VIP與團(tuán)購操作指南

1、.,VIP與團(tuán)購操作指南,河北區(qū)：莊建軍 2010年4月18日,.,要點(diǎn):,VIP數(shù)據(jù)VIP與團(tuán)購操作指南庫的建立與維護(hù) 如何開展團(tuán)購,.,關(guān)于VIP數(shù)據(jù)庫的建立與維護(hù),提綱 什么是數(shù)據(jù)庫行銷? 為什么要建立VIP數(shù)據(jù)庫? 怎樣建立VIP數(shù)據(jù)庫? 怎樣做好數(shù)據(jù)的維護(hù)? 如何把VIP數(shù)據(jù)庫真正的價(jià)值帶入業(yè)務(wù)? 案例介紹,.,什么是數(shù)據(jù)庫行銷?,簡單地說，數(shù)據(jù)庫行銷就是透過“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的聯(lián)系。 從消費(fèi)者層面藉由持續(xù)的接觸與溝通，目標(biāo)客戶會對我們的產(chǎn)品及公司有更深入的了解，進(jìn)而增加產(chǎn)品購買率及品牌忠誠度，甚至成為我們品牌的宣傳者。 對自身而言我們也會更了解目標(biāo)對象的需要，

2、進(jìn)而開發(fā)提供更好的商品，在這樣的良性循環(huán)下，為企業(yè)的發(fā)展獲得更多的重度消費(fèi)者。,.,為什么要建立VIP數(shù)據(jù)庫？,VIP數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫行銷開展的基礎(chǔ)，它是指我們收集到的目標(biāo)顧客的名單集合。 方向說服一個(gè)從未購買過你的產(chǎn)品的人去購買，比要求老客戶再次購買要困難得多。所以，提升現(xiàn)有客戶的價(jià)值比發(fā)展新客戶更重要。 目標(biāo)盡可能詳盡地建立現(xiàn)有客戶檔案并有計(jì)劃地將潛在客戶發(fā)展成現(xiàn)有客戶，使VIP數(shù)據(jù)庫的建立成為必然。,.,怎么建立VIP數(shù)據(jù)庫?,關(guān)于數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)采集的標(biāo)準(zhǔn)： 收集對象是否是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者？ 其是否消費(fèi)過或接觸過公司產(chǎn)品？ 其是否對公司或產(chǎn)品感興趣？ 提示：只有那些了解你的人，才會愿意接受

3、你的信息，因?yàn)橹挥兴麄儾艜喿x你寄出的資料，訪問你的網(wǎng)站，觀看你的示范，享受你提供的優(yōu)惠。因此，互動式的信息交換勝過所有的一廂情愿，否則，只是白白浪費(fèi)資源。,.,怎么建立VIP數(shù)據(jù)庫?,關(guān)于數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)采集的方法： 在銷售時(shí)，由銷售人員請客戶填寫資料 經(jīng)由直郵信函及直接反應(yīng)廣告取得客戶的回應(yīng) 包裝性商品可運(yùn)用盒內(nèi)附頁 通過促銷活動 通過服務(wù)記錄(品鑒會等) 通過“顧客推薦顧客”活動 企業(yè)體中的每一個(gè)人，皆應(yīng)記錄,.,怎么建立VIP數(shù)據(jù)庫?,關(guān)于數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)采集時(shí)常常需要誘因的運(yùn)用，常用的誘因有 獲得資料/資訊。 獲得更優(yōu)惠的服務(wù)。 獨(dú)特的體驗(yàn)，如與名人共聚一堂或參加主題酒會等。 抽獎活動。

4、 免費(fèi)或付費(fèi)贈品。 免費(fèi)鑒賞 “保證”最低價(jià)位等。,.,怎么建立VIP數(shù)據(jù)庫?,關(guān)于數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)采集的項(xiàng)目要求 掌握盡可能多的客戶資料除客戶的姓名、地址、電話、工作單位、郵政編碼等基本資料外，還應(yīng)包括如性別、年齡、婚姻、地區(qū)、行業(yè)、職稱、受教育程度、興趣愛好等。 需要強(qiáng)調(diào)的是客戶對公司品牌的購買記錄、回應(yīng)、使用情況等均客戶資料搜集中相當(dāng)重要的內(nèi)容。 總之我們需要的是知道如何才能使他成為我們的忠誠消費(fèi)者的東西。此外，多種聯(lián)系方式如手機(jī)（短信）、郵箱地址（電子郵件）等資料的取得，可為我們提供更多的溝通選擇。,.,怎么建立VIP數(shù)據(jù)庫?,關(guān)于數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)采集時(shí)的注意事項(xiàng) 有效的，便于使用的數(shù)據(jù)，

5、至少必須包括以下子項(xiàng)：工作單位、單位地址、郵編、姓名、電話。這是我們與客戶進(jìn)行溝通、聯(lián)系的基礎(chǔ)。 原始數(shù)據(jù)的收集整理務(wù)必要求完整，并注意數(shù)據(jù)的唯一性。切勿用“同上”、“不詳”“某先生/小姐”或“空格”等字樣或形式填寫，造成無效收集。 最為重要的是，在數(shù)據(jù)采集過程中，我們必須理清收集到的名單是現(xiàn)有顧客還是潛在顧客。,.,怎么建立VIP數(shù)據(jù)庫?,關(guān)于數(shù)據(jù)整理 數(shù)據(jù)整理是對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行甑別，判斷其是否可靠、相關(guān)及有效的整合過程，以改善數(shù)據(jù)庫內(nèi)的資料素質(zhì)。 提示： 所有收集的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，盡量統(tǒng)一使用EXCEL電子表單進(jìn)行錄入整理。 數(shù)據(jù)包含的子項(xiàng)（單位、地址、手機(jī)、座機(jī)等）必須分開錄入，不能混填、合并。

6、 不同類別的數(shù)據(jù)，應(yīng)分開錄入。如經(jīng)銷商類、企業(yè)類、政要類、消費(fèi)者類等。,.,怎么建立VIP數(shù)據(jù)庫?,關(guān)于數(shù)據(jù)的開發(fā)利用 數(shù)據(jù)開發(fā)利用是指從系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘出更多可操作利用的平臺的方法。當(dāng)我們建立起了詳細(xì)而龐大的資料庫以后，我們就能夠： 以目標(biāo)對象為核心，開展事件行銷、發(fā)展產(chǎn)品資源與策略； 區(qū)隔出各種權(quán)重的客源，發(fā)展個(gè)性化區(qū)隔策略； 雙向式溝通形成品牌與消費(fèi)者的良性互動關(guān)系，進(jìn)而建立品牌忠誠度。,.,關(guān)于VIP數(shù)據(jù)庫的建立與維護(hù),怎樣做好數(shù)據(jù)的維護(hù)？ VIP數(shù)據(jù)庫的維護(hù)必須以數(shù)據(jù)庫的建立為核心基礎(chǔ)。對VIP數(shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)的一般方法如下： 運(yùn)用DM單頁 寄發(fā)直郵信函 發(fā)布直接反應(yīng)廣告 發(fā)送手機(jī)短信

7、 拔打電話 在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)計(jì)互動網(wǎng)頁 發(fā)送電郵等,.,如何把VIP數(shù)據(jù)庫真正的價(jià)值帶入業(yè)務(wù)？ 只有把我們的數(shù)據(jù)庫真正運(yùn)用到我們的業(yè)務(wù)中，才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，這也是我們建立、維護(hù)它的意義所在，因此： 必須確定對自己最有價(jià)值的顧客，以減少與不對口人群溝通的費(fèi)用，并把忠誠顧客變成品牌宣傳者 在行業(yè)內(nèi)先于競爭對手爭取到較高的消費(fèi)者份額，不讓競爭者有機(jī)可乘 通過“擁有客戶”的方法，我們可以對目標(biāo)市場進(jìn)行集中的傳播活動，擬定最具針對性的市場策略，傳播最合適最有效的訊息，達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間的良好互動,.,如何把VIP數(shù)據(jù)庫真正的價(jià)值帶入業(yè)務(wù)？ 與顧客之間建立起緊密聯(lián)系，提升消費(fèi)者的參與感和情感回報(bào)，感覺到這

8、個(gè)品牌是屬于他（她）的，“這是我的品牌”、“我在享受良好的服務(wù)” 經(jīng)營品牌，而不單單只為了銷售產(chǎn)品。從某種意義上講更重要的是向消費(fèi)者傳達(dá)一種品質(zhì)的保證、一種服務(wù)與承諾，一種情感上的尊重、認(rèn)可與滿足 直效行銷必須是互動的，才能達(dá)到有效的交流與溝通。因此要求我們更加深入地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，還應(yīng)包括對生活、對人性的細(xì)心觀察和認(rèn)真感受,.,成功案例介紹 汽車業(yè) 英國最大的汽車制造業(yè)者奧斯汀羅文，可稱得上是全世界最早開始運(yùn)用直效行銷的汽車業(yè)者。在諸多的行銷活動中，有一個(gè)著名的案例。為了解車主“什么時(shí)候”打算換車，以及會考慮“哪些車型”，他們發(fā)行了一本行業(yè)雜志，使奧斯汀有機(jī)會與現(xiàn)有車主及潛在車主維持持續(xù)溝

9、通的渠道。如果閱讀者有興趣，只需要填回一張問卷：有關(guān)現(xiàn)在座車，未來換車計(jì)劃（時(shí)間、預(yù)算、車種等），同時(shí)，該雜志提供數(shù)個(gè)不同主題的版本，消費(fèi)者可依據(jù)自己興趣選擇。,.,問卷資料取得后，經(jīng)過資料庫處理及與經(jīng)銷商連線，即可推動后續(xù)性的業(yè)務(wù)活動，例如：業(yè)務(wù)代表拜訪，直接函件等，而當(dāng)某車主確定購買后，他們也利用資料庫發(fā)動一系列“建立關(guān)系”的活動，號召車主參與駕車體驗(yàn)討論，提供不同風(fēng)格的駕座內(nèi)飾等以提升忠誠度、改善工作服務(wù)，從而贏得客戶再一次的購買或免費(fèi)的推薦購買。,.,唱片業(yè) 想一想，在過去甚至是現(xiàn)在，你是如何購買唱片、錄音帶或是CD的？大概的過程是：經(jīng)由收音機(jī)、電視等媒體，覺得還不錯(cuò)，決定等哪天有空上

10、街再去買（如果你還記得的話）。而對于唱片業(yè)者而言，最大的挑戰(zhàn)，就是“等”和“忘”這兩個(gè)字。在其中，他們失去了許多生意，而美國的各大唱片業(yè)者的解決方式是運(yùn)用直效行銷，化被動購買為主動促銷，化消極等待為積極提醒，具體的做法，就是組織會員俱樂部。,.,首先，在各大選擇性的媒體刊登“直接反應(yīng)廣告”，以極優(yōu)惠的價(jià)格吸引你完成第一次購買并成為會員，你惟一的義務(wù)是在未來一年內(nèi)，以零售價(jià)購買另外5張。當(dāng)你利用“直接反應(yīng)廣告附頁”填入寄出后，不久你就會收到你喜歡的CD及一份簡單的問卷，有關(guān)你喜歡的音樂類型、歌星、合唱團(tuán)等，然后，你會經(jīng)常性的收到那些你選擇的類型，如果你喜歡就留下，不喜歡就退回。很快地，你就會發(fā)現(xiàn)

11、那5張的義務(wù)早就超過了。,.,說明：,在國外，各行各業(yè)運(yùn)用VIP數(shù)據(jù)庫開展直效行銷已相當(dāng)廣泛，而其中一些行業(yè)，更是以直效行銷作為企業(yè)發(fā)展、行銷計(jì)劃的重心，如郵購、出版業(yè)、金融服務(wù)等。 在數(shù)據(jù)庫營銷方面，我國目前還處于探索發(fā)展階段，還沒有相對比較符合國情的成熟運(yùn)作模式。讓我們一起努力，探索并建立適合白酒行業(yè)的VIP數(shù)據(jù)庫行銷方式！,.,關(guān)于團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展,提綱 何為團(tuán)購? 團(tuán)購與VIP數(shù)據(jù)庫行銷的區(qū)別與聯(lián)系 團(tuán)購業(yè)務(wù)開展的一般步驟 幫助團(tuán)購業(yè)務(wù)開展的途徑 團(tuán)購客戶分類操作要點(diǎn) 團(tuán)購信息的來源 特別提示,.,何為團(tuán)購？,團(tuán)購，作為“一對一營銷”的有效模式，是一種通過特殊的渠道銷售行為而獲得較高利潤

12、的有效渠道。由于它的扁平化等諸多優(yōu)勢，在產(chǎn)品銷售中，越來越受到廠家及經(jīng)銷商的青睞。 一般來講，團(tuán)購即集團(tuán)購買交易行為。是消費(fèi)單位或消費(fèi)群體由于某種需要而與生產(chǎn)企業(yè)或其一級代理商之間發(fā)生的一種交易行為。,.,團(tuán)購與VIP數(shù)據(jù)庫行銷的區(qū)別與聯(lián)系,團(tuán)購與VIP數(shù)據(jù)庫行銷在內(nèi)涵與外延上有相當(dāng)?shù)闹睾?，是既有區(qū)別又相互聯(lián)系的兩個(gè)概念,.,各自的特點(diǎn),.,團(tuán)購業(yè)務(wù)開展的一般步驟,搜集重點(diǎn)客戶名單 搜集客戶資料是團(tuán)購開展的基礎(chǔ)，資料的搜集質(zhì)量直接制約團(tuán)購效果。名單的獲取可通過電話黃頁、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)關(guān)通訊錄等方式獲得。搜集完名單后要對團(tuán)購客戶的效益情況、重視福利程度等進(jìn)行調(diào)查，并按重要程度對目標(biāo)客戶進(jìn)行排列，建立目

13、標(biāo)客戶群詳細(xì)檔案資料庫。 調(diào)查客戶的方法主要以向朋友咨詢、電話咨詢客戶、拜訪客戶等形式為主。,.,團(tuán)購業(yè)務(wù)開展的一般步驟,郵寄團(tuán)購資料 . 郵寄資料的時(shí)間在重大節(jié)日的前兩個(gè)月為最佳。按照第一步搜集到的客戶信息，針對性的郵寄團(tuán)購資料。 . 團(tuán)購資料除了企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、宣傳單等宣傳資料外，還可以針對性制定團(tuán)購建議書。,.,客戶拜訪 . 一般在資料郵寄后的3-7天要對客戶進(jìn)行首次拜訪。 . 重點(diǎn)客戶采用登門拜訪，普通客戶采用電話拜訪。 . “臨時(shí)抱佛腳”式的拜訪效果一般很差，團(tuán)購要想成功一般至少需要三次以上拜訪。,.,為團(tuán)購下單造勢 . 團(tuán)購采購者要考慮內(nèi)部職工和決策者的滿意率，因此在選擇團(tuán)購產(chǎn)

14、品時(shí)他們除了考慮價(jià)格因素外更加青睞名牌產(chǎn)品。因此，配合團(tuán)購的宣傳造勢十分必要。 . 在團(tuán)購決策的關(guān)鍵時(shí)期投放媒體及平面廣告，往往可使采購方獲得更大的消費(fèi)滿意度。,.,客戶公關(guān) . 采購負(fù)責(zé)人和決策者無非關(guān)心兩件事情：公司的利益和個(gè)人的利益。抓住問題的關(guān)鍵，就掌握了團(tuán)購成功的秘籍。 . 但利益也并非客戶公關(guān)的唯一武器，贊助企業(yè)員工活動或組織該企業(yè)員工到生產(chǎn)企業(yè)參觀等，也可取得不錯(cuò)的效果。,.,談價(jià)格下定單 . 這是最愉快也是最簡單的一步，最終談判價(jià)格和訂購數(shù)量還需要業(yè)務(wù)員最大限度的臨場發(fā)揮,.,幫助團(tuán)購業(yè)務(wù)開展的途徑,媒體宣傳 借助傳統(tǒng)媒體和新興媒體（如專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站等），在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把團(tuán)購產(chǎn)品和

15、團(tuán)購信息向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行發(fā)布。 發(fā)起各種形式的關(guān)系協(xié)會 比如“辦公室主任聯(lián)誼會”、“同鄉(xiāng)會”、“產(chǎn)品榮譽(yù)大使”等，通過這樣的組織建立各種社會關(guān)系資源，實(shí)施各類團(tuán)購活動。,.,招聘公關(guān)人員 通過招聘團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)豐富、形象氣質(zhì)佳的公關(guān)人員開展團(tuán)購工作。 成立團(tuán)購業(yè)務(wù)部 組織公關(guān)能力較強(qiáng)的人員成立團(tuán)購業(yè)務(wù)銷售部，專門運(yùn)作團(tuán)購和大客戶業(yè)務(wù)。 發(fā)動全體員工參與團(tuán)購業(yè)務(wù),.,團(tuán)購客戶分類操作的要點(diǎn),機(jī)關(guān)、事業(yè)單位型客戶 政府部門、工商、公檢法等機(jī)關(guān)單位都是團(tuán)購的多發(fā)單位，且需求量較大。 此類客戶的團(tuán)購數(shù)量和檔次、價(jià)格有可能是由領(lǐng)導(dǎo)的一支筆決定。團(tuán)購的時(shí)間也多為節(jié)假日和一些特殊的日子，所以在此類的團(tuán)購中我們要

16、把團(tuán)購的重點(diǎn)公關(guān)對象放在一兩個(gè)人身上。 如何有效地分配客戶的利益是此類客戶開發(fā)成功的關(guān)鍵。,.,當(dāng)?shù)仄髽I(yè) 此類企業(yè)一般均為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢企業(yè)，受企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響較大。 其團(tuán)購發(fā)生時(shí)間通常是在中秋、國慶、春節(jié)等。這類客戶我們應(yīng)該聯(lián)系企業(yè)的工會負(fù)責(zé)人。 和事業(yè)單位不同的是：稍微大一點(diǎn)的企業(yè)都有專門的詢價(jià)部門，在供價(jià)上要相當(dāng)謹(jǐn)慎，不可以高于終端零售價(jià),.,創(chuàng)造型客戶 即由企業(yè)間內(nèi)在關(guān)聯(lián)度引發(fā)的合作團(tuán)購。 此類客戶有賴于對終端信息反饋的有效收集和對關(guān)聯(lián)企業(yè)間引發(fā)合作型團(tuán)購的創(chuàng)新性思考。 主動出擊與大型賣場終端進(jìn)行聯(lián)合促銷，主動出擊說服關(guān)聯(lián)企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品，既可帶動產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也培育了市場。,.,會議

17、、團(tuán)體及個(gè)人用酒 此類團(tuán)購因其在時(shí)間上的不確定性，信息比較難于收集和把握。 有賴與采購責(zé)任人保持長期友好的聯(lián)絡(luò)，并建立起較為固定、流暢的信息收集渠道。,.,團(tuán)購信息的來源,經(jīng)銷商以前接待過的團(tuán)購。作為經(jīng)驗(yàn)型客戶資料，具有較高的價(jià)值。 通過市場反饋的信息收集。業(yè)務(wù)人員在跑市場是經(jīng)常遇見團(tuán)購信息，進(jìn)行追蹤，往往可以取得良好的效果。 來源于超市，賣場的主管和柜長。因?yàn)楹芏鄨F(tuán)購單位找不到廠家，往往會找到終端。 業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商主動出擊尋找到的客戶。 既有團(tuán)購客戶的后續(xù)維護(hù)，是爭取后續(xù)團(tuán)購訂單的有力保障。,.,特別提示,團(tuán)購作為一種特殊的渠道銷售，在白熱化的通路競爭中，因其劍走偏鋒，越來越受到廠商的重視。通過開展團(tuán)購實(shí)現(xiàn)市場突圍的案例并不鮮見，但團(tuán)購這個(gè)非常規(guī)銷售渠道，更多的需要具體市場具體分析，找出特定市場的解決辦法。我們有以下幾點(diǎn)特別值得一提的地方