經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃執(zhí)行與管控—王松林.ppt

1、經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃執(zhí)行與管控經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃執(zhí)行與管控 課程目標(biāo)課程目標(biāo) 于本課程結(jié)束時(shí)，學(xué)員能夠?qū)W到： 1.了解促銷規(guī)劃的要點(diǎn)，做到促銷目的明確。 2.通過(guò)分析資料正確執(zhí)行促銷。 3.對(duì)促銷過(guò)程進(jìn)行管控,糾正執(zhí)行的偏差。 課程全貌課程全貌 促銷的執(zhí)行與管控促銷的執(zhí)行與管控 目的 總結(jié) 執(zhí)行 案例分享 管控 課程大綱課程大綱 一一促銷的目的促銷的目的 二二促銷的有效執(zhí)行促銷的有效執(zhí)行 三三促銷的管控促銷的管控 四四案例分享案例分享 五五總結(jié)總結(jié) 課程安排時(shí)間表課程安排時(shí)間表 課課 時(shí)時(shí)課程內(nèi)容課程內(nèi)容時(shí)時(shí) 間：分間：分道具道具/游戲游戲 2h 1.自我介紹自我介紹3 2.開(kāi)場(chǎng)白、主題、內(nèi)容架構(gòu)開(kāi)

2、場(chǎng)白、主題、內(nèi)容架構(gòu)5 3.促銷目的促銷目的5 4.促銷的執(zhí)行與管控促銷的執(zhí)行與管控50 5.案例分析案例分析50 6。 總結(jié)總結(jié)5 為什么要上這門課程呢？ 好的規(guī)劃要有好的執(zhí)行好的規(guī)劃要有好的執(zhí)行, ,結(jié)果結(jié)果 取決于我們對(duì)執(zhí)行的管控取決于我們對(duì)執(zhí)行的管控. .隨時(shí)糾正隨時(shí)糾正 執(zhí)行過(guò)程中的偏差執(zhí)行過(guò)程中的偏差, ,保證目標(biāo)的達(dá)成保證目標(biāo)的達(dá)成 落實(shí)落實(shí). . 促銷規(guī)劃執(zhí)行與管控促銷規(guī)劃執(zhí)行與管控 n一、促銷規(guī)劃的目的 n二、促銷規(guī)劃的執(zhí)行與管控 1、促銷規(guī)劃執(zhí)行前的管控 2、促銷規(guī)劃執(zhí)行前的管控 3、促銷規(guī)劃執(zhí)行前的管控 n三、總結(jié) n四、案例 n產(chǎn)品促銷管理 n市場(chǎng)促銷由于涉及到大量的促

3、銷物， 以及新產(chǎn)品促銷很多政策上執(zhí)行，產(chǎn)品促 銷管理對(duì)建立一個(gè)有序的市場(chǎng)顯得十分重 要。 n產(chǎn)品促銷管理分為有形管理與無(wú)形管理， n有形管理主要是管理促銷過(guò)程中的促銷品， 助銷物料以及與促銷相關(guān)的資金費(fèi)用等， n無(wú)形管理主要是控制促銷政策走勢(shì)與執(zhí)行， 防止促銷帶來(lái)的市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)。 1. 1. 刺激消費(fèi)者試用樣品，以擴(kuò)大消費(fèi)者的基礎(chǔ)刺激消費(fèi)者試用樣品，以擴(kuò)大消費(fèi)者的基礎(chǔ) 2. 2. 延伸產(chǎn)品線，以發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者，并保持原有顧客延伸產(chǎn)品線，以發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者，并保持原有顧客 3. 3. 扼制淡季的銷量下降扼制淡季的銷量下降 4. 4. 鼓勵(lì)大量購(gòu)買鼓勵(lì)大量購(gòu)買 5. 5. 建立品牌忠誠(chéng)度建立品牌忠誠(chéng)

4、度 一、促銷規(guī)劃的目的一、促銷規(guī)劃的目的 促銷 通路促銷 消費(fèi)者促銷 二、促銷在產(chǎn)品流通中起到的作用： 推推 拉 12 1、通常執(zhí)行中遇到什么問(wèn)題: 1.5.執(zhí)行與規(guī)劃差異大 1.4.口頭承諾, 無(wú)法約束對(duì)方 1.3.貨源不足 1.2 對(duì)方違約 1.6.談判不成功 1.1 有規(guī)劃無(wú)執(zhí)行 怎么辦? 提前談判，萬(wàn)無(wú)一失 簽訂合約，相互約束 高執(zhí)行力，確保效果 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)解決 三、促銷規(guī)劃的執(zhí)行與管控 13 2.1 2.1 執(zhí)行前談判執(zhí)行前談判 2.2 2.2 執(zhí)行的精準(zhǔn)執(zhí)行的精準(zhǔn) 2.3 2.3 執(zhí)行中管控執(zhí)行中管控 2 2、促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃執(zhí)行步驟執(zhí)行步驟 14 2.1 2.1 執(zhí)行前談判執(zhí)

5、行前談判 談判的內(nèi)容 談判的目的 工具的準(zhǔn)備 準(zhǔn)備客戶簡(jiǎn)報(bào) 前后銷售數(shù)據(jù) 說(shuō)明好處 解答疑問(wèn) 確定雙方條件（雙贏） 明確5w2h 簽訂協(xié)議 注意事項(xiàng): n1、該區(qū)域的銷售基數(shù)的了解 n2、本品及竟品的銷售比 n3、通路促銷的方式 n4、預(yù)計(jì)達(dá)到的效果 16 討論： 你在促銷談判中遇到怎樣的問(wèn)題？ 你是如何處理的？ 17 2.1 執(zhí)行前談判 2.2 執(zhí)行的精準(zhǔn) 2.3 執(zhí)行中管控 2.2促銷執(zhí)行 2.2 2.2 執(zhí)行的精準(zhǔn)執(zhí)行的精準(zhǔn) 2.2.1按規(guī)劃執(zhí)行：執(zhí)行時(shí)要比照規(guī)劃，執(zhí) 行中差異部分按規(guī)劃及時(shí)調(diào)整，規(guī)劃不 夠周全時(shí)及時(shí)討論制定補(bǔ)充策略 。 2.2.2執(zhí)行的精準(zhǔn)：如陳列架：第一層擺綠 茶，第

6、二層擺冰紅冰綠，第三層擺茉 莉，第四層擺大麥。 注意事項(xiàng)： n1、促銷的標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行 n2、促銷政策力度合適嗎？ 20 2.1 執(zhí)行前談判 2.2 執(zhí)行的精準(zhǔn) 2.3 執(zhí)行中管控 2.22.2促銷執(zhí)行促銷執(zhí)行 執(zhí)行中的管控 2.3.1 執(zhí)行中的監(jiān)控：組長(zhǎng)ms 查核員的查核 2.3.2 2.3.2 執(zhí)執(zhí)行中的調(diào)整：執(zhí)行偏差的調(diào)整，可行性的調(diào)整。 22 對(duì)規(guī)劃?rùn)z查執(zhí)行狀況 不定期不定點(diǎn)檢查執(zhí)行效果 異常問(wèn)題分析 異常問(wèn)題對(duì)策及方案 執(zhí)行中管控措施執(zhí)行中管控措施 2.22.2促銷執(zhí)行促銷執(zhí)行 3 3、對(duì)流通渠道的管控、對(duì)流通渠道的管控 n促銷，特別是快速消費(fèi)品促銷存在著 大量的市場(chǎng)混亂機(jī)會(huì)，如何管理產(chǎn)

7、品 渠道政策帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為 有四條法則可有效管理流通渠道 3.1 守區(qū)： n產(chǎn)品促銷政策最容易形成的就是市場(chǎng)竄貨， 因此強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商守護(hù)自己區(qū)域市場(chǎng)就變得 十分重要，管理新產(chǎn)品促銷中的政策因素， 就要通過(guò)廠家，零售終端，經(jīng)銷商，二批 多方努力，建立起區(qū)域市場(chǎng)壁壘，這樣渠 道政策就會(huì)在一個(gè)比較封閉的區(qū)域市場(chǎng)獨(dú) 立消化，從而最大限度的消化產(chǎn)品促銷政 策帶來(lái)的市場(chǎng)危機(jī)； 3.2 3.2 守價(jià)： n保證新產(chǎn)品不出區(qū)域僅僅是宏觀面上不會(huì) 出現(xiàn)竄貨，但仍然難以保證新產(chǎn)品價(jià)格不 竄底！在基本面不出現(xiàn)大的危機(jī)情況下， 我們就要做好守價(jià)工作，通過(guò)保護(hù)終端市 場(chǎng)零售價(jià)格，使得渠道利益結(jié)構(gòu)不發(fā)生變 化，維護(hù)

8、市場(chǎng)長(zhǎng)治久安； 3.3 3.3 守策：守策： n 實(shí)際上，廠家為了保證用于贈(zèng)品的產(chǎn) 品不會(huì)沖擊主流產(chǎn)品，在政策執(zhí)行過(guò)程中 也創(chuàng)造了很多的經(jīng)驗(yàn)。比如在贈(zèng)品上打印 非賣品字樣。生產(chǎn)品嘗裝，跟主流銷售產(chǎn) 品形成一定界限等等，守政策首先需要自 律，教育經(jīng)銷商不要為蠅頭小利所迷惑。 3.4 3.4 守人：守人： n 采取盯人戰(zhàn)術(shù)，完善新產(chǎn)品促銷促銷 政策執(zhí)行到所在位置。在我們的經(jīng)驗(yàn)中， 機(jī)構(gòu)執(zhí)行的能力越強(qiáng)，則政策執(zhí)行到鎖定 的位置就越多，特別是要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷哪 些地方是問(wèn)題焦點(diǎn)與難點(diǎn)，對(duì)這些地方進(jìn) 行重點(diǎn)盯防。 28 4.1 區(qū)域選擇 4.3 具體對(duì)象 4.2 通路選擇 4、對(duì)促銷規(guī)劃選擇的管控 4.1

9、 區(qū)域選擇 n強(qiáng)勢(shì)區(qū)域：指品牌力和市場(chǎng)占有率居當(dāng) 地第一，領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 n弱勢(shì)區(qū)域：指品牌力和市場(chǎng)占有率居當(dāng) 地最后，落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 n焦灼區(qū)域：在這一區(qū)域，市占率和品牌 力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下。 依據(jù)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同分：強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，弱勢(shì)區(qū)域，焦灼區(qū)域。 4.2 4.2 通路選擇通路選擇 商場(chǎng)：家庭消費(fèi)居多，促銷方式多為整箱販?zhǔn)?，價(jià)格促銷較多。 ma：坐落于社區(qū)或居住密集區(qū)，毛利高于ka，促銷方式多為家 庭裝，贈(zèng)品是不錯(cuò)的選擇。 一般雜貨店：也叫夫妻店，街邊小型零售店，以銷售高回轉(zhuǎn)商 品為主。在繁華街道的雜貨店可以選擇人員促銷，有獎(jiǎng)陳列 其他促銷多不在此通路進(jìn)行。 網(wǎng)吧學(xué)校：年輕消費(fèi)

10、者多，此類通路促銷多選擇年輕人喜歡 的方式如游戲等，促銷產(chǎn)品也要選擇年輕人喜歡的，如冰紅 茶。 4.3 促銷對(duì)象如何選擇： n例子：x月執(zhí)行陳列架有獎(jiǎng)陳列，xx業(yè)務(wù)提報(bào) 區(qū)域點(diǎn)數(shù)。 n應(yīng)考慮的：銷量位置競(jìng)爭(zhēng)性配合程度 客情。 促銷活動(dòng)時(shí)間越長(zhǎng)，越容易在促銷過(guò)程中出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的失控， 比如活動(dòng)期間斷貨、斷禮品，廣告宣傳品或禮品丟失或準(zhǔn)備不 足，促銷員遲到、串崗，新補(bǔ)充的促銷員對(duì)促銷活動(dòng)不清楚， 廣告宣傳品布置混亂，理貨無(wú)人具體負(fù)責(zé)，出現(xiàn)意外事件不知 如何處理等，基于這種情況，要規(guī)范促銷活動(dòng)的制度，明確每 一執(zhí)行人的崗位職責(zé)，并有專門人員督導(dǎo)促銷。 明確每一執(zhí)行人的崗位職責(zé)。每一個(gè)執(zhí)行人都有明確的

11、崗位 職責(zé)，有專項(xiàng)檢查辦法和獎(jiǎng)罰規(guī)定。 規(guī)范促銷員的薪資體系和考核體系。建立一套固定工資與浮 動(dòng)工資、基本福利待遇相結(jié)合的薪資體系。 制定并推行促銷的日常管理制度。如考勤制度、日常報(bào)表制 度、現(xiàn)場(chǎng)管理制度、贈(zèng)品管理制度、例會(huì)培訓(xùn)制度，以及離職 制度等等。 4.44.4 促銷管理制度: 促銷中的man原則 一個(gè)優(yōu)秀的促銷員經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的工作經(jīng)驗(yàn)積累之后，能練出一雙火眼金星的眼睛，能對(duì)顧客作出 準(zhǔn)確的判斷，從顧客的年齡、衣著、語(yǔ)言、表情等方面可以綜合判斷顧客的身份，并對(duì)顧客作出以下分 類： a：漫不經(jīng)心、隨便看看的； b：有購(gòu)買意向，前來(lái)打聽(tīng)價(jià)格的； c：想購(gòu)買但還存在猶豫心理的； d：能夠作出決策、

12、馬上購(gòu)買的。 如果能作到這一點(diǎn)的話，那么就能夠針對(duì)不同顧客實(shí)施不同的促銷辦法和促銷技巧，對(duì)顧客購(gòu) 買力的判斷，要先衡量顧客的意愿和能力，不要在無(wú)購(gòu)買能力、無(wú)購(gòu)買需求、無(wú)購(gòu)買決定權(quán)的人花費(fèi)太 多的時(shí)間。要注意擁有購(gòu)買力（money）的人、購(gòu)買決定權(quán)（authory）的人、購(gòu)買需求（need）的人， 以上稱之為man的原則。要學(xué)會(huì)如何觀察，通過(guò)man的原則：一個(gè)成功促銷員是能夠看出man原則的高手。 我們的目標(biāo)消費(fèi)群是中學(xué)生，由于我們的產(chǎn)品價(jià)格比較高，所以學(xué)生單獨(dú)購(gòu)買的可能性不高， 家長(zhǎng)陪同購(gòu)買的可能性比較大，特別是媽媽陪同的比率在80%以上。這一階段的女性的消費(fèi)特征是：精 打細(xì)算、辦事認(rèn)真、愛(ài)嘮

13、嘮叨叨、斤斤計(jì)較、比較難對(duì)付。 對(duì)付這樣的消費(fèi)者一定要有耐心，針對(duì)其消費(fèi)特征進(jìn)行促銷。 在促銷中可以采取以下策略： 對(duì)付精打細(xì)算的：可以采取施以小恩小惠贈(zèng)送其一些小禮品 對(duì)付愛(ài)嘮嘮叨叨的：可以采取與其泡蘑菇的辦法不要輕易放棄 對(duì)于愛(ài)挑三揀四的：一定要耐心解釋他們提出的問(wèn)題 促銷技巧之man原則 aida促銷法講解 在確定顧客的身份之后，接下來(lái)可以遵循 aida法的順序開(kāi)展一系列的促銷工作，促銷員要做的 就是把a(bǔ)ida的每一步做好。 aida注意，興趣，欲望，行為。 許多促銷方法都跟隨著aida順序，每一個(gè)促 銷員在決定使用那種銷售方法可能的陳述時(shí)，需要考 慮運(yùn)用這個(gè)過(guò)程。 促銷技巧之a(chǎn)ida促

14、銷法則 fabe費(fèi)比模式促銷法講解： fabe費(fèi)比模式是是一種非常有效的促銷方法，這種方法通過(guò)一步一步的誘導(dǎo)達(dá)到成 功促銷的目的。 fabe促銷法講解： f：代表產(chǎn)品的某項(xiàng)特征，特別是產(chǎn)品某些特殊的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能特征； a：代表分析產(chǎn)品特征的優(yōu)點(diǎn)； b：盡數(shù)產(chǎn)品帶來(lái)的利益； e：以真實(shí)的證據(jù)說(shuō)服顧客。 例如： 以e100分真人發(fā)音這一功能來(lái)介紹一下fabe促銷方法？ 第一步：向顧客介紹e100所具有的真人發(fā)音功能 我們的e100分的發(fā)音是由真人發(fā)音的，由語(yǔ)言學(xué)家的真人發(fā)音，而不同于市場(chǎng)上其 他產(chǎn)品的電子發(fā)聲。 第二步：向顧客介紹真人發(fā)音的優(yōu)點(diǎn) e100分由于使用語(yǔ)言家（中央電視臺(tái)著名播音員

15、）的標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)發(fā)音，語(yǔ)音準(zhǔn)確、清 晰。 第三步：向顧客說(shuō)明真人發(fā)音帶來(lái)的好處 便于學(xué)習(xí)者跟讀、模仿以及矯正自己的不正確的發(fā)音。 第四步：讓顧客親自操作，感受真人發(fā)音的效果，從而說(shuō)服顧客購(gòu)買 點(diǎn)擊出發(fā)音較長(zhǎng)的句型，讓顧客試聽(tīng)真人發(fā)音的效果，勸其購(gòu)買，達(dá)成交易。 促銷技巧之促銷技巧之fabefabe促銷法則促銷法則 促銷中處理異議的幾種方式 1、第一種方法是“是”，“但是”法。 在促銷中顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，即使不對(duì)，也不要直接的指出來(lái)，而是先同意 顧客潛在的異議，但同時(shí)用另一種說(shuō)法抵消他，通過(guò)充分陳述實(shí)情，而與潛在顧客 取得一致的意見(jiàn)。比如顧客說(shuō)“asus太貴了”，你就對(duì)他說(shuō)“是呀！的確貴了點(diǎn)， 但是它

16、可以使用六年，還是挺劃算的不是嗎？”。 2、第二種方法是迂回法。 把顧客的異議轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的原因，當(dāng)顧客的異議是錯(cuò)誤時(shí)，對(duì)促銷更加有 效。比如顧客說(shuō)“許多人買的都是復(fù)讀機(jī)，很少有人買e100”。你就對(duì)他說(shuō)“現(xiàn)在 是數(shù)碼時(shí)代，真正有眼光的人、有遠(yuǎn)見(jiàn)的人都不會(huì)買復(fù)讀機(jī)，而買數(shù)碼類的學(xué)習(xí)機(jī)” 3、第三種方法是舉例法。 當(dāng)異議是建立在顧客對(duì)產(chǎn)品功能的效果懷疑時(shí)，應(yīng)當(dāng)告訴顧客，其他顧客 剛開(kāi)始也有這種疑慮，但使用了產(chǎn)品之后，就打消了這種顧慮。比如顧客說(shuō)“e100 真的對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)有效嗎？”你可以說(shuō)“我理解你的想法，許多顧客一開(kāi)始也有這 樣的疑慮。但他們使用產(chǎn)品一周后就沒(méi)有這種顧慮了”。 4.5 促銷技巧之

17、異議處理法則 37 討論： 你在促銷執(zhí)行過(guò)程中遇到過(guò)怎樣的異常問(wèn)題？你在促銷執(zhí)行過(guò)程中遇到過(guò)怎樣的異常問(wèn)題？ 你是如何處理的？你是如何處理的？ 案例1： 廠商周活動(dòng)中，10家執(zhí)行的門店中3家缺貨，但 物流庫(kù)房產(chǎn)品暫為調(diào)撥到位，為此，商場(chǎng)采購(gòu)要求 處以10000元缺貨罰款并帳扣。 n急需處理,怎么辦? 案例1：廠商周活動(dòng)中，10家執(zhí)行的門店中3家缺貨，但物流 庫(kù)房產(chǎn)品暫為調(diào)撥到位，為此，商場(chǎng)采購(gòu)要求處以10000元缺 貨罰款并帳扣。 n解決方法：這次談判的立場(chǎng)是站下風(fēng)的，但談判中 仍以雙贏為談判依據(jù)。應(yīng)先確定最快的物流送貨時(shí) 間，再查看10家門店的進(jìn)銷存狀況。解決方法是由 其他10家中庫(kù)存較高的

18、門店調(diào)撥至此缺貨的3家店， 并向采購(gòu)承諾最快的送貨時(shí)間，取得諒解。 n分析：這個(gè)案例運(yùn)用的癥結(jié)是沒(méi)有做好合理的安全 庫(kù)存，在活動(dòng)過(guò)程中未對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行及時(shí)追蹤。 如提前發(fā)現(xiàn)可防患于未然。 案例2：按照每月正常的陳列檔期，本月10家門店共 陳列1*2mit10個(gè)，費(fèi)用投入共50000元，陳列產(chǎn)品為 冰紅茶。 但活動(dòng)執(zhí)行到15天時(shí)，因可口可樂(lè)執(zhí)行廠 商周活動(dòng)，本品所有的mit全部都被撤出店外。門店 許諾將在三天后恢復(fù)陳列。 我們?cè)撜k? n解決方法：a業(yè)務(wù)：悄不作聲，堅(jiān)持三天，等三天結(jié)束后 恢復(fù)正常。 n b業(yè)務(wù)：立刻拍照，制作公函，發(fā)往該系統(tǒng)采購(gòu)并約 定談判。50000*3 /30=5000元，

19、這次事件損失了5000元， 本月應(yīng)付陳列費(fèi)為45000元，按45000元扣款或贈(zèng)送4500元 的陳列位置。 n 分析：這個(gè)案例我方站上風(fēng)，關(guān)鍵在于執(zhí)行前談判中 是否明確違約責(zé)任，是否明確雙方責(zé)任。處理這件事如果 抱著得過(guò)且過(guò)的心態(tài)，客戶會(huì)總以各種 理由將你的陳列 執(zhí)行不到位。反而這個(gè)事件一定要就事論事，通過(guò)談判取 回公司損失的部分。 檢討及評(píng)估的案例分析： 嬰兒奶粉公司abc在家樂(lè)福梅林店中銷售該 公司產(chǎn)品。根據(jù)年度合同規(guī)定，abc每月向梅 林店交納的各類費(fèi)用為1000元（不含促銷類費(fèi) 用），利潤(rùn)率25；abc平均每袋嬰兒奶粉的 供貨價(jià)是34元；家樂(lè)福零售價(jià)格是40元；如果 派駐促銷員進(jìn)場(chǎng)，銷售量會(huì)有大幅度提高；家 樂(lè)福收取供應(yīng)商“促銷員管理費(fèi)”每人每店 500元；abc支付促銷員工資及獎(jiǎng)金共1500元。 問(wèn)題一： 在家樂(lè)福梅林店，在家樂(lè)福梅林店，abcabc公司要達(dá)公司要達(dá) 到到盈虧平衡時(shí)銷售額應(yīng)該是多少？盈虧平衡時(shí)銷售額應(yīng)該是多少？ 盈虧平衡點(diǎn)，break-even point（bep)，就是在某一點(diǎn)上總 銷售額補(bǔ)償了總成本。 bep固定成本總毛利率 n答案：合作成本是1000元，abc的毛利率 是25%，則盈虧平衡點(diǎn)為：1000 25% 4,000 。 n 在家樂(lè)福梅林店，abc每月銷量至少要 達(dá)到4,000元。 問(wèn)題