文化營銷的價值

1、文化營銷的含義文化營銷的必要性在不同文化的商業(yè)活動中， 營 銷的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念、價值觀和社會需求的差異。 由于營銷本身是基于滿足客戶的需求， 當(dāng)這個需求在很大程度上以文 化為基礎(chǔ)時，成功的營銷應(yīng)該努力去理解所要開拓的市場文化。 如果產(chǎn)品不被接受是因?yàn)楫a(chǎn)品的價值觀或習(xí)慣沒有充分滿足人們的 需求或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀。 文化營銷是企 業(yè)在營銷活動中所建樹和表現(xiàn)的獨(dú)有思想、道德、倫理、價值觀念、 人際關(guān)系和精神財富， 以及與之相適應(yīng)的組織和行為等， 是企業(yè)營銷 的目標(biāo)和貫穿于營銷全過程的價值理念。 企業(yè)營銷競爭加劇國 內(nèi)、國外市場競爭的加劇，使?fàn)I銷競爭成為企業(yè)競爭的主要手

2、段。 企業(yè)要取得成功， 必須在滿足消費(fèi)者需求和欲望方面比競爭對手做得 更好。 營銷觀念出現(xiàn)了多樣化的發(fā)展趨勢。 專家們從各個 角度提出了新的營銷觀念。 如關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、 綠色營銷等等， 營銷觀念不斷發(fā)展變化， 營銷工作的廣度和深度不斷 擴(kuò)大，同時也加大了市場營銷的難度。 營銷的發(fā)展表明，推動 營銷理論發(fā)展的兩個動力是市場競爭和消費(fèi)需求的變化。 消費(fèi) 者的需求趨勢， 正越來越顯示出 21 世紀(jì)是文化營銷的時代。 以 文化為核心，打造文化營銷的利器，才能戰(zhàn)勝對手，在顧客心中強(qiáng)有 力地確定其所提供的產(chǎn)品地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。 消費(fèi)者追求 形象的社會認(rèn)同在現(xiàn)代文化的影響作用下，顧客會尋

3、求特定的方式， 確定社會對自身的認(rèn)同。 這種形象認(rèn)同可以分為四類價值觀的 認(rèn)同、自我定位認(rèn)同、生活形象的認(rèn)同及自我體驗(yàn)的感覺認(rèn)同 消費(fèi)者在對產(chǎn)品的購買選擇中不知不覺地反映出對這四類認(rèn)同感的 追求。 因此，消費(fèi)者需求的變化將向文化型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，每一個 體的消費(fèi)心理都將體現(xiàn)對文化的需求。 這種消費(fèi)趨勢決定了 21 世紀(jì)的營銷重點(diǎn)是以滿足人的文化心理需要， 即企業(yè)應(yīng)該以某種文化 作為營銷手段去開拓市場。 全球化經(jīng)營的需要經(jīng)濟(jì)的全球化已 經(jīng)使全球經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的必然趨勢。 世界上有眾多的 國家和民族他們分別有不同的文化傳統(tǒng)有時候風(fēng)俗習(xí)慣甚至是 截然相反的只有對不同國家、 不同民族的文化了如指掌才容

4、易被當(dāng) 地消費(fèi)者接受而不被誤會。 那些能融合各類不同文化價值觀差 異形成一體化組織文化的企業(yè)將在競爭中處于領(lǐng)先地位。 經(jīng)濟(jì)全球化還導(dǎo)致競爭的內(nèi)涵發(fā)生變化競爭中的合作使企業(yè)必 須融合多元文化。 因?yàn)楹蛯?shí)生物同則不濟(jì)有容乃大。 經(jīng)濟(jì)全球化也為企業(yè)文化的融合鋪平了道路讓身處這個時代的企 業(yè)成為跨地域文化的人類群體組織通過全球化把各種希缺要素掌 握在自己手中突破有限空間和社會結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源如何 進(jìn)行文化營銷重組 ! 在更為廣泛的程度上完成雙贏或多贏的商業(yè)運(yùn) 作。 產(chǎn)品中的文化企業(yè)要想在消費(fèi)者心中占據(jù)中心地位，必須 要在產(chǎn)品的各個層次滲透文化理念，堅(jiān)信自己不是在單純地銷售產(chǎn) 品，而是在營銷某種價

5、值觀念， 只有企業(yè)堅(jiān)持了這種營銷理念才能取 得持續(xù)的發(fā)展。 國外產(chǎn)品在中國市場的強(qiáng)競爭力同樣說明了這 一點(diǎn)。 而我國產(chǎn)品缺乏競爭力的一個重要原因，就是其中缺少 了文化內(nèi)涵。 從產(chǎn)品本身外形、包裝來說，我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多外形單一、 缺乏創(chuàng)新，要么千篇一律，要么盲目模仿外國產(chǎn)品，但模仿的結(jié)果只能是非驢非馬。 廣告中的文化廣告是最廣泛的 促銷手段。 特別是進(jìn)行生活消費(fèi)品營銷時，大眾媒體廣告效果 相當(dāng)明顯。 在美國，整個工業(yè)都依賴廣告，我國的廣告市場也 呈明顯的增長趨勢。 文化對于溝通和信息的反映方式是不同的， 理解這些差異的廣告將取得成功，而忽視將會失敗。 廣告需要 在很短的時間內(nèi)介紹一種產(chǎn)品，

6、 使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生印象， 并且激 起消費(fèi)者購買的欲望。 從某種意義上可以說，廣告是最能體現(xiàn) 文化的。 構(gòu)思巧妙、含義豐富、風(fēng)格雋永的文化型廣告總是能 吸引人的注意，即使時間很短暫也能在人們心中留下深刻的印象。 分銷渠道中的文化分銷渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶的通道， 當(dāng) 消費(fèi)者大批量需要某種產(chǎn)品時，這一渠道將為之提供服務(wù)。 對 于生活消費(fèi)品而言， 銷售渠道比工業(yè)產(chǎn)品要長， 在抵達(dá)零售商和最終 消費(fèi)者之前一般需要有 至$個層次的批發(fā)商。中介商具有生產(chǎn)商所沒有的且不愿做的功能，他們提高了營銷過程的效率。 國 際分銷渠道成員包括分銷商、代理人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商、 批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作

7、出口商、國有貿(mào)易公司，還有特許經(jīng)營和合 作伙伴的縱向營銷體系。 文化的主要功能之一就是對某個社會 成員進(jìn)行勞動劃分， 由于分銷渠道主要用來勞動劃分， 因而渠道間的 關(guān)系也應(yīng)反映所屬的文化價值觀。 世界各地的分銷商有著很大 的區(qū)別。 發(fā)達(dá)國家的中間商規(guī)模一般較大，對這些具有全球性 的商業(yè)中間商和零售商而言， 他們和地方性的商業(yè)企業(yè)在競爭中具有 相當(dāng)優(yōu)勢。 如果這些大的國際性的分銷商在陳列產(chǎn)品、優(yōu)化顧 客、產(chǎn)品分類方面能夠和當(dāng)?shù)氐奈幕?lián)系起來， 他們便可以順利開始 其國際化擴(kuò)張。 促銷中的文化促銷已成為企業(yè)經(jīng)常性的行為選 擇，促銷成功的關(guān)鍵在于加強(qiáng)同目標(biāo)對象之間的親和力， 其實(shí)質(zhì)是將 企業(yè)獨(dú)有的個

8、性形象傳遞給目標(biāo)對象， 以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購 買熱情。 由于消費(fèi)者對企業(yè)形象的評估依賴于自身預(yù)期和實(shí)際 感受的對比分析， 消費(fèi)者的預(yù)期來自于自身的需求和企業(yè)的承諾， 而 消費(fèi)者的實(shí)際感受主要是對企業(yè)文化的外在表象的認(rèn)知， 或是對企業(yè) 行為的識別。 因此，企業(yè)在建立有文化內(nèi)涵的視覺識別系統(tǒng)和 行為識別系統(tǒng)時， 必須將企業(yè)獨(dú)有的文化理念貫穿于其中， 使企業(yè)在 品牌、產(chǎn)品包裝、廣告等各方面都能體現(xiàn)出獨(dú)有的文化底蘊(yùn)。 提 高企業(yè)經(jīng)營藝術(shù)， 加大市場促銷力度， 是擴(kuò)大需求和開拓國際市場的 重要方面。 一些知名企業(yè)注重文化促銷，顯示出市場經(jīng)營的強(qiáng) 大魅力。 例如，在德國小城海德堡，人們不光可以看到古代德 國人釀造啤酒用的大型木制發(fā)酵桶和儲酒桶， 以及 年巴伐利亞公 爵威廉四世頒布的啤酒純度命令， 還可以品嘗到古代釀酒文化延續(xù)至 今的高質(zhì)量、高品位的德國史柏登牌啤酒。 在濃濃的歷史文化 中，讓人們品嘗到可口的美酒。 現(xiàn)在我國企業(yè)也非常重視促銷 中的文化，而不是像過去那樣靠枯燥單一的打折、送獎券等，如云南 省瀾滄江啤酒集團(tuán)積極實(shí)施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略， 打好文化促銷牌， 開展了 一系列的文化促銷活動，給人們留下了深刻的印象。 海