《李踐如何做廣告》講座學(xué)習(xí)記錄

1、如何做廣告講座學(xué)習(xí)記錄 （2006 年 12 月 7 日星期四下午） 如何做一個(gè)成功的廣告？ 一、什么是廣告？廣告就是廣而告之，廣告的目的就是說服和引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。 二、廣告的目的 1、促進(jìn)銷售 2、是建立品牌的工具 消費(fèi)者不會對不了解的產(chǎn)品去購買。消費(fèi)者了解產(chǎn)品的手段，最重要的一個(gè)渠道就是通過廣 告而認(rèn)識它的。 推 薦 李踐 : 營銷團(tuán)隊(duì)的管理與執(zhí)行視頻下載賺取大利潤的 16 個(gè)忠告視頻下載 李踐 : 績效 飛輪視頻免費(fèi)下載 李踐 : 砍掉成本視頻免費(fèi)下載 世界最大的快速消費(fèi)品公司菲利普莫里斯公司前任董事長麥斯威爾曾說： “品牌的大起大落完 全取決于廣告的強(qiáng)和弱。 ”所以廣告的傳播以及對

2、品牌的建立是一個(gè)非常重要的工具和手段。 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中， 為什么廣告對他起了非常重要的作用？消費(fèi)者的購買行為過程： 知道T興趣T欲望T行動(dòng)。第一消費(fèi)者要知道，第二消費(fèi)者要產(chǎn)生興趣，第三消費(fèi)者要產(chǎn)生 欲望，最后才會產(chǎn)生行動(dòng)。這就是常說的營銷的漏斗，消費(fèi)者首先從知道、興趣、欲望，然 后購買。知道、興趣、欲望這三個(gè)過程當(dāng)中，實(shí)質(zhì)廣告都扮演著一個(gè)非常推波助瀾的作用。 一個(gè)成功的廣告其實(shí)有重要的五大步驟（調(diào)研分析T廣告策略T創(chuàng)作表現(xiàn)T媒介計(jì)劃T廣告 評估）。 成功廣告的五步驟： 一、調(diào)研分析 二、廣告策略 三、非常震撼的創(chuàng)作表現(xiàn) 四、合理的媒介計(jì)劃 五、廣告評估 廣告在4P （產(chǎn)品、價(jià)格、通路

3、、推廣）當(dāng)中不能代表 1P,推廣當(dāng)中也不只是廣告，推廣當(dāng)中 就有公關(guān)營銷、廣告直效營銷、銷售團(tuán)隊(duì)的管理、促銷。在4P當(dāng)中，廣告只是1P當(dāng)中的五 分之一，但是他的這個(gè)功能是一個(gè)杠桿功能，非常非常的重要。 第一步驟： 調(diào)研分析 （產(chǎn)品調(diào)研分析； 競爭品牌調(diào)研分析； 目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析； 產(chǎn)品的 SWOT 分析；尋找切入點(diǎn)。 ） 1 、產(chǎn)品調(diào)研分析：調(diào)研術(shù)是廣告的第一步 產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、特征和效果； 消費(fèi)者有這方面的需求嗎？消費(fèi)者有那些方面的需求？ 同類產(chǎn)品有多少？他們的同性與個(gè)性是什么？同一產(chǎn)品，你的消費(fèi)者為什么不去購買你的 競爭對手的產(chǎn)品而來購買你的產(chǎn)品？要了解你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有多少競品牌

4、，而他們的 同性與個(gè)性在哪里？ 是否有領(lǐng)導(dǎo)品牌？產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的之間的差異。有沒有這個(gè)行業(yè)里面最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 你的產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的之間有大多的差異？當(dāng)你去產(chǎn)生一個(gè)新的產(chǎn)品推出市場之后，你一定 要評估分析在這一個(gè)市場行業(yè)有沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，而領(lǐng)導(dǎo)品牌當(dāng)中有沒有你和這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的 差異有多大？如果是有很大的差異，那你能不能找到一個(gè)切入點(diǎn)、找到一個(gè)差異點(diǎn)。 不低于 10 個(gè)給消費(fèi)者帶來的好處或理由。 產(chǎn)品調(diào)研的目的：找出產(chǎn)品給消費(fèi)者的帶來好處、利益點(diǎn)和成功的機(jī)會點(diǎn)。 2、競爭品牌調(diào)研分析 競爭品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：是不是和你是一致的？ 競爭品牌的特征效果 競爭品牌的賣點(diǎn)是什么：他的獨(dú)特的銷售主張是什么？

5、 競爭品牌是否打動(dòng)消費(fèi)者 競爭品牌創(chuàng)作表現(xiàn)方式：他的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么？他用什么樣的表現(xiàn)來震撼消費(fèi)者、來打動(dòng) 消費(fèi)者去購買產(chǎn)品。 競爭品牌的媒介計(jì)劃： 競爭品牌的媒價(jià)策略， 他是持續(xù)投放媒體， 他是選擇什么樣的媒體， 他是傳遞給什么樣的消費(fèi)者，在什么時(shí)間選擇、什么地點(diǎn)選擇，選擇的數(shù)量以及他選擇的時(shí) 間是持續(xù)、還是跳躍、還是脈動(dòng)。 競爭品牌目前市場銷售狀況。 了解競爭品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企業(yè)競有兩大戰(zhàn)役，第一個(gè)戰(zhàn) 役叫做差異化，第二個(gè)戰(zhàn)役叫做低成本。所以，你要么能夠差異，這個(gè)差異就在于你必須了 解競爭對手他的產(chǎn)品特點(diǎn)、他的目前消費(fèi)者心目中的心智資源占據(jù)了多少形象，他目前消費(fèi)

6、 者的銷售狀況。而且你要了解競爭對手的特長是什么，你的特長是不是和他重疊？如果是重 疊的話，那你就要看你的特長和他之間有沒有差異。 3、目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析（地理區(qū)域細(xì)分；人口細(xì)分；從行為細(xì)分；從消費(fèi)者心理細(xì) 分；） 地理區(qū)域細(xì)分一一省、市、區(qū)、縣：按照區(qū)域進(jìn)行區(qū)隔，不可能把一個(gè)產(chǎn)品賣給全世界、 全中國，所以要地理區(qū)隔。 人口細(xì)分一一年齡、家庭、性別、教育：人口區(qū)隔， 從行為細(xì)分一一購買時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠度、購買方式：你要從他的行為進(jìn) 行細(xì)分和區(qū)隔， 行為區(qū)隔就是消費(fèi)者在什么時(shí)間購買， 以及購買的環(huán)境、 使用狀態(tài)、 使用率、 態(tài)度以及忠誠度，購買的方式是什么。 從消費(fèi)者心理細(xì)分個(gè)性、

7、收入、生活方式：消費(fèi)者目前的消費(fèi)心理，比如他的個(gè)性、 他的收入和生活方式。 你對目標(biāo)消費(fèi)者了解多少？有 6 個(gè)方面非常重要： 客戶購買的好處是什么？你一定要清楚地知道，消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品他 得到什么好處，- 定是有好處和理由才會讓他購買的。 在何處購買？何處使用？消費(fèi)者在何處購買，在何處使用這個(gè)產(chǎn)品。 在何時(shí)購買？何時(shí)使用？消費(fèi)者在什么時(shí)間購買這個(gè)產(chǎn)品，是上班時(shí)間，下班時(shí)間，還是 在周末時(shí)間。而且他購買使用的時(shí)候，在什么時(shí)間可以使用這個(gè)東西，在什么地點(diǎn)開始使用 這個(gè)東西。你要清楚知道，你給消費(fèi)者提拱的是購買的方便、使用的方便，以及他在購買的 行為過程當(dāng)中有什么會干擾他。 購買時(shí)是單獨(dú)或是與他人

8、一起？ 這就是叫做購買的決策流程。 購買頻率如何？消費(fèi)者在購買這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是重復(fù)使用的，還是一次性購買的。 未來三年，以上問題發(fā)生變化，你會怎樣的發(fā)生變化？ 對目標(biāo)消費(fèi)者的了解的目的是為了找出消費(fèi)者需要什么。也就是我們向誰說。廣告是傳播信 息、傳遞信息給消費(fèi)者，但是傳遞信息前首要解決的問題是我們向誰傳遞。消費(fèi)者的需求是 什么？消費(fèi)者想得到什么？他們的問題是什么？明確的知道消費(fèi)者的利益在何處，你能夠給 消費(fèi)者帶來利益。 4、 產(chǎn)品的SWO分析：你要對你的產(chǎn)品進(jìn)行 SWO分析，SWO分析就是對你的產(chǎn)品優(yōu)勢（好 處、功能、價(jià)值、核心價(jià)值、附加價(jià)值）是哪些？第二個(gè)是你的產(chǎn)品劣勢是什么？第三個(gè)是

9、你的產(chǎn)品的機(jī)會在哪里？第四個(gè)是威脅在哪里？所以優(yōu)勢、劣勢是內(nèi)部問題，機(jī)會和威脅是 外部問題。SWO分析的目的是為了找到兩個(gè)問題，第一個(gè)是你要發(fā)揮優(yōu)勢，第二個(gè)是你要抓 住機(jī)會，所以優(yōu)勢和機(jī)會之間要對接，叫做切入點(diǎn)。 5、尋找切入點(diǎn)：SWOT分析的目的是為了找到兩個(gè)問題，第一個(gè)是你要發(fā)揮優(yōu)勢，第二個(gè)是 你要抓住機(jī)會，所以優(yōu)勢和機(jī)會之間要對接，叫做切入點(diǎn)。你要找到你的產(chǎn)品的切入點(diǎn)，產(chǎn) 品切入到消費(fèi)者的切入點(diǎn)在哪里？你一定要找到你自己產(chǎn)品的特殊特長，以及消費(fèi)者的心靈 空間、以及市場的需求空間。所以這個(gè)機(jī)會點(diǎn)和你的特長之間對接。 目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析的目的是找準(zhǔn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者，而且了解我們的競爭品牌，而

10、且通過 認(rèn)真的分析，通過我們內(nèi)部的資源分析、 SWO分析發(fā)現(xiàn)我們的特長， 以及找準(zhǔn)我們的切入點(diǎn)。 這個(gè)步驟得到的結(jié)果就是找準(zhǔn)我們對誰訴求。我們在廣告之前，一定要分清楚我們的目標(biāo)消 費(fèi)者，我們調(diào)研的最終的一個(gè)結(jié)果是我們向誰說。 第二步驟：廣告策略 兩大黃金法則：獨(dú)特的銷售主張 USP（賣點(diǎn)）；單一而精準(zhǔn)的訴求（簡潔、聚焦、一致） 獨(dú)特的銷售主張 （在中國叫賣點(diǎn)） ，你一定要找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么， 產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張 點(diǎn)在哪里。一個(gè)產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，而這個(gè)賣點(diǎn)怎么來形容獨(dú)特的銷售主張。 第二個(gè)是在廣告當(dāng)中，有了主張后還要有單一而精準(zhǔn)的訴求。現(xiàn)在在傳播信息的時(shí)候要做減 法而不是做加法。當(dāng)你在分析產(chǎn)品的

11、時(shí)候，你要了解產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，但是 當(dāng)你在真正的找到產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)的時(shí)候，一定是要有簡單的、單一的、非常簡單、簡潔而且 是精準(zhǔn)的找到訴求點(diǎn)。精準(zhǔn)的、比較聚焦的、一致性的給消費(fèi)者傳遞你的產(chǎn)品信息，傳遞給 消費(fèi)者帶來的好處。 怎么來判斷這個(gè)獨(dú)特的銷售主張呢？ 獨(dú)特的銷售主張是廣告策略的黃金法則： 給客戶帶來好處：你的獨(dú)特的銷售主張能不能給客戶帶來明確的好處。 與競爭對手有獨(dú)特的差異：你的獨(dú)特的銷售主張（賣點(diǎn)）是否與你的競爭對手有獨(dú)特的差 異？消費(fèi)者永遠(yuǎn)記不住沒有差異的東西。 對好處有支持點(diǎn)： 你傳播的好處、 你所訴求的好處賣點(diǎn)一定要有支持， 你的產(chǎn)品一定要有 支持，消費(fèi)者用了以后確實(shí)要

12、有支持點(diǎn)。 能打動(dòng)客戶購買：你能打動(dòng)消費(fèi)者的購買，因?yàn)檫@個(gè)東西你說出來以后讓消費(fèi)者覺得我確 實(shí)有這樣的問題、我確實(shí)需要這樣的好處，那么消費(fèi)者就去購買它。所以你在一個(gè)產(chǎn)品，不 管是你推出一項(xiàng)服務(wù)、 還是推出一項(xiàng)產(chǎn)品， 你都要首先考慮你自己有沒有獨(dú)特的銷售主張 （賣 點(diǎn)）。 常用的在目前的日用消費(fèi)品所采用的廣告策略： 常用的廣告策略（一） ： 品牌品牌差異支持點(diǎn) （品牌是什么？） （對消費(fèi)者有什么好處？賣點(diǎn)）（為什么？） 潘婷 健康亮澤 維他命 B5 在廣告當(dāng)中，你怎么把這三個(gè)焦點(diǎn)（品牌、賣點(diǎn)、支持點(diǎn)）一致性地表達(dá)出來。如潘婷，品 牌是潘婷，賣點(diǎn)是頭發(fā)健康亮澤，支持點(diǎn)是維他命B5,目標(biāo)消費(fèi)者是18

13、歲到35歲之間的年 輕的小姐和青年的婦女。 常用的廣告訴求策略（二） ： 品牌先提出一個(gè)問題， 然后找出解決的方案， 最后支持點(diǎn)就是問題能夠得到解決。 如海飛絲， 頭發(fā)有頭皮屑是一個(gè)問題，你用海飛絲，頭屑去無蹤，所以他們在表達(dá)的時(shí)候整個(gè)非常簡潔 聚焦，而且非常的一致性，所以他在這個(gè)問題提出來的找到問題解決方案，最后最到解決。 賣點(diǎn)就是頭皮屑不見了、頭屑去無蹤，產(chǎn)品的支持點(diǎn)是海飛絲可以去頭皮屑。 昆明天天是春天， 香港的訴求點(diǎn)是動(dòng)感之都， 大連的訴求點(diǎn)是浪漫之旅， 黑龍江是冰雪之旅， 銀川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有蘇杭，上海是東方之珠，珠海是浪漫之城，青島是 東方瑞士，大理是天下風(fēng)花雪月、

14、人間逍遙江湖。 兩個(gè)旅游品牌：世博會和石林。世博園， 99 世博會、永久世博園。石林，山石冠天下、風(fēng)情 醉國人。 零售業(yè)中成功品牌。這些成功的企業(yè)他們都是因?yàn)橛辛酥匾膶ν怃N售主張。如：沃爾瑪， 他最強(qiáng)調(diào)的是天天低價(jià)、保證滿意，他確實(shí)就用低價(jià)來達(dá)到他的支持點(diǎn)，打動(dòng)了消費(fèi)者來購 買；家樂福就不可能用這個(gè)方法了，家樂福只有開心購買物；7 11 便利店就是你方便的好 鄰居；屈臣氏是讓你的家庭生活更舒適、更有品味；普爾斯瑪特是永遠(yuǎn)為會員省錢。 獨(dú)特的銷售主張是在廣告訴求、廣告的策略當(dāng)中的一個(gè)黃金法則。如果你能在消費(fèi)者當(dāng)中形 成自己的一個(gè)特征，人們就能夠給你附加所有的好處。所以你只要有一個(gè)特征就夠了，千

15、萬 不要想你有很多的特長、很多的好處一定全部告訴給消費(fèi)者，那消費(fèi)者是絕對記不住的，消 費(fèi)者喜歡簡單的，消費(fèi)者反感復(fù)雜的事情，復(fù)雜的而且混亂的事情消費(fèi)者就覺得不好、就不 想知道，消費(fèi)者覺得沒有必要去知道這些東西，所以你必須有一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)告訴消費(fèi)者，那 么消費(fèi)者自己會給你增加很多的附加的好處。 那么消費(fèi)者相信什么呢？有差異點(diǎn)就有共同點(diǎn)， 所以你只要給他一個(gè)差異性、一個(gè)很明確的差異那一點(diǎn)，那消費(fèi)者就會覺得他有差異了，那 么其他的東西消費(fèi)者就會附加給他。一旦如果你的產(chǎn)品沒有差異，你就什么都不是，所以一 旦沒有差異那就不行，沒有特性的品牌就是軟弱的品牌。 當(dāng)我們創(chuàng)作表現(xiàn)的時(shí)候，重點(diǎn)是你是說什么？第一個(gè)步

16、驟是市場的調(diào)研，那就是對誰說。第 二步是說什么廣告的策略，說什么當(dāng)中有兩個(gè)最重要的工具，一個(gè)是獨(dú)特的銷售主張，一 個(gè)是單一精準(zhǔn)的訴求。這兩個(gè)都是廣告的常識，千萬不要低估常識是最為重要的而且是最為 直接最能效的解決問題。第三步就是創(chuàng)作表現(xiàn)。 第三步驟：創(chuàng)作表現(xiàn) 創(chuàng)作表現(xiàn)來支持品牌利益 給消費(fèi)者強(qiáng)烈的記憶 打動(dòng)消費(fèi)者購買 當(dāng)有了說什么后，就是如何來說，怎么樣來表達(dá)你的觀點(diǎn)。創(chuàng)作表現(xiàn)來支持你的品牌的利益 點(diǎn)，同時(shí)你的創(chuàng)作怎么樣來給消費(fèi)者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的記憶， 讓大家看后過目難忘， 讓他震撼。 同時(shí)你能不能通過創(chuàng)意表現(xiàn)（通過平面、電視、印刷報(bào)紙、刊物或什么載體） ，讓他看到你的 訴求點(diǎn)后，打動(dòng)他的消費(fèi)欲

17、望、打動(dòng)他去購買。創(chuàng)作表現(xiàn)實(shí)質(zhì)就是如何說。如：昆明昆 明天天是春天。 戶外傳媒也是需要有你怎么去表達(dá)，你怎么去通過創(chuàng)意表現(xiàn)來給客戶帶來一個(gè)非常大的震撼 讓他購買。戶外媒體，就叫做量身定制的解決方案，所以你怎么利用人的新技術(shù)、新工藝、 新材料來創(chuàng)新。例如：量身訂制的“鮮橙多”廣告，通過環(huán)境的創(chuàng)新給客戶品牌達(dá)到了一個(gè) 傳播，產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意與建筑風(fēng)格和諧統(tǒng)一；量身訂制的“景觀廣告三星” ，動(dòng)靜結(jié)合，結(jié) 合了霓虹燈、 燈箱的實(shí)物造型， 液動(dòng)的色彩， 形成亮麗的景觀； 量身訂制的 “奧迪汽車廣告” 根據(jù)企業(yè)形象設(shè)計(jì)，突破常規(guī)結(jié)構(gòu)，光纖技術(shù)應(yīng)用，燈光的特殊照明；量身訂制的“云南山 泉?jiǎng)討B(tài)廣告” ，模型運(yùn)用，

18、動(dòng)態(tài)電磁控制； 等。 第四步驟：媒介計(jì)劃（媒體調(diào)研；媒體規(guī)劃；媒體購買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測） 媒介在廣告中非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者、我們的客戶的錢，當(dāng)他通過了市場調(diào)研分析、當(dāng)他明 確的知道了廣告策略、同時(shí)通過了創(chuàng)意，最終他的錢95%都花在了媒介執(zhí)行上、媒介的傳播 上，所以廣告的信息是要通過媒介傳遞出去的，那么錢表示是通過電視臺、通過報(bào)紙雜志、 通過戶外媒體、通過網(wǎng)絡(luò)，所以要錢最大的資金是花到這塊領(lǐng)域，然后傳送出去。所以，最 終這個(gè)計(jì)劃如果一旦選錯(cuò)了媒介， 包括媒介的方式評估措施失誤， 那么這個(gè)錢就是成了浪費(fèi)。 所以最佳的廣告效果是好的創(chuàng)意乘以媒介，最佳的廣告效果=好的創(chuàng)意X媒介。創(chuàng)意未經(jīng)媒體 傳遞之前

19、與消費(fèi)者毫無相干，所以你有好的創(chuàng)意，但是傳遞效果不夠，聲音不夠大、傳播的 速度不夠快、而且聲音不夠一致性、不夠簡潔，那消費(fèi)者看了以后看不懂，甚至不知道你在 說什么，那么都沒有效果。所以這個(gè)時(shí)候一定要有非常準(zhǔn)確的、而且是要非常科學(xué)的分析媒 介的投放策略和計(jì)劃，所以廣告是通過媒介載體、通過創(chuàng)意最后產(chǎn)生說服力。 媒介計(jì)劃（媒體調(diào)研；媒體規(guī)劃；媒體購買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測） ： 1、媒體調(diào)研； 消費(fèi)者最喜愛的媒體是什么？了解了對誰說，就要知道這個(gè)誰喜歡什么媒體，他喜歡看電 視，還是喜歡看報(bào)紙，還是喜歡上網(wǎng)，還是喜歡在街上看戶外廣告。所以我們要了解目標(biāo)消 費(fèi)者是誰，同時(shí)要了解消費(fèi)者喜歡的東西，他主要接觸到的

20、載體是什么，而且在什么時(shí)間接 觸，接觸的頻率是多少，在什么時(shí)候去接觸。 媒體特征是什么？效果是什么？ 媒體受眾有多大？（收視、收聽、讀者的范圍） 競爭對手的媒體策略 2、媒體規(guī)劃：即分析評估媒體效益，確定媒體目標(biāo)。 我們?nèi)绾芜x擇媒介 : 什么形式？是電視、報(bào)紙、廣播還是戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)。 什么時(shí)間？我們選擇什么時(shí)間去播媒介。我們選擇多長的周期，是一次，二次，還是一個(gè)月 持續(xù)。 什么范圍？我們是選擇云南省，一個(gè)市，還是一個(gè)區(qū)域。如央視是全國的覆蓋，少電視臺只 覆蓋全省。如報(bào)紙，有的讀者十萬、二十萬都有。所以覆蓋的范圍都不一樣。 多少次？頻率是多少？次數(shù)你投放多少媒體。 多少錢？你要花多少錢去做這個(gè)

21、媒介投放。 3、媒體購買、執(zhí)行：確定了時(shí)間、規(guī)格、價(jià)格、位置、數(shù)量，你就可以去購買。 4、媒體監(jiān)測：保證投資者的利益。 監(jiān)測 電視 收視率、時(shí)段、到達(dá)率 報(bào)刊 讀者人數(shù)、范圍、到達(dá)率 廣播 收聽率、時(shí)段、長度 戶外 位置、材料、傳播范圍 郵遞 受眾效果 印刷 受眾效果 網(wǎng)絡(luò) 受眾效果 資料庫 消費(fèi)者效果 消費(fèi)者一天對不同媒介的接觸過程：從早上起來收聽廣播，然后上班途中（坐地鐵、公交、 巴士、走路）會觀看到戶外美景、戶外廣告，到了單位以后會看報(bào)紙廣告，中午休息的時(shí)候 又會看雜志廣告，下班以后他又到超市看到了戶外廣告和銷售的商場廣告，在商場里面會看 一些想購買產(chǎn)品的說明書，晚上吃飯的時(shí)候會看電視，

22、在睡覺之前會上網(wǎng)看一些資料， 有的消費(fèi)者是很單一的，消費(fèi)者是有規(guī)律的，所以你可掌握消費(fèi)者的規(guī)律、了解消費(fèi)者的規(guī) 律，然后制定不同的媒介傳播的手段，針對他所接觸的媒介、載體，然后制定一個(gè)傳播的方 法和策略。不同的媒體同時(shí)也扮演著不同的角色，同時(shí)也達(dá)到不同的效果。 電視媒體，他覆蓋面廣，但是他是一個(gè)告知性媒體，他時(shí)間很短暫，說完以后很快就告知一 個(gè)信息，所以電視媒體是一個(gè)資金密集很集中的，因?yàn)殡娨晱V告的投放成本很高、制作成本 也很高、綜合考評也比較高，專業(yè)度也比較高，所以他是一個(gè)告知性媒體。所以你在這個(gè)告 知性媒體當(dāng)中，你的信息、產(chǎn)品是不是需要一個(gè)告知，如果需要一個(gè)告知，那電視廣告就是 最好的載體

23、。 第二個(gè)就是報(bào)紙。報(bào)紙廣告是一個(gè)說明性的廣告。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)需要有說明，那么你 就適合于選擇報(bào)紙廣告。專業(yè)雜志也是有特殊的目標(biāo)消費(fèi)者，也是屬于說明型廣告。特殊的 目標(biāo)消費(fèi)者，如喜歡車的。喜歡婦女雜志的，喜歡家庭雜志的，喜歡市場營銷和管理方面的 雜志的，不同的雜志有不同的閱讀的目標(biāo)消費(fèi)者。 戶外廣告，是一個(gè)品牌形象宣傳的載體，他是一個(gè)品牌告知形象宣傳，然后快速的覆蓋，但 是價(jià)格成本很高。 說明書廣告，他是以單獨(dú)的以產(chǎn)品為特點(diǎn)，然后印制的獨(dú)特的量身訂制的宣付畫冊。他通過 信函、商場的賣點(diǎn)，通過一些直郵的方式，直接傳遞給消費(fèi)者。 網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)你的目標(biāo)消費(fèi)者不同而選擇不同的載體傳遞給消費(fèi)者。 投

24、放的方式有很多種，在媒介投放上，主要的投放方式都有。 媒介投放的幾種模式： 持續(xù)式：函蓋所有購買周期；可能導(dǎo)致投放量相對較低；對手可能在某些期間加重投放 而取勝。缺點(diǎn)是投放的資金相當(dāng)大。 跳躍式：能選擇最佳時(shí)機(jī)投放；投放集中，能產(chǎn)生主導(dǎo)；空檔過久會導(dǎo)致遺忘， 。且對手 有空隙可鉆。是一個(gè)波浪形的。 脈動(dòng)式：適合全年皆有銷售、且銷量在某些階段較大的產(chǎn)品；對資金預(yù)算要求較多。頻率比 較高。 如果我們對媒介沒有調(diào)研，對媒介沒有策略，對媒介的執(zhí)行也沒有評估分析的話，那么我們 很有可能讓我們的錢花在了最沒有價(jià)值的地方。 沒有計(jì)劃的媒介購買是：黑屋里放槍，不知死傷；沒有羅盤的船，航向不明；機(jī)關(guān)槍打鳥， 浪費(fèi)子彈；替營銷計(jì)劃造成損害。 第五步驟：廣