新媒體條件下體育賽事的傳播營(yíng)銷策略

1、新媒體條件下體育賽事的傳播營(yíng)銷策略新媒體技術(shù)條件下的體育賽事傳播營(yíng)銷策略研究謝軍曉前言隨著時(shí)代的發(fā)展 , 國(guó)家大力發(fā)展科學(xué)技術(shù) , 中國(guó)進(jìn)入信息技術(shù)時(shí)代, 人們的信息獲取渠道也進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。同時(shí), 人民的生活水平也在逐漸的提高, 人們對(duì)體育的關(guān)注也已經(jīng)超越了競(jìng)技體育的范疇, 體育作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè), 開(kāi)始逐步涉及商業(yè)經(jīng)營(yíng)。利用好新媒體環(huán)境下這個(gè)信息傳播平臺(tái) , 就是擴(kuò)大體育市場(chǎng) , 營(yíng)造體育營(yíng)銷理念的關(guān)鍵突破口 , 所以抓住機(jī)遇 , 積極應(yīng)對(duì) , 發(fā)現(xiàn)與提出適合自身的營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。 中國(guó)自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 , 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用極大地改變了當(dāng)前傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式 , 使得市場(chǎng)的傳播面臨空前

2、的發(fā)展。因此 , 合理有效的營(yíng)銷就是體育賽事獲得預(yù)期回報(bào)的首要環(huán)節(jié)。鑒于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)制所國(guó)家體制影響, 舉國(guó)體制的大背景下, 中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)傳播仍然受到國(guó)家政策的相對(duì)約束, 將新媒體引進(jìn) , 通過(guò)與國(guó)家政策相配合, 探索體育賽事在新媒體技術(shù)條件下的營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn), 對(duì)豐富我國(guó)體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段, 具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1 研究對(duì)象與方法1、1 研究對(duì)象體育賽事?tīng)I(yíng)銷與新媒體平臺(tái)相結(jié)合發(fā)展前景分析1、2 研究方法1、2、1 文獻(xiàn)資料法通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)及中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、百度網(wǎng)進(jìn)行查閱相關(guān)資料, 并并收集整理相關(guān)材料分析研究 , 通過(guò)對(duì)前人成果學(xué)習(xí) , 為本文的開(kāi)展奠定了理論基礎(chǔ)。1、2、2

3、邏輯分析法通過(guò)研究各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系, 在搜集文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上, 進(jìn)行問(wèn)題分析 , 了解問(wèn)題 , 分析問(wèn)題 , 解決問(wèn)題。2 相關(guān)概念2、1 新媒體技術(shù)通過(guò)查詢百度百科 , 搜索詞條新媒體 , 百度百科提供以下定義。新媒體就是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài), 如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、新媒體條件下體育賽事的傳播營(yíng)銷策略桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體 , 新媒體被形象地稱為 “第五媒體” 1 。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體 , 新媒體具有超強(qiáng)的傳播與更新速度 , 并信息量大內(nèi)容豐富 , 能夠在媒體與信息接受者之間進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。更重要

4、的一點(diǎn) , 新媒體成本低廉 , 使得接觸人群基數(shù)更大。比如微博、微信等類似網(wǎng)絡(luò)個(gè)人信息傳播與接收的端口開(kāi)放 , 讓信息的及時(shí)傳播與個(gè)性化定制已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。2、2 體育賽事?tīng)I(yíng)銷體育賽事?tīng)I(yíng)銷的內(nèi)容通常有兩個(gè)方面, 一就是直接向消費(fèi)者營(yíng)銷體育產(chǎn)品或服務(wù),即體育賽事本身的營(yíng)銷; 而就是借助體育賽事對(duì)其她企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷, 即作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷。23 當(dāng)前新媒體現(xiàn)狀與體育賽事傳播環(huán)境分析3、1 我國(guó)新媒體發(fā)展當(dāng)前現(xiàn)狀隨著中國(guó)的科技發(fā)展水平提高, 人民的生活水平也有了大的發(fā)展, 接著 3g/4g 的時(shí)代到來(lái) , 移動(dòng)媒體的介入更加增加了信息的傳播速度與滿足各類人群的難度。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第

5、33 次數(shù)據(jù)調(diào)查得知 , 截截至 2013 年 12 月 , 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6、18 億, 全年共計(jì)新增網(wǎng)民 5358 萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 45、8%,較 2012 年底提升 3、 7 個(gè)百分點(diǎn)。截至 2013 年 12 月 , 中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5 億 , 較 2012 年底增加 8009 萬(wàn)人 , 網(wǎng)民中使用手3機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至 81、0% , 可以推測(cè) , 中國(guó)的網(wǎng)民在不斷的增加且會(huì)繼續(xù)增加 。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知 , 中國(guó)正在逐漸進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代 , 抓住當(dāng)前機(jī)遇 , 迅速讓體育賽事與新媒體相結(jié)合 , 迅速擴(kuò)大體育市場(chǎng) , 營(yíng)銷體育消費(fèi)觀念就是當(dāng)前體育工作者需要關(guān)注的方向。3

6、、2 體育賽事傳播發(fā)展環(huán)境及當(dāng)前現(xiàn)狀體育賽事就是體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品 , 也就是體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中最活躍、 最有影響力的一個(gè)重要組成部分。 近年來(lái) , 國(guó)際性重大體育賽事成為眾多的國(guó)家與地區(qū)角逐競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象 , 事實(shí)證明 , 成功舉辦國(guó)際性重大體育賽事 , 將為主辦城市與國(guó)家?guī)?lái)巨大的無(wú)形價(jià)值。美國(guó)就是世界體育強(qiáng)國(guó) , 其品牌體育賽事風(fēng)靡全球 , 這絕不就是巧合 , 而就是揭示了發(fā)展品牌體育賽事與打造體育強(qiáng)國(guó)之間密不可分的聯(lián)系。隨著nba、英超、意甲、 fl賽車 , 這些國(guó)外大型體育賽事大量涌入中國(guó) , 其豐厚的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)回報(bào)讓我們艷羨的同時(shí) , 也帶給我們諸多思索。 如何更好的利用當(dāng)前體育爆發(fā)的潮流

7、, 更好的推廣與營(yíng)銷體育賽事, 就是當(dāng)前擺在體育推廣工作者面前的頭等問(wèn)題。新媒體條件下體育賽事的傳播營(yíng)銷策略3、3 體育賽事傳播與新媒體結(jié)合的現(xiàn)狀3、3、1 網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使體育賽事傳播更加廣泛現(xiàn)代信息傳播技術(shù)日新月異 , 使網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取新聞信息的主要渠道。 與傳統(tǒng)媒體自上而下的單向傳播不同 , 網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式交流 , 即時(shí)接收受眾的反饋 , 上下交互的方式更易于為受眾所接受 , 受眾不再只就是被動(dòng)地觀瞧體育比賽 , 更可以主動(dòng)參與其中。 2007 年 12 月 18 日, 央視國(guó)際 (cctv 、com)與國(guó)際奧委會(huì)正式簽約 , 成為了北京 2008 年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng) /

8、 移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu) , 這標(biāo)志著國(guó)際奧委會(huì)第一次將互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等新媒體作為獨(dú)立的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)“新媒體與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播體系 , 這就是新媒體與整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的一個(gè)重要里程碑”4 , 在新浪微博中搜索關(guān)鍵詞“體育”, 檢索結(jié)果與體育相關(guān)的微博平臺(tái)與微博博主信息顯示有8140282, 這說(shuō)明體育在新媒體環(huán)境中使用已進(jìn)入常態(tài)化。3、3、2 傳媒作用的發(fā)揮不充分隨著中國(guó)體育賽事的轉(zhuǎn)形, 大眾傳媒在體育賽事中的作用越來(lái)越明顯, 許多的體育賽事在大眾傳媒的作用下, 在公眾之間增加了影響力, 也使很多賽事的經(jīng)營(yíng)者、主辦方嘗到了甜頭。這對(duì)與中國(guó)體育的發(fā)展起到了積極的作用。但就是絕多數(shù)新媒體

9、僅僅僅僅將比賽作為一個(gè)傳播作用, 沒(méi)有更好的利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠浒婷婀潭?, 內(nèi)容更新不及時(shí)難以在賽事的銷售渠道上進(jìn)行多維創(chuàng)新, 新媒體平臺(tái)正好填補(bǔ)了這一缺陷?，F(xiàn)代消費(fèi)者, 更多需求就是功能化與差異化, 這就需要媒體內(nèi)容的多樣化 , 新媒體的出現(xiàn) , 讓每一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)成為信息的發(fā)布者 , 讓賽事在不同層次與角度進(jìn)行了推廣。賽事經(jīng)營(yíng)者應(yīng)利用好這一信息 , 迅速將賽事的營(yíng)銷方向調(diào)整 , 及時(shí)得到消費(fèi)者的滿足 , 盡快占領(lǐng)市場(chǎng)得到利潤(rùn)。3、3、3 政府的干預(yù)行為過(guò)多在中國(guó)競(jìng)技體育的開(kāi)展的模式完全就是一種政府行為 , 從選材到培養(yǎng)到入隊(duì)都就是政府在投入與操作的。 純粹的商業(yè)化的

10、體育賽事在中國(guó)到現(xiàn)在仍就是不常見(jiàn)的 , 在很多大型的體育賽事中 , 主辦方多就是當(dāng)?shù)卣?, 而絕不就是某某大公司 , 也就是就就是說(shuō), 大型體育賽事的經(jīng)營(yíng)權(quán)在國(guó)家 , 因此這些體育賽事就是具有一定政府特色的。 同樣 ,大眾傳媒 , 諸如報(bào)紙、電視、廣播、雜志的所有權(quán)就是屬于國(guó)家的, 中國(guó)沒(méi)有私人的傳媒存在 , 它們就是完全由政府主辦、就是為政府服務(wù)的。在中國(guó)體育賽事與大眾傳媒的合作具有與濃重的政府行為特點(diǎn), 而不就是以營(yíng)利為主要目的, 政府對(duì)于體育賽事的開(kāi)展與傳媒的傳播方向起到的主導(dǎo)作用, 但也約束了它們的發(fā)展空間。新媒體條件下體育賽事的傳播營(yíng)銷策略3、3、4 高水平傳媒公司的匾乏對(duì)于大眾傳

11、媒而言 , 盡管我們現(xiàn)在有很多傳媒公司 , 但就是由于商品化年限有限 , 人才與經(jīng)驗(yàn)都不足 , 與一些國(guó)際性的大傳媒集團(tuán)相比 , 我們的傳媒公司勢(shì)力很弱 , 不具備競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力 , 有很多傳公司不得不依附于國(guó)際大公司。 雖然現(xiàn)在能夠參與體育賽事的傳媒公司很多 , 但魚(yú)龍混雜 , 水平參差不齊 ; 另外在與體育賽事的合作 , 也就是從二十世紀(jì)九十年代的中后期 , 經(jīng)驗(yàn)明顯不足 , 很就是有一些生硬。當(dāng)前我們所擁有的傳媒與體育相結(jié)合的有新浪體育、虎撲網(wǎng)等體育媒體。3、3、5 體育賽事與傳媒的合作規(guī)范化不足由于商品化體育賽事與大眾傳媒在我國(guó)都就是新興的事物, 兩者都還處于摸索階段 , 在合作的時(shí)候缺少相

12、應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)則與引導(dǎo)者 , 在合作過(guò)程中沒(méi)有對(duì)應(yīng)的規(guī)范性的制度、措施。盡管目前我們的體育賽事的開(kāi)展以及與大眾傳媒的合作存在各種各樣的問(wèn)題, 但就是我們應(yīng)該就是樂(lè)觀的 , 與國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn)相比 , 我們還就是一個(gè)剛剛瞞珊學(xué)步的孩子 , 而大眾傳媒與體育賽事的合作將會(huì)更加廣泛、嫻熟 , 這勢(shì)必會(huì)推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。4 體育賽事運(yùn)用新媒體營(yíng)銷相關(guān)問(wèn)題在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 , 企業(yè)為了盈利與發(fā)展 , 就需要使它的產(chǎn)品或服務(wù)能充分滿足消費(fèi)者的需求 , 體育賽事?tīng)I(yíng)銷屬于無(wú)形產(chǎn)品營(yíng)銷范疇, 無(wú)形產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) , 所“買”來(lái)的不就是實(shí)物而只就是一種所謂的觀賞, 一場(chǎng)比賽結(jié)束后 , 留給消費(fèi)者的只就是帶有感情

13、色彩的印象或記憶 , 因此它的市場(chǎng)營(yíng)銷工作與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就是有所不同的?？梢哉f(shuō)它既有自身的優(yōu)勢(shì)又有其弱點(diǎn)。體育賽事主辦者或經(jīng)紀(jì)人對(duì)此應(yīng)該有清醒而明確的認(rèn)識(shí)。否則的話 , 她們所運(yùn)作的賽事就是難以滿足體育消費(fèi)者的需求的。為此, 有必要對(duì)體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷與主流產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行較全面的比較, 同時(shí)比較媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 , 了解它們之間的差異所在, 以便根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)設(shè)置不同的營(yíng)銷機(jī)制。主流產(chǎn)業(yè)中 , 同行就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在體育賽事領(lǐng)域中 , 特別就是像在美國(guó)各職業(yè)體育聯(lián)盟 ( 如 nba等 ) 及歐洲各職業(yè)俱樂(lè)部聯(lián)賽組織 ( 如意甲、英超等 ) 中 , 所有球隊(duì)的業(yè)主雖就是賽場(chǎng)上的對(duì)手 , 但更就是

14、商業(yè)利益的分享者 ( 如分享電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、贊助收人及門票收人等 ) 。因此她們的競(jìng)爭(zhēng)就是在維護(hù)全聯(lián)盟或聯(lián)賽利益前題下進(jìn)行的。在與新媒體進(jìn)行合作的過(guò)程中, 相對(duì)有許多范圍有交叉, 則利潤(rùn)有交叉 , 所以要提前制定明確的合同作為劃分依據(jù)5 。主流產(chǎn)業(yè)中 , 幾乎很少有消費(fèi)者自認(rèn)為就是產(chǎn)品的專家, 消費(fèi)者大多都需要專家新媒體條件下體育賽事的傳播營(yíng)銷策略對(duì)她們的消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)。在體育領(lǐng)域中情況則恰恰相反, 由于體育信息的高度透明及消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與強(qiáng)烈的個(gè)人感情色彩的存在 , 因此多數(shù)體育消費(fèi)者自以為自己就是專家 , 她們較少地受外人的左右 , 往往有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這就需要在營(yíng)銷對(duì)策上多設(shè)置互動(dòng)類型

15、平臺(tái)。例:cctv5體育頻道利用微博互動(dòng)方式設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié) , 利用短信平臺(tái)設(shè)置問(wèn)答環(huán)節(jié) , 這些平臺(tái)的設(shè)置就極大的吸引了大量觀眾 , 拓展了體育市場(chǎng)。在主流產(chǎn)業(yè)中 , 消費(fèi)者的消費(fèi)所得就是有形的 , 如當(dāng)一位消費(fèi)者購(gòu)買一部汽車 , 它就是有形的、可見(jiàn)的、有使用效值的并至少能滿足消費(fèi)者一定時(shí)間的需求。而體育消費(fèi)者的消費(fèi)所得只就是帶有主觀色彩的感覺(jué)。需要媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“氛圍營(yíng)造” 。實(shí)體產(chǎn)業(yè)中可以借鑒 iphone 的發(fā)布 , 類比體育賽事 , 每一次比賽得類似“壯士出征” 。每一次比賽都會(huì)在媒體平臺(tái)引起相應(yīng)的評(píng)論對(duì)戰(zhàn) , 利用對(duì)戰(zhàn)可以做出相應(yīng)的評(píng)比或支持營(yíng)銷。在主流產(chǎn)業(yè)中 , 所有產(chǎn)品都有自己的“

16、壽命” , 有庫(kù)存并且都可以得到補(bǔ)充。而體育比賽則就是邊“生產(chǎn)”邊“消費(fèi)” , 它沒(méi)有“庫(kù)存”。當(dāng)比賽開(kāi)始后 , 它就隨時(shí)間而流逝 , 并且無(wú)法“克隆” 。因此體育賽事或活動(dòng)與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“事先”的宣傳推廣工作。在主流產(chǎn)業(yè)中 , 一種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與市場(chǎng)的號(hào)召力基本不受風(fēng)俗、習(xí)慣等社會(huì)因素所左右。如波音飛機(jī)在全球各地都被認(rèn)為就是高質(zhì)量的飛行工具。而體育比賽的市場(chǎng)號(hào)召力往往不僅僅取決于其內(nèi)在質(zhì)量 , 而往往會(huì)受到風(fēng)俗、 習(xí)慣等社會(huì)因素的左右。例如乒乓球在我國(guó)被視為國(guó)球備受國(guó)人歡迎 , 而在美國(guó)卻受到冷遇。通過(guò)新媒體 , 根據(jù)市場(chǎng)觀眾的關(guān)注方面 , 可以更好的了解市場(chǎng)的方向 , 提前做好應(yīng)

17、對(duì)政策 , 這就是傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的效果。主流產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都有其嚴(yán)格的市場(chǎng)定位 , 而多數(shù)體育比賽就是沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)定位的。不同 種族、膚色、年齡、性別及階層的人可同瞧一場(chǎng)球就就是證明。這就需要新媒體的技術(shù)支持要達(dá)標(biāo) , 根據(jù)現(xiàn)在的技術(shù) , 當(dāng)我們同時(shí)關(guān)注同一場(chǎng)比賽同時(shí) , 網(wǎng)絡(luò)的效果并不就是很好 , 比賽傳輸速度難以滿足受眾的需求。5 國(guó)家與各商業(yè)機(jī)構(gòu)利用新媒體進(jìn)行體育賽事?tīng)I(yíng)銷的根據(jù)5、1 根據(jù)新媒體的及時(shí)性媒體機(jī)構(gòu)與賽事宣傳機(jī)構(gòu) , 應(yīng)提前溝通及時(shí)在做好數(shù)據(jù)更新工作 , 讓信息受眾能夠及時(shí)的到最新信息。同時(shí) , 能夠發(fā)布最新信息的媒體機(jī)構(gòu)也將獲得最多的觀眾 , 從而獲得更大的利潤(rùn)。5、2 根

18、據(jù)新媒體的互動(dòng)性新媒體條件下體育賽事的傳播營(yíng)銷策略相對(duì)于傳統(tǒng)媒體 , 新媒體最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)造了一個(gè)信息交流互動(dòng)平臺(tái)。信息受眾就是信息的接受者同時(shí)發(fā)表自己的見(jiàn)解, 同時(shí)成為信息的發(fā)布者, 互動(dòng)極大地促進(jìn)了群眾參與體育的積極性 , 極大地夸大了體育消費(fèi)者基數(shù)。5、3 根據(jù)新媒體線上交易的簡(jiǎn)便性當(dāng)前線上交易越來(lái)越完善 , 支付寶、財(cái)付通等相關(guān)網(wǎng)上支付軟件的興起 , 讓網(wǎng)上交易成為當(dāng)前的一種時(shí)尚 , 也帶動(dòng)了網(wǎng)商的繁榮。 類似于體彩的線上選號(hào)與體育視頻網(wǎng)上訂閱也將成為未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。6 發(fā)展前景分析調(diào)查分析 , 到 2015 年, 中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)將從現(xiàn)在的5.64 億增長(zhǎng)到 7、5 億。隨著網(wǎng)民基數(shù)的增長(zhǎng)與新媒體技術(shù)的逐步提升, 人們獲取信息的路徑將會(huì)越來(lái)越依靠新媒體。將體育賽事與新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合, 將會(huì)成就體育產(chǎn)業(yè)與新媒體產(chǎn)業(yè)的雙贏, 新媒體產(chǎn)業(yè)急需體育產(chǎn)業(yè)