電子商務(wù)客戶關(guān)系管理

1、第六章 電子商務(wù)客戶關(guān)系管理 2 客戶關(guān)系管理教學(xué)目的 通過(guò)這次客戶關(guān)系管理知識(shí)學(xué)習(xí)，使各位能夠 增強(qiáng)對(duì)于客戶關(guān)系管理主要概念的認(rèn)識(shí)與理解 了解客戶關(guān)系管理的核心價(jià)值和發(fā)展趨勢(shì) 3 我們需要直接面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境 生產(chǎn)過(guò)剩生產(chǎn)過(guò)剩 產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化 客戶容易流失客戶容易流失 客戶需求差異客戶需求差異 客戶日益成熟客戶日益成熟 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 4 唯一不變的是變 驅(qū)動(dòng)CRM發(fā)展的力量 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：在全球500強(qiáng)企業(yè)職工，它們 在5年內(nèi)大約流失50的客戶。企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè) 新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的510倍。 留住5的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100的 利潤(rùn)。在企業(yè)的所有客戶中，大約有50的

2、客戶沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。他們最關(guān)心的話 題是企業(yè)如何才能留住客戶，增加客戶對(duì)企 業(yè)的忠誠(chéng)度。 1、驅(qū)動(dòng)CRM市場(chǎng)發(fā)展的因素首先是開(kāi)放導(dǎo)致 的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2、經(jīng)濟(jì)全球化。 3、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展。 7 傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念 客戶的需求 建立“以客戶為中心”核心觀念 ”現(xiàn)在凡是經(jīng)營(yíng)得很成功的企業(yè)，都是堅(jiān)持 以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念“ 思考題: 我們最近的決策中想沒(méi)想到我們的客戶？ 8 企業(yè)每天最重要的工作 客戶獲取 客戶保有 客戶價(jià)值提升 9 企業(yè)每天最重要的工作 客戶獲取 市場(chǎng)活動(dòng) 市場(chǎng)活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)策略制定 競(jìng)爭(zhēng)策略制定 銷(xiāo)售過(guò)程監(jiān)控 銷(xiāo)售過(guò)程監(jiān)控 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)挖掘 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)挖掘 潛在客戶跟蹤 潛在客

3、戶跟蹤 10 客戶保有 服務(wù)更個(gè)性化 服務(wù)更個(gè)性化 對(duì)客戶更尊重 對(duì)客戶更尊重 對(duì)客戶更親切 對(duì)客戶更親切 讓客戶更方便 讓客戶更方便 立即響應(yīng) 立即響應(yīng) 企業(yè)每天最重要的工作 11 客戶 價(jià)值提升 增加服務(wù)收入 增加服務(wù)收入 縮短客戶購(gòu)買(mǎi)周期 縮短客戶購(gòu)買(mǎi)周期 老客戶購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 老客戶購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 老客戶推薦新客戶 老客戶推薦新客戶 提升客戶購(gòu)買(mǎi)量 提升客戶購(gòu)買(mǎi)量 企業(yè)每天最重要的工作 12 客戶關(guān)系管理的起源 20世紀(jì)80年代的“接觸管理” （Contact Management) “收集整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息“ 20世紀(jì)90年代初演化為“顧客關(guān)懷理論”（Customer Care)

4、“電話服務(wù)中心與支援資料分析” 目前發(fā)展成為“客戶關(guān)系管理”（Customer Relationship Management) 成為“管理方法和管理技能”， “企業(yè)戰(zhàn)略管理理念” 13 客戶關(guān)系管理的發(fā)展 1997年開(kāi)始高速發(fā)展； 1999年76億美元； 2001年為120億美元； 2004年預(yù)計(jì)為670億美元！ 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理理念 新的管理方法、新的運(yùn)營(yíng)模式、新的 營(yíng)銷(xiāo)手段、新的商業(yè)模式。 成熟的市場(chǎng)、忠誠(chéng)的客戶 15 1.什么是客戶關(guān)系管理 2、目標(biāo) CRM的目標(biāo)是通過(guò)改善與正確客戶的溝通，通過(guò)正 確的渠道，在正確的時(shí)間，提供正確的產(chǎn)品及服務(wù) 為核心建立的。即縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本

5、、增加 收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提 供客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠誠(chéng)度。 CRM在整個(gè)客戶生命周期中都以客戶為中心，即 CRM軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。 CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、 電話接洽以及WEB訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣企業(yè)就可 按客戶的偏好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。CRM 應(yīng)該融入公司所做的每一件事、公司的每一個(gè)員工 以及每一個(gè)交易地點(diǎn)） 17 3.CRM的核心價(jià)值 建立建立 以客戶為中心的企業(yè)以客戶為中心的企業(yè) 4、CRM的內(nèi)涵 它既是一種新型的管理思想，又是一種 新型的管理機(jī)制，還是一整套的企業(yè)管理軟 件和技術(shù)。 CRM首先是一種管理理念，其

6、核心思想 是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷(xiāo)商和 合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完 善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶 的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 19 樹(shù)立以客戶為中心的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理 念 客戶獲取客戶獲取 誰(shuí)是我們的客戶？ 我們的客戶有何特征？ 我們的客戶需要什么？ 我們的交付方式是什么？ 客戶保有客戶保有 建立企業(yè)化的客戶資源 持續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù) 提高客戶滿意度 延長(zhǎng)客戶生命周期 客戶價(jià)值提升客戶價(jià)值提升 建立客戶價(jià)值金字塔 保持VIP客戶的價(jià)值貢獻(xiàn) 推動(dòng)客戶向VIP轉(zhuǎn)移 20 建立以客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī) 則 基于客戶特征規(guī)劃市場(chǎng)策略 基于客戶需求組織適合產(chǎn)品 基于客戶類(lèi)別

7、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售方式 基于客戶狀況提供有效服務(wù) “一對(duì)一一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 21 建立客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則 精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo) 完整客戶生命周期線管理完整客戶生命周期線管理 潛在客戶潛在客戶 22 建立客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則 精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo) 量化的業(yè)務(wù)過(guò)程管理量化的業(yè)務(wù)過(guò)程管理 初期聯(lián)絡(luò) 意向達(dá)成 商務(wù)談判 合同簽訂 80家客戶 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)1125萬(wàn) 30家客戶 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)318萬(wàn) 16家客戶銷(xiāo)售預(yù)測(cè)168萬(wàn) 10家客戶銷(xiāo)售預(yù)測(cè)108萬(wàn) 23 建立客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則 精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo) 基于業(yè)務(wù)目標(biāo)的行動(dòng)基于業(yè)務(wù)目標(biāo)的行動(dòng) 管理管理 24 構(gòu)建以客戶為中心的量化評(píng)估體 系 客戶利潤(rùn)客戶利潤(rùn) 客戶影

8、響力客戶影響力客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度 客戶潛力客戶潛力 客戶滿意度 一、客戶滿意度一、客戶滿意度 客戶滿意度客戶滿意度= =理想產(chǎn)品理想產(chǎn)品- -實(shí)際產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品 二、影響客戶滿意度的因素二、影響客戶滿意度的因素 核心產(chǎn)品或服務(wù)；服務(wù)和系統(tǒng)支持；技術(shù)核心產(chǎn)品或服務(wù)；服務(wù)和系統(tǒng)支持；技術(shù) 表現(xiàn)；客戶互動(dòng)的要素；情感因素；環(huán)境表現(xiàn)；客戶互動(dòng)的要素；情感因素；環(huán)境 因素因素 客戶滿意度 三、客戶滿意度的衡量指標(biāo)三、客戶滿意度的衡量指標(biāo) 1.1.美譽(yù)度；美譽(yù)度； 2. 2.知名度；知名度； 3.3.回頭率；回頭率； 4.4.抱怨率；抱怨率； 5.5.銷(xiāo)售力；銷(xiāo)售力； 客戶滿意度 四四. .客戶滿意度測(cè)試

9、客戶滿意度測(cè)試 測(cè)試對(duì)象：現(xiàn)實(shí)客戶；使用者和購(gòu)買(mǎi)者；中間商；內(nèi)部客測(cè)試對(duì)象：現(xiàn)實(shí)客戶；使用者和購(gòu)買(mǎi)者；中間商；內(nèi)部客 戶；戶； 客戶滿意度測(cè)試內(nèi)容：客戶滿意度測(cè)試內(nèi)容： 測(cè)試方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查；樣本測(cè)試；專(zhuān)職調(diào)查測(cè)試；試用測(cè)測(cè)試方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查；樣本測(cè)試；專(zhuān)職調(diào)查測(cè)試；試用測(cè) 試試 測(cè)試的關(guān)鍵：獲取客戶滿意度信息的關(guān)鍵；獲取客戶滿意測(cè)試的關(guān)鍵：獲取客戶滿意度信息的關(guān)鍵；獲取客戶滿意 度信息的渠道；度信息的渠道； 客戶忠誠(chéng)度 一、客戶滿意不等于客戶忠誠(chéng) 二、理解客戶忠誠(chéng)：再購(gòu)買(mǎi)意向；實(shí)際再購(gòu)買(mǎi)行為 ；從屬行為； 三、客戶忠誠(chéng)的類(lèi)型 壟斷；惰性；潛在；方便；價(jià)格；激勵(lì)；超值； 四、客戶忠誠(chéng)的價(jià)值 五五.

10、 .客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量 1.1.客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 2.2.客戶購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間客戶購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間 3.3.客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度 4.4.客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 5.5.客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力 六、建立客戶互動(dòng)關(guān)系六、建立客戶互動(dòng)關(guān)系 持續(xù)地贏得客戶；持續(xù)地贏得客戶； 聯(lián)系的線不可斷；聯(lián)系的線不可斷； 計(jì)劃共同的體驗(yàn)；計(jì)劃共同的體驗(yàn)； 舉辦活動(dòng)；舉辦活動(dòng)； 給予一些小恩小惠；給予一些小恩小惠； 以信息吸引；以信息吸引； 保持積極；保持積極； 不斷學(xué)習(xí)；不斷學(xué)習(xí)； 31 建設(shè)以客戶為中心的共享信息平 臺(tái) 固化業(yè)

11、務(wù)規(guī)則固化業(yè)務(wù)規(guī)則 建立量化管理能力建立量化管理能力 支持信息共享支持信息共享 實(shí)現(xiàn)能力復(fù)制實(shí)現(xiàn)能力復(fù)制 32 客戶 客戶獲取 客戶價(jià)值提升 客戶保有 CRM 全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力！ CRM為企業(yè)帶來(lái)的幫助 33 CRM為企業(yè)帶來(lái)的幫助 深化客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 提高組織的“記憶力” 使企業(yè)能根據(jù)客戶信息制定具體營(yíng)銷(xiāo)方案 提高組織的效率和效果，提高客戶銷(xiāo)售收入 能讓企業(yè)主動(dòng)向客戶進(jìn)行推廣，增加獲得新客戶的機(jī) 會(huì) 34 客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢(shì) 不同產(chǎn)品不同產(chǎn)品/ /業(yè)務(wù)的行銷(xiāo)、銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)的行銷(xiāo)、銷(xiāo)售、 服務(wù)等各自獨(dú)立，缺乏溝通協(xié)服務(wù)等各自獨(dú)立，缺乏溝通協(xié) 調(diào)調(diào) 與客戶的互動(dòng)關(guān)系

12、以產(chǎn)品為與客戶的互動(dòng)關(guān)系以產(chǎn)品為 導(dǎo)向的關(guān)系；且在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的關(guān)系；且在企業(yè)內(nèi)部 并無(wú)妥善的溝通協(xié)調(diào)并無(wú)妥善的溝通協(xié)調(diào) n以往的客戶關(guān)系管理是以流程以往的客戶關(guān)系管理是以流程/產(chǎn)品為導(dǎo)向產(chǎn)品為導(dǎo)向 35 n未來(lái)的客戶關(guān)系管理將以客戶為導(dǎo)向整合所有的渠道與流未來(lái)的客戶關(guān)系管理將以客戶為導(dǎo)向整合所有的渠道與流 程，程，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值并且能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值 所有相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流所有相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流 程、組織人員、信息技術(shù)均以程、組織人員、信息技術(shù)均以 客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向充分整合客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向充分整合 與客戶的互動(dòng)是以客戶為與客戶的互動(dòng)是以客戶為 導(dǎo)向的關(guān)系；且在企業(yè)

13、內(nèi)導(dǎo)向的關(guān)系；且在企業(yè)內(nèi) 部相關(guān)的資源已充分整合部相關(guān)的資源已充分整合 客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢(shì)（續(xù)） 36 n客戶關(guān)系管理的定位及角色功能正逐步轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系管理的定位及角色功能正逐步轉(zhuǎn)變 客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢(shì)（續(xù)） 37 CRM成功實(shí)施關(guān)鍵要素 成功關(guān)鍵要素： 高層重視度 目標(biāo)明確（清晰） CRM公司實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和能力 時(shí)間控制 第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的主要功能 及客戶關(guān)系類(lèi)型 一、客戶關(guān)系管理的主要功能 當(dāng)前雖然各軟件供應(yīng)商的CRM產(chǎn)品各不 相同，但大體上包括以下幾個(gè)方面：客戶 信息管理、營(yíng)銷(xiāo)管理與分析、服務(wù)管理與 分析、銷(xiāo)售管理與分析以及經(jīng)營(yíng)管理與分 析；所采用的渠道則包括了電話、網(wǎng)絡(luò)、 移動(dòng)通訊

14、、傳真、面對(duì)面等方式。 1、客戶信息管理：對(duì)客戶信息進(jìn)行管理，主要 包括客戶基本資料、檔案管理、客戶消費(fèi)信息管理、 客戶滿意度管理、客戶忠誠(chéng)度管理、客戶信用度管 理、客戶欠費(fèi)管理、客戶黑名單管理、客戶流失信 息管理、客戶分類(lèi)信息管理、客戶經(jīng)理管理、大客 戶帳戶信息管理以及潛在大客戶管理等部分。 2、經(jīng)營(yíng)管理與分析：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行管理 與分析，主要包括節(jié)假日信息、政策信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同時(shí)包括業(yè) 務(wù)相關(guān)分析、業(yè)務(wù)發(fā)展分析、客戶流失分析、客戶 發(fā)展分析、區(qū)域?qū)Ρ确治龅壬婕暗狡髽I(yè)經(jīng)營(yíng)方面的 內(nèi)容。 3、銷(xiāo)售管理與分析：在采用CRM解決方案時(shí)， 比較容易為人們所接受到

15、功能是銷(xiāo)售力自動(dòng)化。 SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自 動(dòng)化程度。它包含意系列功能，促使企業(yè)銷(xiāo)售過(guò) 程自動(dòng)化，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作 效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系 和帳戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管 理、代理商管理、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建 議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分和費(fèi)用報(bào)告等。 4、營(yíng)銷(xiāo)管理與分析：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM 的最新成果，為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特能力，如營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)效果的分 析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)資 料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、 競(jìng)爭(zhēng)信息等

16、等知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶的跟蹤、 分銷(xiāo)合管理。 5、服務(wù)管理與分析：在很多情況下，客戶保 持和獲利能力依賴(lài)于企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而 客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或撥打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，因此客戶服務(wù)和支持對(duì)很多公 司是極為重要的。在CRM中，服務(wù)管理與分析主 要是通過(guò)呼叫中心和因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，主要包括 業(yè)務(wù)受理、投訴、故障處理、咨詢(xún)、客戶回訪、 客戶關(guān)懷、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、服務(wù)協(xié)議和合同等管理 內(nèi)容。 6、CRM渠道管理：企業(yè)有許多同客戶溝通道 方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電 子郵件、因特網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián) 系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通 提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。統(tǒng)

17、一點(diǎn)渠道能給 企業(yè)帶來(lái)效率和利益。 二、客戶關(guān)系類(lèi)型 基本型：銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接觸。 被動(dòng)型：銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題 或有意見(jiàn)的時(shí)候，及時(shí)與公司取得聯(lián)系。 負(fù)責(zé)型：銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，主動(dòng)向客戶詢(xún)問(wèn)產(chǎn) 品是否符合需要，有何改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷地改進(jìn) 產(chǎn)品以適合客戶需求。 能動(dòng)型：銷(xiāo)售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)產(chǎn)品用途的建 議以及新產(chǎn)品的信息。 伙伴型：公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問(wèn)題， 支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。 第三節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) CRM系統(tǒng)管理的內(nèi)容 為贏得客戶的高度滿意，建立與客戶的長(zhǎng)期良好 關(guān)系，在客戶關(guān)系管理中應(yīng)開(kāi)

18、展多方面的工作。 客戶信息交流 營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的自動(dòng)化 客戶分析 客戶檔案管理 客戶反饋管理 企業(yè)對(duì)客戶的承諾 以良好的關(guān)系留住客戶 客戶服務(wù)與教育 CRM系統(tǒng)的需求分析 (l)部門(mén)級(jí)需求 在企業(yè)中，對(duì)CRM有著強(qiáng)烈需求的部門(mén)是市場(chǎng)、 銷(xiāo)售和服務(wù)三個(gè)部門(mén)。 (2)協(xié)同級(jí)需求 CRM將企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)協(xié)同起來(lái)，建 立市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)之間的溝通渠道，從而使 企業(yè)能夠在電子商務(wù)時(shí)代充分把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (3)企業(yè)級(jí)需求 不同系統(tǒng)之間的相互協(xié)調(diào)可以充分提高企業(yè)的 運(yùn)作效率，同時(shí)也能充分利用原有的系統(tǒng)，從 而降低企業(yè)IT系統(tǒng)的成本。 CRM系統(tǒng)家族的發(fā)展足跡 CRM系統(tǒng)家族的發(fā)展足跡 1987 幼

19、兒階段 客戶信息管理系統(tǒng)（CIS） 聯(lián)系人管理 銷(xiāo)售管理系統(tǒng)（SFA） 19891991 19931995 1997 199920012002 計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）,呼叫中心 基于客戶/服務(wù)器-CRM 基于Web-eCRM 無(wú)線/移動(dòng)技術(shù) -mCRM 少年階段 成年階段 幼兒階段CIS 這是最早的客戶信息系統(tǒng)（CIS）。有點(diǎn)類(lèi)似于一種企 業(yè)內(nèi)部使用的管理信息系統(tǒng)，一般由企業(yè)自行開(kāi)發(fā)。 設(shè)計(jì)CIS的企業(yè)一般是大型企業(yè)，如銀行、大型零售企 業(yè)等，目的是將客戶的信息比較完整的記錄下來(lái)，并 作一定的分析，有點(diǎn)類(lèi)似“電子檔案”的目的。由于技術(shù) 條件以及電腦不夠普及等因素，應(yīng)用很有限。不過(guò)， 由于很早

20、就認(rèn)識(shí)到客戶的信息要加以電腦化管理，可 以把它成為CRM的幼兒階段。 少年階段聯(lián)系人管理，銷(xiāo)售管理，呼叫 中心 在這個(gè)階段，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)由第三方開(kāi)發(fā)的 在銷(xiāo)售和服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的各種軟件，主要分為 聯(lián)系人管理、銷(xiāo)售化自動(dòng)管理（SFA， Sales Force Automation）和呼叫中心這三種典型應(yīng)用。 聯(lián)系人管理（Contact Management） 最典型的例子是市場(chǎng)上普遍使用的ACT！?？梢哉f(shuō)，ACT軟 件是第一次真正為廣大銷(xiāo)售人員設(shè)計(jì)的工具軟件，在此之前， 銷(xiāo)售人員向來(lái)被認(rèn)為是低技術(shù)工作，他們對(duì)計(jì)算機(jī)的使用不 像其他工作，如財(cái)務(wù)來(lái)得重要。隨著個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及以及 后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，

21、出現(xiàn)了像微軟的Outlook以及Lotus Notes 的工作組群件軟件，除了電子郵件管理這個(gè)主要功能以外， 其客戶端的應(yīng)用也集成了聯(lián)系人管理和時(shí)間管理的功能，這 些基于個(gè)人的聯(lián)系人管理軟件目前仍然被成千上萬(wàn)的銷(xiāo)售人 員以及企業(yè)員工使用，我們可以稱(chēng)為“電子地址薄”。 單純的聯(lián)系人管理軟件的不足 數(shù)據(jù)無(wú)法有效共享 客戶聯(lián)系人資料無(wú)法有效共享是這種單機(jī)軟件最大 的缺點(diǎn)。 功能有限 聯(lián)系人管理的功能有限，除了基本的地址、電話、 電子郵件和時(shí)間管理外，沒(méi)有其他像對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、 傭金、客戶分析以及文檔資料的管理等管理功能。 銷(xiāo)售自動(dòng)化應(yīng)用 （ SFA） 這是在聯(lián)系人管理軟件基礎(chǔ)上的一個(gè)大飛躍，對(duì)廣大 銷(xiāo)售

22、人員有點(diǎn)像“鳥(niǎo)槍換大炮”，不但改變了過(guò)去那種單 干的狀況，而且?guī)缀醢怂袖N(xiāo)售活動(dòng)的功能。從 聯(lián)系人管理，到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理、訂單管理、競(jìng)爭(zhēng)管理、 銷(xiāo)售定額管理、活動(dòng)管理、報(bào)價(jià)管理以及銷(xiāo)售管理等 應(yīng)有盡有。由于采用了中心客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，是客戶信息 首次從銷(xiāo)售人員手中集中到公司統(tǒng)一管理，成為公司 最重要的資產(chǎn)。銷(xiāo)售經(jīng)理從此可以真正地“管理”他的隊(duì) 伍，并通過(guò)對(duì)集中數(shù)據(jù)庫(kù)的分析掌握最新的銷(xiāo)售情況。 當(dāng)然，單純的SFA應(yīng)用仍然是一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)的應(yīng)用，屬 于“點(diǎn)”解決方案，因?yàn)樗麤](méi)有營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等其他客戶流 程的緊密集成，他利用的客戶數(shù)據(jù)是不全的、不完整 的。 57 呼叫中心 自從電腦電話集成技術(shù)開(kāi)發(fā)以來(lái)，呼叫

23、中心的 應(yīng)用迅速得到企業(yè)的親睞，成為標(biāo)準(zhǔn)化客戶服 務(wù)與支持的聯(lián)系渠道，其中電話轉(zhuǎn)接、請(qǐng)求隊(duì) 列、人物分遣等功能是企業(yè)大幅度提高服務(wù)效 率，減少了各種開(kāi)支，結(jié)合交互式話音應(yīng)答技 術(shù)，電話腳本集成，談話記錄與存儲(chǔ)，使企業(yè) 首次可以獲得大量有關(guān)客戶的各種數(shù)據(jù)，為了 解客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度等各種指數(shù)提供了一 個(gè)基本的前提。 現(xiàn)在的呼叫中心有向多渠道集成的趨勢(shì) 發(fā)展，成為包括電子郵件、電話、Web等 各種聯(lián)系渠道的客戶聯(lián)絡(luò)中心（ CCC ）。 不過(guò)，呼叫中心仍然是目前大多數(shù)企業(yè) 的一種前臺(tái)應(yīng)用，離CCC模式還有很大距 離。 呼叫中心的類(lèi)型 按照企業(yè)不同的使用性質(zhì)可分為三種類(lèi)型： 1、自營(yíng)性呼叫中心（企業(yè)

24、自身建立起獨(dú)立的呼叫中心） 2、外包型呼叫中心（企業(yè)把呼叫業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的呼叫中心服務(wù)商） 3、ASP型呼叫中心（將應(yīng)用軟件安裝在數(shù)據(jù)中心，供客戶有償使用） 按照功能分：電話呼叫中心、Web呼叫中心、IP呼叫中心、 多媒體呼叫中心、視頻呼叫中心、統(tǒng)一消息處理中心等 按人員的職業(yè)特點(diǎn)分：正式呼叫中心、非正式呼叫中心 按應(yīng)用分：電信呼叫中心、銀行呼叫中心、郵政呼叫中心、 民航呼叫中心、企業(yè)呼叫中心、政府呼叫中心 61 62 總的說(shuō)來(lái)，在這個(gè)CRM的“少年”階段，雖然 客戶關(guān)系管理這個(gè)名詞還沒(méi)有開(kāi)始廣泛傳 播，但無(wú)疑是CRM發(fā)展的基本基石。 成年階段 在這個(gè)時(shí)期客戶關(guān)系管理這個(gè)名詞首次得到廣大業(yè)界

25、的普遍認(rèn)同，雖然對(duì)他的定義有無(wú)數(shù)個(gè)版本，但至少 CRM本身已經(jīng)作為一個(gè)名詞被大家像ERP，SCM等名 詞一樣加以接受。 在這個(gè)階段，有一種趨勢(shì)就是凡是目前ERP系統(tǒng)沒(méi)有 涉及的，只要同客戶有某種直接的關(guān)系都攬?jiān)贑RM的 范圍之內(nèi)。同時(shí)，眾多開(kāi)發(fā)商，無(wú)論是早期的聯(lián)系人 管理還是呼叫中心提供商，都冠以CRM提供商的頭銜， 加上ERP廠商也不甘落后，于是就呈現(xiàn)出CRM如今火 熱的現(xiàn)象。 客戶/服務(wù)器架構(gòu) 這是CRM套裝軟件最早的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，其使用對(duì)象主要是 企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售、服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的員工，其客戶端 主要是以“胖”客戶機(jī)為主，同時(shí)也提供基于Java或Html 的“瘦”客戶應(yīng)用，由于早期Html對(duì)數(shù)

26、據(jù)顯示在技術(shù)上的 局限性，使得這種“瘦”客戶在數(shù)據(jù)刷新的速度以及交互 性能方面無(wú)法同“胖”客戶相比，因此，早期的CRM廠商 所采用的多是“胖”客戶構(gòu)架。 e-CRM或國(guó)外慣用的名詞B/S 在談到基于Web的CRM的時(shí)候，應(yīng)該要注意兩種設(shè)計(jì)構(gòu) 思。 一種是在客戶/服務(wù)器的基礎(chǔ)上，提供一種HTML的客戶 應(yīng)用，在設(shè)計(jì)技術(shù)上以傳統(tǒng)的基于Vbscript或Javascript 的ASP，JSP頁(yè)面為主。 另一種是整個(gè)CRM系統(tǒng)完全以基于Web的多層架構(gòu)設(shè)計(jì)， 雖然這兩類(lèi)應(yīng)用都冠以“e”的前綴，但設(shè)計(jì)思路完全以 及設(shè)計(jì)體系有很大的不同。E-CRM或B/S體系基本上不 考慮非瀏覽器應(yīng)用，全部開(kāi)發(fā)力量都集中

27、在瀏覽器的 “瘦”應(yīng)用上，集中精力解決它的性能問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)這是 一個(gè)主要的發(fā)展趨勢(shì)。 m-CRM m-CRM即移動(dòng)CRM應(yīng)用，是當(dāng)今最前沿的發(fā)展水平， 即CRM技術(shù)和當(dāng)前同樣火熱的無(wú)線通信技術(shù)相結(jié)合，將 客戶各種信息利用各種無(wú)線設(shè)備向各種移動(dòng)用戶，如 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員傳遞，為移動(dòng)員工群體提供 一個(gè)“移動(dòng)辦公”的基本前提。在這方面的發(fā)展很快，各 種無(wú)線設(shè)備層出不窮，在操作系統(tǒng)上以Palm OS和微軟 的Windows CE為主，各個(gè)硬件提供商、軟件提供商從 此在“移動(dòng)”領(lǐng)域拉開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)的序幕。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息分析 人口地理學(xué)特征，心理特征，需求和優(yōu)先級(jí)等 他們是誰(shuí)？他們是誰(shuí)？ 產(chǎn)

28、品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) 技術(shù)革新，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特殊事件等 客戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn) 你為他們做了什么？ 競(jìng)爭(zhēng)性因素分析 外部因素影響 有很多因素影響著客戶行為 從而改變他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值 客戶 行為 客戶數(shù)據(jù)類(lèi)型 客戶數(shù)據(jù)的來(lái)源與類(lèi)型是復(fù)雜的。它們的特征如表： 預(yù)測(cè)能力穩(wěn)定性獲取代價(jià) 人口統(tǒng)計(jì)學(xué) 數(shù)據(jù) 中高低 行為數(shù)據(jù)高低高 心理數(shù)據(jù)中中高 客戶數(shù)據(jù)類(lèi)型和特點(diǎn) 數(shù)據(jù)的有效采集 客戶數(shù)據(jù)的多樣性和豐富性，決定了CRM應(yīng)用 中數(shù)據(jù)采集具有多渠道和多媒體兩種特征。 多渠道 數(shù)據(jù)來(lái)源與方式 客戶 ATM/POS, Web,電 子郵件，電話， 一般郵件，傳真， 親自到訪 企業(yè)內(nèi)部 營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù) 人員、帳務(wù)人員、

29、其他員工、ERP 系統(tǒng) 其他 客戶的合作伙伴、 報(bào)刊雜志報(bào)道、客 戶的親戚朋友 CRM 應(yīng) 用 客 戶 數(shù) 據(jù) 多 渠 道 采 集 “閘門(mén)” 多媒體 客戶數(shù)據(jù)采集的另一個(gè)特征是數(shù)據(jù)內(nèi)容的多 媒體特征。描述性、促銷(xiāo)性以及交易性數(shù)據(jù)可 以是文字的、文本的、語(yǔ)音的或圖像的。有些 數(shù)據(jù)可以結(jié)構(gòu)化，有些則只能以“數(shù)據(jù)流： binary”來(lái)存儲(chǔ)。要有效的采集數(shù)據(jù)，對(duì)這種多 媒體的數(shù)據(jù)格式必須有能力加以處理，否則所 謂的客戶數(shù)據(jù)將是不完整的，片面的。 數(shù)據(jù)的有效消費(fèi) 溫飽型消費(fèi) u只對(duì)客戶數(shù)據(jù)略微加工整合，然后向企業(yè)員 工、客戶或伙伴多渠道發(fā)送的過(guò)程。要實(shí)現(xiàn) 溫飽型消費(fèi)，所有數(shù)據(jù)都以客戶為核心進(jìn)行 整合是首

30、要前提。這個(gè)階段的CRM應(yīng)用可以 認(rèn)為是一種典型的客戶信息管理系統(tǒng)。 數(shù)據(jù)的有效消費(fèi) 預(yù)測(cè)型消費(fèi) u它的主要消費(fèi)者是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員，目的是 從客戶數(shù)據(jù)中找尋出客戶的行為規(guī)律，從而提高銷(xiāo)售 成功率。 流程型消費(fèi) u這是一種更高級(jí)的消費(fèi)，其高級(jí)之處在于這種數(shù)據(jù)消 費(fèi)過(guò)程的“動(dòng)態(tài)性”。每個(gè)數(shù)據(jù)片段都被貫穿在一個(gè)流程 的各個(gè)活動(dòng)被“即時(shí)消費(fèi)”，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的自動(dòng)化消費(fèi)過(guò)程。 流程性消費(fèi)過(guò)程首先由人設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)的主要消費(fèi)者則 是流程本身。 運(yùn)營(yíng)型與分析型運(yùn)營(yíng)型與分析型CRM 運(yùn)營(yíng)型與分析型運(yùn)營(yíng)型與分析型CRM 運(yùn)營(yíng)型運(yùn)營(yíng)型CRM 1. 運(yùn)營(yíng)型CRM的定義 運(yùn)營(yíng)型CRM，也稱(chēng)為“前臺(tái)”CRM，它與客戶直

31、接 發(fā)生接觸。運(yùn)營(yíng)型是CRM系統(tǒng)的“軀體”，它是整 個(gè)CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)，它可為分析客戶和服務(wù)提供 支持依據(jù)。 運(yùn)營(yíng)型運(yùn)營(yíng)型CRM 2. 運(yùn)營(yíng)型CRM的現(xiàn)狀 目前市場(chǎng)上大多數(shù)的CRM產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)是 運(yùn)營(yíng)型的CRM產(chǎn)品，主要涉及自動(dòng)化管理、 銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及客戶服務(wù)支持等領(lǐng)域的與 客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程處理，運(yùn)營(yíng)型的 CRM產(chǎn)品占據(jù)了CRM市場(chǎng)大部分的份額。 運(yùn)營(yíng)型運(yùn)營(yíng)型CRM 3. 運(yùn)營(yíng)型運(yùn)營(yíng)型CRM的功能的功能 在銷(xiāo)售方面在銷(xiāo)售方面，為企業(yè)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的全過(guò)程提供 豐富強(qiáng)大的支持。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，為企業(yè)提供從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信 息管理、計(jì)劃預(yù)算、項(xiàng)目追蹤、成本明細(xì)、回應(yīng) 管理、效果

32、評(píng)估等支持。 在客戶服務(wù)方面在客戶服務(wù)方面，為企業(yè)提供一個(gè)強(qiáng)大的支持工 具，來(lái)滿足現(xiàn)在和未來(lái)的市場(chǎng)需求。 4. 運(yùn)營(yíng)型運(yùn)營(yíng)型CRM的應(yīng)用的應(yīng)用 以運(yùn)營(yíng)型CRM在保險(xiǎn)業(yè)的應(yīng)用為例介紹： 運(yùn)營(yíng)型CRM適于保險(xiǎn)公司在建立CRM的中期。 運(yùn)營(yíng)型CRM能夠滿足保險(xiǎn)公司網(wǎng)點(diǎn)分布決策與效 益最大化的需求。 運(yùn)營(yíng)型CRM滿足保險(xiǎn)公司對(duì)運(yùn)行管理、自動(dòng)銷(xiāo)售 管理、時(shí)間管理的需求。 運(yùn)營(yíng)型CRM收集了大量的客戶信息、市場(chǎng)活動(dòng)信 息和客戶服務(wù)的信息，并且使得銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服 務(wù)一體化、規(guī)范化和流程化。 運(yùn)營(yíng)型CRM的分類(lèi) 操作型CRM 協(xié)作型CRM 操作型CRM應(yīng)用 設(shè)計(jì)目的： 一個(gè)典型的企業(yè)直接面對(duì)客戶的部門(mén)大致有銷(xiāo)

33、售部、 客戶服務(wù)部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、呼叫中心，以及企業(yè)的 客戶信用部（應(yīng)收款或催帳）。 操作型CRM應(yīng)用的設(shè)計(jì)目的是為了讓這些部門(mén)人員 在日常的工作中能夠共向客戶資源，減少信息流動(dòng) 的滯留點(diǎn)，從而力爭(zhēng)把一個(gè)企業(yè)變成單一的“虛擬個(gè) 人”呈現(xiàn)在客戶印象中。 操作型CRM的使用人員 銷(xiāo)售人員。使銷(xiāo)售自動(dòng)化，包括訂單管理、發(fā)票管理及銷(xiāo)售 機(jī)會(huì)管理等。 營(yíng)銷(xiāo)人員。使?fàn)I銷(xiāo)自動(dòng)化，如促銷(xiāo)活動(dòng)管理工具，用于計(jì)劃、 設(shè)計(jì)并執(zhí)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尋找潛在客戶，并將他們自動(dòng)集中 到數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)自動(dòng)分配工具派給銷(xiāo)售人員。 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員。使服務(wù)自動(dòng)化，包括自動(dòng)派活工具、設(shè)備 管理、服務(wù)合同和保質(zhì)期管理。 u可以看出，操作型系

34、統(tǒng)的應(yīng)用模塊是為員工提高工 作效率的工具。 協(xié)作型CRM應(yīng)用 協(xié)作型CRM應(yīng)用就是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員 同客戶一起完成某項(xiàng)活動(dòng)。比如，支持中心工 作人員通過(guò)電話指導(dǎo)客戶修理設(shè)備，因?yàn)檫@個(gè) 修理活動(dòng)同是有員工和客戶參與，因此它們是 協(xié)作的。而前面的操作型應(yīng)用和分析型應(yīng)用都 是企業(yè)員工自己?jiǎn)畏矫娴臉I(yè)務(wù)工具，在進(jìn)行某 項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，客戶并未一起參與。 協(xié)作型應(yīng)用目前主要由呼叫中心、客戶多渠道 聯(lián)絡(luò)中心、幫助臺(tái)以及自助服務(wù)導(dǎo)航，向客戶 解釋特定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容等。具有多媒體多渠道整 合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是今后協(xié)作型應(yīng)用發(fā)展 的主要發(fā)展趨勢(shì)。 分析型分析型CRM 1 分析型分析型CRM的基本概念的基本概念 （1

35、） 分析型CRM的定義 分析型CRM主要是分析運(yùn)營(yíng)型CRM和原有 系統(tǒng)中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)和決策提供可靠的量化依據(jù)。 分析型分析型CRM （2）分析型）分析型CRM的前景的前景 一些重要的研究機(jī)構(gòu)對(duì)美國(guó)的CRM市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展 的預(yù)測(cè)： AMR Research估計(jì)投資于分析型CRM系統(tǒng)的增長(zhǎng) 速度將是運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)的兩倍。 META Group近來(lái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在以后的12-18個(gè)月當(dāng)中， 客戶分析解決方案的被購(gòu)買(mǎi)量將超過(guò)其他任何類(lèi) 型的CRM應(yīng)用系統(tǒng)。 分析型分析型CRM 2. 分析型分析型CRM的功能的功能 第一支柱：客戶分析 第二支柱：客戶建模 第三支柱：客戶溝通 第四支柱：

36、個(gè)性化 第五支柱：優(yōu)化 第六支柱：接觸管理 3. 分析型分析型CRM的組成的組成 （1）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) （2）數(shù)據(jù)挖掘 （3）商業(yè)智能 （4）營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo) （5）數(shù)據(jù)移動(dòng)、工作流以及與其他 CRM應(yīng)用系統(tǒng)的集成。 4. 分析型分析型CRM的的4個(gè)階段個(gè)階段 （1）客戶分析 （2）市場(chǎng)區(qū)段 （3）一對(duì)一的市場(chǎng) （4）事件模型 91 三者的關(guān)系： 分析型應(yīng)用大腦； 操作型應(yīng)用手和腳； 協(xié)作型應(yīng)用感覺(jué)器官。 CRM應(yīng)用的收益與企業(yè)大小、產(chǎn)品 的相關(guān)性分析 CRM應(yīng)用效益與企業(yè)客戶總量的相關(guān)性分析 CRM應(yīng)用效益與產(chǎn)品附加值之間的關(guān)系 CRM應(yīng)用的行業(yè)效益和需求 CRM應(yīng)用效益與企業(yè)客戶總量的相 關(guān)性分析 C

37、RM效益與客戶總量的關(guān)系 曲線一：操作型CRM 曲線二：協(xié)作型CRM 客戶總量 效益 曲線三：分析型 CRM 客戶總量 它由兩個(gè)部分組成，一部分是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品 或服務(wù)的客戶，即現(xiàn)有客戶；另一部分是機(jī)會(huì) 客戶或潛在客戶，表示在一定時(shí)期內(nèi)（半年或 一年）有可能新增加的客戶。 CRM應(yīng)用效益與企業(yè)客戶總量的相 關(guān)性分析 CRM效益與客戶總量的關(guān)系 曲線一：操作型CRM 曲線二：協(xié)作型CRM 客戶總量 效益 曲線三：分析型 CRM CRM應(yīng)用的效益的零界點(diǎn)最低總量 首先，這里“CRM應(yīng)用”的涵義是指企業(yè)實(shí)施操 作型、分析型以及協(xié)作型應(yīng)用中的某一項(xiàng)或多 相應(yīng)用。 CRM的技術(shù)應(yīng)用對(duì)小企業(yè)不會(huì)有明顯效益

38、，因 為小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰恰就是因?yàn)樗鼈兙哂小叭?情化服務(wù)”，而這一點(diǎn)正是大企業(yè)試圖用技術(shù)來(lái) “模擬”的服務(wù)質(zhì)量。因此，存在一個(gè)CRM應(yīng)用 的效益零界點(diǎn)。 CRM應(yīng)用效益與企業(yè)客戶總量的相 關(guān)性分析 CRM效益與客戶總量的關(guān)系 曲線一：操作型CRM 曲線二：協(xié)作型CRM 客戶總量 效益 曲線三：分析型 CRM 曲線一：操作型應(yīng)用效益同客戶總量呈穩(wěn) 步增長(zhǎng)關(guān)系 操作型應(yīng)用模塊，主要是為了減少費(fèi)用，提高 效率?？蛻艨偭吭蕉啵馕吨ㄟ^(guò)信息共享、 員工工作效率的提高所能產(chǎn)生的費(fèi)用節(jié)省就越 多；另一方面，由于此類(lèi)應(yīng)用主要是以企業(yè)為 主的，針對(duì)于內(nèi)部費(fèi)用的接生，比如少雇員工 可以應(yīng)付同樣多的客戶，因此它

39、的應(yīng)用效果是 有限的，在實(shí)施初期效果比較大，以后就進(jìn)入 一個(gè)比較平穩(wěn)的階段。 CRM應(yīng)用效益與企業(yè)客戶總量的相 關(guān)性分析 CRM效益與客戶總量的關(guān)系 曲線一：操作型CRM 曲線二：協(xié)作型CRM 客戶總量 效益 曲線三：分析型 CRM 曲線二：協(xié)作型應(yīng)用效益同客戶總量呈緩 慢的增長(zhǎng)關(guān)系 協(xié)作型員工需要員工直接參與，只要有員工直接參與， 成本肯定不低。 客戶總量越多，企業(yè)對(duì)各種直接交互活動(dòng)的投入不能 無(wú)限增加，必須考慮將各種服務(wù)活動(dòng)自動(dòng)化，而將交 互活動(dòng)的寶貴資源只用于最重要的客戶。 CRM應(yīng)用效益與企業(yè)客戶總量的相 關(guān)性分析 CRM效益與客戶總量的關(guān)系 曲線一：操作型CRM 曲線二：協(xié)作型CRM

40、 客戶總量 效益 曲線三：分析型 CRM 曲線三：分析型應(yīng)用效益同客戶總量呈快 速增長(zhǎng)關(guān)系 分析型CRM的應(yīng)用，首先要有可分析的數(shù)據(jù)，如果客戶 總量還不足以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，將無(wú)法為分析型應(yīng)用提 供足夠多的、可信的交易數(shù)據(jù)樣本，其預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn) 確也是令人懷疑的，這是為什么曲線比其他兩類(lèi)CRM應(yīng) 用都晚的原因。 總量到達(dá)一定的數(shù)額，利用分析型CRM的分析型工具， 可以對(duì)客戶的行為模式的變化，消費(fèi)習(xí)慣，甚至宏觀 經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而對(duì)整個(gè)公司的戰(zhàn)略決策，公 司的市場(chǎng)導(dǎo)向作用就具有“力拔千斤”的效果。 CRM應(yīng)用效益與產(chǎn)品附加值之間的 關(guān)系 CRM效益與產(chǎn)品附加值的關(guān)系 曲線一：操作型CRM 曲線二：

41、協(xié)作型CRM 產(chǎn)品附加值 效益 曲線三：分析型 CRM 曲線一：操作型CRM應(yīng)用效益同產(chǎn)品附加值 成遞減的關(guān)系 一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值越高，產(chǎn)品服務(wù)本身所附有的“知 識(shí)度”就越高，就越具“個(gè)性化”，越不標(biāo)準(zhǔn)，企圖用以 節(jié)省費(fèi)用、提高內(nèi)部效率為目標(biāo)的各種“自動(dòng)化”、“自 助服務(wù)”來(lái)應(yīng)付這種高端產(chǎn)品是不會(huì)奏效的。 曲線表明，隨著產(chǎn)品附加值的增加，各種操作型應(yīng)用， 像自動(dòng)化軟件、自助軟件的實(shí)際應(yīng)用就慢慢減少。 曲線二，協(xié)作型CRM效益同產(chǎn)品附加值成平 緩的增長(zhǎng)關(guān)系 產(chǎn)品附加價(jià)值越高，越需要實(shí)時(shí)、有感情、靈 活多變“人”的直接參與。對(duì)此，協(xié)作型CRM應(yīng) 用就越有效益。 曲線三：分析型CRM效益同產(chǎn)品附加值

42、也成 遞減關(guān)系 作為“電腦”的CRM系統(tǒng)，對(duì)高附加值的產(chǎn)品來(lái) 說(shuō)目前仍然無(wú)法超過(guò)“人腦”，對(duì)數(shù)量相對(duì)較少 的、產(chǎn)品價(jià)值很高的客戶進(jìn)行“電腦”分析，有 時(shí)會(huì)得出讓人“啼笑皆非”的結(jié)果。價(jià)值越高， 就越要用“人腦”去分析；任何“電腦”分析都應(yīng)基 于一定的規(guī)模之上，這才是“人腦”所不及的地 方。 CRM應(yīng)用的行業(yè)收益和需求 金融業(yè) 電信業(yè) 制造業(yè) 銷(xiāo)售業(yè) 金融業(yè) 金融業(yè)在CRM應(yīng)用效益與客戶總量的相關(guān)圖中的定位 曲線一：操作型CRM 曲線二：協(xié)作型CRM 客戶總量 效益 曲線三：分析型 CRM 結(jié)論 分析型CRM為首要應(yīng)用。 要盡量實(shí)施各種CRM自動(dòng)化應(yīng)用，如ATM,網(wǎng)上銀行， 網(wǎng)上證券交易，網(wǎng)上保

43、險(xiǎn)服務(wù)等自助服務(wù)以滿足低 端客戶的基本服務(wù)需要，從而減少呼叫中心和一般 柜臺(tái)人員的工作壓力。 與此同時(shí)，要適當(dāng)加強(qiáng)交互型CRM應(yīng)用對(duì)提高高端 客戶的服務(wù)質(zhì)量。 電信業(yè) 電信業(yè)同金融業(yè)規(guī)模相差不大，但低端客戶占 大多數(shù)，其CRM應(yīng)用的效益點(diǎn)與金融業(yè)類(lèi)似。 制造業(yè) 制造業(yè)傳統(tǒng)上是不直接對(duì)最終客戶的，他們的 客戶都是其他的批發(fā)商、零售商以及各種合作 伙伴，在數(shù)量上相對(duì)較少，因此，根據(jù)CRM與 客戶總量的關(guān)系，這種企業(yè)實(shí)施各類(lèi)CRM系統(tǒng) 的效益不大。 對(duì)他們而言，需要的是與ERP更 接近的SCM，或者是PRM（伙伴關(guān)系管理）。 銷(xiāo)售業(yè)低值產(chǎn)品 消費(fèi)品客戶眾多，傾向于是用分析型CRM來(lái)推測(cè)消 費(fèi)者客戶行

44、為，但由于價(jià)值低，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)交 互型和操作型的需求不大。比如超級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)只 要對(duì)通過(guò)POS機(jī)的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的 需求情況作出預(yù)測(cè)，從而對(duì)進(jìn)貨作出準(zhǔn)確的計(jì)劃就 行了，至于對(duì)客戶的交互就顯得多余。 另一方面，由于低值以及標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，企業(yè)可以 應(yīng)用電子商店等自助服務(wù)類(lèi)CRM，既節(jié)省了客戶的 時(shí)間，又減少了企業(yè)的實(shí)際費(fèi)用。 中高值產(chǎn)品 這是CRM應(yīng)用的一個(gè)最大的需求領(lǐng)域。因?yàn)檫@類(lèi)企 業(yè)的客戶總量和產(chǎn)品價(jià)值都不大不小，在這個(gè)領(lǐng)域， 操作型CRM最有用武之地，其次是交互型CRM和分 析型 CRM。對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)以及客戶交互 活動(dòng)的協(xié)調(diào)將使企業(yè)在市場(chǎng)上取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 另一方面，這類(lèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，做得好，發(fā)展 壯大，做得不好，快速萎縮甚至淘汰。 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理的手段 數(shù)據(jù)挖掘和