場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例分析報(bào)告

1、浪漫滿屋環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境 1、人口因素 人口是市場(chǎng)的第一要素，裝潢市場(chǎng)是由有欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成 的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口環(huán)境包括 4 個(gè)方面： (1) 人口總量：丹東是一般人口城市，擁有近 100 萬人口，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)的迅速發(fā)展，人民收入不斷提高，新婚夫婦對(duì)裝修新房的需求也越來越旺盛， 因而，浪漫滿屋裝潢公司潛力非常巨大。 (2) 年齡結(jié)構(gòu)：大多是適齡的新婚夫婦 (3) 地理分布：丹東是沿海城市，由于地理環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人、自然資源豐富、 經(jīng)濟(jì)收入較好，近些年發(fā)展較快。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 各因素的影響如下： (1) 收入與支出狀況對(duì)于裝潢來說，消費(fèi)者個(gè)人

2、收入越高，需求就越大。隨著消 費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。恩格爾系數(shù)越大， 生活 水平越低，恩格爾系數(shù)越小， 生活水平越高。 聯(lián)合國(guó)依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困 與富裕的標(biāo)準(zhǔn)為： 恩格爾系數(shù)與貧富標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾 系數(shù) 上 59%以 50-59% 40-50% 30-40% 30%以 下 貧富標(biāo) 準(zhǔn) 困 絕對(duì)貧 勉強(qiáng)度 日 小康水 平 富裕 最富裕 參考 .資料 根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，浪漫滿屋可以將恩格爾系數(shù)小于 50%的消費(fèi)者定為目標(biāo)客戶。 (2) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 裝潢行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高 低，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，

3、 居民對(duì)裝修的需 求較旺盛， 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)， 居民對(duì)裝修的需求較弱且對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏 感。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞，也影響著人們對(duì)裝修的需求，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，人們 收入增加，就業(yè)率提高，對(duì)裝修的需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣， 就業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對(duì)裝修的需求量就下降。 3、自然環(huán)境因素 自然環(huán)境主要指營(yíng)銷者所需要的或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。 由于裝潢 的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供的是修飾服務(wù)，所以受自然因素環(huán)境影響較小。 4、政治法律環(huán)境 隨著我國(guó)綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)， 旅游業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展，將直接拉動(dòng)裝飾行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

4、，為裝飾行業(yè) 提供了非常充足的勞動(dòng)力。中國(guó)政府提出的市場(chǎng)化、城市化、 國(guó)際化更是給裝飾 行業(yè)提供了非常好的機(jī)遇和條件。 5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展以及信息化資源共享的建設(shè)， 將改變以往裝飾行業(yè)的勞 動(dòng)手段， 帶動(dòng)了勞動(dòng)對(duì)象的更新與發(fā)展， 帶來了施工組織和施工工藝的變革， 成 為行業(yè)發(fā)展新的推動(dòng)力，大大促進(jìn)裝飾業(yè)生產(chǎn)力水平的提高。 影響裝飾行業(yè)的科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的發(fā)展進(jìn)程主要有以下幾個(gè)方面： (1) 新型建材及其他相關(guān)產(chǎn)品不斷問世。 參考 .資料 （ 2）科技特別是 IT科技推動(dòng)裝飾企業(yè)的組織管理、組織運(yùn)營(yíng)和溝通的無限性， 推動(dòng)了項(xiàng)目工程的流程管理和施工技藝的進(jìn)步。 （3）科技進(jìn)步還

5、將引發(fā)工藝改革和觀念創(chuàng)新。 6、社會(huì)文化環(huán)境 建筑裝飾行業(yè)的公共建筑物裝飾裝修是投資行為， 要通過經(jīng)營(yíng)收入逐步回收 裝飾裝修的投資； 家庭裝飾裝修是消費(fèi)行為， 都會(huì)在擴(kuò)大和培育內(nèi)需上發(fā)揮積極 的作用。 一、微觀環(huán)境 浪漫滿屋的微觀環(huán)境包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。 企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能否成功， 除營(yíng)銷部門本身的因素外， 還要受這些因素的直接影響。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) （1）供應(yīng)商： 供應(yīng)商主要是指裝飾材料生產(chǎn)商及經(jīng)銷商， 材料供應(yīng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中朝兩個(gè) 方向延伸： 從單純的材料銷售向送貨施工延伸， 服務(wù)范圍擴(kuò)大到經(jīng)營(yíng)范圍， 引入了施工的 勞動(dòng)力，材料商和經(jīng)銷商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大；

6、 材料商的產(chǎn)品系統(tǒng)集成套與配送服務(wù)，以期在成本和服務(wù)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 （2）材料商討價(jià)還價(jià)能力 裝飾材料中的主材、 原料及配件不是由少數(shù)企業(yè)壟斷， 而是由為數(shù)眾多的供應(yīng) 商提供。 裝飾材料有很多替代品可以選擇替換， 消費(fèi)者（裝飾企業(yè)和業(yè)主） 不會(huì)被迫接 受供應(yīng)商的材料價(jià)格和其他條件。 參考 .資料 由于裝飾裝修的過程， 基本上是物理變化過程， 供應(yīng)商提供的原材料對(duì)裝飾項(xiàng) 目的生產(chǎn)制作過程和產(chǎn)品質(zhì)量有著重要影響，尤其是工程質(zhì)量和室內(nèi)空氣質(zhì)量 2、顧客 （1）消費(fèi)者特性分析 個(gè)性化意識(shí)和要求越來越強(qiáng) 產(chǎn)品升級(jí)換代的需求越來越強(qiáng) 對(duì)材料的功能性提出更高的要求 （2）消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 消費(fèi)者討價(jià)能力

7、很強(qiáng) 3、競(jìng)爭(zhēng)者 裝飾企業(yè)按照其規(guī)模、效益、競(jìng)爭(zhēng)策略來分，經(jīng)營(yíng)上有三種模式： （1）管理型企業(yè)。 （2）自營(yíng)型企業(yè)。 （3）混合體。 這三種類型的企業(yè)又形成天下三分的戰(zhàn)略格局： （1）已經(jīng)做大做強(qiáng)的裝飾企業(yè)。其主要優(yōu)勢(shì)在于： 業(yè)內(nèi)品牌、知名度較高； 技術(shù)、管理、服務(wù)、崗位、激勵(lì)體系相對(duì)健全； 有豐富的市場(chǎng)資源。 （2）中小企業(yè)做專做精。這類企業(yè)的基本特點(diǎn)是： 數(shù)量龐大； 資源有限； 參考 .資料 市場(chǎng)開拓能力較差， 有時(shí)還要依附于品牌企業(yè)， 利用比品牌企業(yè)價(jià)格低的競(jìng)爭(zhēng) 策略吸引一些對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)裝飾質(zhì)量要求不嚴(yán)格的中低端客戶 （3）參差不齊的無資質(zhì)者和無牌“游擊隊(duì)”。對(duì)市場(chǎng)秩序的沖擊力大，對(duì)家裝 公司的威脅最大，也最有機(jī)會(huì)成為家裝公司的替代者。 4潛在進(jìn)入者分析 對(duì)于潛在進(jìn)入者來說， 裝飾業(yè)進(jìn)入和退出成本相當(dāng)?shù)停?裝飾業(yè)有以下幾個(gè)特 點(diǎn)： （1）生產(chǎn)