我國化妝品網購現狀分析

1、我國化妝品網購現狀分析近五年間，網上購物的規(guī)模以100%以上的超速度迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)零售渠道形成了一定沖擊。2006年，僅淘寶網就銷售出4000萬件香水和化妝品。不可否認，網上購物這種新興的商品流通方式以其便捷、價 廉、時尚等特點贏得了越來越多的網民認可，但由于網購的安全保障、管理體系、政策法規(guī)等軟硬件建設 相對滯后，使得處于茁壯成長期的網上購物正面臨著多方面的發(fā)展瓶頸。19871998年，是我國網上購物的萌芽期。1987年9月20日，中國第一封電子郵件飄洋過海，飛向世界，揭開了中國使用互聯(lián)網的序幕；20世紀90年代中后期，互聯(lián)網開始在中國迅速發(fā)展，年增長率高達200%但上網用戶基數較小，直到

2、 1998年底，僅為210萬人；1998年3月，我國第一筆互聯(lián)網網上交 易成功，標志著網上購物在中國的興起。19992001年，是我國網上購物的導入期。 1999年3月，8848等首批B2C網站正式開通，網上購物 開始進入專業(yè)化階段。因此，人們一般把 1999年稱為“網上購物元年”。2001年底，我國互聯(lián)網用戶數 增長為3370萬，網上購物的實際交易額僅為 6億元人民幣，購物的網民約占互聯(lián)網用戶總數的 6%左右。2002年至今，是我國網上購物的井噴期。我國參與網上購物的網民數量不斷攀升，據2006年中國互聯(lián)網年度報告數據顯示：全國網民已激增至1.2億以上，其中超過3000萬人習慣網購，網購比例

3、高達 25%網購占全國商品零售總額的比例已從2002年0.04 %上升至2006年的0.85 %。37.8 %的網民在最近一年中有過網上購物的經歷，2006年，僅淘寶網就銷售出 4000萬件香水和化妝品，其成交額遠遠高于通訊設 備、圖書、珠寶首飾等類產品，成為網上購物最熱門的品類之一。分析一：消費者喜歡化妝品網購的八大理由各種數據表明：在網購一族中，化妝品是他們最鐘情的商品之一。深圳新聞網進行的“深圳市民網上 購物消費習慣”調查結果顯示，近七成網購者鐘情于化妝品。與傳統(tǒng)化妝品售賣方式相比，網上購物具有 八大獨特優(yōu)點，這也是越來越多的消費者選擇網購的根本原因。1 購物的便利性：網購沒有時間、地點

4、的限制，沒有腿腳勞頓之苦，是一種很時尚的購物方式，因 此深受那些白領女性的歡迎。靜坐家中，鼠標一點，交易即可輕松完成。消費者不必面對化妝品廣告的狂 轟亂炸，不用奔波于商超、專柜之中，只需根據自己的喜好與需要，尋找鐘情的品牌、產品和服務，貨比 萬家，輕松做岀決定。2選擇的豐富性：網購化妝品的貨源渠道多樣，產品體系豐富。打開淘寶網的女人頻道“彩妝 /香水 /護膚”專區(qū)，選擇一個潔面品類，就有 80多個品牌化妝品的上千種潔面產品可供選擇。在中心城市的大 型商場，受規(guī)模限制，每個商場能夠容納的化妝品專柜數量有限，不可能完全滿足消費者多樣化、個性化 的需求，網上購物在很大程度上克服了這些弊端。3. 決策

5、的自主性：在網絡上，消費者可以真正體會到“當家作主”的感覺。購買決策不會受到促銷 小姐、推銷員的干擾，完全取決于自己的判斷。買家還可以查看網民對產品品質、實際效果的相關評價， 綜合評定核心信息后，做岀客觀決策。4 服務的個性化：網絡最大的特點是強大的互動性。企業(yè)可以通過網站收集顧客意見，在線解答顧 客使用產品過程中出現的問題，提供一對一的個性化服務。比如，在DHC網站進行購物，DHC會及時向顧 客發(fā)送手機短信，提醒收貨及使用中相關注意事項。如果岀現意外情況，還會提示顧客采取相應措施進行 應對，并在網上設置購物累計積分。這種貼身的個性化服務，不斷積累著消費者的忠誠度。5 價格優(yōu)勢明顯：中國互聯(lián)網

6、絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數據顯示：61.3%的網民選擇網上購物的原因就是價格便宜。這部分網民主要是對價格比較敏感的家庭主婦和愛美學生。在C2C網站，化妝品的價格一般會比傳統(tǒng)渠道的銷售價格低10%-30%。6營銷成本更低：傳統(tǒng)的化妝品營銷模式是從廠家到經銷商，再從經銷商到終端專柜、化妝品專賣 店、超市等。由于渠道鏈條長，營銷成本自然水漲船高。而網上購物這一營銷模式最大限度地減少了中間 環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對消費者，綜合營銷成本比傳統(tǒng)渠道更低，企業(yè)利潤率得到了最大化的保障。7全天候銷售服務：傳統(tǒng)渠道的化妝品售點都有固定的營業(yè)時間，多為12小時營業(yè)制，很少提供全天候銷售服務。網上購物則不同，完全是24小時

7、在線，企業(yè)可以隨時隨地通過網絡獲得商機，消費者也可以24小時淘到自己心儀的商品。8客情維護方便快捷：網絡擁有強大的客群聚合能力，可以把全球各地具有相似消費意識、共同消 費目的的億萬網民瞬間聚合在一個特定的網站，甚至特定的產品身上。對于企業(yè)來說，消費者是財富的源 泉。通過網購，目標消費者不請自來，自動組成“線上購物俱樂部”。俱樂部成員，具有較高的化妝品消 費意識和消費熱情，對某一品牌有類似的看法，甚至擁有相同的偏好。這類人是目標消費者中最活躍的分 子，哪個品牌率先得到這類人的認同，就能最終贏得網購決戰(zhàn)的先機。分析二：影響化妝品網購發(fā)展的六大問題及提示盡管網上購物具有不可比擬的優(yōu)越性，但在現階段，

8、網購很難完全優(yōu)越于傳統(tǒng)購物，有六大亟待解決 的問題，嚴重影響著網購的健康發(fā)展。1. 虛假信息泛濫，產品真假難辨我知道我所看到的信息有一半是假的，但卻不知道是哪一半。一一網購族在中國電子商務協(xié)會組織的網上購物可信度調查中，超過一半（56.4%）的網友自稱遭遇過信息虛假的欺騙，71.1%的網友表示不放心在網上購物，有個別網友甚至表示遭遇過網上詐騙。如今，化妝品仿制手段 不斷升級，已經到了真假難辨的程度。由于網上購物的虛擬性，消費者只能憑借賣家的產品圖片和動人說 辭做岀判斷。即使是當面交易，消費者也會頻頻中招。一些不法商家偷梁換柱，夸大宣傳，甚至岀售假冒 偽劣產品，嚴重侵蝕了消費者對網上購物的信任度

9、。提示：對于商家來說，選擇網上小店合作時，應注重其賣家信譽度，避免對方魚目混珠；對于消費者來說， 在訂購貨物時，要查看相關產品憑證。2. 沒有預先體驗，缺乏實地享受對于女人來說，購物不是目的，而在于享受購物的過程。一一化妝品專賣店老板很少有女人不愛逛街，逛街是女人最重要的休閑方式之一。與姐妹、老公（男友）結伴逛街，在商場 完美舒適的購物環(huán)境中，接受 BA小姐的熱情服務，還可以現場試用自己鐘情的化妝品。所有這一切，不 斷刺激著女人的購物快感，即使沒有購買，她們也會滿意而歸。而網上購物的“終端”是一臺冷冰、無情的電腦，消費者不能實地感受，不便預先試用，不能與賣家面對 面辨認產品。對于愛體驗的女性來

10、說，圖片遠不如實物來得生動，網上購物的吸引力自然大打折扣。提示：兼營網下實體店是解決這一問題的有效方法。通過開設網下實體店，消費者有了體驗的平臺， 一定程度上解除了后顧之憂，企業(yè)還可以把自己的研發(fā)實驗室、地面售點圖片放在網上，增強消費者的信 任感。產品圖片可以經過專業(yè)拍攝、包裝設計，成為有銷售力的廣告，還可以把品牌介紹、產品說明、化妝潮流評點做成視頻短片，供消費者免費下載。3. 信用體系不完善，安全支付難保障對不起，我只接受貨到付款。一一一位被騙買家國外最流行的網上支付方式是信用卡，它具有方便、快捷、安全、可靠的優(yōu)點。而我國網上購物的支 付手段多種多樣，信用卡、銀聯(lián)卡、郵局匯款、貨到付款等方式

11、混合存在，一部分消費者因為擔心支付安 全，甚至還在采取最原始的網下洽談、當面交易的方式。據中國最新的互聯(lián)網熱點調查顯示，42.3 %的用戶質疑網絡交易的安全性。專家認為，網上購物的主要瓶頸是誠信。只有形成了誠信經營的行業(yè)氛圍，網 上購物才能取得可持續(xù)性發(fā)展。提示：淘寶發(fā)展支付寶的經驗值得借鑒。支付寶相當于一個安全支付保障平臺，交易通過支付寶進行， 就相當于交易行為得到“官方”記錄與承認，一旦岀現問題，淘寶會維護受害方的合法權益。4. 交易主體多，政府監(jiān)管難名牌、大牌滿天飛，貨送上門來卻面目全非。一一網友經常購買化妝品的女性都有這樣的經歷，在專柜購買的產品，如果在使用過程中岀現過敏等不良反應，專

12、 柜會做出調貨或退貨處理。但網上購物，由于賣家身份可以是任何企業(yè)和個人，并不是每個賣家都有與之 匹配的售后服務能力，一旦岀現假貨、發(fā)生不良副反應等事件，常常不能像傳統(tǒng)零售那樣得到妥善及時的 處理，造成無數購物糾紛。提示：為給網上交易裝上“安全栓”，淘寶網率先宣布，消費者使用“支付寶”交易后遭遇損失，將 獲得全額賠付，賠償金額不封頂。目前，從事B2C B2B交易的企業(yè)大都沒有專門的網上購物售后服務體系，可行的做法是將網購的售后服務交由傳統(tǒng)渠道售后服務體系來做，從而保證售后服務的統(tǒng)一標準。5. 定位平民化，形象打折扣網絡是平民的江湖。一一網站經營者權威機構調查顯示，目前上網最多的是學生而非企業(yè)家和

13、商家，經常網上購物的人群，大部分是白領 和高校的學生。事實上，化妝品營銷中最有價值的客群是擁有一定消費能力的中年女性，兩者之間有很大 差異。許多中高端化妝品專柜從不參與商場組織的大型促銷活動，目的是維護品牌專業(yè)、經典、高貴的形 象。但在網上銷售化妝品，高高在上，網民不領情；降下身價，又會有損品牌形象。一旦企業(yè)在傳統(tǒng)終端 和網絡銷售采取不同的營銷策略，很有可能造成品牌理念的錯亂。提示：網購的產品很少有千元以上的，大多集中在幾十至數百元的中低價位。中低端定位的化妝品，與網 絡的整體平民化格調基本相符，可以利用網絡廣泛覆蓋性的特點，開展多種形式的網上購物，形成一定的 銷售規(guī)模，將網絡作為傳統(tǒng)渠道的重

14、要補充。高端定位的化妝品，不適合做大規(guī)模網購，而應堅持專柜銷 售的主體地位，在網絡上秉承傳播第一、銷售第二的原則，把網購作為提供增值服務的手段，實現品牌的 多媒體推廣。6. 網購價格不可控，網上網下起沖突正品頂級化妝品，五折起！某購物網站因為網購省去了中間環(huán)節(jié)費用，成本相對更低，那些通過不正規(guī)渠道進入的水貨，成本則更低，因此 產品可以低于專柜的價格在網上銷售。但網購產品的價格不可控制性，必然會對專柜銷售造成負面影響， 傳統(tǒng)銷售渠道與網上購物渠道之間的沖突與競爭將不可避免。提示：成功的事業(yè)一定是利益鏈條各方共贏的事業(yè)。從長遠看，渠道價格體系的混亂，會造成渠道各 方利益失調，最終傷害的還是企業(yè)自己。要規(guī)避渠道沖突，一種方式是保持網上購物與傳統(tǒng)售點價格體系 的一致性，品牌專柜月度促銷計劃要兼顧網上銷售。另一種方式是，網上購物的產品與傳統(tǒng)渠道的產品分 開來賣。設計一套專門為網購開發(fā)的產品體系，只在網上銷售。這樣，既能發(fā)揮網上銷售的巨大威力，還 不會對傳統(tǒng)渠道銷售帶來傷害，從而實現兩者的和諧發(fā)展。