《服務(wù)營銷學(xué)》PPT課件

1、服務(wù)促銷策略 第一節(jié) 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷 的比較 一、服務(wù)促銷目標(biāo) 建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的的認(rèn)知和興趣 使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異 溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益 建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù) 說服顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù) 二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同 （一）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點(diǎn) 促銷在整體營銷中的角色 建立各種有效促銷方式的問題 促銷執(zhí)行管理的問題 為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體 可利用的協(xié)助促銷的組織團(tuán)體 （二）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異 1、服務(wù)行業(yè)特征造成的差異 營銷導(dǎo)向不同 專業(yè)和道德限制 許多服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模很小 競爭的性質(zhì)和市場(chǎng)條件 對(duì)于可用促銷

2、方式所知有限 服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會(huì)限制大規(guī)模使用某些促銷 工具 2、服務(wù)本身特征造成的差異 消費(fèi)者的態(tài)度 采購的需要和動(dòng)機(jī) 購買過程 第二節(jié) 服務(wù)促銷組合 一、服務(wù)廣告決策 二、服務(wù)人員推銷決策 三、服務(wù)公關(guān)決策 四、銷售促進(jìn)決策 習(xí)題 1、服務(wù)行業(yè)特征與服務(wù)本身特征對(duì)服務(wù)促 銷有什么影響？ 2、服務(wù)促銷組合包括哪些指導(dǎo)原則？ 第十二章 服務(wù)人員 第一節(jié) 服務(wù)人員及內(nèi)部營銷 一、服務(wù)人員 （一）服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤鏈 公司 內(nèi)部營銷 外部營銷 員工 顧客 互動(dòng)營銷 服務(wù)業(yè)3種類型的營銷 （二）服務(wù)人員與顧客 1、服務(wù)人員 2、顧客 （三）服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量 1、技術(shù)性質(zhì)量：顧客

3、在他與服務(wù)業(yè)公 司之間交易后所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 2、功能性質(zhì)量：是指服務(wù)的技術(shù)性要 素是如何被移交的。 二、內(nèi)部營銷 （一）內(nèi)部營銷的概念 服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直 接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人 員，使其通力合作，并為顧客提供滿意 的服務(wù)。 （二）內(nèi)部營銷的兩個(gè)層次 1、策略性內(nèi)部營銷 2、戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷 第二節(jié) 服務(wù)人員的內(nèi)部管理 一、服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用 員工的滿意程度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量相關(guān) 員工的忠誠度與員工的滿意度相關(guān) 員工的生產(chǎn)效率與忠誠度相關(guān) 服務(wù)的價(jià)值與員工的生產(chǎn)效率相關(guān) 二、“顧客/員工關(guān)系反映”分析 關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決 使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事 樹立

4、組織的整體觀念、增強(qiáng)員工責(zé)任感 尊重員工 給予員工決定的權(quán)力并支持員工做決定 三、管理人員對(duì)員工的管理 考慮員工的感受 冷靜地分析每一種可能的情況 表現(xiàn)出相信員工有作必要改變的能力 仔細(xì)向員工解釋所犯錯(cuò)誤的本質(zhì)及管理人員期望的改正效果 在私下里批評(píng)員工 向員工描述未來可能發(fā)生的錯(cuò)誤帶來的后果，并堅(jiān)持不斷地做這樣的描 述 公平的對(duì)待每一個(gè)員工 當(dāng)錯(cuò)誤發(fā)生后，迅速給予關(guān)注 告知員工懲罰措施的目的 迅速對(duì)所有違反規(guī)則的行為做出處理 第三節(jié) 服務(wù)人員的培訓(xùn) 人 員 招 聘 員 工 培 訓(xùn) 由 上 而 下 的 培 訓(xùn) 習(xí)題 1、服務(wù)業(yè)營銷由哪幾個(gè)部分組成？ 2、服務(wù)人員與服務(wù)利潤鏈的形成有什么關(guān) 系？

5、3、何謂內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷管理包括幾方 面的內(nèi)容？ 第十三章 服務(wù)過程 第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng) 一、從過程形態(tài)來認(rèn)識(shí) 1、線性作業(yè) 2、訂單生產(chǎn) 3、間歇性作業(yè) 二、從接觸度的角度來認(rèn)識(shí) 1、高接觸度服務(wù) 2、低接觸度服務(wù) 第二節(jié) 服務(wù)過程的管理與控制 一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用 二、顧客的服務(wù)過程參與 三、服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突 四、質(zhì)量控制 五、服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)觀念 第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率 一、服務(wù)生產(chǎn)率的意義 （一）定義 （二）影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素 （三）服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因 1、服務(wù)業(yè)大都為勞動(dòng)力密集 2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少 3、許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小 二、提高服務(wù)生產(chǎn)率 1、提高服務(wù)員工的素質(zhì) 2、利用系統(tǒng)化和科技 3、減低服務(wù)層次 4、用產(chǎn)品替代服務(wù) 5、引入新服務(wù) 6、顧客互動(dòng)性 7、減少供需間的錯(cuò)位 案例 加利福尼亞橘郡的一個(gè)奔馳汽車代理商， 在內(nèi)部設(shè)有咖啡廳、兒童娛樂區(qū)、休息室和一 片綠草地。他們還將休息室予以劃分，顧客既 可以選擇在一處看書，也可以到另一處去看電 視。該代理商采取這些舉措的目的，是為了創(chuàng) 造一個(gè)全新的環(huán)境，以調(diào)節(jié)顧客修車時(shí)的抑郁 心情。 一項(xiàng)調(diào)查研究表明，顧客在汽車維修時(shí)， 50%的顧客傾向