商業(yè)地產：混沌時代的解決之道

1、商業(yè)地產：混沌時代的解決之道中國經(jīng)濟持續(xù)向好，商業(yè)地產借機也呈飛速發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)戴德梁行的研究預測， 至2007年，北京商鋪面積的供應量仍將快速增長的趨勢，投資行為亦將會繼續(xù)存在并可能 進一步發(fā)展擴大。然而相應的市場秩序尚未完全建立，各種業(yè)態(tài)在混沌的市場秩序下都有生存和發(fā)展 的機會。但初始定位時的錯位卻可能使后續(xù)工作的鏈條發(fā)生斷裂，銷售、經(jīng)營管理中稍有不慎，便會陷入不可想象的困境?；煦鐣r代，如何切準市場脈動？從本期開始，新地產將推出連續(xù)的商業(yè)地產專題報道，與專業(yè)的代理機構戴德梁行合作，欲給正在和即將進行商業(yè)地產開發(fā)的企業(yè)一些切實有效的幫助。商業(yè)地產項目的定位之道正確選擇商業(yè)地產項目的定位方向，

2、是決定商業(yè)項目成敗的重要前期工作。商業(yè)地 產在前期操作定位時也應有一套嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒蹋阂?、定位假設與市場研究任何定位都是依賴于對市場需求的把握而建立，感性的預期定位是否能成為最終確 定的方向，需要從市場研究中印證。 一般對于商業(yè)項目而言，必要性的研究分析一般應涵括以下方面： 宏觀市場的特征：包括經(jīng)濟發(fā)展的趨勢、政策管理的導向、國民收入的演變、行 業(yè)偏好及更迭等。 消費者的需求偏好：需求創(chuàng)造價值，如何在當?shù)氐南M習慣和招徠異地客商間找 到平衡，在當初的預期定位中要有所考慮。 區(qū)域商業(yè)重點研究：了解不同業(yè)態(tài)及競爭者在本項目輻射范圍內的存在及發(fā)展狀 況，以使項目能以能夠趨利避害地進行策略組合。 零售

3、商訪談：在定位確認之前取得與主要目標零售商的針對性溝通，了解他們的入駐項目意向，聽取他們的反饋意見， 結合未來需求規(guī)模的可增長空間來確定項目的發(fā)展規(guī) 模及業(yè)態(tài)布局。二、四個主要的定位策略在進行購物中心項目的顧問咨詢過程中，戴德梁行常會在以下四個方面探討定位的策略: 豐富定位豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理范圍內為顧客創(chuàng)造充分選擇 的機會。因此，20萬平方米與2000平方米的商業(yè)面積都能實現(xiàn)豐富性的定位。依據(jù)購物中心業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位下可細分為“主題化定位”與“綜合性 定位”。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢；綜 合性定位是指融合多種功

4、能業(yè)態(tài)，以一站式服務為顧客創(chuàng)造方便的策略。戴德梁行服務的中關村廣場就采取了綜合性定位的策略，協(xié)助客戶實現(xiàn)了預期目標。 流行定位這里所指的“流行”，指的是大眾時尚，是指擁有顧客剛開始大量購買的對路商品的項目。上世紀七八十年代出生的人群已逐漸晉升為社會消費的主流力量。而在國內的商業(yè)市場，目前在大部分城市中占據(jù)主導地位的仍是由國有百貨商場延續(xù)下來的傳統(tǒng)百貨，其中的貨品、布局方式等零售組合都是針對年齡較大的人群。舊有項目的遲緩反應為新興項目留出了機會，在太原銅鑼灣廣場的策劃顧問工作中，戴德梁行針對城市的新興人群， 做出了 “年輕時尚生活街區(qū)”的流行定位，使這里迅速成為太原流行消費的中心場所。 便捷定位

5、 便捷定位的購物中心是指能夠在方便的位置為目標顧客提供針對性購買機會的商業(yè)項目。便捷定位成功有兩個要素： 一是此位置是目標顧客能夠便利到達的位置；二是購物中心的貨品應該是針對目標顧客偏好而組合的業(yè)態(tài)及品牌。 低價定位在國內人均收入水平相對不高、對價格敏感度相對較高的現(xiàn)狀下，低價定位將會對 顧客產生強勁的吸引力。從世界范圍看，沃爾瑪、好事多、弗雷德斯等，都是以低價定位贏 得市場的零售商。如果一個位于非城市中心的大體量商業(yè)項目，能夠有效聚合低價定位的零售商，形成一個綜合性的超值購買中心，則會對消費者產生較強的吸引力，能主動吸引更多的消費者目的性到達消費。三、定位提升策略 主題提升商業(yè)地產項目不單單

6、是一座建筑體，而應該被看作是有情感、有個性、有主張的生命體。如果商家能鎖定特定群體的目標人群，在業(yè)態(tài)組合、環(huán)境安排、情感體驗等多方面建立統(tǒng)一的形象表現(xiàn)， 使項目能冠以某種主題性的標簽，用細節(jié)樹立項目的個性化特征，則對此感同身受的客群便會慕名而來。 建筑提升從外部挖掘價值、尋找機會是一種經(jīng)典的定位手法，但其實在同質化嚴重的當代商業(yè)社會，越來越多的定位思維開始從項目自身內部的特征價值上反省，充分利用建筑本身的特質來進行區(qū)別定位被越來越多地采用。 情感提升如果一個商業(yè)項目，對于顧客能夠產生一種“希望得到重復消費體驗”的情感驅動 力，那么，這個項目無疑將能夠牢固鎖定顧客，具有極大的競爭優(yōu)勢。麥當勞是最

7、善于與顧客建立感情聯(lián)系的商家。四、定位操作中的悖論 綜合性定位的難度綜合性定位開發(fā)時會遇到很多硬性的障礙，如目前國內休閑娛樂客戶資源相對缺乏，規(guī)劃面積過大在招商時難以實現(xiàn)；又如餐飲娛樂類業(yè)態(tài)租金承受力相對較低，即使有可能大面積引入，整體租金收益較低的局面也將使開商者難以承受。在綜合定位業(yè)態(tài)選擇時要特別注意相互之間的互動性。如在引入酒吧、KTV等主要夜間營業(yè)的業(yè)態(tài)時要相對謹慎，因為其與服裝等主要依靠白天人流實現(xiàn)銷售的業(yè)態(tài)互動性相 對不強。 高檔次定位面臨的挑戰(zhàn)開發(fā)商在運作商業(yè)項目時往往希望自己的項目能成為城市中檔次最高、品位最高的 項目，并希望能夠在吸引高檔品牌的同時，獲得良好租金收益。但是，高

8、檔品牌，尤其是奢 侈品品牌，面向的是窄眾人群，所以相當多的奢侈品品牌在某個城市僅會開一家店，如 Gorgio、Armani在北京目前也僅在王府飯店設店。對于無計劃拓展新店的品牌，哪怕有再 好的商業(yè)條件，支付出資裝修、提供較長免租期等，可能也無法勸說其再增設店鋪。 購物中心模式的局限商場就模式分類可分為購物中心與百貨公司。購物中心是以店中店組合的面貌出現(xiàn)，實行各店分散收銀，商場業(yè)主對商家的管理相對較少；百貨公司則采用統(tǒng)一收銀，采用敞開式的賣場效果，商場整體實行較為強勢的統(tǒng)一管理。在國內一線城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不會交給代理商運作，基 本是分公司直營，因而對店鋪的管理與支持會相對

9、較多，各商家自行運作管理能力也相對較強，采取購物中心模式運作有相對成熟的基礎。而在一些中小城市，品牌檔次普遍不高，而 且?guī)缀醵际谴磉\作，因此采取百貨公司的強勢管理模式會較為有利?！爸嘘P村廣場購物中心”案例中關村廣場購物中心位于北京中關村廣場中心花園地下一層及二層，總建筑面積約20萬平方米，項目發(fā)展商為北京中科建集團。戴德梁行為本項目提供了從前期項目商業(yè)顧問到后期的招商代理工作， 跟蹤服務時間約三年， 協(xié)助客戶確立了項目之定位方向，并為項目成功引入了金瑤百貨、好麗友影城等主力店商家及眾多品牌。如今，中關村廣場購物中心于2006年4月19日已經(jīng)正式開業(yè)。一、區(qū)域人群特征在了解該項目的外部特征后，

10、戴德梁行對周邊的消費者構成和特點進行了調查。發(fā) 現(xiàn)了適應中關村廣場風格和消費群定位的條件：*年輕化。北京是一個年齡結構相對年輕的城市，而區(qū)域內人口平均年齡與北京整 體相比則更為年輕化，更具有開放性的觀念，強烈的消費意識。*收入高。其中月收入在 2000元以上的人口占總比例的75.5%，絕大部分人遠遠超出了“中產階層”的收入標準，且大大高于北京月收入1039元的平均水平。*由于受消費場所不足的限制，消費者的消費支出與其收入存在嚴重失衡。*家庭人口少。有更多的可支配收入用于消費。*人口素質高，且多為上班白領。在緊張的工作及精神需求下，他們將到商場購物 的需求由功能性的購買，變化為可滿足購物、休閑、

11、交往等功能集合的“需求域”。*本區(qū)域內購物、娛樂、健身等商業(yè)配套不能滿足消費者需求，消費者消費具有比 較嚴重的“外流”的狀況。*消費者由于工作緊張，十分看重購物的便利性，相當數(shù)量的消費者購物時采用乘 坐公交的交通方式。在調查區(qū)域內，20-29歲的人群所占比例超過了 50%而所有受訪者的平均年齡為 30.5。這一結果表明，目標調查區(qū)域是一個“年輕的區(qū)域”，人口多為70年代出生的“新人類”。成長經(jīng)歷的特定社會文化背景使其具有顯著的“自我導向”消費價值觀；他們往往“最為看重自己，將消費活動看作是一種自我獎勵行為，有十分強烈的消費動機，在可承受的范圍追求更高的消費層次”。中關村區(qū)域人口受教育程度較高，

12、具體可參看附圖2:“區(qū)域人口受教育程度示意圖”。調查結果表明，本科以上學歷者占到了總調查人數(shù)比例的72%其中本科以上學歷占者49.3%，研究生或以上占 22.7%。這一結果表明目標區(qū)域是一個高素質人口的聚居區(qū)， 并從一個點上印證了媒體對中關村的“智力高地”的稱謂。相對而言，較高素質的人群對“精神性”消費有較大的需求。最終在調查的基礎上，戴德梁行將消費人群定位于：1545歲的年輕消費者，及對生活及物質有一定品質要求的消費者。以服務于知識型、現(xiàn)代型、時尚型、年輕型消費者為明確的消費客群定位。二、市場空間*區(qū)域內電子市場飽和：這一帶有著全國最大的電子批發(fā)市場。但是，區(qū)域內電子 市場競爭異常激烈，電子

13、產品的經(jīng)營潛藏風險較大。*區(qū)域內大型購物中心“真空”：區(qū)域內無集購物休閑于一體的購物中心，現(xiàn)有的 百貨公司定位與消費者需求特性存在錯位，已不能滿足消費者的需求。同時，區(qū)域內也缺少大型綜合超市。而在未來幾年，中關村辦公人員及常住人口的大幅增長將促使區(qū)域內商業(yè)零 售的需求大大增加。中關村廣場購物中心 20萬平方米的商業(yè)面積能夠有效的形成規(guī)模優(yōu)勢， 更好地集合不同業(yè)態(tài)為顧客提供“一站式”的購物及休閑功能。*現(xiàn)有“對手”難以形成正面競爭：現(xiàn)有商場仍是1994年開業(yè)的雙安商場與 1995年開業(yè)的當代商城， 區(qū)域商業(yè)發(fā)展嚴重滯后。 從政府規(guī)劃及目前已知狀況看， 區(qū)域內不存在 直接對西區(qū)商場產生正面威脅的潛

14、在項目。金源SHOPPING MAL將與西區(qū)商場存在一定程度的非正面競爭，西區(qū)商場應以本地 消費者特征為基礎，主要依靠“針對性、特色化”的策略，爭取競爭的主動。*區(qū)域休閑娛樂的整體數(shù)量（面積）不足：以區(qū)域內部封閉的觀點來看，20萬高收入的年輕人口僅擁有 4家KTV 16間酒吧、2個電影院等配套，比例失調嚴重。 KTV咖啡 廳、電影院在此區(qū)域將有廣泛的增長空間。*缺乏精品類餐廳：區(qū)域內缺少面積中等、格調較高的“精品類餐廳”，適合快節(jié) 奏人群的快餐廳也有較大需求空間。三、項目定位根據(jù)項目具體狀況，區(qū)域消費者特征及區(qū)域內商業(yè)市場狀況，戴德梁行建議中關村 廣場購物中心應定位于：融合休閑、娛樂、購物等多

15、元功能，為北京西北部中高收入人群提 供全新綜合服務的商業(yè)空間。四、業(yè)態(tài)布局中關村廣場購物中心在商場內加入了適合的主題。力求在主題的統(tǒng)一下， 通過適合、齊全的商品供應、有效的裝飾、燈光風格的營造、互動促銷活動設計、 開放交流空間設置等， 為顧客提供購物與休閑的完美體驗，形成項目的比較優(yōu)勢。*地下一層業(yè)態(tài)布局主入口及主通道之品牌組合直接奠定了本商場基調及檔次定位，因此選取有代表性 且兼顧業(yè)態(tài)搭配、店面形象優(yōu)良之租戶，當中包括珠寶、名表、名服等檔次較高之品牌；沿 主通道進行時尚服飾品牌的配搭，隨著店鋪的逐漸深入， 檔次由高到中；左右兩側配以大塊面為目的性消費的餐飲及娛樂主力店。零星布置休閑餐飲，如水

16、吧、冰淇淋、咖啡館等，為 顧客休息提供緩沖區(qū)域。*地下二層業(yè)態(tài)布局中關村廣場購物中心地下二層的商業(yè)樓面較大，范圍廣泛，加上家樂福及金瑤百貨 亦出現(xiàn)在此樓層相連通 A、B區(qū)，所以目標是讓地下二層成為消費群集中地，以商品組合為 多元化考慮。如今，中關村廣場購物中心開業(yè)近2個月，匯集了大型超市、流行百貨店、影城、餐飲等多種業(yè)態(tài)形式，開業(yè)面積超過購物中心總建筑面積的80%并已經(jīng)迅速成為區(qū)域消費的熱點場所?；趯Ρ本┙?jīng)濟現(xiàn)狀及未來的預期，綜合區(qū)域市場的調查及分析，戴德梁行認為中 關村廣場購物中心將逐步發(fā)展成為北京西北部區(qū)域的新商業(yè)中心。望、聞、問、切一把脈商業(yè)地產定位與目前“風蕭蕭兮易水寒”的住宅市場相

17、比，商業(yè)這邊可謂如火如荼。但伴隨“全 新商務消費購物中心”、“京城頂級綜合購物場所”、“CBD頂級消費區(qū)”等炫目產品共同成長的，還有 “超過500萬平方米的體量集中上市”、“供求比例嚴重失衡”、“高空置 率年年遞增”等灰色的現(xiàn)狀。定位是商業(yè)地產項目運作成功的基礎環(huán)節(jié)，是一種要求商業(yè)項目確立聚焦于顧客利益目標方向的選擇。任何定位都是依賴于對市場需求的把握而建立，商業(yè)地產初始定位時的錯位直接影響到后面招商、運營，甚至項目品牌的建立。那么該如何切準市場脈動呢？病癥特點：目標消費定位不準，重復經(jīng)營診療手段：“望”一一研究宏觀市場任何個體項目的生存與發(fā)展都離不開宏觀大背景的進程。進行必要性的市場研究分

18、析，是做好商業(yè)的第一步。明天第一城總經(jīng)理助理賈玉鵬對此深有認知。他認為，商業(yè)定位比住宅定位重要！首先要進行充分的市場調研，確定項目所在區(qū)域一公里半徑和三公里半徑主要的常駐和流動人口， 人氣和商氣是決定后期商業(yè)經(jīng)營的關鍵；其次，了解區(qū)域市場發(fā)展前景和居住人群消費檔次，這決定了商業(yè)后期定位檔次；而區(qū)域目前商業(yè)和業(yè)態(tài)分布情況， 也是商業(yè)地產定位的重要參考依據(jù)。 在可能的情況下，商業(yè)地產經(jīng)營最好進行業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營， 彌補區(qū)域空白，以避免重復性經(jīng)營和惡性競爭?！爸袊t街”毗鄰北京最具時尚影響力的工體地塊及三里屯地塊，商圈內其他高端 商業(yè)項目競爭很大， 但由于精準掌握項目的商業(yè)定位與市場商機，”中國紅街“采

19、取與商圈內其他高端商業(yè)項目錯位經(jīng)營的策略，特別是針對首次在北京設立品牌旗艦店的商家將予以優(yōu)先選擇、優(yōu)惠價格、優(yōu)勢扶植三大支持，從而樹立了自己的特色。而京銀泰中心的整體物業(yè)結構是支撐其商業(yè)定位的重要因素。由于北京銀泰中心整 體項目擁有超五星級的豪華酒店、高檔公寓，還有兩棟甲級寫字樓，會帶來高端人流，為商業(yè)部分提供有力支撐?！般y泰”吸引了眾多國際一線品牌青睞而紛紛落戶，從而在頂級商業(yè)林立的國貿商圈擁有了自己與眾不同的品牌特征。談到研究市場，住邦2000市場部經(jīng)理鮑莉自豪地又加上了一條“心得”：發(fā)現(xiàn)商機、下手就要快、準、狠！ “住邦”剛拿到東四環(huán)東南角這塊地時，做住宅項目是安穩(wěn)又保賺的。但研究市場后

20、他們發(fā)現(xiàn)，雖然離CBD艮近，交通又很發(fā)達，但這一區(qū)域內非常缺乏高品質寫字樓及高檔次的商業(yè)配套。于是他們立即著手開發(fā)，住邦2000的隨后熱銷證明了之前的那個看似有些“風險定位”的高度準確。病癥特點： 輕視項目類型定位，看重銷售 診療手段：“聞”一一 注重商業(yè)規(guī)劃這個環(huán)節(jié)涉及到商業(yè)地產開發(fā)的問題。目前，很多開發(fā)商基本是“左手住宅、右手 商業(yè)”，而商業(yè)地產的運作比住宅運作要復雜得多。若拿著以前住宅房地產的經(jīng)驗來做商業(yè)地產項目，那么在發(fā)展的過程中會碰到的問題和困難可歸納為以下類型：1. 項目熱烈開盤，銷售反應冷淡，招商無力，商業(yè)開業(yè)遙遙無期；2. 項目熱烈開盤，銷售反應熱烈，招商成功，開業(yè)后經(jīng)營調整無

21、力，廠商陸續(xù)撤退；中國紅街商業(yè)運營總監(jiān)、臺灣資深地產專家葉國梁先生在接受采訪時談到：“商業(yè) 地產項目開發(fā)商須認識：商業(yè)地產項目不是單純的地產+商業(yè)，而是應商業(yè)先行、租售并重、末端優(yōu)先、贏在經(jīng)營；商業(yè)地產項目的商業(yè)觀念是：如何為項目創(chuàng)造無限商機及創(chuàng)造一 個吸引最終目標客戶到來的商業(yè)平臺，而非單純開業(yè)招商招滿即可?！遍_發(fā)商只重銷售，輕視商業(yè)規(guī)劃與經(jīng)營導致失敗案例比比皆是。目前很多住宅房地產開發(fā)商簡單、機械地套用住宅地產銷售模式，通過小戶型的劃分，從而降低總價這一簡單方式，試圖達到高銷售單價和擴充目標客戶群的目的。而商業(yè)地產銷售競爭的日趨激烈，導致原來簡單單一的銷售策略與手法已經(jīng)不能再適應現(xiàn)在激烈的地產銷售市場了。病癥特點：忽視商戶定位，與現(xiàn)實產生差異 診療手段：“問” 一一 了解商戶需求很多的調研報告在做項目時，對于位置的分析和未來的招商都非常樂觀，覺得這個 地方有很好的前景，但是在做市場的時候就發(fā)現(xiàn)預估的報告與現(xiàn)實有很大的差異，這是一個普遍存在的問題。對此，戴德梁行高級助理董事張家鵬認為，做好零售商訪談，充分了解商戶需求， 可以有效地防止以上問題的發(fā)生。“任何項目的定位的最終實現(xiàn)依賴于成功招商的支持，因此零售商對項目的需求程 度及其真正關心的產品素質應該