NOKIA音樂手機廣告策劃書

1、NOKIA音樂手機廣告策劃書目錄 P3 P3 P3、八一 前言二 內(nèi)容提要三 市場環(huán)境分析.P3.P4.P5 .P6 .P7 P9.P9（ 一 ） 音樂手機市場狀況（ 二 ） 音樂手機市場競爭（三）諾基亞：音樂手機保衛(wèi)戰(zhàn)四營銷提案五創(chuàng)意設(shè)計提案六、媒體提案七、廣告預(yù)算NOKIA音樂手機廣告策劃書、 、.一 前言伴隨著多功能手機在市場上的推廣， 音樂手機應(yīng)運而生， 成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點， 時也是繼百萬像素手機后的市場新寵。 對音樂手機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領(lǐng) 域展開角逐， 而消費者對音樂手機的關(guān)注， 在一定程度上催生了音樂手機在市場上的繁榮。 而

2、諾基亞作為手機行 業(yè)的佼佼者，當(dāng)然不會放過任何一個發(fā)展的機會，一場轟轟烈烈的音樂手機保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開。二 內(nèi)容提要諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者， 推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。 諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn) 品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活， 提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。秉承“攜手同行， 共創(chuàng)未來”的宗旨， 諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長期發(fā)展的道路， 并致力于成 為最佳的合作伙伴。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。1985 年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處

3、，開始了在華的初期發(fā)展階段 ;90 年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)， 并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地 ; 進入新世紀(jì)，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的 密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。雖然諾基亞在中國已經(jīng)有很大的影響力了，但是在音樂手機這方面，諾基亞卻落后于諸如索愛，LG， MOTO等競爭對手，而現(xiàn)在，音樂手機市場的快速升溫充分表明，音樂手機正在成為移動音樂市場的主力軍。所以如何 使諾基亞音樂手機能在市場上占得一席之地， 甚至是可以超過其他的競爭對手， 成為音樂手機的領(lǐng)軍者， 這是本 策劃的主

4、要目的。 我們力求通過廣告宣傳， 大范圍地去介紹諾基亞全新系列音樂手機， 同時向消費者灌輸一種概 念：音樂，讓我說三 市場環(huán)境分析（一）音樂手機市場狀況1、音樂手機市場潛力巨大，但目前市場開發(fā)不足。部分廠商的觀望以及市場上產(chǎn)品的不豐富， 使得目前音樂手機在市場上處于醞釀的狀態(tài)， 市場規(guī)模不大， 但 其在市場上的發(fā)展?jié)摿^大。從已經(jīng)上市的145款機型來看，其中不乏大量成熟的、性能穩(wěn)定的商業(yè)化產(chǎn)品; 技術(shù)上，在上游部件廠商、軟件廠商和部分手機廠商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來的操作復(fù)雜、存儲容 量有限、 電池續(xù)航能力差、 音質(zhì)音效不好等技術(shù)細節(jié)問題， 音樂手機產(chǎn)品正朝著性能完善和技術(shù)成熟的方

5、向發(fā)展 ; 在產(chǎn)品價格上，受產(chǎn)品成本和廠商定價策略影響所造成的高價格也已有所改善。此外，在市場的高度關(guān)注、產(chǎn)品 制造商供給力量的推動以及消費者有效需求的多重作用下，音樂手機市場必將迎來高速成長。2、多種手機形態(tài)并行發(fā)展，音樂手機將超過拍照手機。雖然音樂手機大有超過智能手機等不同形態(tài)手機的勢頭，在市場上大行其道。 但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機、智能手機、游戲手機等能夠在市場上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機相比， 音樂手機優(yōu)勢明顯，且將會比拍照手機更受市場歡迎。其主要原因為：拍照手機的市場發(fā)展、普及、產(chǎn)品的廣泛 應(yīng)用， 尤其在實用領(lǐng)域需要配套產(chǎn)業(yè)如即時打印等方面的支持，但

6、音樂手機作為娛樂性更強的產(chǎn)品類型， 其實用價值更容易體現(xiàn)， 這是音樂手機與拍照手機相比最大的市場優(yōu)勢， 也是其在市場上的迅速發(fā)展、 普及的重要原因。3、音樂手機市場產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。音樂手機市場混亂的最大表現(xiàn)是產(chǎn)品在概念上的模糊，將MP3手機等同于音樂手機。其次是在產(chǎn)品價格區(qū)間分布較廣，造成產(chǎn)品的性價比上難以界定，甚至還有的廠商爆出1000 元以下的低價。此外，雖然目前音樂手機作為中端產(chǎn)品已與消費者心理預(yù)期價位相差無幾，但與整體市場對比來看，其主流價位仍高于整體市場2000 元左右，這同樣也就為音樂手機價格戰(zhàn)以及價格傾瀉做好準(zhǔn)備。4、國產(chǎn)廠商在音樂手機市場乏力。在音樂手機市場，雖然國產(chǎn)廠商夏

7、新、聯(lián)想等諸多廠商均有音樂手機面市，尤其是波導(dǎo)，其一連發(fā)布了9款音樂手機新品， 但國產(chǎn)的音樂手機在整體市場上較低的關(guān)注度造成市場競爭力不高。相比之下， 國外廠商在音樂手機領(lǐng)域發(fā)展繁榮。5、聯(lián)合成為音樂手機市場的一大看點。從諾基亞與微軟、 索愛與索尼、 摩托羅拉與蘋果的聯(lián)合中可見， 走向聯(lián)合成為提升在音樂手機市場競爭力的 一大手段。而在中國 MP3播放器市場，不乏紐曼、愛國者等在數(shù)字音樂市場的領(lǐng)先廠商，與他們的合作也將成為 一種新的趨勢。（ 二 ） 音樂手機市場競爭在Sony Ericsson 成功的利用以音樂播放為主要訴求的Walkman系列手機使得該公司全球市占率得以提高后，各家手機大廠如

8、Samsung、 Motorola 等大廠便紛紛投入音樂手機市場的發(fā)展。在 2006年初，全球手機市占率最高的 NokiA 也宣布將推出副牌 XpressMusic 參與音樂手機市場之競爭，甚 至連 Apple 都打算利用 ipod 打下的的基礎(chǔ)來進軍音樂手機市場。由表一可知，音樂手機在2004 至 2005年 YoY成長率高達%在2005至2006年之間YoY成長率更高達百分 %預(yù)計年也都有接近 5成的年成長率，這對于已經(jīng) 相當(dāng)成熟的手機市場來說都是相當(dāng)驚人的數(shù)字，也就是為何各主要國際大廠都竟相投入這塊市場的主要原因。而音樂之所以能夠具有這樣的成長爆發(fā)力， 除了隨身聽本就是消費者習(xí)慣的硬體設(shè)

9、備之外， 音樂播放功能在 電源耗用上是目前手機電池可以接受的范圍， 且手機與隨身聽一樣是隨身攜帶的物品， 而隨著手機記憶提的增加， 播放音質(zhì)與播放功能的改善，在 2004 年后，音樂播放已幾乎成為所有中高階層手機必備的功能。表一全球音樂手機產(chǎn)量預(yù)測單位：億支 資料來源： STPI 本報告認(rèn)為，相較與電視，手機在手機銀幕、電源等限制以及相關(guān)數(shù)位內(nèi)容上尚未成熟之時，音樂手機市場在 2006-2008 年三年中將成為各手機制造大廠的兵家必爭之地，而在歌曲儲存數(shù)量、音質(zhì)、輸出入的便利性、支 援的音效格式乃至下載服務(wù)，都是決定各業(yè)者是否能夠打敗眾家對手占有高市占率的主要因素。更重要的是， 除了手機制造業(yè)

10、之外， 音樂手機市場發(fā)展將擴及手機制造業(yè)、 電信系統(tǒng)業(yè)與數(shù)位內(nèi)容業(yè)者這三 大產(chǎn)業(yè)，整體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展與成形，勢必影響到未來手機在多媒體產(chǎn)業(yè)上商業(yè)模式的發(fā)展方向，值得多加留意。（ 三 ） 諾基亞：音樂手機保衛(wèi)戰(zhàn)諾基亞利用全線產(chǎn)品， 全方位的營銷攻略大力進攻音樂手機市場， 成功地找回了自己在音樂手機市場應(yīng)有的 位置。早在 2003 年，諾基亞推出了它的第一款音樂手機 3300，但并沒有作為最重要的產(chǎn)品線推廣。相反，索愛這 個后起之秀卻利用 walkman 這個經(jīng)典品牌攻城掠地， 迅速地把自己塑造成音樂手機的代言人。 諾基亞作為行業(yè)老 大當(dāng)然不愿意眼睜睜地看著對手搶占市場， 它需要發(fā)起一場攻勢， 樹立自

11、己在音樂手機領(lǐng)域應(yīng)有的位置。 實際上， 與其說是一場攻勢， 不如說是一場保衛(wèi)戰(zhàn)， 因為從戰(zhàn)略上來說， 它已經(jīng)落到了后面。 但它也有相當(dāng)?shù)钠放铺栒倭Γ?以研發(fā)實力和營銷能力做后盾，有相當(dāng)強的“后發(fā)優(yōu)勢”，但這場戰(zhàn)役的結(jié)果不得而知。2006 年，諾基亞為此成立了專門推動音樂手機市場的項目組。以此為核心，集合廣告、公關(guān)、互動營銷一 起，諾基亞開始在一個整合平臺上制定音樂手機戰(zhàn)略、規(guī)劃音樂產(chǎn)品推廣。年初，諾基亞音樂網(wǎng)站音“悅”匯開通 ;4月，諾基亞首款以音樂為主打的時尚機型 3250上市;5月，音樂手 機旗艦諾基亞 N91發(fā)布;8月，“愛運動、愛音樂”的個性音樂手機諾基亞5500 Sport推出;9月

12、，全新音樂手機諾基亞5300、諾基亞5200、新裝諾基亞3250和諾基亞N91 8GB亮相。上述7款音樂手機分別覆蓋不同消費群體， 完成了對各個市場區(qū)隔的成功合圍， 讓諾基亞擁有了完整的音樂手機產(chǎn)品序列。 再加上致力于移動音樂內(nèi)容服務(wù) 的諾基亞音“悅”匯，諾基亞成功樹立了自己在整個音樂手機生態(tài)系統(tǒng)中的品牌地位。產(chǎn)品是最為堅實的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，諾基亞展開了更深層次的整合品牌推廣。9月，借諾基亞 5300、諾基亞 5200 和新裝諾基亞 3250 發(fā)布之機， 諾基亞高調(diào)推出全新音樂品牌“音樂， 讓我說 ”為主題的品牌營銷活動，拉開了音樂品牌戰(zhàn)役的序幕，原本就熱火朝天的音樂手機市場競爭又多了一個強

13、勁的對手。不同人群會聚集在不同的影響力中心周圍。諾基亞音“悅”匯、諾基亞3250 、諾基亞 5300、諾基亞 5200和新裝諾基亞3250的發(fā)布充分借助了潘瑋珀在年輕消費群體中的口碑和影響力；高端機型諾基亞N91的助陣者是國際著名大提琴家李垂誼 ; 諾基亞 5500 Sport 運動音樂的特性則通過巴特爾得到了淋漓盡致的發(fā)揮。在與音樂品牌及音樂人的合作當(dāng)中， 諾基亞創(chuàng)造性地將合作內(nèi)容作為病毒行銷的元素注入到營銷及傳播的各個接觸點之中。在目前諾基亞與 MTV音樂電視頻道的聯(lián)合行銷當(dāng)中， 眾多極富創(chuàng)新和“音樂， 讓我說”元 素的電視廣告、活動視頻及音頻、 Flash動畫、明星鏡頭將被大量地應(yīng)用在電

14、視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、WAF及終端等各個接觸點。 同樣的合作形式也出現(xiàn)在了嘻哈歌手孔令奇為諾基亞創(chuàng)作的“音樂讓我說話”的主題歌曲上。此外諾基亞還通過大面積軟性傳播的方式來影響目標(biāo)人群，并傳遞諾基亞的音樂理念。在媒體傳播上， 諾基亞的媒體語言已不再是技術(shù)術(shù)語的羅列， 而是本著“科技以人為本”的原則更加貼近消 費者。許多音樂、娛樂、運動、戶外、旅游、時尚、數(shù)碼等媒體和傳統(tǒng)的媒體一起進入諾基亞的傳播鏈，從各個 角度將諾基亞的音樂手機和音樂品牌信息傳達給消費者。2006 年，諾基亞在音樂手機市場耕耘的收獲頗豐。易觀國際的報告顯示，諾基亞已經(jīng)是消費者最認(rèn)可的音 樂手機品牌之一?？磥?，諾基亞的音樂手機保衛(wèi)戰(zhàn)已

15、經(jīng)大有收獲，大有后來者居上的氣勢。四 . 營銷提案( 一 ). 目標(biāo)人群城市年輕人， 18-25 歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達情感的一種方式，音樂是他們 溝通的語言，快樂、痛苦、高興都可以通過音樂來表現(xiàn)。( 二 ). 產(chǎn)品定價目前，諾基亞的音樂系列手機包括有N5300, N5200, N5500, N3250,其價格從1200到2200之間，適合年輕人這類的消費者， 他們經(jīng)濟能力不夠， 但是追求時尚， 消費欲望強， 而這個價位也在他們的心里承受能力之內(nèi)。( 三 ). 廣告目標(biāo)(1) 支持全新系列音樂手機上市信息宣傳。(2) 介紹“音樂，讓我說”的概念。(3) 建立諾基亞音

16、樂手機品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。( 四 ). 產(chǎn)品定位(1) 專為年輕人量身打造的音樂手機。(2) 讓你隨時隨地享受移動音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達情感，通過音樂認(rèn)識、結(jié)交更多的朋友。( 五 ). 產(chǎn)品推廣沿用NOKIA的以往的產(chǎn)品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略.運用時尚元素，張揚青春活力，喚起音樂的力量，吸引年青消費者的眼光 . 通過對“音樂，讓我說”的廣告宣傳口號的推廣,促進諾基亞音樂系列手機N5300，N5200, N5500, N3250的銷售.用富有創(chuàng)意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望.( 六 ). 廣告宣傳對“音樂， 讓我說”的廣告宣傳口號的推廣， 讓諾基亞的

17、音樂理念深入人心， 加深受眾對諾基亞音樂手機的 認(rèn)識，維護并提升諾基亞音樂手機的知名度與市場地位，有效的傳達創(chuàng)意的訊息。NOKIA免費音樂會：舉辦一個 NOKIA音樂會，請港臺流行歌手演出，入場不收分毫，但僅限15歲以上年輕人才可進入，同時在人們?nèi)雸鲋笙蛩麄兣砂l(fā)產(chǎn)品宣傳單，并在活動中間開展一次NOKIA音樂手機的走秀活動，讓靚麗的模特帶著手機向人們展示。NOKIA音樂系列手機的NOKIA音樂星球主題活動：建造一個體驗館，讓人們感受音樂的魅力，同時達到宣傳效果。NOKIA音樂系列手機展：舉辦一個NOKIA音樂手機展覽會，邀請相關(guān)媒體參加，同時在會展中加入型撲克 (見下文介紹 )，用以吸引人們的

18、眼球。諾基亞音樂讓“禮”聽，促銷贈送活動。購買任何一款諾基亞音樂手機，到諾基亞營業(yè)廳， 即可獲得諾基亞音樂明星禮品。禮品有王力宏簽名( 七 ). 售后服務(wù)(1) 認(rèn)真校對諾基亞在各地的維修中心的地址NOKIA 巨憑購買收據(jù)玩諾基亞音樂明星問答游戲，答對三條，就CD潘韋柏手辦公仔等等, 電話等等 , 重新制作售后服務(wù)手冊(2) 對顧客承諾非人為原因 7 天內(nèi)出現(xiàn)問題的手機包換 , 三個月保修 .(3) 加強對維修中心人員的教育 ,真誠待客 ,建立良好的維修中心形象五. 創(chuàng)意設(shè)計提案 以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹一種“音樂，讓我說”的概念，并讓這種概念可以深入人心