中小型經(jīng)銷企業(yè)終端管理技巧（PPT 50頁）

1、1 李大志李大志 海納百川海納百川, ,取則行遠(yuǎn)取則行遠(yuǎn) 2 第一篇:終端模式 第二篇:終端建設(shè) 第三篇:終端實(shí)戰(zhàn) 第四篇:信用管理 3 4 李大志 n 很多企業(yè)在市場營銷的過程中，今天一套、 明天又一套，沒有自己的模式，憑借著“東仿西學(xué) ”掙扎在競爭格局中。 n 很多企業(yè)說：我試過會議營銷、做過廣告宣傳 、開過專賣店、上過促銷導(dǎo)購，但是都不能提高銷 量，下一步我想學(xué)學(xué)安利的模式。 n 他們在尋找什么？他們?nèi)鄙偈裁?？如果正巧?的企業(yè)也面臨著這樣的一個問題，那么好吧，我們 一起探求一個適合于你自己的營銷模式吧? 第 3 頁 5 李大志 準(zhǔn)確目標(biāo) + 努力 = 總體業(yè)績 我們時常這樣反問客戶：您

2、找新方法的目的是什么？ 客戶企業(yè)唯一的回答都是類似于“提高業(yè)績、增加回款”等說辭。 大多數(shù)的營銷模式不是在實(shí)驗(yàn)室里成功的，而是要在市場上反復(fù)論證、調(diào)整的。一種營銷模式之下， 還連帶了很多的支持手段和保障手段：管理方面的、培訓(xùn)方面的、實(shí)施技巧方面的甚至規(guī)章制度方面的 等等。 并不是每一種營銷模式都可以拿過來就用，一效仿就靈的。否則，這樣的營銷模式會在瞬間失去核 心競爭力的地位，很快就變成了真正沒有用的營銷模式。那不是營銷模式，而是“點(diǎn)子”，是一捅就破 的窗戶紙，當(dāng)大家都在拿來使用時，它就失去了使用價值。 顧客企業(yè)之所以頻繁變換著新的營銷模式，多數(shù)的企業(yè)是將市場上現(xiàn)有的營銷模式當(dāng)作“點(diǎn)子”在 使用

3、。好像拿過來就可以論證它的有效性，“營銷模式點(diǎn)子論”這種誤區(qū)是對客戶企業(yè)有很大的危害性 的。 第 5 頁 6 李大志 n 廣告營銷：廣告營銷：目前在市場上的主體營銷模式，分為“細(xì)致型”和 “粗 放型”兩種。細(xì)致型的主要代表品牌是初中期的腦白金，它的廣告特點(diǎn)是從文 案策劃到媒體投放等都有很細(xì)致的策劃和要求，比如：一組系列廣告的投放時 間、版面、順序、廣告周邊的外框等都有很細(xì)致的要求，甚至連全國各地的媒 體價格都是統(tǒng)一要求的，比如，報紙廣告的價格必須在40%以下，是典型的以 質(zhì)量取勝的廣告營銷類型。 n 而粗放型廣告則是以量取勝的，最為典型的是我們業(yè)內(nèi)稱之的“內(nèi)蒙 派”。早期的內(nèi)蒙派是以量為側(cè)重點(diǎn)

4、，在單一媒體上進(jìn)行廣告轟炸，反復(fù)的傳 送產(chǎn)品信息。他們常用的廣告手段是“我在某某媒體上投放幾百萬的廣告，不 信砸不開市場”。但是，隨著市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者群體的理性化之后，細(xì) 致型與粗放型開始相互轉(zhuǎn)換，腦白金在后期廣告策略上也多采用了反復(fù)多次、 高壓強(qiáng)化的禮品訴求，而目前大多數(shù)成功的內(nèi)蒙派也借鑒了細(xì)致型廣告手段。 n 從廣告內(nèi)容上看，目前的廣告形式也呈現(xiàn)多元化，除了軟文宣傳還是 最常見的手段之外，漫畫廣告、新聞廣告、通知廣告甚至笑話廣告等屢見不鮮 。 第 12 頁 7 李大志 n 人際營銷人際營銷：是業(yè)界比較新型的營銷模式，它主要包括了“會議營 銷”、“旅游營銷”、“服務(wù)營銷”、“體驗(yàn)營銷”

5、、“會員制營銷 ”、“傳播營銷”等等，主要特點(diǎn)是人與人之間在交際過程中的一對 一宣傳，有時候是一個人對一個人宣傳、有時候則是一個團(tuán)體對一個 團(tuán)體宣傳，從而達(dá)到： n “產(chǎn)品宣傳信息接受購買產(chǎn)品再次宣傳反復(fù)購買”的效 果 n 人際營銷模式涉及了大量的組織管理技能、推銷技能、培訓(xùn) 技能等，而且主管部門對其營銷方式的態(tài)度尚處于不明朗狀態(tài)。所以 ，中小型企業(yè)不是高價位產(chǎn)品，這種營銷模式也不太適合。 第 13 頁 8 李大志 n 攔截營銷攔截營銷，是一種應(yīng)對性戰(zhàn)術(shù)，主要靠競品份額市場的攔截、廣告產(chǎn) 品份額市場的攔截及售場客流量的攔截，續(xù)而樹立推銷對象加以宣傳，最終達(dá) 到購買目標(biāo)。 n 競品份額市場攔截競

6、品份額市場攔截：分析競品薄弱環(huán)節(jié)并進(jìn)行有力攻擊，以拼搶其原 有的市場份額。比如：黃金搭檔在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“成分適合中國人，磷銅 不超標(biāo)”等等的訴求，就是針對競品的薄弱環(huán)節(jié)切入競爭圈子，打壓競品并拼 搶其原有的份額。 n 廣告產(chǎn)品份額市場攔截：廣告產(chǎn)品份額市場攔截：主要針對同類產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行應(yīng)戰(zhàn)式的打 擊，并以此來攔截（拼搶）競品的客源市場，如：在糖尿病市場上，有幾個廣 告產(chǎn)品并擁有著各自的固定客源，而一個糖尿病新品殺入競爭圈子之后，以低 價高質(zhì)服務(wù)和獎品等地面活動對廣告產(chǎn)品進(jìn)行弱點(diǎn)打擊（一般廣告產(chǎn)品給終端 的利潤比較少，零售價較高，服務(wù)質(zhì)量較差），爭取其市場份額。 n 售場客流量攔截售場客

7、流量攔截：一般這類戰(zhàn)術(shù)者只是在終端店（藥店或商超店等） 里重兵把守，來一個拿一個，來兩個拿一雙，終端店越大攔截量越高，是典型 的依靠店方的客流量攔截生存的一種營銷模式。 第 14 頁 9 李大志 n 攔截類營銷模式是目前市場上比較典型的營銷模式中的其一 ，也是最適合中小型農(nóng)藥企業(yè)的營銷。其原因如下： n 1、攔截營銷模式屬于基本功類型的戰(zhàn)術(shù)，其他營銷模式的 倍增效率是建立在此模式做精之后的基礎(chǔ)上的，與任何營銷模式對接 ，并有增益作用。 ； n 2、不但有利于比較少的風(fēng)險成本基礎(chǔ)上，完成企業(yè)的原始 資金積累，而且能快速提高企業(yè)銷售業(yè)績并擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。 n 3、從營銷模式的風(fēng)險、成本、效率、涉及智

8、能等角度上看 ，攔截類營銷模式不但能夠快速切入市場，而且利于管理、便于實(shí)施 n 4、攔截營銷模式是平臺式營銷模式，一旦平臺搭建起來， 可以向其輸入多種產(chǎn)品，而且營銷模式平臺的成本不但不增加，而且 還會相對減半，廣告營銷則不能如此。 第 15 頁 10 李大志 n 建設(shè)二八工程的【五法則程序】 n1、目測法 2、客流量 n3、打探法 4、類比法 n5、試驗(yàn)法 n 建設(shè)二八工程的【五要素預(yù)警系統(tǒng)程序】 n1、促銷因素 2、購買因素 n3、流動因素 4、競爭因素 n5、店情因素 第 21 頁 11 李大志 評估依據(jù)評 估 結(jié) 論狀態(tài)調(diào) 整 促 銷 員素質(zhì)能力中等水平以下紅燈 加緊監(jiān)控培訓(xùn)的同時 籌備

9、撤換促銷員 售區(qū)流量日接待在30人次以下紅燈 加強(qiáng)區(qū)外攔截及政策吸引 無效時撤店 售場流量小于同等規(guī)模店的流量的2/3紅燈 加強(qiáng)店總流量攔截 無效時撤店 店前流量小于同等規(guī)模店的流量2/3紅燈 無特殊意義的 撤店 第 23 頁 12 13 李大志 各項(xiàng)管理制度各項(xiàng)管理制度 關(guān)鍵業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)一的服務(wù)統(tǒng)一的服務(wù) 充分的人員培訓(xùn)充分的人員培訓(xùn) 銷售業(yè)務(wù)開展 市場開拓 品牌建設(shè) 資金回款 銷售平臺銷售平臺 銷售統(tǒng)一的制度和標(biāo)準(zhǔn): 經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)與管 理制度 業(yè)務(wù)流程與操作方法 業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn) 操作指導(dǎo)書 培訓(xùn)管理 市場負(fù)責(zé)制定: 市場活動策略 標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)材料 市場活動信息搜集反 饋標(biāo)準(zhǔn)

10、 物流保障 商流保障 財(cái)務(wù)與費(fèi)用控制 網(wǎng)點(diǎn)開發(fā) 率 銷量 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 品牌建設(shè) 水平 業(yè)績衡量指標(biāo)業(yè)績衡量指標(biāo) 14 李大志 n業(yè)務(wù)員職責(zé)業(yè)務(wù)員職責(zé) v終端開發(fā)與維護(hù)終端開發(fā)與維護(hù) q客戶拜訪客戶拜訪 在地圖上確定顧客及準(zhǔn)顧客 對顧客編號 用線把顧客聯(lián)結(jié)起來 確定旅行距離，計(jì)量旅行時間 確定訪問路線 明確資源：明確用于終 端建設(shè)的總體費(fèi)用和人 力資源數(shù)量 目標(biāo)終端數(shù)：確定紅塔 不同級別終端維護(hù)的目 標(biāo)店數(shù)及占所有終端的 比率（覆蓋率） 協(xié)銷員負(fù)擔(dān)目標(biāo)終端數(shù)： 確定每個人終端拜訪和 維護(hù)的任務(wù)量 將協(xié)銷員分組， 指定或者競聘組長， 即市場督導(dǎo)，每組 負(fù)責(zé)一個區(qū)域 將本地區(qū)分成幾 個區(qū)域，然后分區(qū)

11、域覆蓋 定量定面定人定時定線 根據(jù)終端數(shù)量和 區(qū)域分布，制定 協(xié)銷員的拜訪線 路 按周、月、季、 年，限定每個終 端人員的終端拜 訪任務(wù) 業(yè)務(wù)員終端客戶拜訪的方法與程序業(yè)務(wù)員終端客戶拜訪的方法與程序 15 李大志 團(tuán)隊(duì)意識團(tuán)隊(duì)意識 團(tuán)隊(duì)作風(fēng)團(tuán)隊(duì)作風(fēng) 團(tuán)隊(duì)目標(biāo)團(tuán)隊(duì)目標(biāo) 團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào) 團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu) 團(tuán)隊(duì)激勵團(tuán)隊(duì)激勵 企業(yè)背景與文化認(rèn)同企業(yè)背景與文化認(rèn)同 品牌知識與品牌意識品牌知識與品牌意識 業(yè)務(wù)技能與操作方法業(yè)務(wù)技能與操作方法 產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識 營銷工作開展方法營銷工作開展方法 態(tài)度態(tài)度 銷售團(tuán)隊(duì)管理銷售團(tuán)隊(duì)管理 銷售人員技能提升銷售人員技能提升 未經(jīng)訓(xùn)練的人員是費(fèi)用，經(jīng)過培訓(xùn)的人是資源和

12、財(cái)富 16 李大志 三大目標(biāo) 終 端 管 理 五 方 法 塑造品牌 提高上柜率 與動銷率 建立終端關(guān)系， 取得終端支持 終端建檔 搜集了解終 端總體信息 按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 分級 然后分級建 檔 終端激勵 針對各級終 端采取不同的 激勵措施 終端服務(wù) 分析和滿足 零售終端的服 務(wù)需求 終端規(guī)劃 明確資源 劃分等級 確定標(biāo)準(zhǔn) 制訂計(jì)劃 終端信 息搜集 在終端搜 集營銷信 息 17 李大志 店面店面poppop 地面地面 poppop 壁面壁面 poppop 懸掛懸掛 poppop 貨架貨架 poppop 指示指示 poppop 視聽視聽 poppop v店面pop好 比店鋪的面部 表情，包括招 牌、櫥窗

13、、標(biāo) 識物等。它常 常以商品實(shí)物 或象征物傳達(dá) 零售店的個性 特色以及季節(jié) 感等。 v在店面pop 不但可以向入 店購買的煙民 溝通，而且可 以向過往的行 人宣傳 v利用店內(nèi)有 效視覺效應(yīng)空 間，設(shè)置的商 品陳列臺、展 示架、立體形 象版、商品資 料臺等。大致 與顧客視線水 平，是吸引顧 客注意力的焦 點(diǎn)。 v利用墻壁、 玻璃門窗、柜 臺等可應(yīng)用的 立面，粘貼商 品海報、招貼 傳單等。以美 化壁面、商品 告知為主要功 能，重視裝飾 效果和渲染氣 氛。 v從天花板 垂吊下來的 展示，高度 適中。如： 商品標(biāo)志旗、 服務(wù)承諾語、 吉祥物、吊 旗等。微風(fēng) 拂動，造成 各種動感， 從各個角度， 都能直

14、接促 使 v利用商品貨 架的有效空隙， 設(shè)置小巧的 pop，如：價 目卡、商品宣 傳冊、精致傳 單、小吉祥物 等。近距離閱 讀，“強(qiáng)制” 顧客接收商品 信息。 v箭形和或者 其他形狀的指 示標(biāo)志是含有 引發(fā)注意、指 示方向、誘導(dǎo) 等涵義的視覺 傳達(dá)要素。如： 區(qū)隔商品銷售 域的指示牌， 還有服務(wù)咨詢 臺、導(dǎo)購圖示、 導(dǎo)購小姐等。 以方便顧客購 買為主要目的。 v在店內(nèi)視野 較為開闊領(lǐng)域 放置電視錄像 或大型彩色屏 幕，播放商品 廣告、店面形 象廣告、本店 商品介紹等， 或利用店內(nèi)廣 播系統(tǒng)傳達(dá)商 品信息。以動 態(tài)畫面和聽覺 抓住顧客的注 意力。 動起來、響起來、亮起來，締造終端影響力！ 18

15、19 李大志 n一個顯而易見的真理是：絕大多數(shù)一個顯而易見的真理是：絕大多數(shù) 消費(fèi)者是在商店中購買商品的，如消費(fèi)者是在商店中購買商品的，如 果廠家無法使消費(fèi)者在零售店中看果廠家無法使消費(fèi)者在零售店中看 得到、買得到、樂意買、愿意再買得到、買得到、樂意買、愿意再買 ，那么，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)賣不出去，那么，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)賣不出去 20 李大志 n調(diào)查調(diào)查 21 李大志 分級分級 22 李大志 n計(jì)劃計(jì)劃 23 李大志 n計(jì)劃計(jì)劃 v劃定區(qū)域，分配人員劃定區(qū)域，分配人員 24 李大志 n計(jì)劃計(jì)劃 v確定拜訪路線確定拜訪路線 q列出每日拜訪表列出每日拜訪表 q劃出每日路線圖劃出每日路線圖 25 李大志

16、n拜訪內(nèi)容拜訪內(nèi)容 26 李大志 80/2080/20銷量規(guī)則銷量規(guī)則 行業(yè)行業(yè)80%80%的銷售數(shù)量來自占總數(shù)的銷售數(shù)量來自占總數(shù) 20%20%的大客戶的大客戶 這這20%20%的客戶就是我們的重點(diǎn)客戶的客戶就是我們的重點(diǎn)客戶 27 李大志 n為什么要加強(qiáng)對重點(diǎn)客戶的管理為什么要加強(qiáng)對重點(diǎn)客戶的管理 v銷量銷量 v目標(biāo)消費(fèi)者的選擇目標(biāo)消費(fèi)者的選擇 v最佳的展示地點(diǎn)最佳的展示地點(diǎn) v與競爭對手的主要戰(zhàn)場與競爭對手的主要戰(zhàn)場 28 李大志 n審慎談判價格審慎談判價格 與重點(diǎn)客戶價格談判的結(jié)果將會 對公司的盈利狀況起到?jīng)Q定性的作 用! 29 李大志 n良好的開端非常重要良好的開端非常重要 30 李

17、大志 n增加拜訪頻率增加拜訪頻率 v要比一般客戶多花要比一般客戶多花1.5-21.5-2倍的時間倍的時間 q勤拜訪，爭取客戶更多的配合勤拜訪，爭取客戶更多的配合 q勤拜訪，在商品陳列上保持最好勤拜訪，在商品陳列上保持最好 q勤拜訪，以最快的速度獲取反饋勤拜訪，以最快的速度獲取反饋 q勤拜訪，把投訴的危害降到最小勤拜訪，把投訴的危害降到最小 31 李大志 n提供優(yōu)先服務(wù)提供優(yōu)先服務(wù) v優(yōu)先供貨優(yōu)先供貨 v優(yōu)先開展促銷優(yōu)先開展促銷 v優(yōu)先處理投訴優(yōu)先處理投訴 32 李大志 n搶奪每一寸空間搶奪每一寸空間 v每一寸空間都意味著銷量每一寸空間都意味著銷量 v不是你的，就是競爭對手的不是你的，就是競爭對

18、手的 貨架是一種稀缺資源，不是誰想上就貨架是一種稀缺資源，不是誰想上就 能上的，同行業(yè)競爭是最殘酷的競爭能上的，同行業(yè)競爭是最殘酷的競爭 ，正所謂，正所謂“同行是冤家同行是冤家”，刺刀不見，刺刀不見 紅，怎顯英雄本色？紅，怎顯英雄本色？ 33 李大志 n注意控制轉(zhuǎn)售價格注意控制轉(zhuǎn)售價格 34 李大志 n專柜專柜 n燈箱、霓虹燈燈箱、霓虹燈 n櫥窗廣告櫥窗廣告 35 李大志 2-12-1、店面廣告管理、店面廣告管理 36 李大志 npoint of purchasepoint of purchase，售點(diǎn)，售點(diǎn) 廣告廣告 v引起注意引起注意 v輔助品牌形象輔助品牌形象 v傳播信息（促銷、價格）傳

19、播信息（促銷、價格） 對銷售產(chǎn)生直接的影響 每一寸空間都存在放置pop的機(jī)會 37 李大志 常用常用 n主題海報主題海報、促銷海報、空白海、促銷海報、空白海 n鏡框海報鏡框海報，海報鑲以鏡框，用于較高，海報鑲以鏡框，用于較高 檔場所長期放置檔場所長期放置 n掛旗掛旗 n推拉不干膠門貼推拉不干膠門貼 n價格牌價格牌用于零售店頭，最上是用于零售店頭，最上是logologo ，第一行寫本產(chǎn)品價格，以下可寫其它，第一行寫本產(chǎn)品價格，以下可寫其它 商品的價格。商品的價格。 38 李大志 常用常用poppop n價格卡價格卡貼在貨架上，近貼在貨架上，近 產(chǎn)品處，標(biāo)示價格。產(chǎn)品處，標(biāo)示價格。 n跳跳卡跳跳卡

20、貼在貨架上，近貼在貨架上，近 產(chǎn)品處，用于吸引注意力。產(chǎn)品處，用于吸引注意力。 n柜臺貼柜臺貼長條形，連串貼長條形，連串貼 在柜臺邊角上。在柜臺邊角上。 39 李大志 n歡迎光臨、現(xiàn)已打烊掛牌。歡迎光臨、現(xiàn)已打烊掛牌。 n寫真立牌寫真立牌 通常是一個真人，手持通常是一個真人，手持 產(chǎn)品的形象，硬紙版，有支架，多產(chǎn)品的形象，硬紙版，有支架，多 用于超市，配合產(chǎn)品的特別陳列。用于超市，配合產(chǎn)品的特別陳列。 n橫幅橫幅 多用于現(xiàn)場促銷活動。多用于現(xiàn)場促銷活動。 n太陽傘太陽傘 某種意義上的戶外廣告。某種意義上的戶外廣告。 n單張架單張架 放在柜臺上或貨架上，盛放在柜臺上或貨架上，盛 放宣傳單張用放宣傳單張用 40 李大志 2-22-2、poppop管理管理 n是否被合適地陳列？是否被合適地陳列？ v永久性陳列好嗎？永久性陳列好嗎？ v促銷性陳列好嗎？促銷性陳列好嗎？ v輔助性陳列好嗎？輔助性陳列好嗎？ n競爭對手有什么新的嗎？競爭對手有什么新的嗎？ n采取相應(yīng)的行動采取相應(yīng)的行動 41 李大志 2-32-3、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品管理 n商品陳列達(dá)到要求嗎？商品陳列達(dá)到要求嗎？ n存貨方面達(dá)到要求嗎？存貨方面達(dá)到要求嗎？ n產(chǎn)品質(zhì)量方面達(dá)到要求嗎？產(chǎn)品質(zhì)量方面達(dá)到要求嗎？ n采取相應(yīng)行動采取相應(yīng)行動 42 李大志 n 43 李