麥德龍(超市）-連鎖經(jīng)營模式(METRO)

1、麥德龍 METRO GROUP 組員介紹：組員介紹： 流程介紹 公司簡介 倉儲式專業(yè)會員超市與現(xiàn)購自運制。 麥德龍基本特點 經(jīng)營理念 營銷策略 銷售管理 核心價值 麥德龍簡介： 麥德龍股份公司（Metro AG）常稱作“麥德 龍超市”，是德國最大、歐洲第二、世界第三的零 售批發(fā)超市集團(tuán)，在麥德龍和萬客?。▋H限歐洲） 品牌旗下?lián)碛卸嗉饮湹慢埇F(xiàn)購自運商場，是德國股 票指數(shù)DAX的成分公司，世界500強之一，分店遍 布32個國家。由奧托拜斯海姆（Otto Beisheim） 創(chuàng)建，目前總部位于杜塞爾多夫。 1964 年，在商 業(yè)領(lǐng)域中，一個嶄新理念和管理方式在德國誕生了 ，這就是麥德龍。在全球32個

2、國家中經(jīng)營現(xiàn)購自 運制（Cash and Carry，C&C）商場、大型百貨 商場、超大型超市折扣連鎖店、專賣店等。 倉儲式專業(yè)會員超市 倉店合一。 采用批發(fā)兼營、開放式自選銷售方式。 賣場規(guī)模大，面積一般在1萬平方米左右， 甚至更大，為顧客提供一站式服務(wù)。 實行會員制，并以專業(yè)會員為目標(biāo)顧客。 連鎖經(jīng)營。 低價銷售，規(guī)模效益。 建立在先進(jìn)信息技術(shù)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代化管理 。 麥德龍在中國 麥德龍于1995年來到中國，與上海錦江集團(tuán)合作 ，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司。錦江麥 德龍現(xiàn)購自運有限公司是第一家獲得中國政府批 準(zhǔn)在中國多個主要城市建立連鎖商場的合資企業(yè) 。1996年，麥德龍在上海普陀區(qū)

3、開設(shè)了第一家商 場，從一開始就取得了驚人的成功，給中國帶來 了全新的概念，填補了中國在倉儲業(yè)態(tài)上的空白 。 2002年麥德龍在中國北部、東部、南部和中部建 立了四個銷售區(qū)域。目標(biāo)是盡可能接近顧客，供 應(yīng)商，員工并且在中國進(jìn)一步發(fā)展。 2008年，麥德龍在中國市場實現(xiàn)銷售126.46億元 ，名列2008中國連鎖百強第26位；單店銷售達(dá)到 3.3億元，在外資連鎖零售企業(yè)中僅次于大潤發(fā)的 3.33億元，超過了沃爾瑪和家樂福全球兩大巨頭 ，同時遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過部分內(nèi)資百強連鎖百貨企業(yè)的單 店銷售。 截止2011年底，麥德龍在中國的37個城市開設(shè)了 52家商場，擁有約9000名全職員工和超過300萬 的專業(yè)顧客

4、。 麥德龍的特色服務(wù)： 采用工業(yè)大貨架銷售和存貨，商品陳列一目了然， 便于自??； 對于專業(yè)客戶需要的商品，提供整箱包裝銷售； 每個商品的庫存和再訂貨都有嚴(yán)格的管理； 麥德龍C&C配銷體系正是為大型高效的購物設(shè)立的 ； 會員通過“麥德龍郵報”及時了解最新的商品及其他信 息，得到最佳采購優(yōu)勢； 完善的售后服務(wù)，免除客戶的后顧之憂 ； 依傍交通主干道，交通便利，足夠的免費停車位； 麥德龍客戶服務(wù)部提供退貨、換貨和維修服務(wù)。 公司理念 麥德龍現(xiàn)購自運是現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域最為成功的業(yè)態(tài)之一 。麥德龍獨特的商對商批發(fā)業(yè)務(wù)模式專注于服務(wù)專業(yè)顧客 ，包括酒店、餐館、中小型零售商、食堂、企事業(yè)單位， 它們必須進(jìn)行登記

5、，持有顧客卡。這意味著麥德龍不是服 務(wù)個人消費者的超市或者大賣場，而是量身定做滿足公司 、商戶需求的現(xiàn)代批發(fā)模式。“源自專業(yè)，服務(wù)專業(yè)”是 公司的座右銘。麥德龍中國為其專業(yè)顧客提供“一站式方 案”，尤其是豐富的生鮮產(chǎn)品。通過麥德龍集團(tuán)統(tǒng)一的質(zhì) 量保證體系，公司為中國市場樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。早在2006 年，麥德龍中國在所有商場實施國際通行的HACCP（危害 分析及關(guān)鍵控制點）這一創(chuàng)新的預(yù)防體系，確保食品安全 。 麥德龍的基本特點 麥德龍倉儲式超市是將超市和倉儲合 而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企 業(yè)獨立的倉庫和配送中心，經(jīng)營中實現(xiàn)了 快速補貨，保證了超市低成本高效率的運 作。倉儲式超市與普通超

6、市整體策劃設(shè)計 方面有明顯不同。 （一）營業(yè)場所選址上（一）營業(yè)場所選址上 麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高 速公路或主干道附近。這樣既避免了市中心及市 區(qū)的交通擁擠，又因土地價格相對便宜，減少了 投資風(fēng)險。同時，選址還適應(yīng)了城鄉(xiāng)一體化的發(fā) 展趨勢，提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢。它商圈的輻射半徑 通常為50公里。 M E T R O （二）超市建筑設(shè)計（二）超市建筑設(shè)計 麥德龍倉儲式超市從外觀看就象一個現(xiàn)代化 的大倉庫，其營業(yè)面積一般為1500020000平方 米。外部設(shè)有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場，內(nèi) 部結(jié)構(gòu)比較簡單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型 貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普 通超

7、市無異：而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存 放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為 一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過 ，完成迅速補貨的工作。 （三）商品定位（三）商品定位 商品內(nèi)容豐富，品種齊全，通常在20000種以 上，可滿足客戶“一站式購物”的需求。如麥德 龍商品種類中食品占40%，非食品占60%。食品 類商品以時令果蔬、鮮肉、鮮魚、奶制品、冷凍 品、罐頭、糧食制品、飲料、甜點為主，品種相 對穩(wěn)定。非食品領(lǐng)域的商品則按季節(jié)和顧客需要 定期調(diào)整，涉及范圍較廣不僅包括日常生活用品 、辦公用品，還包括小型機械工具類產(chǎn)品。倉儲 式超市擺設(shè)的絕大多數(shù)商品都是捆綁式或整箱銷 售，除家電類、機

8、械類產(chǎn)品外很少有單件擺設(shè)展 示的商品 獨特的經(jīng)營理念 麥德龍的做事方式與我們平常見到的其他鎖業(yè) 態(tài)的跨國企業(yè)比，顯得特立獨行： 擁有自有產(chǎn)權(quán)的店面擁有自有產(chǎn)權(quán)的店面 40年來，它無論在全球什么地方都是強調(diào)擁有 自有產(chǎn)權(quán)的店面。麥德龍是倉儲式會員制，目前 在中國的店鋪一般都超過1萬多平方米，加上建筑 面積和與建筑面積基本等同的停車場面積，有的 甚至達(dá)到3萬5萬多平方米。與大型綜合超市如 家樂福與沃爾瑪相比，麥德龍店對地點、面積的 要求更嚴(yán)格，更難選到合適的店，所以，自建成 為麥德龍的一貫選擇。 禁止禁止1.2米以下的兒童進(jìn)入賣場米以下的兒童進(jìn)入賣場 麥德龍有條規(guī)定是，禁止1.2米以下的 兒童進(jìn)入

9、賣場。麥德龍的理由很有趣：作 為一家大型倉儲式商場，需要進(jìn)行叉車作 業(yè)，補充貨品，而1.2米以下的兒童恰恰是 在叉車駕駛員的視覺盲區(qū)。 環(huán)保的理念 早在1996年，麥德龍在中國成立第一家商 場時就堅持實行有償使用購物塑料袋的做 法，鼓勵顧客少用塑料購物袋。從2009年6 月5日起，麥德龍中國正式宣布在全國38家 商場全面停止銷售塑料袋，此舉鞏固了麥 德龍在中國貿(mào)易領(lǐng)域倡導(dǎo)生態(tài)保護(hù)和可持 續(xù)消費的領(lǐng)導(dǎo)地位。 “透明透明”收銀單收銀單 盡管你不愿意，但你的名字將不得不重復(fù)出現(xiàn) 在你的每一張收銀單上?！巴该鳌笔浙y單上面詳 盡地排列著消費者所購商品名稱、單價、數(shù)量、 金額、日期和顧客姓名等。其詳細(xì)程度

10、甚至連每 包衛(wèi)生紙的卷數(shù)都有說明，絕無丁點含糊。在歐 洲，這種透明方式很受歡迎，可是在中國市場推 行起來卻有了問題。據(jù)說，截至 2003年初，麥德 龍為此事已經(jīng)遭遇了金額高達(dá)上百萬元的退貨。 “會員制會員制” 麥德龍采用的是“會員制”，只有申請加入 并擁有“會員證”的顧客才能進(jìn)場消費，在廣州 ，其余消費者可在柜臺領(lǐng)取“當(dāng)日會員卡”進(jìn)行 消費。 營銷策略 ： 倉儲式超市實際上就是以零售的方式來從事批 發(fā)業(yè)務(wù)。超市既是服務(wù)中心又是配送批發(fā)中心。 這種差異化的市場定位使麥德龍成為了專業(yè)客戶 的超級倉庫。 （一）有限的目標(biāo)顧客（一）有限的目標(biāo)顧客 絕大多數(shù)普通超市的目標(biāo)消費群是無差異性 的，即服務(wù)對象

11、是全體普通消費者，消費者短期 內(nèi)的重復(fù)購買率高，但每次的購買量不大，多為 臨時性隨機性消費行為。而倉儲式超市的目標(biāo)消 費群比較明確，麥德龍針對“有限”客戶，即只 對工商領(lǐng)域的經(jīng)營者、群體消費層實行會員制， 會員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。 （二）直郵廣告促銷（二）直郵廣告促銷 麥德龍超市一般不通過大眾媒體進(jìn)行廣告宣 傳，而是利用直郵廣告進(jìn)行促銷。它們向所有會 員每兩周郵遞一份“麥德龍郵報”。郵報是一份 詳盡全彩頁的商品目錄，介紹了半個月內(nèi)商品的 最新價格，新增商品以及近期開展促銷的商品信 息。郵報不僅使會員及時了解商品信息，而且?guī)?助企業(yè)有效地降低采購成本，提高客戶采購的透 明性和公正性。

12、 （三）特色化商品營銷（三）特色化商品營銷 面對零售業(yè)內(nèi)競爭壓力逐漸增大，麥德龍不是 單純以價格低廉吸引顧客，而是從商品入手，以 獨家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顧客。 在每個麥德龍賣場都有一些諸如奶酪、吉士、黃 油、咖啡、咖喱粉等特有的進(jìn)口商品和一些跨地 域的特色商品，比如青島麥德龍是全市最早銷售 泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。此外， 麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉 及到了五金工具等。 （四）企業(yè)套餐服務(wù)（四）企業(yè)套餐服務(wù) 麥德龍公司利用“顧客節(jié)”表明企業(yè)對小型 工商業(yè)戶的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧 客共同發(fā)展的服務(wù)理念，從而贏得了顧客的好感 和信任。2000年4

13、月上海麥德龍舉行的“顧客節(jié) ”活動，推出了10份為工商業(yè)戶提供具有專業(yè)水 準(zhǔn)的“套餐”幫助他們選擇最適合的商品， 讓它們“用最少的錢，配最全的貨”；這其中有 為小型裝修隊選配所需電動工具和手動工具提供 的商品建議清單；有為小型餐飲業(yè)準(zhǔn)備的各種套 餐餐具；有為企事業(yè)單位準(zhǔn)備的福利套餐商品建 議目錄，等等。 （五）銷售模式（五）銷售模式 麥德龍集團(tuán)旗下的零售業(yè)態(tài)有：現(xiàn)付自運制（ cash & carry簡稱 C& C）商場 Metro C&C、 Mekro C&C；大型百貨商場 Galeria；超大型超市 折扣連鎖店Real.、Extra和專賣店 Media/Saturn Praktiker。麥德

14、龍集團(tuán)在進(jìn)入中國之前，對中國 市場曾做過長達(dá)六年的市場調(diào)研，在對市場分析 預(yù)測的基礎(chǔ)上最終只選擇了現(xiàn)付自運制?，F(xiàn)付自 運制是顧客在超市內(nèi)自由挑選商品，結(jié)算時只能 使用現(xiàn)金，不能賒賬或使用信用卡等，超市不向 顧客提供資金帳期，購物后顧客自己將商品運回 。這種模式適應(yīng)了快速高效的銷售需要，大大降 低了超市的營運成本。 銷售管理 麥德龍C&C營銷體制在中國的成功推行應(yīng) 歸功于其完善的內(nèi)部管理體系和高度的管 理信息化。經(jīng)過三十多年的經(jīng)營發(fā)展麥德 龍自創(chuàng)了一套適合C&C體制的商品信息管 理系統(tǒng)和會員信息管理系統(tǒng)，使內(nèi)部管理 成功實現(xiàn)了信息化。 （一）客戶管理 麥德龍根據(jù)客戶規(guī)模和購買量將客戶分“ABC”

15、三 類，其專門成立的“客戶顧問組”，對客戶的消 費結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向客戶（特別是中小企業(yè)）提 供特色咨詢服務(wù)。同時，與主要的客戶進(jìn)行溝通 ，向他們提出采購建議，幫助客戶降低采購成本 。通過提供全方位服務(wù)，麥德龍不僅擁有了大批 的穩(wěn)定客戶，還及時掌握了市場需求動態(tài)，從而 提高了商品管理的主動性和靈活性。 （二） 商品管理 麥德龍的商品采購管理實行中央采購制，即 連鎖總部統(tǒng)一采購，各地連鎖店無獨立的采購決 策權(quán)?？偛拷y(tǒng)一采購后根據(jù)各連鎖店的銷售情況 分別確定配送計劃，進(jìn)行統(tǒng)一配送。統(tǒng)一大批量 采購既加強了總部對采購的控制，又降低了進(jìn)貨 成本。麥德龍通過商品信息系統(tǒng)掌握商品進(jìn)銷存 的全部資料，從商品的

16、選擇，訂貨，再訂貨，收 貨到銷售，收銀，每一個環(huán)節(jié)都通過電腦完成。 信息系統(tǒng)根據(jù)歷史資料，自動地預(yù)測銷售，制定 采購計劃，產(chǎn)生訂單，將存貨控制在最合理的范 圍。 （三）供貨商管理 作為一家跨國連鎖零售集團(tuán)，麥德龍 對供貨商提供產(chǎn)品的質(zhì)量和供貨能力的穩(wěn) 定性要求很高。因此它們在與供應(yīng)商建立 購銷關(guān)系時一般不采用常規(guī)簽訂書面購銷 合同的方式，而是按照已確立完整的交易 慣例，通過一套系統(tǒng)的操作程序來獲得質(zhì) 量穩(wěn)定的商品，保證可靠的供應(yīng)。 麥德龍有一份專門為供應(yīng)商制作的麥德龍供貨 商手冊，內(nèi)容包括憑據(jù)、資料填寫、訂貨、供 貨、價格變動、賬單管理、付款等過程的每一個 環(huán)節(jié)以及雙方當(dāng)事人應(yīng)予遵循的交易規(guī)則

17、和操作 程序。雙方確認(rèn)后,麥德龍和供貨商之間形成長期 合作關(guān)系,不再就單筆交易簽訂采購合同。通過這 種規(guī)范化采購的運作，麥德龍把供應(yīng)商納入自己 的管理體系，將供應(yīng)商的運輸系統(tǒng)組合成為自己 的商品配送系統(tǒng)，從而大大降低了企業(yè)的投資， 實現(xiàn)了低成本運營。 （四）銷售計劃管理 為了實現(xiàn)采銷合一，麥德龍的銷售計劃是由 采購部門來負(fù)責(zé)實施的。這與一般的零售企業(yè)不 同，麥德龍的銷售計劃是按促銷活動制定活動的 節(jié)目，所以也被稱作節(jié)目單銷售計劃。這種計劃 的制定要有相當(dāng)?shù)某靶?，以便有充裕的時間進(jìn) 行統(tǒng)籌安排。計劃成功的關(guān)鍵是銷售計劃與采購 計劃的一致和購銷計劃與供貨商商品促銷計劃的 有機結(jié)合。 （五）財務(wù)管

18、理 麥德龍利用由全球最大的企業(yè)管理軟件供應(yīng) 商德國SAP公司提供的R/3系統(tǒng)對財務(wù)采取集中統(tǒng) 一管理。在國內(nèi)，各地連鎖店每天發(fā)生的每一筆 銷售數(shù)據(jù)，均通過網(wǎng)絡(luò)傳送至上?？偛?，由上海 總部統(tǒng)一進(jìn)行會計核算。采購貨款的支付也由上 ?？偛拷y(tǒng)一控制，而各地連鎖店的財務(wù)人員只負(fù) 責(zé)每天的收銀匯總及在上?？偛亢硕ǖ膫溆媒鹗?用范圍內(nèi)，報銷日常的費用開支。這種管理模式 使得企業(yè)財務(wù)管理高度透明化，財務(wù)成本維持在 一個比較低的水平上。 電腦結(jié)合人腦下單電腦結(jié)合人腦下單 電子化商品管理系統(tǒng)是管理物流的關(guān)鍵，有 效的物流跟蹤與庫存控制，是整個供應(yīng)鏈在最優(yōu) 化狀態(tài)下運行的基本保證。在麥德龍，電腦控制 系統(tǒng)掌握了商品進(jìn)銷存的全部動態(tài)，將存貨控制 在最合理的范圍。當(dāng)商品數(shù)量低于安全庫存，電 腦就能自動產(chǎn)生訂單，向供貨單位發(fā)出訂貨通知 ，從而保證商品的持續(xù)供應(yīng)和低成本經(jīng)營。一般 的訂貨程序電腦根據(jù)顧客的需求信息提出采購預(yù) 測，管理者再根據(jù)電腦的預(yù)測并參考其它的因素 （如季節(jié)的變化、促銷計劃、社會上的大型活動 以及整個供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的負(fù)荷能力等）結(jié)合經(jīng) 驗做出最后訂單決定。 建立標(biāo)準(zhǔn)化操作建立標(biāo)準(zhǔn)化操作 麥德龍的經(jīng)營秘訣就是所有麥德龍的分店 都一個樣，這樣可以將成功的運作模式復(fù) 制到每個商場，包括商場的外觀和內(nèi)部布 置及操作規(guī)則，所有商場實施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī) 則化管理。 限定客戶降低成