營銷策劃論文范本

1、營銷策劃論文范本天津理工大學 畢 業(yè) 論 文 題目： 如家快捷酒店 西安市場營銷策劃書 專業(yè)年級 網(wǎng)絡(luò)營銷與管理 學生姓名 學號 指導(dǎo)教師 日 期 目 錄第一部分：市場分析一、背景分析11、中國經(jīng)濟型連鎖酒店市場背景及現(xiàn)狀12、如家酒店的成立背景及現(xiàn)狀1二、環(huán)境分析11、宏觀環(huán)境12、微觀環(huán)境3三、市場需求和消費分析51、市場需求分析52、消費者分析6四、營銷模型分析71、swot分析72、波特五力模型分析9第二部分：策略方案一、活動背景14二、營銷策略分析141、產(chǎn)品策略142、定價策略143、分銷策略144、促銷策略14三、具體活動方案151、如家快捷酒店西安入住包接送活動152、如家酒店

2、2013年西安地區(qū)入住返現(xiàn)金券活動15四、總體營銷目標18結(jié)束語181如家快捷酒店2013年西安市場營銷策劃書摘要：隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場競爭的日益加劇,我國的酒店行業(yè)特別是純住宿類酒店進入了一個更為激烈的競爭環(huán)境.西安,作為中國西北地區(qū)的中心城市，酒店之間的競爭更是“轟轟烈烈.而如家快捷酒店目前我國最大的經(jīng)濟型連鎖酒店，該如何在市場競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，進一步擴大西安市場份額并得到更多消費者的滿意,成為了如家酒店集團決策層以及西安各直營店經(jīng)理或加盟店老板都十分關(guān)注和正在思考的問題之一。 本文從如家快捷酒店自身的特點及其在西安所處的競爭環(huán)境出發(fā),運用多種營銷分析方法，系統(tǒng)闡述了它的

3、獨特優(yōu)勢和未來競爭方向。接著,對西安各類酒店市場進行了細致的對比分析和預(yù)測，根據(jù)如家快捷酒店目前所面臨的部分問題提出了一些設(shè)想和建議，整理出了一套新的營銷策劃方案.本論文做出的營銷分析和所提出的部分建議對如家快捷酒店未來在西安市場的發(fā)展具有一定的參考價值。關(guān)鍵詞：如家 酒店 連鎖 經(jīng)濟型 策劃 abstract：with the continuous development of our social economy and the increasingly intense competition in the market, hotel industry in our country, es

4、pecially in pure accommodation class hotel has entered a fiercer competitive environment。 xian, as the center of the city in southwest china, the competition between the hotels is more ”dynamic。 and home inns， the largest budget hotel chains in china， how to continue to maintain leading position in

5、market competition， xian to further expand market share and get more consumers satisfaction， become the home inns hotel group and xian stores managers or decision makers franchisees to the boss is very attention and is thinking about one of the problems。this paper from the characteristics of home in

6、ns themselves and competition environment in xian, using a variety of marketing analysis, system elaborated its unique competitive advantage and future direction. then， for all kinds of hotels in xian 1market has carried on the detailed comparative analysis and forecast， according to home inns is pa

7、rt of the problem facing and puts forward some ideas and suggestions, sorting out a new set of marketing planning scheme. this paper made analysis of the marketing and proposed some suggestions on the development of home inns & hotels in xian in the future market has a certain reference value。key wo

8、rds: home inns hotel chain budget planning1第一部分:市場分析一、背景分析1、中國經(jīng)濟型連鎖酒店市場背景及發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)濟型酒店最早起源于上世紀50年代的美國，如今在歐美許多國家已是相當成熟的酒店形式。這類酒店主要的服務(wù)模式為住宿+早餐,最大的特點是房價經(jīng)濟實惠。連鎖酒店是品牌酒店發(fā)展到一定的規(guī)模后，在其它地區(qū)所開的分店.其主要特點是具有統(tǒng)一的品牌認知和管理模式,而且擁有比較完善的預(yù)定系統(tǒng)和一定的酒店訂閱源.相對于星級酒店具有一定的價格優(yōu)勢，面臨廉價小型旅館的競爭，又會在品牌認知、硬件配置和服務(wù)質(zhì)量等方面勝出許多。一般來說，連鎖酒店以經(jīng)濟型快捷酒店居多,性

9、價非常高，比較適合商務(wù)出差時或自助旅行時住宿.自1996年上海錦江之星快捷酒店問世以來,中國的經(jīng)濟型連鎖酒店如雨后春筍般迅速發(fā)展。目前,國內(nèi)規(guī)模以上的經(jīng)濟型連鎖酒店,做的較好且品牌知名度較高的有如家快捷、錦江之星、七天連鎖、漢庭快捷、格林豪泰、速8、尚客優(yōu)、都市118、布丁酒店等.2、如家酒店的成立背景及經(jīng)營現(xiàn)狀如家酒店成立于2002年，是由攜程旅行服務(wù)公司和首都旅游國際集團共同投資組建的合資公司。如家酒店集團旗下?lián)碛腥缂铱旖菥频?、和頤酒店兩大品牌.如家快捷是如家酒店連鎖的的核心品牌,主要在于滿足大眾化的經(jīng)濟型消費需求，而和頤酒店主要在于滿足中高端商務(wù)及休閑旅游人士的需求.經(jīng)過多年的發(fā)展，如家

10、酒店的品牌知名度越來越高，業(yè)績迅猛提升.截至2012年年末,如家酒店已在全國279座城市，擁有連鎖酒店兩千多家，形成了中國最大的經(jīng)濟型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系，遙遙領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)其它品牌.二、環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境(1)政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境，二者在很多時候都是相互聯(lián)系的。政治環(huán)境指引行業(yè)發(fā)展方向，法律環(huán)境為行業(yè)發(fā)展制定行為準則.目前，我國正處于和平發(fā)展時期，致力于構(gòu)建社會主義和諧社會，政局相對比較穩(wěn)定。而且，隨著我國的現(xiàn)代化進程進一步加快，各項產(chǎn)業(yè)政策相繼出臺，商業(yè)活動將會得到更好的發(fā)展。另外，我國的法制化建設(shè)也正在不斷完善，行業(yè)標準逐漸趨于完整和規(guī)范，企業(yè)和消費者的合法權(quán)益將會得

11、到更好的保護.（2)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)進行營銷活動最主要的影響因素之一,特別是居民的收入水平和支出結(jié)構(gòu)，對企業(yè)制定營銷策略具有十分重要的參考意義。近年來，中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，經(jīng)濟總量已上升到世界第二位,人均gdp也已經(jīng)突破6000美元，居民的收入水平有了較大提高。另外，隨著國家福利政策的不斷完善和人們投資理念的逐漸轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始擴大消費支出比例,這無疑將成為商業(yè)活動發(fā)展的一大利好。所以，經(jīng)濟環(huán)境是任何企業(yè)進行營銷活動都不容忽視的重要因素。（3）人口環(huán)境市場規(guī)模的大小很大程度上都取決于人口規(guī)模的大小。中國酒店市場主要依賴于國內(nèi)龐大的消費人群，所以其客戶來源是具有全國性的。由于酒店的產(chǎn)品

12、形式主要是提供住宿服務(wù)，所以在客戶選擇上基本上沒有限制,任何不同年齡、性別、教育水平、職業(yè)特征和家庭結(jié)構(gòu)的客戶都可以入住。對不同類型的酒店，人口環(huán)境的影響大小是不同的.但總體來說，在酒店行業(yè),人口越聚集，流動性越強,其商業(yè)優(yōu)勢越明顯。西安作為中國西部最大的城市和商務(wù)交流最為頻繁的城市之一，酒店行業(yè)的發(fā)展更是存在天然的優(yōu)勢。(4)社會文化環(huán)境在中國，酒店住宿行業(yè)是一種相當久遠的商業(yè)業(yè)態(tài)，其發(fā)展歷史可以追溯到千年以前.可以說，酒店文化是中國文化的重要組成部分。在不同的社會環(huán)境和文化背景下,酒店的發(fā)展也存在一定的差異性。如顧客信仰不同、價值觀念不同、接受教育程度不同或消費習俗不同,對于酒店的選擇也會

13、有所不同。但是，由于純住宿類酒店只是為顧客提供住宿服務(wù)，所以這種影響效果并不很強烈，對于連鎖經(jīng)濟型酒店更是如此。另外，科技環(huán)境、自然環(huán)境等也會對酒店行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響,比如酒店的各種預(yù)定系統(tǒng)可以極大的方便顧客預(yù)定房間；周邊空氣的清新的酒店更受顧客喜愛等。但這些環(huán)境因素對酒店行業(yè)的影響程度相對較小.2、微觀環(huán)境(1)供應(yīng)商酒店的供應(yīng)商，即為酒店提供日常經(jīng)營活動所需資源的企業(yè)或個人。酒店的成本控制與供應(yīng)商具有緊密的聯(lián)系。如果供應(yīng)商抬高酒店必需品的價格就會造成酒店成本的增加，從而導(dǎo)致利潤空間縮減，或者引發(fā)價格上漲，競爭力下降。所以，供應(yīng)商是酒店在營運中不可忽視的一個環(huán)節(jié)。相對于星級酒店,如家快

14、捷酒店的配置和服務(wù)確實“略顯寒酸”，但這正是如家快捷酒店成本控制的特點之一.由于很多入住酒店的商務(wù)人士業(yè)務(wù)都比較繁忙，星級酒店提供許多的服務(wù)都無暇享受，所以如家快捷酒店對硬件配套進行了大規(guī)模的精簡，沒有門童,沒有繁華氣派的大堂,沒有康樂中心，也沒有桑那、ktv、酒吧等娛樂設(shè)施，甚至餐廳的面積也很小，只能提供早餐。但是這樣卻很大程度上減少了對供應(yīng)商的依賴，而且控制了較低的成本。(2)客源酒店客源由商務(wù)型、度假型、體育型、會議型等各種不同的消費者組成,他們具有不同的消費能力和消費需求.不同的酒店需要對不同的市場進行細分，然后選擇適合自己的細分市場來發(fā)展經(jīng)營。由于消費能力的不同，高檔酒店、經(jīng)濟型酒店

15、和低端酒店之間存在著巨大的市場需求差異。所以，經(jīng)過仔細研究分析,大多數(shù)的經(jīng)濟型酒店基本上都把主要客戶定位在中小企業(yè)的商務(wù)人員、自助旅行客以及中低收入者這幾大人群，這也正是如家快捷酒店需要著力競爭和吸收的細分市場消費人群。（3)競爭對手俗話說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如家快捷酒店需要全方位的了解自己所處的競爭環(huán)境，根據(jù)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢來確立自己的改進方向。這些競爭既有行業(yè)內(nèi)的也有行業(yè)外的。另外，其它行業(yè)也可能出現(xiàn)替代產(chǎn)品而參與競爭.比如現(xiàn)在逐漸興起的房車,在一定程度上替代了酒店的住宿功能，也成為了酒店行業(yè)的一種競爭力量。就目前競爭狀況而言，如家快捷酒店所面臨的競爭主要還是同行業(yè)之間的競爭,即經(jīng)濟

16、型酒店之間的競爭。在西安，如家當前最主要的競爭者是7天連鎖和漢庭快捷.（4）公眾競爭對手對如家快捷酒店營銷活動的影響是巨大的，廣大公眾的態(tài)度同樣不容忽視。酒店必須采取有效措施同公眾保持良好的關(guān)系。近年來，如家酒店通過參加相關(guān)國際論壇、參與或舉辦相關(guān)公益活動,對品牌進行了有效的宣傳，贏得廣泛的社會聲譽，大大促進了企業(yè)市場占有率的提升.三、市場需求和消費者分析1、市場需求分析酒店研究學者嚴正曾在如家：開創(chuàng)中國經(jīng)濟型酒店一文中提到，“我國三星級以下的經(jīng)濟型酒店占據(jù)著整個住宿市場的80以上?？旖菪途频晔袌鲞h未飽和，整個行業(yè)還有數(shù)10倍的增長空間”.對于西安來說,未來的經(jīng)濟型酒店將是一個需求十分旺盛的市

17、場，主要有一下原因：（1）旅游市場升溫將會促進酒店行業(yè)發(fā)展。近年來，我國經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的增加導(dǎo)致了新生旅游客群數(shù)量越來越大，這也促使西安旅游市場近年來一直保持著較快的增長速度.而且，隨著中國綜合國力的增強，來到中國的海外游客也越來越多，西安也逐漸成為海外游客游覽的首選目的地之一。據(jù)西安市旅游局統(tǒng)計，2012年,西安全市共接待海內(nèi)外旅游者2.9億人次（其中過夜游客6411。79萬人次)；旅游總收入1662.15億元。其中：入境旅游者224。28萬人次,旅游外匯收入11。68億美元；國內(nèi)旅游者2。88億人次，國內(nèi)旅游收入1576。67億元。表1：2012年西安市旅游接待人數(shù)、旅游收入及增長率

18、統(tǒng)計表(注:數(shù)據(jù)來源于2015年西安市旅游業(yè)統(tǒng)計公報）指標計量單位2015年完成數(shù)比上年增長()全市旅游者總數(shù)萬人次29030.3430.73其中：入境旅游者萬人次224。2820。32國內(nèi)旅游者萬人次28806。0630.82全市旅游業(yè)總收入億元1662。1531.02其中:旅游外匯收入億美元11。6820。69國內(nèi)旅游收入億元1576.6731.09出境社組織出境旅游人數(shù)萬人次68.4469。58過去幾年，西安旅游業(yè)的快速發(fā)展為酒店市場帶來了豐富的客源，西安的各類酒店，特別是“提供便捷旅行住宿服務(wù)，傳遞簡約生活理念”的經(jīng)濟型連鎖酒店，在此期間得到了迅速發(fā)展.由于我國社會環(huán)境相對較穩(wěn)定，旅游

19、市場內(nèi)需潛力和發(fā)展空間均較大，所以,2016年的全國旅游市場依然會保持樂觀，來渝旅游人數(shù)將會穩(wěn)定增長，這將成為西安酒店市場發(fā)展的新機遇。(2）西安城市地位提升,商務(wù)旅客逐漸增多據(jù)行業(yè)專家統(tǒng)計和預(yù)測，自從2000年以來，中國商務(wù)旅游消費正在以每年20的增長率持續(xù)擴大，在可以預(yù)見的將來，中國可能會成為全球最為重要的商務(wù)觀光旅游市場之一。而西安作為中國西部最大的城市，由于受到國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略及其它經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的影響，地區(qū)經(jīng)濟也將會保持一個較高的增長速度，城市地位和國際化水平會越來越高，未來的商務(wù)旅游市場將會更加繁榮。商務(wù)旅行的住宿人群一般都比較注重消費所帶來的舒適性、安全性和便利性，而且非常注重服

20、務(wù)的品質(zhì)、效率、個性化及完善程度,更看重物有所值，而這些要求正是經(jīng)濟型酒店的特色所在，所以，未來的經(jīng)濟型酒店將會進入一個新的競爭發(fā)展階段.（3）大型活動的舉辦對酒店市場影響巨大大型活動的舉辦是酒店行業(yè)發(fā)展的重要機遇點之一。因為活動舉辦時，會有大量媒體進行傳播報道，這樣有利于迅速提升活動舉城市的知名度和美譽度,增強該城市的旅游吸引力，具有深遠的經(jīng)濟意義和社會意義。比如2008年在北京舉行的第29屆夏季奧運會和2010年在上海舉辦的世博會,既讓北京和上海受到了世界的矚目,又對當?shù)氐年P(guān)行業(yè)的發(fā)展起到了促進作用。特別是餐飲業(yè)和住宿業(yè)，在此期間受益良多。據(jù)行業(yè)市場報告顯示，北京、上海的如家快捷、7天連鎖

21、等經(jīng)濟型酒店在此期間入住率都有大幅提升，甚至多次出現(xiàn)“客滿為患的情況。西安的整體競爭實力雖然略落后于北京、上海這樣的國際化大都市，但通過多年的發(fā)展,也逐漸成為眾多大型活動的舉辦地,如世界華文傳媒論壇、“漢語橋世界中學生中文比賽等。西安的影響力正在逐步擴大，受此影響，西安的各大經(jīng)濟型酒店也將獲得更多的發(fā)展機會。（4）消費理念的逐漸變化時代在發(fā)展,人們的消費理念也在逐漸發(fā)生改變。越來越多的人開始培養(yǎng)理性的消費習慣。對于在外住宿，更多的人不再固執(zhí)的去追求奢華的享受，而只是需求一種經(jīng)濟實惠但不影響生活質(zhì)量的居住方式。干凈、舒適和經(jīng)濟實惠的經(jīng)濟型酒店正好符合了這種發(fā)展潮流，逐漸被更多的旅客所接受。總體來

22、說，西安目前的經(jīng)濟型酒店盈利性表現(xiàn)較好，依然存在較大的發(fā)展空間,但隨著廉價酒店的品牌意識普遍加強，人們經(jīng)濟收入的逐漸增長和消費觀念的變化，未來的競爭特別是在價格方面的競爭將會變得更加激烈。盡管如此,但由于西安屬于國內(nèi)一線大城市,客流仍會維持在一個穩(wěn)定的范圍,而且隨著西安經(jīng)濟和對外交流的不斷發(fā)展，這個客流群體還會不斷增加。2、消費者分析（1）顧客群體以中小企業(yè)商務(wù)人士及自助旅行客為主。就目前市場情況而言，經(jīng)濟型連鎖酒店最大的顧客群體仍然是以中小企業(yè)商務(wù)人士及自助旅行客為主。當然，價格承受能力是影響他們選擇的最主要因素。但是,經(jīng)過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分有能力居住高檔酒店的商務(wù)人士也選擇了經(jīng)濟型酒店，原

23、因是他們對于高檔酒店提供的很多服務(wù)并沒有過多時間來享受.而自助旅行客，他們可能會有充裕的時間,但是由于旅行需要自費，所以更多的人還是會選擇經(jīng)濟型酒店，雖說得到的服務(wù)相對很少，但比起低端的私營旅館還是要舒適許多。(2）crs（中央預(yù)定系統(tǒng))、家賓(、會議、旅游、常住和其它這幾大部分組成。而且，多年以來,crs、家賓（會員）和會員）和上門客源是消費者客源結(jié)構(gòu)的最主要主城部分據(jù)如家集團歷年的市場分析報告顯示，如家的消費者客源結(jié)構(gòu)主要由crs（中央預(yù)定系統(tǒng))、家賓（會員）、上門、協(xié)議、中介、休閑上門一直是其最主要的消費者來源。四、營銷模型分析1、swot分析（1）優(yōu)勢品牌優(yōu)勢如家快捷酒店是如家酒店集團

24、的核心品牌，它融合了攜程網(wǎng)、首旅集團在客源市場、企業(yè)培訓上的優(yōu)勢，通過多年的品牌運作，在消費者心中已經(jīng)形成了鮮明的品牌形象。在西安地區(qū)，如家快捷酒店幾乎人人均知，擁有相當高的知名度。價格優(yōu)勢相對于星級酒店和商務(wù)酒店，在享受一定服務(wù)水平標準條件下，如家快捷酒店在其提供的價格方面具有較強的競爭優(yōu)勢，符合一般商務(wù)人群和自助旅行客的消費標準.而相對于低端的私營旅館，雖然如家快捷酒店價格略高，但品牌影響力卻遠遠超過私營旅館,而且提供住宿條件和服務(wù)質(zhì)量都相對較好,會具有較大的優(yōu)勢。成本優(yōu)勢通過精簡一些大型輔助設(shè)施如大型宴會廳、娛樂健身中心等,使酒店成本控制在一個較低的水平。市場優(yōu)勢通過攜程旅行服務(wù)公司強大

25、的銷售平臺建立起獨特的客源優(yōu)勢。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計報告顯示，攜程網(wǎng)訂房量長期居中國賓館、酒店分銷行業(yè)的首位，并且以10的速度逐年增長。客源優(yōu)勢創(chuàng)辦會員制度并建立客源積分計劃，促使客人忠誠于如家品牌.而且，如家快捷酒店在選址上一般會考慮布局在人流量較大的地區(qū),店面昭示性好，有利于吸引更多的客源。技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)出獨具特色的酒店管理軟件，與中央預(yù)定系統(tǒng)連接后，可以實現(xiàn)客戶資料共享、網(wǎng)上預(yù)訂等。從而提高了酒店管理的服務(wù)水平，有利于增加忠誠客戶,降低酒店營運成本。（2）弱勢擴張和控制的平衡難度大近些年，如家快捷酒店在西安的分店不斷增加，現(xiàn)已擁有17家分店。雖然如家具有統(tǒng)一的管理模式,但由于加盟商的管理水平不同，所

26、以執(zhí)行效果會存在一定的差異。隨著分店的增加,酒店服務(wù)的質(zhì)量就越難以得到保證。要如何做到擴張速度與控制能力達到平衡,是如家需要認真思考并盡快解決的問題。硬件設(shè)施相對較少雖然如家快捷酒店精簡硬件配套降低了成本，但在服務(wù)上卻增加了競爭劣勢,會損失部分要求較高的客源。例如西安本地客人喜歡打麻將，很多客人要求配置機麻桌，但由于如家快捷缺乏這一配置，很多時候就會損失這部分客流。 有效競爭手段不足。如家沒有足夠重視西安市場特色產(chǎn)品的開發(fā)，一直沿用大眾化的產(chǎn)品面對廣大市場，過多依賴于品牌知名度，缺乏產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。（3）機會宏觀環(huán)境我國經(jīng)濟的發(fā)展帶動全國旅游市場包括西安旅游市場的迅速發(fā)展，商務(wù)旅游逐漸增多及

27、大型活動的舉辦對西安酒店市場的發(fā)展具有積極的意義。市場需求經(jīng)濟型連鎖酒店的客源主要以中小型企業(yè)的商務(wù)人士和自助旅行客為主.據(jù)行業(yè)報告研究表明，中國經(jīng)濟性酒店市場目前仍供不應(yīng)求，10年內(nèi)供需形勢不會根本變化。通過在西安鐘樓片區(qū)進行實地調(diào)研，然后對調(diào)研樣本進行統(tǒng)計得出：目前西安的經(jīng)濟型酒店入住率整體較高，均在80%以上，個別經(jīng)濟型酒店入住率常年保持在90%以上，遇到節(jié)假日高峰期，經(jīng)常出現(xiàn)房間供不應(yīng)求的情況。由此可以看出，經(jīng)濟型酒店的入住需求非常旺盛。住宿業(yè)的前景衣食住行是人的基本需求，住宿行業(yè)自古以來就是一種恒久的商業(yè)業(yè)態(tài).隨著西安經(jīng)濟的發(fā)展和國際化程度不斷加深，國際及國內(nèi)的商務(wù)往來日益頻繁，以及

28、交通網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善,商務(wù)人士和游客的出行更加方便，住宿業(yè)的發(fā)展前景將會更加興旺。（4）威脅競爭壓力大如家不僅要直面眾多經(jīng)濟型連鎖酒店的直接競爭，而且還面臨著其它類型酒店的分流.很多競爭者為了增加競爭優(yōu)勢，硬件設(shè)施不斷升級，服務(wù)內(nèi)容不斷增加，價格戰(zhàn)此消彼長,競爭方式日新月異。低進入壁壘經(jīng)濟型酒店的投資要求大大低于高檔酒店,而且，由于經(jīng)濟型酒店很多都屬于連鎖經(jīng)營,企業(yè)具有統(tǒng)一的管理模式,這使得很多缺乏酒店管理經(jīng)驗的投資者敢于進入這個領(lǐng)域,這使得行業(yè)的整體經(jīng)營水平有一定程度的降低。 利潤低由于如家快捷酒店屬于經(jīng)濟型酒店，相對于星級酒店和商務(wù)酒店,房價普遍偏低，利潤率并不是很高。據(jù)前瞻網(wǎng)統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯

29、示,目前經(jīng)濟型酒店的平均利潤率為10%-20%。隨著國內(nèi)物價的上漲趨勢,如家快捷酒店未來將面臨是否漲價的困擾。原創(chuàng)模式被眾多對手“山寨”由于“如家模式”已發(fā)展多年，眾多的追隨者已經(jīng)開始或正在“山寨這種模式進行經(jīng)營，其獨特性已不再凸顯，2、波特五力模型分析(1）現(xiàn)存競爭對手如家快捷酒店現(xiàn)在面臨的競爭對手主要還是經(jīng)濟型酒店。據(jù)統(tǒng)計，2016年，中國連鎖酒店八強分別是如家、錦江、漢庭、7天、錦江之星、格林豪泰、維也納和速8（標準不同，排名位次也就不同。這是行業(yè)內(nèi)比較認同的排名順序）。經(jīng)濟型連鎖酒店是一個百家爭鳴的舞臺，目前國內(nèi)包括如家在內(nèi)的經(jīng)濟型連鎖酒店有近百家，西安市場目前還處于一個發(fā)展階段，入駐

30、品牌和數(shù)量并不是很多。表2：2016年中國（包括外國進駐品牌）主要經(jīng)濟型酒店門店數(shù)量統(tǒng)計表（注：數(shù)據(jù)來源于各大酒店官網(wǎng)信息）2012年全國排名酒店名稱成立或進入中國時間（年)門店數(shù)量（家）（截止2015年末）1如家快捷酒店2002195827天快捷酒店200518793漢庭快捷酒店200514004格林豪泰快捷酒店200413935錦江之星快捷酒店199610506維也納酒店19937327速8酒店2004557表3:2012年西安主要經(jīng)濟型酒店門店數(shù)量統(tǒng)計表（注:數(shù)據(jù)來源于各大酒店官網(wǎng)信息）酒店名稱入駐數(shù)量數(shù)量排名如家快捷酒店1727天快捷酒店371漢庭快捷酒店143格林豪泰快捷酒店34錦江

31、之星快捷酒店25尚客優(yōu)快捷酒店06速8酒店34（并列）由于各大經(jīng)濟型連鎖酒店的布局策略和影響力都不一樣，所以在西安的門店數(shù)量也有很大差異.目前，除如家快捷之外,西安的經(jīng)濟型連鎖酒店布局較多的主要是7天和漢庭兩大品牌,其它品牌門店數(shù)量都較少。七天連鎖酒店7天連鎖酒店集團是第一家在美國紐交所上市的中國酒店集團,其建立的“7天會”是中國經(jīng)濟型酒店中規(guī)模最大的會員體系，擁有會員超過5000萬。7天連鎖在科技利用方面優(yōu)勢突出，是目前少數(shù)能同時提供網(wǎng)上預(yù)訂、電話預(yù)訂、wap預(yù)訂、短信預(yù)訂和手機客戶端預(yù)訂的連鎖酒店。7天連鎖酒店目前已擁有分店超過1500家,覆蓋全國共200個主要城市,業(yè)已建成經(jīng)濟型連鎖酒店

32、全國網(wǎng)絡(luò)體系.7天連鎖在西安現(xiàn)有37家分店，遍布于全市各個區(qū)域，是如家酒店最強勁的競爭對手之一。漢庭快捷酒店 漢庭酒店創(chuàng)立于2005年，是國內(nèi)第一家多品牌的經(jīng)濟型連鎖酒店集團，集團旗下目前擁有“漢庭快捷”、“海友客?！薄ⅰ靶浅叹频辍焙汀叭揪频辍彼膫€系列品牌.現(xiàn)已在全國的主要城市完成了初步布局并形成了自己獨特的酒店網(wǎng)絡(luò)體系。目前,漢庭已開業(yè)酒店超過1000家，出租率、經(jīng)營業(yè)績各項指標均在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。在西安，漢庭擁有品牌酒店14家,給如家快捷酒店帶來的競爭壓力不容小覷。(2）潛在競爭力量分析 一般酒店的進入壁壘主要由資金條件,產(chǎn)品差異化,管理經(jīng)驗和市場容量這幾個方面組成。由于經(jīng)濟型酒店的進

33、入和退出壁壘都比較低，因此未來出現(xiàn)新的酒店品牌進入到該行業(yè)中也是非常有可能的。以加盟如家快捷酒店為例，投資一家100間客房的經(jīng)濟型酒店大概需要四五百萬元，預(yù)計投資回收期在5年左右，投資收益率可達20，因此資金的壁壘相對較小，非常適合尋求多元化的酒店集團或公司。而高檔酒店的投資所需資金較多,且投資回收期較長，對于沒有資金實力的公司而言,則是難以實現(xiàn)的。 中國經(jīng)濟型酒店的市場容量和發(fā)展空間仍然很大,未來可能會有更多的投資者進入到該行業(yè)，尋求更好的機會。所以，經(jīng)濟型酒店的的潛在競爭力量是巨大的.(3)替代品的威脅 如家快捷酒店作為經(jīng)濟型連鎖酒店，其替代品威脅主要來自的三個方面：高星級酒店、商務(wù)酒店以

34、及私營旅館。 由于高星級酒店客房數(shù)量較多，而且價格相對比較昂貴,平常的入住率一般不是很高，所以，有些時候會以較低的價格優(yōu)惠來吸引顧客,從而一定程度上吸走了經(jīng)濟型酒店的部分客源.商務(wù)酒店具有較強的靈活性,而且在價格方面與如家快捷的差距并不是很大，所以，其潛在競爭壓力是非常大的。私營旅館作為最廉價的酒店形式,也會分散一大批中低收入的旅行者，其產(chǎn)品形式對如家快捷也存在一定的替代性。以下是各類酒店的概況：星級酒店據(jù)統(tǒng)計資料顯示,西安星級酒店的數(shù)量約占總數(shù)量的30%.不過，這類酒店的地段選擇、裝修程度和配套服務(wù)的成本較高，從而使其入住價格相對偏高，所以與如家快捷酒店的直接競爭較小，替代性不是很強。如地處

35、西安江北區(qū)紅錦大道的西安五洲大酒店，店內(nèi)富麗堂皇,擁有健身房、臺球室、“天鵝”音樂會所等完善的娛樂休閑設(shè)施以及近300個停車位。但其房間價格一般在400元/間以上,豪華包間甚至在千元/間以上，遠遠高于如家快捷，所以基本不屬同一消費層次，產(chǎn)品替代性不夠強烈.商務(wù)酒店這類酒店對如家酒店具有不可忽視的競爭壓力。其硬件設(shè)施及服務(wù)水平基本與如家酒店不相上下，大部分甚至高于如家酒店.盡管目前其入住價格略高于如家,但隨著人們收入水平的不斷提高和消費觀念的逐漸改變，商務(wù)酒店將會是連鎖酒店重要的競爭對手。例如立天酒店,位于西安龍頭寺火車站附近，酒店擁有各種房型51間(套），而且還設(shè)有棋牌室、高端夜總會、ktv等

36、場所，可滿足賓客的不同需求，但其房間價格也只是在238元258元之間，略高于如家快捷酒店，所以對與如家快捷來說，其產(chǎn)品替代性非常強。私營旅館這種類型的旅館一般硬件設(shè)施比較簡陋，服務(wù)水平相對落后,但卻具有很大的價格優(yōu)勢.如果區(qū)位優(yōu)勢十分突出的話，其替代性也是比較強的.（4）供給商討價還價的能力 供給商的議價能力對經(jīng)濟型酒店的盈利水平是具有較強影響力的。議價能力強的供給商可以通過提高供應(yīng)產(chǎn)品的價格，賺取額外的利潤。經(jīng)濟型酒店的成本主要是由投資成本和經(jīng)營成本構(gòu)成。為了節(jié)制投資成本，近年了出現(xiàn)了以租賃廠房、倉庫或者辦公樓的方式來開設(shè)酒店的情況，因為這樣可以降低租金水平，從而控制投資和經(jīng)營成本。（5）購

37、買者（顧客）討價還價的能力 顧客對產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場潛在力量，而且不同顧客的議價能力會誘發(fā)企業(yè)之間的價格競爭，從而影響企業(yè)的獲利能力。對經(jīng)濟型酒店而言,顧客討價還價的能力是比較強的，因為經(jīng)濟型酒店品牌眾多,且相互間的差異化不是十分明顯,顧客有很大的選擇余地.另外，還有很多的商務(wù)客人對經(jīng)濟型酒店有一定的偏好等，這些都會對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響.所以，如家快捷酒店需要對顧客討價還價的能力進行準確把控，從而制定獨特的發(fā)展策略，獲取競爭優(yōu)勢。如家快捷酒店正處于一個危機和機遇并存的發(fā)展階段。一方面，激烈的市場競爭、經(jīng)營成本逐漸上漲、專業(yè)人才短缺令如家快捷酒店受到發(fā)展的威脅;另一方面，中國經(jīng)濟高

38、速增長，商務(wù)活動日益頻繁，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)遠未達到飽和的程度，種種利好因素又為如家快捷酒店的發(fā)展注入了強心劑.第二部分：行動方案一、方案形成背景隨著西安旅游市場的不斷發(fā)展和商業(yè)活動的逐漸增多，旅行客流和商務(wù)客流大量來到西安,成為了西安酒店行業(yè)發(fā)展的一個重要機遇。眾多知名酒店企業(yè)看準這個機遇，相繼來到西安。同時，自創(chuàng)型品牌酒店也如雨后春筍般迅速建立起來。現(xiàn)在酒店市場之間的競爭已經(jīng)變得越來越激烈。面對如此現(xiàn)狀，作為已經(jīng)進入西安的全國最大的經(jīng)濟型酒店-如家快捷酒店，必須及時制定出有效的應(yīng)對措施來應(yīng)對這種激烈的競爭環(huán)境，這樣才能夠保住自己的競爭地位，進而在西安開拓更大的市場。二、營銷策略分析(4p

39、策略)1、產(chǎn)品策略（1）在成本可控的情況下提高硬件設(shè)備質(zhì)量,如網(wǎng)速、床單品質(zhì)等.(2）改善酒店裝潢設(shè)計的不足之處,如洗手間使用防滑地板。（3）加強停車場安全管理，如前臺人員可在空閑時進行安全巡查等。(4）做好酒店房間的隔音防護措施，如選用隔音效果較好的門窗。（5)加強微笑服務(wù)，給客人留下較好的印象。2、定價策略（1)適當下調(diào)產(chǎn)品價格，提高會員折扣。（2）根據(jù)入住率情況加大或縮小折扣范圍，并可返送現(xiàn)金券。（3）特設(shè)學生價，吸引學生入住.3、分銷策略（1）完善電話預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定渠道,附近區(qū)域?qū)嵭腥胱“铀?（2）加強與中介的合作，特別是旅行社、會展公司等。（3）在西安各大高校內(nèi)設(shè)置會員辦理服務(wù)點,

40、吸收大學生這一龐大消費群體。（4)在官網(wǎng)建立會員自助辦理平臺和答疑平臺，即時解決所提出的問題。4、促銷策略(1）全西安范圍內(nèi)統(tǒng)一進行品牌宣傳，增加媒體投放，在旅行客車、公交車、輕軌線以及旅行大巴上進行宣傳。（2)增加市場活動，如在規(guī)定區(qū)域入住包接送以及入住返現(xiàn)金券活動。3、 具體活動方案1、 如家快捷酒店西安入住包接送活動2、如家酒店年西安地區(qū)入住返現(xiàn)金券活動活動（一)：如家快捷酒店西安入住包接送活動1、活動簡介在規(guī)定的時間和劃定的區(qū)域內(nèi)，顧客只要通過電話預(yù)定入住,可包接送(就近原則）。2、活動目標（1)吸引潛在客戶，開發(fā)新的客戶資源；留住現(xiàn)有客戶，讓其成為忠誠客戶。（2）在接送客戶的過程中，

41、利用接送車輛上涂畫的廣告和安裝的招牌,吸引更多消費者的注意，宣傳如家品牌，提高如家的品牌知名度。3、活動內(nèi)容及流程（1）投放戶外廣告。確定“包接送活動”實施的準確時間，然后在活動前投放戶外宣傳廣告。主要在4類地點：火車站;汽車站（包括公交車站）；地鐵站；西安主要旅游景區(qū)及娛樂場所（如回民街、鐘樓等）。(2）劃定接送時間。根據(jù)各門店的實際情況，劃定一個基本的接送時間段（以9：0024:00為宜),在這個時間段里，所有門店必須無理由接送.如果是加盟商,可根據(jù)其實際情況延長接送時間范圍，但決不可縮短，以免造成品牌誠信投訴問題。（3)劃分接送范圍.根據(jù)如家快捷酒店在西安的整體布局情況，劃分各門店的接送

42、區(qū)域。在劃定區(qū)域內(nèi)顧客撥通如家預(yù)訂電話時,自動轉(zhuǎn)接到區(qū)域內(nèi)最近的門店，從而可以以最快的速度接送顧客,減少顧客等待時間,同時也可以盡量避免顧客因等待時間過久，產(chǎn)生焦灼情緒后放棄入住。4、前期準備（1）制作突出如家快捷酒店活動主題的戶外廣告及相關(guān)宣傳海報，并確定宣傳工作的負責人.（2)在如家官網(wǎng)發(fā)布活動訊息.訊息必須準確注明活動開展的時間和區(qū)域，以免使顧客產(chǎn)生歧義。（3）由區(qū)域總部選購經(jīng)濟實用的小型面包車，統(tǒng)一進行廣告包裝后分發(fā)到各門店,司機由各門店自行配備。因為如家快捷的加盟店和直營店是不同的管理體系，所以在此次活動開始前，區(qū)域總負責人需要與各加盟店老板進行溝通,討論如何解決車輛購置費用、歸屬問

43、題以及司機工資發(fā)放問題等，協(xié)商之后制定出各方都比較滿意的的合作方案，以便后期活動順利的開展。5、費用預(yù)算（1)前期廣告費用20萬元。(主要由如家酒店集團支付）。(2）小型面包車8萬/1輛,共136萬（但加盟商會支付一定的比例）。（3）平時燃油支出等,約3萬/年.6、風險預(yù)測（1）節(jié)假日或入住高峰期接送顧客過多，導(dǎo)致運力不夠，引起顧客抱怨，影響對品牌的整體印象.（2）入住淡季接送顧客不夠，專車長期閑置，司機長期空閑，增加額外成本。（3）接送過程產(chǎn)生意外事故易引起糾紛,不僅造成財物損失，還影響企業(yè)品牌聲譽。（4）競爭對手惡意撥打接送電話，影響接送服務(wù)效率，增加接送成本。7、應(yīng)急方案（1）顧客較多時可與最近的門店聯(lián)系接送，或者采取與出租車公司合作的方式,運載部分客流，運送費用盡可能低于市場價格。（2）顧客較少時，可利用專車運送酒店所需用品,節(jié)省運輸費用。（3）制定應(yīng)急方案.出現(xiàn)意外事故時,妥善處理糾紛,并維護好企業(yè)聲譽.（4)對于惡意撥打電話者，保存通話記錄，以便以后以法律形式解決糾紛。活動(二)