畢業(yè)論文淺析中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的抉擇

1、目 錄 緒論（1）一 中小企業(yè)概述 （1） （一） 中小企業(yè)概述 （1） 1 中小企業(yè)的基本情況 （1）2 中小企業(yè)的經營特點 （1）3 中小企業(yè)營銷活動特點 （2） （二） 中小企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展瓶頸 （2）1 中小企業(yè)的生存環(huán)境 （2）2 中小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分析 （3）3 中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸 （3）二 中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略的抉擇 （4） （一） 中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的選擇 （4）1 尋找市場空隙戰(zhàn)略 （4）2 差異化戰(zhàn)略 （4）3 聯(lián)合競爭戰(zhàn)略 （5）4 品牌戰(zhàn)略 （5）5 服務增值戰(zhàn)略 （5）三 中小企業(yè)存在的營銷問題和對策分析 （5） （一） 經營理念、營銷觀念方面 （5） 1 我國中小

2、企業(yè)營銷觀念現(xiàn)狀分析 （5） 2 中小企業(yè)營銷觀念的正確選擇 （5） （二） 營銷組織方面 （6） 1 中小企業(yè)營銷團隊建設管理中的問題 （6） 2 建立健全營銷組織和營銷隊伍 （6） （三） 市場調研方面 （6） 1 當前中小企業(yè)市場調研現(xiàn)狀 （6） 2 中小企業(yè)市場調研策略選擇 （7） （四） 營銷戰(zhàn)略方面 （7） 1 中小企業(yè)目標市場選擇的重要性 （7） 2 中小企業(yè)的目標市場的選擇 （8） （五） 營銷組合4p方面（8） 1 中小企業(yè)的營銷策略中存在的問題 （8） 2 中小企業(yè)營銷策略對策分析 （9） 結論（9）參考文獻 （11）淺析中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略抉擇摘 要目前，我國中小企業(yè)數(shù)量

3、已經超過企業(yè)總數(shù)的99%。中小企業(yè)在保證國民經濟持續(xù)健康發(fā)展、推動技術創(chuàng)新、增加就業(yè)機會和維護社會穩(wěn)定等各個方面發(fā)揮著越來越重要的作用。我國中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命很短，這是因為中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略。本文試圖從市場營銷戰(zhàn)略的角度出發(fā)，對中小企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展瓶頸進行初步探討，給出適合中小企業(yè)發(fā)展的五種營銷戰(zhàn)略。最后，以中小企業(yè)的生存狀態(tài)和面臨的挑戰(zhàn)等客觀現(xiàn)實為基礎，從營銷觀念、營銷組織、市場調研、營銷戰(zhàn)略、營銷組合4p五個方面，深入分析中小企業(yè)在營銷中的主要問題與對策，并對全文進行簡要總結?！娟P鍵詞】中小企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 營銷組合 analysis of small and

4、 medium-sized enterprises marketing strategy selectionabstract at present, the number of small and medium-sized enterprises has exceeded 99% of the total. smes in the national economy to ensure sustained and healthy development, and promote technological innovation, increase employment opportunities

5、 and maintaining all aspects of social stability are playing an increasingly important role. chinas rapid development of smes, but the average life span is very short, this is because the lack of a systematic marketing strategy for smes. this paper attempts to marketing strategy from the point of vi

6、ew of the living environment of small and medium enterprises and development of a preliminary study the bottleneck is given for the development of five small and medium-sized marketing strategies. finally, the survival of small and medium-sized state and challenges facing the basis of objective real

7、ity, from the marketing concept, marketing organizations, market research, marketing strategies, marketing mix 4p five areas, in-depth analysis of smes in the marketing of the main problems and countermeasures , and a brief summary of the full text.【key word】smes marketing strategy competitive strat

8、egy marketing mix 緒論中小企業(yè)在世界范圍內迅猛發(fā)展，據有關資料顯示，日本和意大利中小企業(yè)的數(shù)量一直占到企業(yè)總數(shù)的99%，美國中小企業(yè)的數(shù)量占到企業(yè)總數(shù)的98%，中國工商注冊登記的企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99%以上，我國60%的工業(yè)產值和40%的實現(xiàn)利稅來自中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以表現(xiàn)出頑強的生命力和勃勃的生機，是由諸多原因促成的?？萍歼M步降低了生產的最有效規(guī)模，使中小企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模經濟的可能性增加；中小企業(yè)在巨大壓力下獲得了巨大的創(chuàng)新動力；中小企業(yè)規(guī)模效機制靈活、管理費用和機會成本低；中小企業(yè)可以較迅速的從外部獲得知識和技能并迅速轉變?yōu)樯a力等等。中小企業(yè)在保證國民經濟持續(xù)健康

9、發(fā)展、推動技術創(chuàng)新和增加就業(yè)機會、維護社會穩(wěn)定等各個方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但是，我國多數(shù)中小企業(yè)還處于低水平上的過度競爭，管理方式缺乏科學性，融資困境重重等境地。這說明我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略缺失是一個有普遍性的現(xiàn)象，很多中小企業(yè)短視和模糊認識使得它們被錯誤的營銷觀念左右，進入了營銷戰(zhàn)略誤區(qū)，企業(yè)普遍缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，要知道未雨綢繆的戰(zhàn)略規(guī)劃才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略對于中小企業(yè)的發(fā)展至關重要，如何克服發(fā)展瓶頸、培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為我國中小企業(yè)快速持續(xù)健康發(fā)展的重大問題。如何進一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競爭力，是每一個中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的

10、問題。 一、中小企業(yè)概述市場營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。1中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關重要，如何進行市場營銷戰(zhàn)略抉擇，讓企業(yè)從生存過度到戰(zhàn)略的選擇實際化，使企業(yè)走向持續(xù)性發(fā)展的坦途，成為我國中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題。 （一）中小企業(yè)概述 1.中小企業(yè)的基本情況 中小企業(yè)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。其實質是指“不規(guī)模”企業(yè)，即一是指尚處于向較大規(guī)模方向發(fā)展的企業(yè)；二是指那些不要求具有很大規(guī)模的企業(yè)。中小企業(yè)與大型企業(yè)的主要區(qū)別在于第一，企業(yè)規(guī)模，主要體現(xiàn)在整體競爭實力一般不強，或者僅在有限的

11、細分市場中擁有較強競爭力第二，經營體制不完善，一般體現(xiàn)在普遍缺乏明確的營銷及競爭策略。另一方面，中小企業(yè)也擁有一些大型企業(yè)普遍缺乏的優(yōu)勢，如經營靈活、市場反應快、上下級溝通更容易等。我國中小企業(yè)界定標準經過了先后數(shù)次的修訂和調整。目前執(zhí)行的標準是于2003年2月19日由國家經濟貿易委員會、國家發(fā)展計劃委員會、財政部、國家統(tǒng)計局聯(lián)合公布實施的中小企業(yè)標準暫行規(guī)定。該規(guī)定根據企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產總額等指標，結合行業(yè)特點劃分中小企業(yè)，指出了我國中小企業(yè)的界定標準。目前，我國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99以上。2中小企業(yè)工業(yè)總產值、銷售收入、實現(xiàn)利稅和出口總額在全部工業(yè)總量中占較

12、大比重。中小企業(yè)在保證我國經濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動技術創(chuàng)新、促進國民經濟發(fā)展和保持社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著重要作用，是國民經濟必不可少的重要組成部分。 2.中小企業(yè)的經營特點 （1）“小”“靈”“快”與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經營決策權高度集中，經營者對千變萬化的市場反應靈敏，進入或退出市場動作迅速。所謂企業(yè)小、動力大、機制靈活且有效率。 （2）“小而?！焙汀靶《敝行∑髽I(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，無力經營多種產品以分散風險，往往將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，專注于某一細小產品的經營上來不斷改進產

13、品質量，提高生產效率，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進而獲得更大的發(fā)展。從世界各國的類似成功經驗來看，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化經營，走以專補缺、以小補大，專精致勝的成長之路，這是眾多中小企業(yè)在激烈競爭中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。 （3）小批量、多樣化當今時代人們越來越突出個性的消費需求，消費品生產已從大批量、單一化轉向小批量、多樣化。雖然中小企業(yè)作為個體普遍存在經營品種單一、生產能力較低的缺點，但從整體上看，由于量大、點多、且行業(yè)和地域分布面廣，它們又具有貼近市場、靠近顧客和機制靈活、反應快捷的經營優(yōu)勢，因此，利于適應多姿多態(tài)、千變萬化的消費需求；特別是在零售商業(yè)領

14、域，居民日常零星的、多種多樣的消費需求都可以通過千家萬戶中小企業(yè)靈活的服務方式得到滿足。 （4）以開發(fā)新型小產品為起點，中小企業(yè)是成長最快的科技創(chuàng)新力量產品的小型化、分散化生產為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。特別是在新技術革命條件下，許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人往往是大企業(yè)和研究所的科技人員、或者大學教授，他們常常集管理者、所有者和發(fā)明者于一身，對新的技術發(fā)明創(chuàng)造可以立即付諸實踐。正因為如此，20世紀70年代以來，新技術型的中小企業(yè)像雨后春筍般出現(xiàn)，它們在微型電腦、信息系統(tǒng)、半導體部件、電子印刷和新材料等方面取得了極大的成功，有許多中小企業(yè)僅在短短幾年或十幾年里，迅速成長為聞名于世的大公司如惠普、微軟

15、、雅虎、索尼和施樂等。3 3.中小企業(yè)營銷活動特點 中小企業(yè)的競爭首先是在某一行業(yè)中進行的競爭。根據波特的觀點，企業(yè)所在的行業(yè)決定了企業(yè)可能獲得的相對于其他行業(yè)的平均利潤水平，其次，企業(yè)在行業(yè)內能獲得的市場份額，利潤水平是由企業(yè)本身在行業(yè)內的競爭力決定的。企業(yè)競爭力就是指企業(yè)能夠保持持續(xù)增長，并有效抵御市場風險的能力，企業(yè)競爭力通過企業(yè)的人才、資金、技術、管理等資源要素的整合，最終體現(xiàn)在企業(yè)的營銷能力上，營銷能力是企業(yè)生存、發(fā)展能力的綜合反映。 中小企業(yè)的營銷活動是隨著企業(yè)外部環(huán)境和顧客需求變化不斷變化的。中小企業(yè)是特定環(huán)境中的企業(yè)，相對于大企業(yè)，中小企業(yè)可以支配的資源有限，其企業(yè)營銷活動總是

16、以自身的資源為基礎，試圖最有效地撲捉外部環(huán)境中蘊藏的機會，尋找可以滿足的顧客價值，以最佳的方式實現(xiàn)內部資源和外部需求的匹配。 中小企業(yè)在市場購買力較低，市場需求難以細分的情況，遵循“生產觀念”，通過模仿大企業(yè)，低成本組織生產，及時提供各種低檔廉價商品；而當市場環(huán)境發(fā)生變化，市場已開始由賣方市場向買方市場轉變，顧客的購買力增強，消費者已不再僅僅滿足于產品的基本功能，而開始追求產品在功能、質量和特點等方面的差異性，中小企業(yè)又及時改變營銷策略，調整經營方向，迎合市場要求；產品供過于求，賣方市場轉變?yōu)橘I方市場以后，“推銷理念”開始被企業(yè)普遍采用，尤其是生產能力過剩和產品大量積壓時期，企業(yè)不假思索地采納

17、“全員推銷”這種理念。4 （二）中小企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展瓶頸 1.中小企業(yè)的生存環(huán)境 （1）機會 中小企業(yè)大量存在，雖然經常有企業(yè)兼并，產生出一些巨型的企業(yè)，但是中小企業(yè)的數(shù)量并沒有減少，而且有增加的趨勢； 市場中存在著大量的市場縫隙，這些市場縫隙為中小企業(yè)提供了生存和發(fā)展空間； 科技進步降低了生產的最有效規(guī)模，使中小企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模經濟的可能性增加； （2）威脅 中小企業(yè)處于低水平上的過度競爭，這是當前我國中小企業(yè)生存環(huán)境的主要特點； 外資的進入在很大程度上壓縮了中小企業(yè)的生存空間； 要素價格上漲帶來的生產成本迅速上升； 美國次貸危機的影響加劇我國中小企業(yè)對外貿易環(huán)境的惡化。 2.中小企業(yè)的優(yōu)勢

18、和劣勢分析 （1）優(yōu)勢中小企業(yè)規(guī)模較小、市場適應性強、市場反應快捷、進入或退出市場動作迅速，并且富有創(chuàng)新精神。 （2）劣勢中小企業(yè)經濟效益較差，管理水平落后，技術力量不足，水平較低，資金人才缺乏，競爭能力差，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡。 （3）從營銷的角度來看中小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢表現(xiàn)為：服務于特定的客戶，貼近顧客，比較了解顧客的心理和需要；能滿足專業(yè)性較強的各種需求，特別是為最終產品的生產者提供專業(yè)化程度較高的中間產品；能夠對市場需求的變動及時做出反應，合理調度和配置資金和勞動力資源，容易采用柔性生產技術，適應能力強，對市場需求的短期變化起到緩沖器的作用

19、；技術創(chuàng)新的積極性很高，能發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造未知的市場等。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的劣勢表現(xiàn)為：因其規(guī)模小而無法取得規(guī)模效益，從而導致在產品成本上無法取得領先優(yōu)勢；中小企業(yè)人力資源、資金、技術以及管理經驗有限；在市場渠道上存在很大劣勢，在原材料購買上容易受供貨方牽制，在產品銷售上面臨較高的市場風險；產品或服務難以標新立異，形成行業(yè)范圍內的獨特性等。5 3.中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸 （1）融資瓶頸中小企業(yè)由于信用等級偏低等原因沒有辦法滿足銀行所需的資產抵押、擔保等要求，很難找到穩(wěn)定通暢的融資渠道，造成融資難、擔保難，中小企業(yè)通過資本市場直接融資更是難上加難。資金緊、融資難已成為制約中小企業(yè)發(fā)展的首要問題。6

20、（2）觀念瓶頸大多數(shù)中小企業(yè)現(xiàn)在正處于第二次創(chuàng)業(yè)的階段，但相當一部分中小企業(yè)經營者的觀念仍停留在第一次創(chuàng)業(yè)階段，注重眼前利益,缺乏戰(zhàn)略眼光，仍停留在家族管理、經驗管理階段。6 （3）管理瓶頸 我國中小企業(yè)戰(zhàn)略管理意識不強，在第二次創(chuàng)業(yè)時，必須進行戰(zhàn)略管理。正是由于缺乏戰(zhàn)略管理，在當前國家實施宏觀調控政策時中小企業(yè)感覺無所適從； 難以擺脫家族管理。當前不少中小企業(yè)處于既想擺脫家族管理，又難以招聘到合格的職業(yè)經理人的兩難境地； 資源消耗高和環(huán)境污染嚴重。表現(xiàn)在80%以上的中小企業(yè)在不同程度上有環(huán)境污染現(xiàn)象，排放的污染物占我國污染物比重的60%； 中小企業(yè)信用問題,消費者對此反映比較強烈，2007年

21、上半年立案查處的經濟案件中個體、私營企業(yè)占所有經濟案件的72.29%。7 （4）中小企業(yè)核心競爭力瓶頸 核心競爭力有四個要素：一是企業(yè)員工的知識和技能水平；二是企業(yè)的技術體系；三是企業(yè)的管理體系；四是企業(yè)文化。從這四個組成要素看，我國大多數(shù)中小企業(yè)核心競爭力并沒有形成。 經驗表明，我國中小企業(yè)是有競爭力的，中小企業(yè)競爭力來自企業(yè)成本優(yōu)勢及體制優(yōu)勢，成本優(yōu)勢主要是指內部生產成本，同時包括外部環(huán)境成本。但是企業(yè)成本外化是有限度的，隨著粗放式經濟增長方式的終結，企業(yè)低成本格局必然會發(fā)生變化，過去的成本優(yōu)勢必將隨之消失。體制優(yōu)勢是指其產權關系的優(yōu)勢，中小企業(yè)的生產經營風險是自擔的，當然其風險與收益是對

22、等的，但隨著經濟體制改革的深入發(fā)展，中小企業(yè)原有的體制優(yōu)勢也會逐漸消失，在這種情況下，要提升民營企業(yè)的競爭力就必然要創(chuàng)新，即技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，否則將無法形成核心競爭力。8 二、中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略的抉擇 隨著我國市場經濟環(huán)境的不斷完善，我國企業(yè)已經進入了戰(zhàn)略競爭時代，但是目前我國很多中小企業(yè)沒有自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和遠見卓識，只顧眼前利益而忽視對未來的研究，往往患上急功近利的“近視癥”，而這種“近視癥”又成為企業(yè)短命的根源。因此，中小企業(yè)要想在未來的競爭中立于不敗之地，就要根據自身特點，充分利用自身相對優(yōu)勢，選擇和制定適應市場競爭形勢的競爭戰(zhàn)略，才能在激烈的市場上求得生存和發(fā)展。 （一）中小企業(yè)的

23、競爭戰(zhàn)略的選擇中小企業(yè)一方面實力弱小，一方面戰(zhàn)略意識薄弱，這種狀況與當今戰(zhàn)略競爭的時代對企業(yè)的要求極不相稱。為改變這種情況，必須大力強化中小企業(yè)的戰(zhàn)略與競爭意識。在中小企業(yè)的經營中，營銷活動應該成為驅動企業(yè)運作和發(fā)展的引擎。而營銷活動最重要的部分是制定營銷戰(zhàn)略，要進行市場細分、目標市場選擇和定位。企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然后進行正確的目標市場定位。這是企業(yè)進行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則。對于中小企業(yè)來講，除了遵循這一般原則外，中小企業(yè)本身應探索自身的發(fā)展規(guī)律，根據自身條件限制制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，尋找和拓展生存和發(fā)展壯大的機會。 1.尋找市場空隙戰(zhàn)略中小企業(yè)資源和實力有限，

24、無法應對諸多領域的市場競爭，更無法滿足不同的顧客在各個方面的需求。中小企業(yè)不能被動的跟在大企業(yè)后面亦步亦趨，必須立足于自身的條件來識別有效的細分市場，避實就虛，瞄準大企業(yè)未注意或忽略的細分市場。 中小企業(yè)也可把目標市場定位在大企業(yè)忽略或不愿占領的市場，如那些市場規(guī)模小的、對大企業(yè)生產價值不大的、或大企業(yè)認為信譽風險大的或適于多品種小批量生產的、或那些小批量的特殊專用產品等類產品的市場，中小企業(yè)可以憑借自己快速靈活的優(yōu)勢，避開與大企業(yè)競爭的不利環(huán)境，填補市場需求不足，努力取得成功。如小百貨、小五金領域，可以發(fā)揮中小企業(yè)能快速仿制、改良產品的優(yōu)勢。9 2.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指某方面、某領域有獨

25、特風格，表現(xiàn)出差異性并以此為基礎進行特色營銷，以最大限度的發(fā)揮中小企業(yè)有限的資源力量，中小企業(yè)很難獲得規(guī)模經濟帶來的價格競爭優(yōu)勢，在很大程度上必須依靠差異化，向顧客提供具有獨特性的產品或服務才能在競爭中取勝。企業(yè)有許多差異化的參數(shù)，如從產品特色、性能、風格、服務、形象等方面進行差異化。特色是差異化的一個重要的變量，市場上的大多數(shù)產品都提供各種不同的特色。中小企業(yè)應識別市場中不同的顧客利益、迅速開發(fā)和推出有價值的新特色，把它作為有效的競爭手段，例如開發(fā)迷你家電，定制小型化產品，或者在服務、維修等方面滿足大企業(yè)所不及的當?shù)仡櫩偷男枨螅行∑髽I(yè)就可以占領這些領域的市場。 任何產品或服務都可以進行某種

26、程度的差異化，但是并非所有的差異化都是有價值的。有效的差異化必須滿足下列條件：重要性，該差異化能向一定數(shù)量的消費者提供較高價值的利益；獨特性，該差異化是其他公司沒有的；優(yōu)越性，該差異化方法明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益；專利性，該差異化是競爭對手難以模仿的；可承擔性，買主有能力購買該差異化；可獲利性，公司可通過該差異化獲得利潤。 中小企業(yè)要通過差異化謀求競爭優(yōu)勢，但是不同產業(yè)和市場具有不同特點，差異化的機會是不同的。中小企業(yè)必須正確選擇自己的核心業(yè)務，否則無法獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，應該選擇產品的最杰出的屬性（可以轉化為消費者利益）作為訴求，使其成為在這一屬性方面的“第一名

27、”。例如，全國各地的中小企業(yè)可以利用當?shù)鬲毺氐馁Y源，適合當?shù)氐臓I銷渠道提供受當?shù)仡櫩褪軞g迎的產品，并在服務等方面滿足大企業(yè)所不及的當?shù)仡櫩偷男枨蟆Ｒ部梢酝ㄟ^喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標市場，形成特色優(yōu)勢。 3.聯(lián)合競爭戰(zhàn)略中小企業(yè)由于自身實力薄弱，難以形成與大企業(yè)抗衡的力量。聯(lián)合競爭戰(zhàn)略就是通過戰(zhàn)略性聯(lián)合形成強大的整體實力以贏得競爭。這種戰(zhàn)略性聯(lián)合既可以是大區(qū)域聯(lián)合，也可以是行業(yè)與行業(yè)間的聯(lián)合，還可以是企業(yè)與企業(yè)間的聯(lián)合。企業(yè)間聯(lián)合又可分為縱向與橫向聯(lián)合。縱向聯(lián)合有利于減少內耗，提高效率，橫向聯(lián)合有利于優(yōu)勢互補。兩者的最終目的都是為了增強整體競爭實力，獲得1+1大于2的效果。聯(lián)

28、合競爭戰(zhàn)略可以分為兩種具體的形式：第一種方式是競爭企業(yè)的聯(lián)合。例如，溫州柳市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來，先后在全國320多個大中城市，230個縣級行政區(qū)設立了銷售子公司、分公司和門市部，在18個國家、地區(qū)開設直銷點、銷售公司53個，一張龐大而靈敏的營銷網絡業(yè)已形成，這既避免了相互競爭，又為各企業(yè)產品的銷售和企業(yè)形象的樹立提供了保證，以至發(fā)展成今天的德力西集團、正泰集團和新華集團等大企業(yè)。第二種是互補企業(yè)之間的聯(lián)合。例如，溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成一只統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢互補、服務互督的家具裝飾“聯(lián)合艦隊”。5 4.品牌戰(zhàn)略經濟全球

29、化促使消費者面對眾多的產品將有更多的選擇余地，從而對企業(yè)的產品提出更高的要求；同時，隨著市場競爭的不斷激化，同類產品間的同質化程度日高，此時品牌的作用更加突顯和重要。因此，中小企業(yè)需要通過長期而持續(xù)的工作，培育具有個性化的品牌，以贏得消費者，并將品牌培育和推廣工作提升到一個戰(zhàn)略高度，從全局出發(fā)設計和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，科學、合理地整合所有與品牌戰(zhàn)略相關的其他配套的營銷戰(zhàn)略，并使之系統(tǒng)化、順暢地運行。10 5.服務增值戰(zhàn)略服務競爭在現(xiàn)代市場競爭中的地位和作用越來越突出，同樣質量的產品，可以因服務好而“增值”，也可以因服務差而“減值”。中小企業(yè)必須樹立“服務增值”的理念，處理好企業(yè)同客戶、用戶、消費者的

30、關系問題。這里包括如何使抱怨用戶轉變成滿意用戶、忠誠用戶進而成為傳代用戶，包括如何開發(fā)忠誠的顧客群，包括不丟失一個老客戶而不斷開發(fā)新客戶的問題，包括如何使營銷服務成為情感式勞動，真正讓用戶、顧客引導決策，進而引導產品開發(fā)的問題。11 三、中小企業(yè)存在的營銷問題和對策分析 （一）營銷觀念方面 1.我國中小企業(yè)營銷觀念現(xiàn)狀分析面對市場競爭的新形勢，我國仍有相當一部分中小企業(yè)的管理者缺乏現(xiàn)代企業(yè)家的胸懷，發(fā)展壯大的氣魄和現(xiàn)代營銷觀念，明顯的表現(xiàn)為中小企業(yè)缺乏團隊精神，樂于單打獨斗，不善于與人合作，難以適應市場激烈的競爭；對市場的反應遲鈍，只注重有形產品的生產，造成企業(yè)產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，形

31、成嚴重損失；急功近利，注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮；不敢承擔責任，缺乏創(chuàng)新精神，在市場競爭中難以生存。諸如此類的陳舊觀念，將從根本上影響著中小企業(yè)在國際化大市場上的生存與發(fā)展。為適應國際化的日益激烈的市場競爭形勢，中小企業(yè)必須進行營銷觀念的更新，樹立正確的營銷觀念。 2.中小企業(yè)營銷觀念的正確選擇中小企業(yè)要樹立正確的市場營銷觀念，市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經營依據的經營原則。中小企業(yè)要走出困境，獲得發(fā)展，必須選擇正確的營銷觀念： （1）樹立市場導向觀念 無論參與市場競爭，還是進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃，都要堅持市場導向觀念，以市場需求為導向，做到比競爭對手

32、更好地滿足消費者需求。以市場為出發(fā)點和關注點，將企業(yè)決策系統(tǒng)與市場緊密聯(lián)系，不斷根據市場變化，調整企業(yè)的營銷活動。同時，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，通過對市場的準確預測，開拓市場空間，并且通過產品研發(fā)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，引導市場，創(chuàng)造新的需求。為了做到比競爭者更好地滿足消費者需求，企業(yè)還應努力尋找和培育更多的競爭優(yōu)勢，或通過合作競爭、或通過發(fā)展差異化，做競爭對手做不到的事，以滿足消費者需求，不斷贏得有利市場地位。12 （2）樹立長遠利益觀念 在市場經濟條件下，任何企業(yè)開展營銷活動的目的，都是為了取得一定的利潤，從而保證企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)必須在顧客滿意的基礎上，運用整體的營銷手段，實現(xiàn)長期的、穩(wěn)定的利潤

33、目標。例如中小企業(yè)可以進行營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位，尋找比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的產品和服務，從而獲得長期的可持續(xù)的利益。中小企業(yè)還可以發(fā)揚團隊精神，善于與人合作，與其他企業(yè)進行戰(zhàn)略性聯(lián)合，優(yōu)勢互補形成可以與大企業(yè)相抗衡的力量。 （二）營銷組織方面 1.中小企業(yè)營銷團隊建設管理中的問題 （1）營銷組織機構不夠健全。中小企業(yè)總部缺乏營銷職能部門，大多企業(yè)采用銷售副總經理直接領導下的推銷隊伍的直線結構，使得企業(yè)不能對營銷策略進行系統(tǒng)性的整體規(guī)劃，導致企業(yè)對市場的控制能力很弱。 （2）營銷人員的激勵機制不夠完善。中小企業(yè)缺乏對營銷人員正式的評估和建設性反饋意見，以及沒有制定和認真執(zhí)行公平合理的獎懲制度。 （3

34、）營銷人員的聘用、晉升機制不科學。中小企業(yè)管理模式主要是家族式管理，大多數(shù)中小企業(yè)更傾向于信任家族成員，限制了人才的進入和活力的提升，阻礙企業(yè)的進一步發(fā)展。 2.建立健全營銷組織和營銷隊伍 （1）成立正規(guī)的營銷組織。在這個組織中，營銷總經理應具備極高的營銷才能和管理才能；能準確地制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃；明確總部與下屬分部的責、權、利；保持營銷政策的穩(wěn)定性。 （2）選拔和培訓優(yōu)秀的營銷人員。中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其要加強營銷人員各方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營銷人員

35、的素質和能力水平。 （3）對銷售人員進行科學的管理。營銷組織還應對營銷人員定期進行評估，對營銷人員建立了激勵機制，企業(yè)除給予推銷員較高的物資獎勵、榮譽和經常性的鼓勵外，還要給予他們更多的關心，包括對個人、家庭的關心，幫助他們解決生活中的難題，解除其后顧之憂，這樣可以促使推銷人員更加積極地工作。 （三）市場調研方面 1.當前中小企業(yè)市場調研現(xiàn)狀 目前，中小企業(yè)的市場調研工作存在以下幾個問題: （1）中小企業(yè)主要經營決策者素質不高，導致調研意識薄弱 多數(shù)的中小企業(yè)領導，還僅僅停留在對經營情報信息感興趣的階段，基本不做市場調查或僅粗略進行市場相關信息的搜集。他們往往憑個人主觀經驗判斷、突擊草率調研或

36、憑偶然打聽得到消息來做出企業(yè)的種種決策。沒有先進的經營觀念和科學系統(tǒng)的信息資料的支持，極易造成決策失誤，一旦失誤對中小企業(yè)的打擊常常是致命的。因此企業(yè)主要領導者的素質和能力，往往是制約和影響企業(yè)發(fā)展的關鍵要素之一。 （2）組織設置不合理，缺乏專業(yè)人才 中小企業(yè)受規(guī)模實力的限制，往往組織機構簡單，多數(shù)企業(yè)沒有專門的調研工作機構或無專人負責企業(yè)調研活動，或者負責調研的部門很小，混雜在其他部門中；另外現(xiàn)有的企業(yè)調研人員缺乏必要的專業(yè)知識和技能，在素質和能力方面有待進一步提高，由此導致企業(yè)組織結構設置問題以及專業(yè)人才的缺乏。 （3）受制于資源實力，無力開展調研活動一些中小企業(yè)雖然意識到市場調研的重要性

37、，也想開展市場調研活動，但是由于人、財、物等多方面資源不足，難以自行開展綜合系統(tǒng)的調研工作，也請不起專業(yè)的市場調研公司。另外，現(xiàn)今的許多調研咨詢公司也存在實力懸殊，魚龍混雜的情況，導致企業(yè)無從選擇取舍。這些都制約了企業(yè)的調研活動的進行和開展，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。 （4）信息收集形式落后，內容有待更新 有些企業(yè)雖然開展了一些文案調研活動，但是信息情報往往陳舊落后，或者是在分析綜合方面問題較多，沒有能夠對企業(yè)的生產經營決策起到積極的作用。 2.中小企業(yè)市場調研策略選擇 針對上述分析，企業(yè)可結合自身具體情況在以下幾方面進行綜合的策略選擇： （1）徹底轉變觀念，加強調研意識 最高管理者的認識水平的提

38、高是關鍵。企業(yè)領導要通過實踐、進修、自學等各種方式來實現(xiàn)個人的知識和能力的不斷提高，以適應信息時代對領導的高層次的要求，帶領企業(yè)不斷發(fā)展進步。 加強從事調研工作的人員和其他人員素質。應當重視和加強對企業(yè)調研人員和內部其他管理層次人員的素質的提高。 （2）結合自身情況，調整組織安排 建立正規(guī)市場調研部門，專門從事市場情報的收集分析。 由企業(yè)高層決策部門負責調研計劃實施工作。 建立隸屬于市場營銷部門的調研組織。 聘請行業(yè)內資深專家或高校專職教師做智囊顧問，定期對企業(yè)的經營活動提供信息咨詢，可以充分利用企業(yè)外部資源，指導企業(yè)的生產經營。 （3）充分利用公共信息資源，實施文案調研 文案調查法也叫間接調

39、查法，它是指利用企業(yè)內部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調查內容進行研究的一種方法。市場調查人員通過對二手資料的收集、整理、分析,可以使企業(yè)迅速了解有關信息，把握市場機會，也可能幫助市場調查人員對要了解的市場情況有初步的認識，為進一步的直接調查奠定基礎。 （4）借助現(xiàn)有渠道挖掘非公開信息資源，開展實地調研 借助一線銷售人員，大力挖掘一手信息。 借助經銷商代理商，掌握調研數(shù)據信息。 借助競爭者的信息采集。 （5）建立企業(yè)自己的網站 借助網絡搜集信息資源。 借助自身網站開展調研活動。 總之，企業(yè)調研策略的選擇是多方面的，企業(yè)必須結合自身的情況，選擇合適的策略方針，以確保在競爭中不斷開拓進取，實現(xiàn)

40、企業(yè)的經營目標。13 （四）營銷戰(zhàn)略方面營銷戰(zhàn)略主要包括市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷組合戰(zhàn)略以及營銷費用預算管理等。在這里重點探討中小企業(yè)目標市場選擇這個環(huán)節(jié)。 1.中小企業(yè)目標市場選擇的重要性 企業(yè)有許多進入市場的機會和途徑。但并不是所有的機會和途徑都適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)無論采用何種方法進行目標市場的選擇，都要敢于對某些市場機會說“不”。缺乏正確的市場界定和集中的選擇將會稀釋企業(yè)的資源，使其無法戰(zhàn)勝資源相對集中的競爭對手，無法建立自己的核心市場力量。 2.中小企業(yè)的目標市場的選擇企業(yè)在選擇目標市場時，要考慮細分市場特征、競爭和企業(yè)自身的相對優(yōu)勢。根據中小企業(yè)的發(fā)展特點，中小企業(yè)

41、選擇目標市場可以采用如下方法： （1）選擇被大企業(yè)忽略的空白市場。當老一代產品進入衰退期而新一代產品尚未投入市場，這就出現(xiàn)了市場空白，中小企業(yè)可利用其船小好調頭的靈活機制，迅速進入大企業(yè)尚未涉及的空白領域，乘虛而入。由于此時市場狹隘，利潤不大，難以引起大企業(yè)注意，而對于小企業(yè)則是現(xiàn)成的市場機會。 （2）可以利用貼近市場、規(guī)模小、資源消耗少的特點，選擇大企業(yè)的邊緣地帶進入規(guī)模經濟起點低的市場。比如小百貨、小五金領域。由于大企業(yè)追求規(guī)模經濟而留下的縫隙市場廣泛存在，中小企業(yè)可集中投入資源，滿足這些需求有限但少量多樣的需求市場，同樣可求得生存發(fā)展。 （3）可以發(fā)揮快速仿制、改良產品的優(yōu)勢，進入臨時需

42、求或潛在的市場領域。現(xiàn)實生活中常有一些只得到部分滿足或正在孕育的需求，而大多數(shù)由中小企業(yè)扮演革新者的角色，他們能迅速把改良的產品和較低價格的產品推向市場，更易于接近顧客并迅速占領這一市場。如武術熱、練功熱、健美熱帶動下出現(xiàn)的服裝市場、器材需求市場,多數(shù)為中小企業(yè)開辟。 （4）選擇產品生產周期相對較短、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣，這些目標市場是大企業(yè)進行規(guī)模生產所無暇顧及的，同樣大企業(yè)選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業(yè)有優(yōu)勢。 （5）發(fā)揮中小企業(yè)在不同行業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢，進入與大企業(yè)共存的協(xié)作市場領域，通過專業(yè)經營，逐步積累經驗,由小變大、由弱變強，與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來市場

43、。 （五）營銷組合4p方面 1.中小企業(yè)的營銷策略中存在的問題 營銷策略是指企業(yè)為了促銷產品，擴大銷售，提高市場占有率，而在對市場、產品和消費者進行調查分析的基礎上，根據市場客戶的需求，對產品促銷活動進行全面策劃的過程。 （1）目標市場不明確,產品不能適銷對路 目前，中小企業(yè)大多忽視了消費者對產品和營銷組合的不同需求，殊不知，隨著我國經濟形式發(fā)生了重大的變化，極大地改變了人們的消費觀念和購買行為，消費者越來越成熟，也越來越具有個性。這就要求中小企業(yè)必須把客戶的需求和吸引顧客放在第一位，面對消費者的需求進行生產，使產品真正適銷對路。 （2）盲目的定價,達不到刺激消費需求的目的 許多中小企業(yè)在給產

44、品定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮，使得一些產品的價格伸縮性很大，被消費者視為價格“注水”。一旦產品銷售受阻或銷量上不去時，降價似乎就成了他們的唯一選擇。另一方面,給消費者帶來錯覺，認為降價前的產品利潤高，進而影響正常的消費心理和消費行為。長此以往,通過削價而獲得的市場份額，必將對利潤帶來負面影響。 （3）銷售渠道陳舊,運作效率不高 目前大部分中小企業(yè)用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，渠道策略急功近利，一是不管市場，只抓銷售大戶。二是不注重對經銷商服務。而讓經銷商自然成長。三是靠單一的廣告拉動策略，片面注重所謂的公關效應，認為出一個點子，做一個公關活動,媒介報道一下，產品馬上就銷出去了。如果

45、不去做扎實的銷售網絡建設，而是靠廣告轟炸來吸引經營銷售，那么，時間一長，市場就會出現(xiàn)問題。 （4）廣告宣傳不到位,達不到增加銷售的目的 關于營銷的定義，有很多種，可以這樣看：“營”即包括策劃、創(chuàng)意、運籌和研究，現(xiàn)代的營銷人員，第一要務就是如何動腦筋的問題，以策略來帶動“銷”。二是在促銷的過程中，只注重自己產品的銷量情況，而忽視促銷行為中應承擔的社會道德與法律責任，忽視促銷行為塑造和改變企業(yè)公眾形象的作用，破壞了企業(yè)的公眾形象。從長遠的角度講，阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，更有可能使老牌企業(yè)品牌產品走向沒落。14 2.中小企業(yè)營銷策略對策分析 （1）產品策略企業(yè)提供的產品或者服務可以是標準化的，也可以是

46、差異化的。中小企業(yè)目標市場是補缺市場，由于企業(yè)數(shù)量眾多，如果提供的產品或服務與其他企業(yè)具有同質性，則利潤將十分微薄甚至難以生存。只有提供差異化的產品或服務，才能生存和發(fā)展。中小企業(yè)應盡量尋找補缺市場中沒有競爭對手的領域。然而，更為重要的是，中小企業(yè)不能一味地對其他企業(yè)進行模仿，必須不斷創(chuàng)新，提供更多的產品或服務品種，提高產品或服務的質量，增加產品附加值。即使自我創(chuàng)新能力不足，也應該充分利用現(xiàn)有的最新技術，仿效新花樣，努力改制和仿制新產品。15 （2）定價策略 盲目的低價達不到刺激消費需求的目的。許多中小企業(yè)在給產品定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮，使得一些產品的價格伸縮性很大，被消

47、費者視為價格“注水”。使消費者產生一種上當受騙的感覺，從而使品牌美譽度受到損害，也造成了眾多的中小企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經營，必將對利潤帶來負面影響。更為嚴重的是，中小企業(yè)經營規(guī)模小，成本費用高，缺乏資金實力。于是只好采用廉價的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費者，使上市產品良莠不齊，導致企業(yè)的無序競爭，阻礙市場經濟的健康發(fā)展。 價格要以顧客需求為導向，提高顧客滿意度。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經營要遵循雙贏的原則，這是企業(yè)尋求發(fā)展需要進一步解決的

48、問題。與顧客建立關聯(lián)是一條有效途徑。 （3）促銷策略傳統(tǒng)促銷的主要手段有廣告、人員推銷和營業(yè)推廣。其實質是以企業(yè)為主體，是從企業(yè)到客戶的單向溝通，沒有充分考慮到客戶的心理，客戶基本處于被動狀態(tài)，難以有效引起客戶的注意力。企業(yè)必須通過對話的方式，憑借網絡等媒介與客戶進行雙向溝通，充分了解客戶的需求和消費偏好，讓客戶積極參與到營銷活動中來，在此基礎上選擇合適的市場定位和產品組合，才能夠吸引客戶的注意力和購買。 （4）分銷渠道策略中小企業(yè)的市場資源有限，進行市場營銷，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業(yè)可以自產自銷、通過代理商代銷，也可以通過郵件、電話、電視和互聯(lián)網進

49、行銷售。電子商務的出現(xiàn)，為中小企業(yè)提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。電子商務日益成為企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間信息溝通和貿易活動的重要形式。在電子商務條件下以經濟合理的投入，實現(xiàn)市場最大化的利益回報成為中小企業(yè)的網絡營銷的出路。通過電子商務可以使中小企業(yè)實現(xiàn)全球化的快速、高效地促銷，消除與大企業(yè)等競爭強手在渠道資源上明顯的差距；通過電子商務實現(xiàn)與顧客的雙向互動，中小企業(yè)能更直接地接觸國際市場的顧客，更貼切地了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在“利基”市場，從而發(fā)揮自身機制靈活的優(yōu)勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求；通過電子商務，可以使中小企業(yè)將有關企業(yè)、產品和專長等信息在全球市場進行快速、全面、

50、多媒體有效傳播，大大增進顧客對產品與產品價值的了解，促進顧客對企業(yè)與產品忠誠度的提升，有利于塑造國際品牌與企業(yè)形象；通過電子商務，中小企業(yè)還能在信息獲取和“即時營銷”等方面節(jié)省大量的時間和成本。目前，電子商務正被越來越多的浙江中小企業(yè)所認識和應用，如在全國“閥門之鄉(xiāng)”的玉環(huán)縣，630多家企業(yè)中有1/3以上都在互聯(lián)網上建有中英文網站并進行營銷運行，在國際市場開拓等方面取得了巨大的成功。 結論 我國中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短。這是因為中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導思想，不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定。中小企業(yè)應該制定和實施以公司戰(zhàn)略為指導核

51、心的市場營銷戰(zhàn)略。對于綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業(yè)來說，市場營銷戰(zhàn)略的選擇事關生死。現(xiàn)代企業(yè)經營是競爭環(huán)境下的經營，競爭的態(tài)勢和格局，制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實施的有效性。中小企業(yè)要充分考慮細分市場特征、競爭和企業(yè)自身的優(yōu)勢，基于市場顧客的需求和消費行為的差異性來選擇合適的目標市場。中小企業(yè)戰(zhàn)略的選擇要在結合自身優(yōu)勢、競爭環(huán)境和競爭格局的條件下，選擇符合自身的市場營銷戰(zhàn)略，以提高自身的競爭力，只有這樣中小企業(yè)才能夠欣欣向榮，蓬勃發(fā)展、立于不敗之地。參考文獻1 楊久亮.淺論中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略j.經濟師，2006年第7期：225頁2 姜仁良.我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇j.北方經濟，

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