸納圖。第三節(jié)廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系一、發(fā)展簡(jiǎn)史1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋是幵展廣告心理的最早工作。首推美國(guó)心理學(xué)家

6、W . D .斯科特。1901年底，W . D .斯科特提出廣告成一門(mén)科學(xué)和心理學(xué)的見(jiàn)解1903年，廣告理論一書(shū)出版。標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生，是消費(fèi)者心理學(xué)的雛 型。1908年，W . D .斯科特出版了廣告心理學(xué)。同一時(shí)期，廣告心理的實(shí)證性研究也有所幵展，女如: H 閩斯特伯格對(duì)廣告面積、色彩、文字運(yùn)用、廣告編排等因素與廣告效果 關(guān)系的研究。研究目的：是服務(wù)于以生產(chǎn)者為中心的賣(mài)方市場(chǎng)。特點(diǎn)：是單向的，即指向于推銷(xiāo)商品中的心理活動(dòng)。20世紀(jì)40年代之后，對(duì)深層動(dòng)機(jī)的探討更加得到重視。據(jù)1953年的報(bào)道，對(duì)銷(xiāo)售速溶咖啡的研究。揭示不愿購(gòu)買(mǎi)該新品種的深層動(dòng)機(jī)，對(duì)廣告主題的修正以及采取有效的策略。對(duì)

7、潛意識(shí)廣告研究對(duì)商標(biāo)忠實(shí)性研究消費(fèi)者心理學(xué)的問(wèn)世。廣告心理成了消費(fèi)心理學(xué)中的重要內(nèi)容突出廣告活動(dòng)中心理的規(guī)律與特點(diǎn)。二、廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用消費(fèi)者成為市場(chǎng)要素中心的理由是：，商品生產(chǎn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為宗旨;二，一切市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才可能奏效。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是怎樣進(jìn)行的呢？個(gè)體消費(fèi)行為指的是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿(mǎn)足需要的物品和勞務(wù)設(shè) 施所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。過(guò)程表征如圖：消費(fèi)行為一般過(guò)程圖示消費(fèi)行為是從形成需要幵始的。需要的形成乃是對(duì)生理上的或心理上的某種缺乏的意識(shí)或認(rèn)知。未被意識(shí)到的需要，稱(chēng)為潛在需要。意識(shí)到才可能激發(fā)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。女如:一位科學(xué)家曾經(jīng)考察過(guò)生理

8、上的潛在需要與意識(shí)到的需要之間的關(guān)系。 購(gòu)買(mǎi)者事先也不一定有明確的購(gòu)買(mǎi)意圖和目標(biāo)。潛在需要的消費(fèi)者等待著誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)愿望。廣告成為一種誘因是顯然的了。獲取信息階段是消費(fèi)者有了一定的需要或指向某種物品或勞務(wù)之后，便產(chǎn)生了如何 具體滿(mǎn)足的問(wèn)題。消費(fèi)者首先是回憶自身的經(jīng)驗(yàn)，從記憶中獲取有關(guān)商品的信息。廣告便是提供商品信息的重要途徑。臺(tái)灣奧美關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度與評(píng)價(jià)”做了調(diào)查。三、廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響1. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者行為過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程本身也是一項(xiàng)復(fù)雜的決策活動(dòng)。它的復(fù)雜性體現(xiàn)在受諸多因素的影響。如圖：影響購(gòu)買(mǎi)的綜合模式受到外部的和內(nèi)部的

9、兩大類(lèi)因素的影響：外部：包括文化的，諸如信仰和價(jià)值、生活方式等；社會(huì)學(xué)的，如社會(huì)階層結(jié)構(gòu)、家庭與參照群體、生命周期、輿論指導(dǎo)等；經(jīng)濟(jì)學(xué)的，如價(jià)格、送貨、支付期限和銷(xiāo)售服務(wù)等。內(nèi)部：涉及個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)加工、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和人格特點(diǎn)等。外部因素的影響是間接的，內(nèi)部因素的影響是直接的。2. 廣告的影響廣告影響著消費(fèi)者，廣告又受消費(fèi)者因素和環(huán)境因素的影響。它們之間的相互關(guān)系，如圖：廣告影響與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的綜合。個(gè)體的心理因素自然也受制于環(huán)境因素，也就是文化的、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的因素影響。個(gè)體的心理因素對(duì)廣告的制約關(guān)系反映在：人們?cè)诮邮軓V告信息時(shí)會(huì)作選擇性的區(qū)分；對(duì)信息的理解往往依據(jù)自己的方式，因而，

10、又可能曲解；保持和回憶容易犯錯(cuò)誤和遺漏；說(shuō)服傳播若與消費(fèi)者現(xiàn)有態(tài)度相抵觸，更不可能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意向。消費(fèi)者不是被動(dòng)的生物體，而是一個(gè)積極的能動(dòng)的反映主體。廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的情形可細(xì)分成五個(gè)水平: 覺(jué)察、知覺(jué)、評(píng)價(jià)、探求和購(gòu)買(mǎi)決策。如：頗有視覺(jué)沖擊力的“懸念”廣告，傾向于引起消費(fèi)者的覺(jué)察和知覺(jué)。頗具說(shuō)服力的傳播，如雜志廣告，也許旨在強(qiáng)化商標(biāo)忠誠(chéng)性或原有對(duì)它的態(tài)度 或改變?cè)械膽B(tài)度。這樣的影響就更多地發(fā)生在“評(píng)價(jià)”水平上。有關(guān)選購(gòu)決策表現(xiàn)在“探求與“決策”的水平上。廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用：(1) 喚起消費(fèi)者潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，進(jìn)而激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；(2) 提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向于具

11、體的購(gòu)買(mǎi)物品或勞務(wù)；(3) 確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)和形成良好的品牌形象。 作用決定了廣告心理的基本任務(wù)：(1) 廣告如何有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；(2) 廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受、記住特定的商品信息。第四節(jié)廣告心理的研究方法廣告心理的研究方法：是以心理學(xué)的研究方法為基礎(chǔ)，是心理學(xué)的研究方法在廣告心理中的應(yīng)用。一、訪(fǎng)談法訪(fǎng)談法是通過(guò)訪(fǎng)談?wù)吆褪茉L(fǎng)者的交談，了解受訪(fǎng)者對(duì)一些問(wèn)題的看法、態(tài)度等的方 法。它分兩種方式：結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談相同點(diǎn):有一定目的面對(duì)面談話(huà)要有訪(fǎng)談策略不同點(diǎn)：結(jié)構(gòu)式：擬有提綱甚至題目訪(fǎng)談?wù)咴?xún)問(wèn)，受訪(fǎng)者回答無(wú)結(jié)構(gòu)式:無(wú)擬定提綱和題目_以受訪(fǎng)者漫談方式進(jìn)行，訪(fǎng)冋者只掌

12、握談話(huà)重點(diǎn)和方向優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)式：談話(huà)易控制簡(jiǎn)練，省時(shí)無(wú)結(jié)構(gòu)式:氣氛輕松受訪(fǎng)者易吐心中真舌缺點(diǎn)：結(jié)構(gòu)式：受訪(fǎng)者處于被動(dòng)不易深入無(wú)結(jié)構(gòu)式：費(fèi)時(shí)，費(fèi)事難以量化訪(fǎng)談策略包括：如何接近受訪(fǎng)者，取得受訪(fǎng)者的信任,怎樣處理受訪(fǎng)者的拒絕和積極展開(kāi)交談的策略。二、問(wèn)卷法問(wèn)卷就是一套讓受測(cè)者回答的題目，以及使用這套問(wèn)卷的說(shuō)明。說(shuō)明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。問(wèn)卷法在廣告活動(dòng)中有廣泛的應(yīng)用，如:對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象心態(tài)的了解、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)查等。1 .構(gòu)建問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的理論分析問(wèn)卷的編制要符合嚴(yán)格的科學(xué)要求。明確目的要求、欲測(cè)變量及其行為表現(xiàn)等基礎(chǔ)上，構(gòu)建問(wèn)卷結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建過(guò)程中，往往需要先做必要的理論分析。市場(chǎng)是由

13、消費(fèi)者構(gòu)成的。消費(fèi)群體分為兩部分：一是從實(shí)際的消費(fèi)者群體中分流；另一部分是從潛在消費(fèi)者群體中轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频膶?shí)際消費(fèi)者。獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)需要了解：一方面，處于前位品牌的商品特性和促銷(xiāo)活動(dòng)有哪些；另一方面，消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品的關(guān)注特性及對(duì)該品牌在這些特性上的評(píng)價(jià)如何,為什么會(huì)忠誠(chéng)特定的品牌，諸如此類(lèi)消費(fèi)行為學(xué)的特征。在潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變上，必須清楚當(dāng)前他們?yōu)樯恫毁I(mǎi)或不消費(fèi)該類(lèi)商品。哪些人可以成為潛在的對(duì)象，哪些人根本不可能成為潛在的消費(fèi)者。圖：待幵拓市場(chǎng)的調(diào)研框架2 .制定具體細(xì)目(項(xiàng)目)的要求(1)明確且易于理解。 也就是說(shuō)，每條細(xì)目所提問(wèn)題不能含糊不清和多種理解。如：飲料有可樂(lè)類(lèi)、非可樂(lè)類(lèi)、果汁類(lèi)

14、等。(2)提問(wèn)不可帶有暗示。(3) 避免使用貶詞提問(wèn)，以防止傷害回答者的名譽(yù)與自尊。(4) 在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會(huì)不容忍和隱私的細(xì)目。3. 提問(wèn)方式與方法提問(wèn)方式有封閉式和幵放式兩種。(1)封閉式：讓回答者從所列答案中進(jìn)行選擇。方法：是非題、選擇題、匹配題和評(píng)定量表。是非題是讓回答者在相反的兩個(gè)答案中選擇一個(gè)答案選擇題是讓回答者在多項(xiàng)答案中選擇一個(gè)至二個(gè)、三個(gè)答案。匹配題是讓回答者從一組答案中將適合的項(xiàng)目匹配到提問(wèn)項(xiàng)來(lái)。 評(píng)定量表讓回答者給判斷指定一個(gè)類(lèi)別等級(jí)。(2)幵放式：讓回答者任意填寫(xiě)答案，不作限制。方法：自由回答法、投射測(cè)驗(yàn)法、造句法等。自由回答顧名思義就是回答者自由填寫(xiě)內(nèi)容，正如通常

15、所做的問(wèn)答題那樣。 投射測(cè)驗(yàn)最早是一種測(cè)定人格的工具。造句法是給被試對(duì)象不完整的句子，讓他把想好的詞填進(jìn)去，以造成一個(gè)完整 句子。4 .測(cè)試與調(diào)整評(píng)估問(wèn)卷的質(zhì)量還須進(jìn)行檢驗(yàn)，具體說(shuō)，對(duì)其信度和效度檢定。問(wèn)卷的信度，是指它測(cè)定結(jié)果的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性越高，誤差越小，反之誤差大。測(cè)量的結(jié)果越一致，穩(wěn)定性越高，信度越高，越可靠。問(wèn)卷的效度是指問(wèn)卷能測(cè)出待測(cè)屬性或功能的程度。效度越高，誤差越小，反之越大。高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)的進(jìn)展：探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析方法升級(jí)，如：廣告作品評(píng)價(jià)要素廣告源中的名人的基本要素企業(yè)形象要素問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn):便于收集受訪(fǎng)資料便于做統(tǒng)計(jì)分析。三、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法:有目的地給被試者某種刺

16、激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找 出某種心理活動(dòng)的規(guī)律，或者說(shuō)找出事物的某種因果聯(lián)系。優(yōu)點(diǎn):受試者的挑選刺激的呈現(xiàn)（自變量）反應(yīng)的測(cè)定（因變量）都完全由主試者控制。受試者的挑選通常是隨機(jī)取樣，然后進(jìn)行分組。做法:一組受試者在一種實(shí)驗(yàn)條件下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；另一組受試者在另一種實(shí)驗(yàn)條件下實(shí)驗(yàn)。如文化水平、年齡等。自變量是指研究所用的刺激,如不同的廣告設(shè)計(jì)草案、不同的標(biāo)題、不同商標(biāo) 因變量是指實(shí)驗(yàn)中擬測(cè)的指標(biāo)，如反應(yīng)速度、記憶值、注意值、正誤數(shù)、喜愛(ài)度實(shí)驗(yàn)是檢驗(yàn)因變量與自變量之間的關(guān)系或說(shuō)明關(guān)系的性質(zhì)。自變量不同時(shí)，因變量會(huì)隨之發(fā)生變化。因變量是自變量的函數(shù)。表：比較試驗(yàn)的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的中心問(wèn)題是廣告源的不同類(lèi)型所產(chǎn)生的效果。廣告源類(lèi)型分為四類(lèi)：專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，信任度高（用“強(qiáng)一高”表示）；專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，信任度低（用“強(qiáng)一低”表示）；專(zhuān)業(yè)性差，信任度高（用“差一高”表示