金廈集團(tuán)地產(chǎn)策劃.DOC【共25頁】

1、金廈集團(tuán)地產(chǎn)策劃.DOC金廈集團(tuán)地產(chǎn)策劃 前言 受金廈集團(tuán)委托，天津市上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享?xiàng)目的營銷策劃提交王頂?shù)搪纺享?xiàng)目發(fā)展方向（提案）。我司本著的公司戰(zhàn)略思想，在順利完成金廈百度風(fēng)景營銷策劃的前提下，希望與金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作，同時公司的領(lǐng)導(dǎo)層對雙方的合作給予高度重視，就項(xiàng)目發(fā)展方向事宜，我司提出以下建議，希望貴司提出寶貴意見。我司對雙方合作的優(yōu)勢歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢不言而遇，進(jìn)入2000年以來，企業(yè)品牌在項(xiàng)目的成功推廣下進(jìn)而提升，吻合了天津市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路，

2、同時金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過程中不斷更新經(jīng)營思路，果斷采用依靠社會力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足，使企業(yè)的核心優(yōu)勢上進(jìn)一步提升，節(jié)約了成本。2、上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司成立于2000年初，企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營銷策劃、廣告推廣整合為核心，我司先后代理銷售財(cái)富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個項(xiàng)目；營銷策劃包括百度風(fēng)景、尚城、匯博園等7個項(xiàng)目；同時上勁廣告?zhèn)鞑ビ邢薰境薪犹┻_(dá)園、吉利花園等知名樓盤的廣告設(shè)計(jì)。在近3年的企業(yè)歷程中取得了不俗的業(yè)績，得到了開發(fā)企業(yè)及社會的認(rèn)可，公司本年度晉升為副秘書長單位。3、根據(jù)市場發(fā)展趨勢的判斷及建立在此基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，我司營銷策劃作為充分整合

3、營銷與市場傳播環(huán)節(jié)的服務(wù)項(xiàng)目勢必會在公司今后的發(fā)展中扮演日益關(guān)鍵的作用，其發(fā)展水平的不斷提升從短期看將會對公司現(xiàn)有營銷代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重的支持，從遠(yuǎn)期看，整合了高水平策劃服務(wù)的營銷或廣告實(shí)體將會是市場衡量這兩個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，我司成為天津市首家整合項(xiàng)目銷售、營銷策劃、廣告推廣的中介服務(wù)企業(yè)。4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢互補(bǔ)，在企業(yè)利益上不存在正面沖突，而是一種連帶關(guān)系，即作為服務(wù)性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過程中始終堅(jiān)持提升業(yè)務(wù)水平，強(qiáng)化服務(wù)意識，作為合作時間近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合，共同打下了良好的合作基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場自起步到規(guī)范進(jìn)而走向成熟，用了近十年的時間。而隨著城市土地存量的減少，市場人群

4、消費(fèi)理念的成熟，如何在項(xiàng)目發(fā)展前期做出準(zhǔn)確的市場定位與市場分析，對投資者投資的準(zhǔn)確性及資金回籠的速度起到至關(guān)重要的作用。房屋與其他商品的相同點(diǎn)是：需要迎合市場,適銷對路，才能滿足有效需求及達(dá)到利潤最大化。作為特殊商品，它的表現(xiàn)特點(diǎn)為：1、資金高度密集：房地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)到完工動則需要幾千萬的資金，資金密集成為行業(yè)特征，同時也增大了投資風(fēng)險(xiǎn)。2、投資周期長：房地產(chǎn)投資周期一般為一年以上，縮短投資周期，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品不在投資周期內(nèi)落伍，需要超前的投資目光。3、市場信息變化預(yù)測：由于投資周期長，產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到產(chǎn)生經(jīng)歷時間過長，經(jīng)常出現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品落后于市場需求的情況。所以更注重把握銷售時機(jī)?？刂其N售節(jié)奏，對

5、策劃而言，應(yīng)注重過程營銷（即在產(chǎn)品銷售過程中跟蹤產(chǎn)品，研究市場，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，使之與市場步步吻合），才能達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)，而不應(yīng)只做結(jié)果營銷(即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再銷售，造成產(chǎn)品與市場脫節(jié))。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)不同于其它行業(yè)，許多因素制約最終產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)及投資回報(bào)，所以項(xiàng)目自身?xiàng)l件及發(fā)展商可對投資者進(jìn)行適時投資決策提供一定的可行性依據(jù)。項(xiàng)目宗地狀況1、地理位置 本案位于南開區(qū)王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，占地面積3、3ha，總規(guī)劃建筑面積近100、000平方米，整個地塊東西向狹長，南北進(jìn)深較小。從周邊地塊發(fā)展情況來看，本案所處位置為王頂?shù)叹幼^(qū)整體規(guī)劃的收尾工程，周邊居住氣候已經(jīng)形成一定氛圍。本案以北住宅區(qū)有

6、百度風(fēng)景、美麗心殿、南開文園、碧云軒、及天拖居住區(qū)；南側(cè)為復(fù)康花園，東側(cè)包括欣苑公寓、華苑住宅區(qū)、華苑新城等大型住宅區(qū)；西側(cè)為侯臺風(fēng)景區(qū)及侯臺別墅區(qū)。同時天大、南大、師大及正在建設(shè)的大學(xué)城，使本區(qū)域形成了較高的科教氛圍，2、區(qū)域發(fā)展方向 根據(jù)天津市居住區(qū)域劃分，西南部地區(qū)在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風(fēng)，無論從居住區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先，但同時存在以下弊端：1)由于整體規(guī)劃期限較長，使物業(yè)風(fēng)格比較雜亂。雖然對開發(fā)商而言及時跟隨市場會使投資風(fēng)險(xiǎn)降低，但造成整體規(guī)劃不協(xié)調(diào)。2)本區(qū)域房屋價格居高不下，造成趨向購房客戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)難以承受。3)市場可消化人群隨著數(shù)百萬平米的住宅開工建設(shè)逐漸

7、消化，使再建住宅難以把握人群傾向及購買能力。雖然存在以上弊端，但優(yōu)勢同樣相當(dāng)明顯，故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。3、地塊綜合評價 金云里地塊處在王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，緊鄰下橋機(jī)動車坡道。王頂?shù)塘⒔粯蜃鳛橹协h(huán)線重要橋梁，機(jī)動車流量比較大，所以本案地塊地理位置十分明顯，存在視野開闊，綠化優(yōu)美的優(yōu)勢。但作為臨橋物業(yè)，其弊端為噪音污染（百度風(fēng)景在銷售過程中存在相同問題），所以從地塊上分析，優(yōu)勢與劣勢并存，只有通過投資者決策與權(quán)衡才能達(dá)到最大優(yōu)勢平衡點(diǎn)。4、本案優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢：1、地理位置明顯，交通狀況良好，路南項(xiàng)目由10座高層建筑組成， 容易形成標(biāo)志性建筑。2、周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候。3、區(qū)域發(fā)展

8、趨勢看好，市場有可引導(dǎo)空間。4、位于天津市上風(fēng)口，同時位于高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，文化氛圍較好。5、金廈地產(chǎn)在王頂?shù)痰貐^(qū)十年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及形成的區(qū)域品牌。劣勢：1、近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。2、 紅旗路以西地區(qū)規(guī)劃參差不齊，同時高層建筑的市場接受度差。3、 建設(shè)周期長，建筑密度大，居住環(huán)境較差。項(xiàng)目發(fā)展方向1、發(fā)展方向論述 基于對本案綜合因素的分析，我司建議打破常規(guī)營銷理念，建議采納以商住帶動商品房銷售的整體營銷思路，發(fā)揮土地的最大價值，同時于政府指令行為銜接，共同為本案提供良好的客源。1、1項(xiàng)目定位： 本案作為復(fù)康路沿線臨橋物業(yè)，其地理位置有著不可比擬的優(yōu)勢，從目前祥規(guī)可以看出，臨近

9、復(fù)康路將建設(shè)總建筑面積為23295平方米的大型公建底商，如何運(yùn)用底商優(yōu)勢，帶動商品房銷售？我司認(rèn)為，隨著天津市整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，投資條件的改善，在大環(huán)境下需求大規(guī)模的會展場所，而目前天津市的會展供給不足，天津市目前的展館場所集中于河西區(qū)，以天津市國展及體育中心為代表，但目前市場需求逐年增加。天津市每年承辦的大規(guī)模展覽會以天交會、房交會、汽車展覽交易會及各種類型的建材、設(shè)備交易會，通過交易會帶動企業(yè)之間的經(jīng)營與合作逐漸形成了良好的模式。根據(jù)本項(xiàng)目自身的優(yōu)勢及金廈地產(chǎn)的優(yōu)勢（包括社會關(guān)系、資金能力及政府背景等），結(jié)合本區(qū)域的良好歷史底蘊(yùn)及發(fā)展前景，我司建議底商部分打造為以會展物業(yè)為主的綜合性經(jīng)營

10、場所。1、2會展物業(yè)定義： 會展物業(yè)及商品展示、交易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等功能為一體，并具備信息咨詢、投資融資和商務(wù)服務(wù)等配套功能，在貿(mào)易往來、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟(jì)合作諸多方面發(fā)揮著日益重要的作用，在中國經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演越來越重要的角色，會展物業(yè)基本目標(biāo)實(shí)現(xiàn)價值是普通住宅項(xiàng)目的兩倍，甚至幾倍。同時會展經(jīng)濟(jì)不僅可以培養(yǎng)出新型產(chǎn)業(yè)群，而且可以帶動服務(wù)、交通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，會展業(yè)也被認(rèn)為是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，各地會展也紛紛出現(xiàn)，不僅僅產(chǎn)生了可按的經(jīng)濟(jì)效益，也從多方面帶動和促進(jìn)一個城市的整體經(jīng)濟(jì)繁榮。1、3會展物業(yè)的有利因素： 一、 加入WTO后將進(jìn)一步刺激會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二、 天津

11、市目前市場存在此類物業(yè)嚴(yán)重供給不足。三、 本案所處位置為西南區(qū)域，周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，天津大學(xué)城的落成為本案提供了良好的發(fā)展契機(jī)。四、 會展物業(yè)作為特殊的物業(yè)開發(fā)類型，具有較大的挖掘潛力和更大的利用獲取空間，這是普通的住宅項(xiàng)目所不能比擬的。2、產(chǎn)品定位：2、1產(chǎn)品功能： 基于項(xiàng)目發(fā)展方向定位，本案二區(qū)由兩座板式小高層及兩座點(diǎn)式小高層組成。建議底商部分為裙房三層，作為會展經(jīng)營場所。樓上建議板式小高層位高級公寓，面積為控制為100-130平方米；兩座點(diǎn)式高層作為高級白領(lǐng)公寓，面積分別控制為35-40平方米和70-90平方米；作為會展物業(yè)的配套住宅。六區(qū)由兩座板式小高層及一座塔

12、樓組成，地上裙房作為會展經(jīng)營場所，兩座板小高層定位為高級公寓面積建議為130-150平方米；塔樓作為會展物業(yè)的辦公用房對外出租或出售；七區(qū)作為位置最好的發(fā)展的地塊由三座點(diǎn)式小高層組成，建議戶型與百度風(fēng)景類似（我司暫定樓座編號由西向東分別為1-10號樓）。2、2產(chǎn)品定位： 如何將本案的會戰(zhàn)物業(yè)形勢與商品房銷售緊密聯(lián)系起來，經(jīng)二屆會展只是全方位提升物業(yè)價值，最直接而有效的方法是建立本案會展物業(yè)的核心平臺。2、2、1共享形象平臺： （1） 與政府部門舉辦一系列會展經(jīng)濟(jì)的研討會，盡可能的與政府建立緊密聯(lián)系。（2） 通過各種宣傳造勢。（3） 建組風(fēng)格上設(shè)計(jì)成與會展物業(yè)相一致的形式。2、2、2共享功能平臺

13、： （1） 共享展覽平臺，層高建議為6米體現(xiàn)LOFT概念。（2） 共享辦公平臺，將六區(qū)塔樓建成會展辦公樓，體現(xiàn)移動商務(wù)辦公功能，提倡MORE概念。2、2、共享文化平臺，建議設(shè)立會展會所，形成會展文化，使之成為名副其實(shí)的會展物業(yè)。2、2、共享客戶平臺，充分利用會展帶來的會展經(jīng)濟(jì)效益，使本案的潛在客戶群體現(xiàn)升值潛力，收到事半功倍的效果。2、2、共享網(wǎng)絡(luò)平臺，會展具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能，建議在本案設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心，使本案客戶第一時間掌握來自世界的各種信息，共享信息資源。、人群定位 、城市精英階層：指外資、合資企業(yè)的中、高級管理人員?？粗匚飿I(yè)的服務(wù)及生活品質(zhì)。主要購買七區(qū)及六區(qū)板式小高層。、投資者：本物業(yè)為會

14、展物業(yè)，極具升值潛力，故投資者成為本案的另一主力人群。、城市白領(lǐng)：主要購買二區(qū)白領(lǐng)公寓，購買心理為交通位置及物業(yè)檔次。、外籍人士：會展物業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動外籍人士在中國置業(yè)，他們的置業(yè)形式主要以出租為主，六區(qū)塔樓成為他們辦公的首選。綜上所述，本案作為天津市西南方應(yīng)賓主干線的標(biāo)志性建筑，其發(fā)展優(yōu)勢不言而喻。在選擇項(xiàng)目發(fā)展方向時，適當(dāng)超前、通盤考慮對項(xiàng)目的成敗起到?jīng)Q定性的作用。項(xiàng)目營銷策劃核心1、營銷體系的建立1、1資源整合：整合本案顯性及隱性資源 （1、）貼近政府 提升地塊價值潛力 （、）聯(lián)合專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)整體營銷策劃 （、）利用發(fā)展商自身優(yōu)勢，實(shí)施發(fā)展商與買家良性互動，凝聚商業(yè)氛圍，

15、并實(shí)現(xiàn)居住與會展價值的同步發(fā)展。1、挖掘價值：通過各種平臺的建立造勢，提升價值。（1、）共享形象平臺 （、）共享功能平臺 （、）共享展覽平臺 （、）共享辦公平臺 （、）共享文化平臺 （、）共享客戶平臺 （、）共享網(wǎng)絡(luò)平臺 、 模塊體系：通過模塊體系的建立，構(gòu)筑本案整體營銷平臺 （1、）酒店式服務(wù)功能模塊：主要針對二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。（2、）家居服務(wù)功能模塊：提供家居歸屬感。（3、）會展服務(wù)功能模塊：源于本案定位模塊，為本案主導(dǎo)模塊。（4、）商務(wù)服務(wù)功能模塊：針對于六區(qū)塔樓，提供會展辦公經(jīng)營場所。（5、）娛樂休閑服務(wù)功能模塊：此功能模塊主要體現(xiàn)在會所與酒店服務(wù)配套上。2、會展物業(yè)的品牌形象建立過程

16、2、1開發(fā)商品牌：金廈房地產(chǎn)社會資源整合成為挖掘項(xiàng)目附加值及提升物業(yè)品牌價值的有力保障。2、2項(xiàng)目品牌：本案提出天津市首家會展物業(yè)的開發(fā)理念，通過對外部資源的整合及內(nèi)部資源的挖掘，成為天津市物業(yè)開發(fā)的新模式，引起市場關(guān)注，提升項(xiàng)目品牌。2、3物業(yè)品牌：金廈物業(yè)作為天津市十強(qiáng)物業(yè)管理公司之一，其優(yōu)良的物業(yè)管理帶來的價值不單是對目標(biāo)人群的保障，更是推動項(xiàng)目整體營銷策劃的前提。3、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃3、1會展物業(yè)成為天津市首家此類物業(yè)開發(fā)的先行者。3、2升值潛力最大的地塊。3、3LOFT，MORE等新概念的應(yīng)用。3、4一流的交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。3、5高尚文化、尊貴生活特區(qū)。3、6寫字樓物

17、業(yè)的革命。3、7金牌物業(yè)管理公司提供管家式服務(wù)。4、核心競爭力的體現(xiàn) 縱觀天津市房地產(chǎn)發(fā)展歷程，在不同的歷史時期，提出不同的營銷理念及物業(yè)產(chǎn)品，但均以常規(guī)的營銷推廣手法為準(zhǔn)則，著重推薦自身的地理位置優(yōu)勢及產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，從各個方面顯示自己的豪華與特色，從表面看，似乎產(chǎn)生各自的特色，但從內(nèi)涵上并沒有跳出同質(zhì)化，他們都從自身硬件出發(fā)，而欠缺心理年的支持，從而在理念創(chuàng)新上舉步不前。而針對本案無疑是一次良好的歷史機(jī)遇，由于本案所處地理位置及各方面因素的整合，使會展物業(yè)成為本案開發(fā)的又一新理念，本案的核心競爭力主要體現(xiàn)在兩個方面：1、本案內(nèi)涵上的突破，會展物業(yè)的定位；2、全新生活理念與模式的應(yīng)用。5、項(xiàng)目

18、案名建議： 金廈國際會展中心自然成為本案底商的最佳案名。金廈國際會展公寓為本案住宅部分推廣案名。金廈國際會展空間成為本案白領(lǐng)公寓部分的推廣案名。項(xiàng)目推廣策劃核心 本項(xiàng)目作為天津市首家會展物業(yè)概念的提出者，其項(xiàng)目推廣的核心是通過核心概念的運(yùn)用使項(xiàng)目產(chǎn)生價值最大化，打破常規(guī)推廣思維，成為本項(xiàng)目的策劃核心。1、媒體運(yùn)用 房地產(chǎn)類媒體種類繁多，針對本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的特性及項(xiàng)目發(fā)展方向，我們建議此用以下幾種方式1、1電視臺：充分利用電視廣告媒體傳播的廣度及重復(fù)性。1、2報(bào)紙：主要以今晚報(bào)、天津日報(bào)進(jìn)行新聞炒作，運(yùn)用每日新報(bào)進(jìn)行營銷推廣。1、3廣播電臺：充分利用其貼近目標(biāo)客戶及紀(jì)實(shí)性強(qiáng)的特性對目標(biāo)客戶進(jìn)行深

19、度訴求。1、4其他廣告形式：包括車體、路牌、戶外、電子郵件等全方位立體包裝，展示本案獨(dú)特的物業(yè)特性。2、公關(guān)策劃活動2、1會展物業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會：邀請房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟(jì)專家、國際性會展商在本地考察，提升本項(xiàng)目的物業(yè)價值。達(dá)到通過研討會借助媒體手段從側(cè)面把項(xiàng)目的信息向社會傳遞。2、2會展物業(yè)經(jīng)濟(jì)酒會：邀請本市著名的外資公司及中外合資公司高級人士參加，介紹本項(xiàng)目的環(huán)境交通及會展特性，達(dá)到向目標(biāo)客戶傳遞購買信息的目的。2、3新技術(shù)展示會：邀請業(yè)內(nèi)專家評估本案在新技術(shù)運(yùn)用上的獨(dú)特優(yōu)勢，繼而造勢。2、4物業(yè)概念展示會：通過對LOFT、MORE等概念的傳達(dá)，擴(kuò)大本項(xiàng)目超前位影響。2、5會展功能展示會：全方位

20、介紹本項(xiàng)目的操作模塊及會展功能，產(chǎn)生獨(dú)特的項(xiàng)目個性。3、現(xiàn)場包裝3、1硬性銷售包裝：包括售樓處的選址、功能及其他特殊要求。3、2樣板房包裝：樣板房可根據(jù)本案的定位進(jìn)行形象及概念包裝，并做到適當(dāng)超前。3、3示范園林景觀：由于本案屬于林橋物業(yè)，只有靠自身園林的營造才能提升物業(yè)檔次，建議在銷售初期營造示范園林景觀，一方面，與本案目標(biāo)人群定位吻合，另一方面充分體現(xiàn)會展物業(yè)的高檔個性。3、4軟性銷售包裝：包括開發(fā)商實(shí)力與形象的包裝，物業(yè)管理品牌的包裝?？傊鳛楸景赴l(fā)展方向的支撐部分，項(xiàng)目的形象推廣對本案起著至關(guān)重要的作用，在銷售前期充分做好項(xiàng)目各個方面的推廣預(yù)算，整合各種媒體與社會有利資源，成為會展物

21、業(yè)推廣成功的有力保障?？偨Y(jié) 王頂?shù)搪纺享?xiàng)目作為金廈房地產(chǎn)公司步入21世紀(jì)的代表著作，其開發(fā)與經(jīng)營的成功與否成為企業(yè)下一步發(fā)展的關(guān)鍵。由于時間倉促，我司僅對項(xiàng)目發(fā)展方向提出建議，旨在項(xiàng)目定位前期突破常規(guī)銷售定位法，采用以底商經(jīng)營帶動整體項(xiàng)目的銷售，同時規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)底商、寫字樓、公寓的連帶均好銷售。避免常規(guī)項(xiàng)目的發(fā)展不均衡現(xiàn)象的出現(xiàn)，具體實(shí)施細(xì)則有待與金廈公司共同商榷。 策劃核心整體策劃，均好發(fā)展 1、項(xiàng)目宗地狀況 1、1土地概況 A占地3、3ha, 總建筑面積10萬M2 B東西狹長，北側(cè)臨復(fù)康路 C規(guī)劃集商場、辦公、居住為一體(11)1、2周邊物業(yè) 東：中環(huán)線（代表物業(yè)泰達(dá)公寓、天驕源）

22、西：侯臺別墅區(qū)、天津大學(xué)城 南：華苑、華苑新城、欣苑公寓 北：天拖南居住區(qū)（美麗心殿、南開文園） 1、3區(qū)域發(fā)展 A90年代中后期由華苑帶動新居住區(qū)形成 B 天津早期涉外居住區(qū)（以金廈世紀(jì)名都為代表） C 天津市高校區(qū)的興建落成 D 華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展 2、項(xiàng)目SWOT分析 2、1項(xiàng)目優(yōu)勢： A本案地處高校區(qū)，為區(qū)域人文條件和提高附加值提供了支持 B周邊成熟居住區(qū)業(yè)已成形，為本案商鋪提供良好的客源 C周邊企事業(yè)單位眾多，為本案商商業(yè)提供了人流基礎(chǔ) D開發(fā)商在區(qū)域內(nèi)形成了良好的品牌 E項(xiàng)目鄰近主迎賓線，為項(xiàng)目提供良好商機(jī) 2、2項(xiàng)目劣勢 A本案周邊商業(yè)氛圍不濃厚，不是傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū),對

23、本案商業(yè)物業(yè)推動產(chǎn)生負(fù)面影響 B本案周邊除百度風(fēng)景外，均為老式住宅，整體規(guī)劃落后 C本案開發(fā)規(guī)模大，周期長 D市場人群對高層住宅的歷史印象不佳 2、3項(xiàng)目機(jī)會 A華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的興起,天津大學(xué)城的建設(shè)對本案的人流提供保障 B現(xiàn)有天津市西南區(qū)域商業(yè)物業(yè)的開發(fā)理念,經(jīng)營模式和商業(yè)物業(yè)的功能均有較大的提升和完善空間 C從開發(fā)理念上看，本案集商業(yè)、辦公、住宅三位一體，從機(jī)遇上講成為本區(qū)域此類物業(yè)開發(fā)先鋒 2、4項(xiàng)目威脅 A周邊競爭對手較多,整體市場供大于求、 B項(xiàng)目如何形成商業(yè)氛圍，成為來自項(xiàng)目自身的威脅、 C創(chuàng)新整合帶來的操作復(fù)雜性 3項(xiàng)目前期定位結(jié)論：3、1機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存,但機(jī)遇大于威脅3、2發(fā)展成

24、為集商業(yè)購物、商務(wù)辦公、居家生活為一體的全功能物業(yè)，成為本案的優(yōu)良?xì)v史機(jī)遇(12) 總結(jié)：本案力爭打破常規(guī)開發(fā)思路，從一個高起點(diǎn)上定位本案的發(fā)展方向，結(jié)合底商、辦公、住宅統(tǒng)一、均好發(fā)展的思路，成為本案成功的關(guān)鍵 4項(xiàng)目發(fā)展核心思路 以商鋪經(jīng)營（炒作大區(qū)域價值，形成經(jīng)濟(jì)交流平臺）推動特色辦公及國際化住宅消費(fèi)(13)( 4、1 項(xiàng)目發(fā)展方向定位（多功能、全方位的國際文化平臺） 底商打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺，形成天津市西南區(qū)域新經(jīng)濟(jì)及商業(yè)中心 金廈國際港 辦公以底商的經(jīng)營及本案的特色商務(wù)形式帶動辦公樓的租售 住宅通過區(qū)域文化及特色的形成，打造國際化住宅社區(qū)(1)4、2支持點(diǎn) A本物業(yè)自身綜合發(fā)展平臺（底

25、商、辦公、住宅）提供了良好的基礎(chǔ) B本區(qū)域隨著90年代后期的開發(fā)建設(shè)，已形成具備規(guī)模的居住區(qū) C區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目過多，缺乏綜合性物業(yè)，本案力求回避正面競爭帶來的不利 D國際文化平臺使本案具備不可克隆性及站在一個高起點(diǎn)應(yīng)對市場競爭 E金廈公司在天津市及本區(qū)域周邊的影響力 F項(xiàng)目自身東西狹長，在王頂?shù)碳皬?fù)康路立交橋之間形成獨(dú)有街區(qū)，區(qū)位明顯，適合本概念的運(yùn)用 5核心價值體系的建立 5、1核心價值體系：開發(fā)天津市西南區(qū)域首家將購物、休閑、商務(wù)、娛樂、居住為一體的具備領(lǐng)導(dǎo)地位的大型國際化特色社區(qū) 目標(biāo)：以特有的硬件、功能為支撐、戰(zhàn)略性地融入“國際化、新商圈、政府行為、引擎工程”等元素，從形象上乃至本質(zhì)上

26、拔高本案的戰(zhàn)略定位，從而使本案的競爭策略從市場層面躍升至更高的戰(zhàn)略層面，達(dá)到提升為“無可替代”的地標(biāo)性物業(yè)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)本案的經(jīng)濟(jì)效益及社會效益最大化。5、2商鋪部分（金廈國際港國貿(mào)街）(9)A運(yùn)用為概念依托，炒作地塊最大價值 B 以區(qū)域價值的提升帶動市場關(guān)注度及顯性消費(fèi)力 C營造天津市首家SHOPPING MAIL商鋪形式，多種經(jīng)營加盟模式，降低入商門檻 D引入知名品牌經(jīng)營，以其帶動人氣的匯聚，以吸納更多的中小型商家進(jìn)駐 5、3寫字樓部分（金廈國際港商務(wù)大廈）(7)A運(yùn)用為概念依托，吸納國貿(mào)街帶來的商務(wù)氛圍 B引入人性化辦公環(huán)境理念，提倡“凝聚企業(yè)文化空間” C集專業(yè)化及人性化于一體的個性鮮明

27、的甲級寫字樓 D提供專業(yè)商務(wù)辦公模式，多種辦公文化平臺，打造個性辦公文化 5、4住宅部分（金廈國際港）(4)A將底商的時尚和氛圍引入塔樓住戶，實(shí)現(xiàn)真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)模式 B國際化住宅設(shè)計(jì)，文化為全城潮流之上，感受國際化的居家文化 C倡導(dǎo)全功能社區(qū)文化，集商業(yè)文化、商務(wù)文化、居住文化于一體，打造居住與消費(fèi)結(jié)合的國際化住宅文化 6、人群定位 6、1商場 A主力店、大面積供給一個或兩個經(jīng)營者 B國內(nèi)、國外品牌店主(2)C百貨、餐飲、娛樂及私人業(yè)主 D投資者 6、2寫字樓 A由商場經(jīng)營帶來的辦公人群 B項(xiàng)目文化、個性形成后形成的寫字樓租用人群(8)C本區(qū)域的顯性目標(biāo)客戶 6、3住宅(6)A城市精英階

28、層：指外資、合資企業(yè)的中、高級管理人員，看重物業(yè)的服務(wù)及生活品質(zhì)，主要購買七區(qū)及六區(qū)板式小高層 B投資者：本物業(yè)為會展物業(yè)，極具升值潛力，故投資者成為本案的另一主力人群 C城市白領(lǐng)：主要購買二區(qū)白領(lǐng)公寓，購買心理為交通位置及物業(yè)檔次 D外籍人士：會展物業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動外籍人士在中國置業(yè)，他們的置業(yè)形式主要以出租為主，六區(qū)塔樓成為他們辦公的首選 7、結(jié)論：本方案是集綜合性商鋪、寫字樓、住宅為一體的大型物業(yè)，所以需要賦予本案一個鮮明的、出眾的靈魂，賦予本案超常規(guī)的價值。故本案策劃力求把握地段及各方面利好信息，結(jié)合金廈公司優(yōu)勢，達(dá)到項(xiàng)目整體，均好發(fā)展！謝謝！ 營銷策劃合作意向說明 提交方：天

29、津市上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司 受金廈集團(tuán)委托，天津市上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享?xiàng)目的營銷策劃提交合作意向說明。我司本著的公司戰(zhàn)略思想，在順利完成金廈百度風(fēng)景營銷策劃的前提下，希望與金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作，同時公司的領(lǐng)導(dǎo)層對雙方的合作給予高度重視，就雙方合作意向事宜，我司提出以下建議，希望貴司提出寶貴意見。金廈百度風(fēng)景作為金廈集團(tuán)20012002年度重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目，我司于2001年二季度介入項(xiàng)目營銷策劃服務(wù)，當(dāng)時項(xiàng)目工程處于平地階段，項(xiàng)目祥規(guī)及戶型也已基本確定，我司在充分考慮項(xiàng)目各項(xiàng)營銷要素的前提下，與貴司經(jīng)營部及項(xiàng)目管理人員深入溝通，共同探討項(xiàng)目營銷思路，充分發(fā)揮我司在市場營銷及項(xiàng)

30、目策劃、廣告推廣三方面的整合優(yōu)勢，對當(dāng)時的的項(xiàng)目提出可行性發(fā)展建議，并向貴司提交，經(jīng)雙方反復(fù)研討，達(dá)成營銷策劃合作意向，并于2001年5月簽約。作為雙方合作的開始，我司并沒有把營銷策劃停留在紙面上，而是與貴司的管理及工作人員互動，共同制定了項(xiàng)目每階段營銷實(shí)施方案，配合銷售現(xiàn)場做好銷售管理及銷售培訓(xùn)工作。截止2002年11月底，項(xiàng)目銷售達(dá)到整體面積的60%，預(yù)計(jì)截止2002年底，即3#、4#樓入住期間，3#、4#樓銷售將達(dá)到75%，在天津市本年度高層住宅銷售中取得不俗的業(yè)績。同時，我司更加注重關(guān)于貴司的建設(shè)，無論對企業(yè)理念的提出，還是通過百度風(fēng)景的具體項(xiàng)目的推廣實(shí)施，我司時時刻刻關(guān)注企業(yè)品牌在推

31、廣過程中的應(yīng)用。并且通過金廈百度風(fēng)景的具體營銷實(shí)施來提升企業(yè)品牌的知名度?？v觀百度風(fēng)景的銷售歷程，我司歸結(jié)如下：第一階段 開盤前，期待精彩 但從整體上看，此階段的百度風(fēng)景的營銷策劃尚處于磨合階段，從廣告風(fēng)格上看，這一階段的百度風(fēng)景還缺乏蕩氣回腸的氣勢。但從中不難看出，營銷整合的思路已日趨成熟，創(chuàng)作欲望業(yè)已高漲起來，令人眼前一亮的作品的出現(xiàn)只是時間問題?？v觀開盤前的百度風(fēng)景廣告，其特點(diǎn)完全可以用“情理之中 意料之外”來形容，從廣告表現(xiàn)的角度看，視覺元素運(yùn)用的中規(guī)中距，表現(xiàn)手法嫻熟、大氣，從營銷角度看則按部就班，利益點(diǎn)傳播的計(jì)劃安排詳盡而清晰。上勁公司對于百度風(fēng)景項(xiàng)目的前期定位成竹在胸，雄心勃勃的

32、要給天津的房地產(chǎn)及廣告界一個驚喜。第二階段 策劃與推廣的結(jié)合 以開盤稿為標(biāo)志（2001、8、10晚報(bào)豪華版），百度風(fēng)景終于走上了項(xiàng)目形象塑造的坦途，而以營銷為導(dǎo)向的策劃及個性鮮明的推廣無疑是其成功的原由之一。而上勁在此階段所賦予該項(xiàng)目的物業(yè)精神使得此后的創(chuàng)作表現(xiàn)雖幾易其手，卻始終不曾走味，這就充分證明其市場定位不僅準(zhǔn)確無誤而且具有很強(qiáng)的可操作性。同時，隨著項(xiàng)目的不斷發(fā)展，物業(yè)推廣的側(cè)重點(diǎn)也開始進(jìn)入實(shí)際利益點(diǎn)的推廣階段。在此過程中，百度風(fēng)景的特點(diǎn)體現(xiàn)為在策劃領(lǐng)域的駕馭能力，廣告方面則始終按照最初的項(xiàng)目定位堅(jiān)定不移的推進(jìn)著。此階段的策劃呈現(xiàn)出積極的探索精神，諸如“聯(lián)合購房”、“聯(lián)合選名牌 享受折上

33、折”“整合數(shù)字化 共享折上折”等全新的推廣概念的引入，均有令人耳目一新的感覺。從中不難看出，策劃人員力圖在傳統(tǒng)的推廣物業(yè)剛性因素的前提下，對項(xiàng)目利益點(diǎn)進(jìn)行更深的挖掘。值得注意的是，在推廣內(nèi)容探索的同時，上勁也在推廣環(huán)節(jié)的通路傳播方面進(jìn)行了小范圍的嘗試，諸如候車亭廣告、路牌廣告等形式，配合傳統(tǒng)的報(bào)紙常規(guī)廣告和戶外牌廣告，使此階段的廣告推廣顯得生氣勃勃。這一階段項(xiàng)目策劃直接體現(xiàn)在現(xiàn)場銷售上，則是百度風(fēng)景在期房階段知名度迅速提升。個中原因有宏觀上的：當(dāng)時相同檔次物業(yè)較少、目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求單一等因素，更為關(guān)鍵的是百度風(fēng)景所展現(xiàn)出的創(chuàng)新精神，則是百度風(fēng)景廣告在業(yè)界贏得一片喝彩并留下深刻印象的根本原因

34、。從這一階段百度風(fēng)景的市場推廣特點(diǎn)來看可以得出以下結(jié)論：首先，現(xiàn)階段的市場推廣是一個動態(tài)變化的過程，在不同的階段，根據(jù)市場變化，特別是消費(fèi)者需求的不斷變化，策劃推廣的側(cè)重點(diǎn)也是在不斷調(diào)整之中的，當(dāng)然好的策劃推廣案例總是建立在整合了市場調(diào)查、營銷及廣告推廣的基礎(chǔ)之上的；其次，消費(fèi)者的潛在需求日益受到重視，這在很長一段時間，都被各開發(fā)企業(yè)、廣告公司當(dāng)作一種具有反映企業(yè)理念功能的空話而擱置著，沒有被真正的應(yīng)用到實(shí)際的案例操作之中。而百度風(fēng)景則證明消費(fèi)者需求即是市場的最高準(zhǔn)則的真理，無論是從傳播內(nèi)容的變化上、傳播的通路、信息的表達(dá)方式變化等方面，都證明以消費(fèi)者需求市場為目標(biāo)原則的確立是對相關(guān)專業(yè)實(shí)體至

35、關(guān)重要的。這一點(diǎn)在接下來百度風(fēng)景的策劃推廣中將會體現(xiàn)的更為明顯。第三個階段 整合的成熟期 進(jìn)入2002年以來，百度風(fēng)景在策劃推廣方面逐漸進(jìn)入成熟期，特別是在第三季度后期至今，百度風(fēng)景這一推廣期已達(dá)一年多之久的項(xiàng)目，仍然保持著較高的關(guān)注度及驕人的銷售業(yè)績。主要表現(xiàn)在，首先，對各環(huán)節(jié)的控制（管理）日趨細(xì)化，策劃、銷售、廣告的分工十分明晰，以一個月為推廣周期的工作模式在很大程度上不僅明顯提高工作效率，同時也可以很清楚的對各環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評價和考核，假如作為宏觀組織、協(xié)調(diào)部門的開發(fā)商方面愿意這樣做的話；其次，整體的推廣架構(gòu)緊密而明晰，至于分解到各階段的推廣目標(biāo)和作用已規(guī)定的十分嚴(yán)謹(jǐn)而富有針對性。百度風(fēng)

36、景運(yùn)作的內(nèi)因分析 歸根結(jié)底的講，一個項(xiàng)目的成敗在很大程度上取決于對消費(fèi)者潛在需求（市場）的把握上，而以此為基礎(chǔ)所衍生出來的策略、通路、廣告表現(xiàn)等等原則歸根結(jié)底都是以消費(fèi)者需求為基本準(zhǔn)則的。這一點(diǎn)反映在執(zhí)行方面則充分考驗(yàn)著項(xiàng)目決策者的組織協(xié)調(diào)能力，以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的整體水平，即整體協(xié)調(diào)及實(shí)戰(zhàn)中的相互配合關(guān)系。首先，在推廣初期，包括項(xiàng)目定位、CI定位以及文化品位的賦予彌補(bǔ)了當(dāng)時市場的空缺，正是由于前期所打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，才使得該項(xiàng)目在此后的相當(dāng)長時間里，始終保持著自己的風(fēng)格，而創(chuàng)新既可以是來自內(nèi)容上的，也可以是來自形式上的，因?yàn)榻?jīng)過市場導(dǎo)入期的引人注目以及維護(hù)期的原則性持續(xù)，百度風(fēng)景已不再僅僅代表

37、著一個物業(yè)項(xiàng)目，深入人心的推廣已將其升華為一個品牌式的符號，而且消費(fèi)者將會用他們的熱情不斷地去證明這一點(diǎn)。經(jīng)過一個時期相對的平淡無奇之后，現(xiàn)階段百度風(fēng)景的市場推廣開始進(jìn)入一個全新的境界，其中包括對于前期成功經(jīng)驗(yàn)的再創(chuàng)新，至少也是對于創(chuàng)新方式的一種探索，其表現(xiàn)出的對于全新效果的渴望和激情證明百度風(fēng)景在推廣方面已必然而然的進(jìn)入了全新的時期。從表面上看，這種探索是形式上的改變，無論是通路上的變化，還是推廣策略方面的調(diào)整，都從不同的側(cè)面影響著現(xiàn)階段百度風(fēng)景的推廣主題。如果說最初的定位為百度風(fēng)景的市場形象進(jìn)行了最初的勾勒并提出某種理想的話，那么現(xiàn)在百度風(fēng)景才真正開始讓消費(fèi)者或客戶通過不同的途徑與內(nèi)容切身

38、的體會到這樣一個項(xiàng)目所傳達(dá)出的對于生活方式方面的感覺與印象。其中有幾方面的特點(diǎn)可以作為我們在現(xiàn)階段市場項(xiàng)目推廣可以研討或遵循的原則，因?yàn)橄鄬那皩τ趫?bào)紙常規(guī)廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)而言，這些新的游戲規(guī)則所達(dá)到的效果是全新而充滿刺激的：首先，項(xiàng)目定位的唯一性。作為一個前提條件，是整個推廣環(huán)節(jié)的統(tǒng)帥和承載平臺，同時，在從不同角度對物業(yè)主題進(jìn)行闡述的時候，都是以此為前提的。但需要說明的是，這是對物業(yè)定位的進(jìn)一步升華，而且是需要整個推廣過程的堅(jiān)持與嚴(yán)格執(zhí)行才可以達(dá)到的效果，其目標(biāo)已超越了對項(xiàng)目的推廣，而是追求品牌傳播的過程；其次，縮短與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。從前，在房地產(chǎn)推廣環(huán)節(jié)中，關(guān)于地段、戶型等要素的傳遞始終是

39、建立在如下前提下的：即通過報(bào)紙常規(guī)廣告、戶外廣告等形式單一的推廣，這種推廣模式的前提是肯定目標(biāo)消費(fèi)者必然會看到，并且會在某種程度上接受由銷售經(jīng)理和廣告設(shè)計(jì)、文案所擬定的訴求重點(diǎn)，從中不難發(fā)現(xiàn)，在整個推廣環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者始終是處在被動的狀態(tài)下的，推廣的成功與否取決于銷售經(jīng)理及廣告設(shè)計(jì)或文案的經(jīng)驗(yàn)，即對此前所接觸或參與項(xiàng)目運(yùn)作所獲得的印象，主要的原因在于項(xiàng)目定位思想的不成熟，令整個推廣過程缺乏整體連貫性，因此不可能對潛在消費(fèi)者產(chǎn)生一貫的、高于項(xiàng)目本身的物業(yè)（品牌）訴求傳播效果。不可否認(rèn)這種方式在賣方市場條件下，是行之有效的，但在目前賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的時期，卻是被事實(shí)證明是不再有效的。而從現(xiàn)階段

40、百度風(fēng)景的推廣中不難看出，那種輕視消費(fèi)者完全憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場推廣的做法正在被正視消費(fèi)者需求，并在推廣過程中以滿足這種需求為標(biāo)準(zhǔn)的觀念所取代。另外，整合傳播的應(yīng)用勢在必行。從前單一的推廣手段逐漸正在被經(jīng)過整合的傳播手段所取代，就推廣而言，報(bào)紙常規(guī)廣告、戶外廣告、直郵、登門拜訪等等傳播手段都是具有某一方面效果的，只有將其進(jìn)行科學(xué)的整合才會達(dá)到預(yù)期的傳播效果，即從市場角度而言，可以更加廣泛的接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，從項(xiàng)目的角度而言，則是最終達(dá)到品牌傳播的效果。以上是我司對于百度風(fēng)景項(xiàng)目推廣的一些分析和認(rèn)識，希望與貴司同仁的探討中找到持續(xù)發(fā)展的途徑。我司對雙方合作的優(yōu)勢歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢不言而遇，進(jìn)入2000年以來，企業(yè)品牌在項(xiàng)目的成功推廣下進(jìn)而提升，吻合了天津市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路，同時金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過程中不斷更新經(jīng)營思路，果斷采用依靠社會力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足，使企業(yè)的核心優(yōu)勢上進(jìn)一步提升，節(jié)約了成本。2、上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司成立于2000年初，企業(yè)發(fā)展以