房地產(chǎn)逆市環(huán)境下對(duì)營(yíng)銷突破方案

1、For personal use only in study and research; not for commercial use膈全民營(yíng)銷氣勢(shì)漲，低價(jià)跑量顯真章肆逆市環(huán)境下對(duì)營(yíng)銷突破的思考蚄2014年上半年，全國(guó)樓市遇冷，房地產(chǎn)行業(yè)整體增速下降，多項(xiàng) 指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入下行區(qū)間的大勢(shì)已經(jīng)確立。 這一輪的市場(chǎng) 調(diào)整，似乎看起來與過去幾次顯得有所不同：信貸緊縮、庫(kù)存壓力飆 升、整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化、宏觀政策轉(zhuǎn)向及地產(chǎn)周期性見頂在眾多 不利因素的聯(lián)合推動(dòng)下，市場(chǎng)成交量、銷售價(jià)格以及市場(chǎng)預(yù)期均受到 了顯著影響，濃厚的觀望情緒始終籠罩著整個(gè)市場(chǎng)。螈隨著市場(chǎng)下行趨勢(shì)的逐步顯現(xiàn)，房產(chǎn)企業(yè)的自救運(yùn)動(dòng)也

2、轟轟烈烈 展開了，如何快速消化庫(kù)存、搶跑市場(chǎng)成為了營(yíng)銷工作的重中之重。 一方面，部分房企大張旗鼓的加入降價(jià)大軍， 傳統(tǒng)的以價(jià)換量模式已 初見成效；另一方面，越來越多的企業(yè)開始思考轉(zhuǎn)型，行業(yè)內(nèi)部自戰(zhàn) 略層到策略層都掀起了一股創(chuàng)新浪潮。蒄結(jié)合營(yíng)銷4P理論，目前市場(chǎng)上的既有產(chǎn)品已無法多做改變，而價(jià) 格受成本制約，可壓縮空間有限。因此，渠道和促銷注定成為此次市 場(chǎng)下行調(diào)整期房企的重要突破點(diǎn)，它們分別從長(zhǎng)效的戰(zhàn)略層面和短期 的策略層面為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍提供了可能性。蚃【長(zhǎng)效機(jī)制一一渠道創(chuàng)新，全民營(yíng)銷的戰(zhàn)略布局】莈古語(yǔ)有云：“不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。 由此可見，戰(zhàn)略大局對(duì)企業(yè)發(fā)展起

3、著至關(guān)重要的作用，尤其在關(guān)鍵時(shí) 刻，一個(gè)戰(zhàn)略決策將會(huì)直接關(guān)系到企業(yè)的榮辱興衰。在近半年的時(shí)間內(nèi)，就戰(zhàn)略層面而言，各大房企更多的是在渠道上投入了大量的心血， 尤其表現(xiàn)在全民營(yíng)銷的迅速布局及模式升級(jí)上。衿全民營(yíng)銷，顧名思義就是指企業(yè)通過整合資源，讓公司內(nèi)外一切 愿意參與其產(chǎn)品銷售的人都加入到銷售行列， 它既不同于企業(yè)靠自己 的隊(duì)伍進(jìn)行全員銷售，也不同于企業(yè)委托專業(yè)銷售公司進(jìn)行銷售， 而 是通過減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大銷售渠道，發(fā)展下線進(jìn)行銷售，直接讓利 于參與產(chǎn)品銷售的人員，從而大大加快了產(chǎn)品銷售的速度。這種方式 以前多用于化妝品及保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售，而如今也逐漸開始受到房地產(chǎn)業(yè) 的垂青。祎自2013年起，碧

4、桂園就開始倡導(dǎo)全民營(yíng)銷模式，并不斷進(jìn)行完善, 從而實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。 全民營(yíng)銷這一模式，由去年碧桂園 嶄露頭角至今，伴隨著越來越多的大型房企入場(chǎng)，操作手法日趨豐富 且成熟，大致可分為以下三個(gè)階段：肂1.0時(shí)代：碧桂園為代表的傳統(tǒng)模式膈碧桂園實(shí)際上并不是全民營(yíng)銷的首倡者，早在90年代寧波就有樓盤用過，時(shí)至今日的“老帶新”等依靠口碑和人脈傳播的方式也隱約 可見全民營(yíng)銷的影子，然而經(jīng)過 2013年碧桂園的重拳出擊，才真正 將全民營(yíng)銷1.0推向了極致。蚆碧桂園參與全民營(yíng)銷的人員主要分為四類：營(yíng)銷中心所有員工、 集團(tuán)橫向部門、廣大業(yè)主以及外拓人士。在將全集團(tuán)內(nèi)部員工納入營(yíng) 銷體系，全部直接參與銷

5、售外，廣納房產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)等多行業(yè)的銷 售人員，對(duì)其制定嚴(yán)格的咼獎(jiǎng)懲機(jī)制，提傭咼達(dá) 6%o。羅之所以將碧桂園歸為全民營(yíng)銷 1.0時(shí)代，主要是受到兩大部分的 局限：1傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)：主要依賴自建龐大的銷售隊(duì)伍，拓客、成交等均 采用傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)；2限定項(xiàng)目：全民營(yíng)銷并不是在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)的 所有項(xiàng)目展開，局限于10個(gè)左右的二三線城市遠(yuǎn)郊超級(jí)大盤，這類 項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富、客群定位復(fù)合化且性價(jià)比高，在營(yíng)銷落地、吸引客 戶最終決定購(gòu)買時(shí)的難度并不是很大。蒁2.0時(shí)代：萬科為代表的新興模式袈今年6月底，國(guó)內(nèi)龍頭房企萬科在上海發(fā)布了兩款網(wǎng)絡(luò)化全民營(yíng) 銷產(chǎn)品“萬科經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)” + “分享達(dá)人”，正式宣布全民經(jīng)紀(jì)人模式

6、的啟動(dòng)。即萬科員工、代理公司、中介公司、合作公司的員工在其官 方微信號(hào)上注冊(cè)成為萬科經(jīng)紀(jì)人，通過向意向和潛在的朋友圈客戶分 享官方微信推送的項(xiàng)目及活動(dòng)信息，最終達(dá)到簽約成交的目的。蚈萬科全民經(jīng)紀(jì)人模式的特色大概包含幾點(diǎn)：肅1.緊跟微信潮流，一切均從線下搬到線上：對(duì)主動(dòng)到案場(chǎng)看項(xiàng)目的客戶，銷售員也推薦你到線上注冊(cè)，萬科此舉用意頗深，力度也頗大，正是看準(zhǔn)了時(shí)下大數(shù)據(jù)與微信營(yíng)銷的價(jià)值。羈2.調(diào)動(dòng)利益鏈，一切合作伙伴皆賣房：只要與萬科有過合作的企業(yè)均可以參與全民經(jīng)紀(jì)人，從范圍上來講，要比碧桂園的范圍更廣、 力度更大。蕿3.打破項(xiàng)目界限，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)無邊界： 萬科全民經(jīng)紀(jì)人正打破項(xiàng)目 之間的界限，凡是萬科的

7、項(xiàng)目，只要能帶來客戶成交就計(jì)算傭金，項(xiàng) 目覆蓋范圍擴(kuò)大的同時(shí)，也調(diào)動(dòng)起廣泛參與的積極性。蝿無獨(dú)有偶，與萬科具備相似條件的房企也正積極的投身到全民營(yíng) 銷這一陣營(yíng)。7月23日，旭輝在北京正式推出“旭輝微銷寶”微信 營(yíng)銷平臺(tái)，用戶通過關(guān)注公眾號(hào)，注冊(cè)成為會(huì)員，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)、推薦 房源信息，并錄入客戶手機(jī)號(hào)碼，一旦客戶簽約則可領(lǐng)取傭金，與萬 科的全民經(jīng)紀(jì)人模式有著異曲同工之妙。 前兩個(gè)月試運(yùn)營(yíng)階段的數(shù)據(jù) 顯示，通過“微銷寶”收集到客戶信息四萬多個(gè)，促成了幾百組來訪 和幾十組成交，成交金額占到總成交金額的20% “微銷寶”的客戶成交轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到3:1。蒆在2.0時(shí)代，全民營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，通過微信平臺(tái)

8、這類新興 傳播介質(zhì)，擴(kuò)大了項(xiàng)目營(yíng)銷半徑，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶、客戶與客戶之 間的直接溝通，增強(qiáng)了客戶粘性；其次，運(yùn)用社會(huì)化平臺(tái)思維，實(shí)現(xiàn) 口碑相傳和圈層效應(yīng)的最大化，促使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)高效。莀3.0時(shí)代：深入整合的O2O模式荿在互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)越發(fā)蓬勃的今天，前有微信平臺(tái)帶動(dòng)傳播， 后有電商模式推陳出新，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商網(wǎng)媒極有可能 成為全民營(yíng)銷的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。薆近期，有一家名為“好屋中國(guó)”的公司獲得了軟銀中國(guó)數(shù)千萬美 元的融資，這家成立于2012年的全國(guó)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)全民眾銷平臺(tái)迅速吸 引了眾多業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。好屋中國(guó)的全民營(yíng)銷模式主要是通過獨(dú)立的 經(jīng)紀(jì)人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開的銷售，經(jīng)紀(jì)人的獨(dú)立性及

9、項(xiàng)目的廣泛性成 為其與其他集團(tuán)企業(yè)全民營(yíng)銷的最突出的不同之處。薄目前該公司已進(jìn)駐40多個(gè)城市，戰(zhàn)略合作開發(fā)商 80余家，合作 樓盤達(dá)520余個(gè)，2013年銷售額超600億元。同時(shí)，其獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人 總數(shù)已達(dá)235萬人，并以10-15萬人/月的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，優(yōu)秀經(jīng)紀(jì) 人個(gè)人團(tuán)隊(duì)已近10萬組，每天經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)都會(huì)新增推薦客戶 2000余 組，經(jīng)紀(jì)人每天推薦成交超200套，此成績(jī)?cè)跇I(yè)內(nèi)可謂斐然。肄020這一通過互聯(lián)網(wǎng)將線上線下相結(jié)合的模式， 在行業(yè)內(nèi)已初現(xiàn)崢 嶸，無論是商業(yè)地產(chǎn)還是前文所述的全民營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均為這一模式 的運(yùn)用（萬科、旭輝的微信平臺(tái)可視為閉環(huán)式020。而全面開放的O2C平臺(tái)，不以服務(wù)單個(gè)企

10、業(yè)為局限，是對(duì)銷售代理的一種新嘗試。 就在7月，搜房網(wǎng)正式宣布入股世聯(lián)行及合富輝煌兩大中國(guó)房地產(chǎn)業(yè) 首席代理公司，相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人也直言，此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手正是有心耕作 房地產(chǎn)代理市場(chǎng)的020模式。肀小結(jié)與啟發(fā)：薈1.0時(shí)代是線下的全員營(yíng)銷，是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的登峰造極；羆2.0時(shí)代是企業(yè)全利益鏈營(yíng)銷，是互聯(lián)網(wǎng)思維下房企的自我變革；蒃3.0時(shí)代更接近于020的全網(wǎng)民營(yíng)銷，是互聯(lián)網(wǎng)思維下代理 模式的整合創(chuàng)新。袀?cè)齻€(gè)層次之間其實(shí)并不是取代與被取代的關(guān)系，雖然操作手法有 傳統(tǒng)、新舊之分，但并非層級(jí)高低的關(guān)系，在當(dāng)前背景下，各有其生 存的土壤，房企當(dāng)然也可以兼而用之。蒞對(duì)于開發(fā)企業(yè)而言：并不是所有的房企都適合“全

11、民營(yíng)銷”的模 式，這和公司的管控模式緊密關(guān)聯(lián)。在同時(shí)具備執(zhí)行力和企業(yè)文化； 客戶量、員工量以及樓盤數(shù)量的先決條件下， 才可能在企業(yè)內(nèi)部成 功推廣該種模式，否則將無法長(zhǎng)期維系。肅對(duì)于代理公司而言：020莫式的逐步興起，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)代理業(yè)造 成一定沖擊，市場(chǎng)需求并不是一成不變了，墨守成規(guī)意為著淘汰，互 聯(lián)網(wǎng)新媒體注定將成為未來營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的另一片新大陸，只有率先熟悉 掌握并靈活應(yīng)用才能立足。袂【短期對(duì)策一一噱頭聚焦，低價(jià)快跑的促銷策略】薀戰(zhàn)略層面作為長(zhǎng)效機(jī)制所帶來的改變往往不能迅速扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，面 對(duì)持續(xù)下行的市場(chǎng)，取消限購(gòu)這樣的政策“微刺激”也難以拉升成交 量。在房貸政策依舊緊張、庫(kù)存量不斷走高及濃厚的

12、觀望氛圍下，如 何在短期內(nèi)增加客戶來電來訪、促成交易，成為房企們的當(dāng)務(wù)之急。蕆近幾個(gè)月來，我們可以發(fā)現(xiàn)“ 0首付”、“0元購(gòu)房”、“直降萬元” 等字眼頻頻見諸報(bào)端，積極促銷、低價(jià)跑量成為眼下房企搶收市場(chǎng)的 重要策略。自2月杭州樓盤領(lǐng)銜降價(jià)開始，隨著市場(chǎng)的持續(xù)降溫，通 過價(jià)格促銷的城市逐漸多了起來，包括一直被認(rèn)為是最堅(jiān)挺市場(chǎng)的北 京，最近各個(gè)樓盤降價(jià)促銷的信息也不絕于耳， 紛至沓來的則是被冠 以各種名目的營(yíng)銷噱頭。雖然市場(chǎng)并未全面回暖，但積極采取各類促 銷的項(xiàng)目著實(shí)取得了一定的聚焦效果，并試圖在逆市中通過以價(jià)換量 的方式殺出一條血路。膃京城重現(xiàn)“零首付”一一刺激低迷市場(chǎng)莂5月下旬，位于北京亦莊區(qū)

13、域的珠江四季悅城打出“全盤無首付”的旗號(hào)，這是北京0首付的首例，這一讓利舉動(dòng)迅速吸引了大量關(guān)注, 雖然實(shí)際做活動(dòng)的房源僅10套，但這一噱頭讓市場(chǎng)迅速聚焦在這個(gè) 區(qū)域最低單價(jià)的樓盤上，項(xiàng)目關(guān)注度顯著提高，據(jù)悉高峰期日均來電 500組，相較于平常60、70組的數(shù)據(jù)而言，該策略的使用取得了相 當(dāng)不錯(cuò)的效果。莁在此之后，京城越來越多的項(xiàng)目推出了各種以“ 0”做文章的降價(jià) 促銷活動(dòng)，比如，位于通州的首開香溪郡項(xiàng)目推出除“0首付”、“0元搶房行動(dòng)”、“半年0月供”等優(yōu)惠。促銷方式的層出不窮也意味著 市場(chǎng)與去年不愁賣的情況已大相徑庭，眾多開發(fā)商通過這些促銷手段 為項(xiàng)目造勢(shì)，搶占受自住型商品房擠壓后所剩有限的

14、區(qū)域剛需客源。薈樓市首現(xiàn)“降價(jià)險(xiǎn)”一一削弱觀望情緒薅7月初，又是珠江四季悅城！為了穩(wěn)定市場(chǎng)信心，該項(xiàng)目乘勝追擊， 針對(duì)目前在售三期樓王產(chǎn)品再度推出重磅炸彈一一購(gòu)房“降價(jià)險(xiǎn)”，轟動(dòng)樓市。其政策實(shí)質(zhì)是為項(xiàng)目現(xiàn)階段所推房源投保， 由珠江人保提 供專項(xiàng)基金進(jìn)行價(jià)格擔(dān)保，在交房前如出現(xiàn)房?jī)r(jià)下行，則由珠江人壽 向開發(fā)商補(bǔ)齊降價(jià)差額，對(duì)開發(fā)商以及購(gòu)房者的雙方利益均有保障。 雖然“降價(jià)險(xiǎn)”并非實(shí)際存在的險(xiǎn)種，但通過這一舉措，實(shí)際上是為 觀望情緒濃厚的樓市，注射了一劑強(qiáng)心劑，通過為購(gòu)房者承擔(dān)房?jī)r(jià)下 行風(fēng)險(xiǎn)的方式，給購(gòu)房者提供信心與保障。螁雖然“降價(jià)險(xiǎn)”實(shí)際為購(gòu)房者帶來的優(yōu)惠力度是極其有限的，但 是通過充分揣摩購(gòu)

15、房者“買漲不買跌”的消費(fèi)心理，通過“降價(jià)險(xiǎn)” 更易獲取購(gòu)房者信賴而促成成交，應(yīng)運(yùn)而生的各類“購(gòu)房保障計(jì)劃” 等形式，也在各地市場(chǎng)上有所斬獲。肁“柳暗花明”降價(jià)風(fēng)一一大舉搶收市場(chǎng)蒞自3月住總?cè)f科橙以低于預(yù)期價(jià)格開盤起，北京樓盤將繼續(xù)降價(jià) 的猜想便開始蔓延，包括遠(yuǎn)洋天著、西山藝境、領(lǐng)袖翡翠山、鴻坤林 語(yǔ)墅、華業(yè)東方玫瑰等項(xiàng)目，本期開盤基本上都是平價(jià)入市。此外， 北京城建海梓府的低價(jià)團(tuán)購(gòu)、K2清水灣的捆綁地下房源出售、金融 街金色漫香苑的尾盤降價(jià)銷售 眾多項(xiàng)目這一系列動(dòng)作，或因區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)，或因回籠資金，雖然不是明目張膽的降價(jià)，但部分項(xiàng)目確實(shí)有“暗降”之嫌。蚄在上半年業(yè)績(jī)慘淡局勢(shì)下，越來越多的項(xiàng)目開始

16、直接亮出了“明 降”大旗，東亞新華旗下五環(huán)國(guó)際等三個(gè)項(xiàng)目宣布降價(jià)、首開常青藤特供房“直降萬元”、合生世界村宣稱“北京首個(gè)千元盤”等噱頭層 出不窮、首開香溪郡價(jià)格直逼區(qū)域自住房據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月底，北京上半年140個(gè)在售住宅項(xiàng)目中，共有97個(gè)樓盤相繼推 出過優(yōu)惠折扣活動(dòng)，占比高達(dá)69.28%,與2013年同期相比，數(shù)量增 幅達(dá)40余個(gè)。膀2014年以來降價(jià)促銷項(xiàng)目情況與效果袁時(shí)莇降價(jià)方肆城羋優(yōu)惠襖項(xiàng)目名稱蒈銷售情況力度芅濱江武林芃特價(jià)房芃79折螃一季度銷售37套古口 壹號(hào)蚅無膂龍湖艷瀾莈200套房源2小時(shí)內(nèi)售芇特價(jià)房蕿67折薁直降低價(jià)入艿杭膆天鴻香榭首創(chuàng)新悅膆81折螀81折肁270套房源

17、去化9成羋750套房源當(dāng)日清盤膃低價(jià)入肆住總?cè)f科袃重腿特價(jià)房羂萬科城蒂低價(jià)入螂杭蚅88折羈80折薃333套房源當(dāng)日基本售羆恒大帝景芄85折袁開盤去化5成芀柏悅國(guó)際肇特價(jià)房羈78折蠆沈公寓羄直降祎華發(fā)首府般羇低價(jià)入廣州越秀濱海88折開盤去化3成珺城無論明降或是暗降都在向市場(chǎng)宣告：房企價(jià)格大戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化 階段，大型房企紛紛通過擠壓價(jià)格以搶收市場(chǎng)， 從上半年成績(jī)單上不 難看出，率先領(lǐng)降的萬科在逆市下仍取得了千億成交的驕人業(yè)績(jī)，為 完成年度銷售目標(biāo)提供了有力支撐。小結(jié)與啟發(fā)：營(yíng)銷是噱頭，但是能吸引眼球、促進(jìn)來電來訪， 對(duì)成交功不可 沒；概念的靈活應(yīng)用建立在充分掌握購(gòu)房心理上，給客戶信心是淡 市成交的

18、關(guān)鍵；無論何時(shí)何地，降價(jià)永遠(yuǎn)是最有效的方式，雖然賣房的永遠(yuǎn)不 希望看到降價(jià)，但該降的時(shí)候就得趕緊降。對(duì)于開發(fā)企業(yè)而言：在目前市場(chǎng)環(huán)境下，適度的價(jià)格策略調(diào)整甚 至大幅降價(jià)勢(shì)必成為大多數(shù)房企的選擇， 面對(duì)過冷的市場(chǎng)，開發(fā)商要 做好降價(jià)的心理準(zhǔn)備，同時(shí)找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，根據(jù)自身的開發(fā)目標(biāo)及時(shí)對(duì)價(jià) 格進(jìn)行調(diào)整，畢竟生存才是第一位的，低價(jià)快跑或許就能在激烈競(jìng)爭(zhēng) 中獲取一線生機(jī)。對(duì)于代理公司而言：在樓市“降價(jià)潮”愈演愈烈的情況下，與開 發(fā)商同舟共濟(jì)的代理行一方面要研究如何抓住市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)、制造并充分利用話題開展?fàn)I銷推廣；另一方面，探明精準(zhǔn)的降價(jià)幅度以達(dá)到激 活成交量的目的，將是營(yíng)銷效果的核心所在?！静呗越ㄗh一一下行

19、市場(chǎng)我們可以做什么？】在下行趨勢(shì)逐漸明朗化的情況下，淡市下的營(yíng)銷將顯得更加重要。結(jié)合長(zhǎng)效戰(zhàn)略和短期策略的各種案例， 我們認(rèn)為可以結(jié)合各項(xiàng)目 自身情況，合理運(yùn)用以下幾種方式，以求在淡市下突出重圍。增強(qiáng)信心類1、保值回購(gòu)+補(bǔ)差價(jià)操作方式：開發(fā)商與購(gòu)房者簽署協(xié)議，在約定時(shí)期內(nèi)如業(yè)主想 退房，可向開發(fā)商提出申請(qǐng)，讓開發(fā)商按原價(jià)回購(gòu)物業(yè)（稅費(fèi)各擔(dān)）； 簽署協(xié)議，約定在一定時(shí)期內(nèi)如果樓盤同類產(chǎn)品出現(xiàn)降價(jià)， 則按照 差價(jià)對(duì)老業(yè)主進(jìn)行補(bǔ)償。這兩種形式旨在消除購(gòu)房者對(duì)樓市下行期間 對(duì)降價(jià)產(chǎn)生的擔(dān)心，削弱市場(chǎng)觀望情緒對(duì)潛在購(gòu)房者的影響。過往案例：深圳綠景香頌三年內(nèi)原價(jià)回購(gòu)、珠江四季悅城“降價(jià) 險(xiǎn)”評(píng)價(jià)：通過原價(jià)回

20、購(gòu)、降價(jià)補(bǔ)差價(jià)的形式有效提振客戶信心。2、溢價(jià)回購(gòu)操作方式：對(duì)滿足一定條件的購(gòu)房者（如一次性付款），在合同 中約定，在一定時(shí)期內(nèi)只要不想繼續(xù)持有該物業(yè)， 開發(fā)商可按現(xiàn)在的 銷售價(jià)格進(jìn)行溢價(jià)回購(gòu)。準(zhǔn)備參與回購(gòu)的購(gòu)房者原則上交房后不能辦 理房產(chǎn)證，如要辦證，則回購(gòu)產(chǎn)生的過戶稅費(fèi)全由原購(gòu)房者承擔(dān)。過往案例：上海綠景的“新城1號(hào)”寫字樓三年后溢價(jià)16初購(gòu)。評(píng)價(jià)：銷售融資兩不誤，開發(fā)商購(gòu)房者雙贏， 相當(dāng)于向購(gòu)房者融資；適合一次性付款的產(chǎn)品，如寫字樓、商鋪等。3、比房行動(dòng)操作方式：根據(jù)客戶實(shí)際情況，在銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客戶關(guān)注的多個(gè)項(xiàng) 目進(jìn)行書面化的多維度、多指標(biāo)打分比較。從地段、配套、品牌、品 質(zhì)、戶型、景觀、

21、規(guī)劃、成本、價(jià)格、投資回報(bào)率、物管等方面進(jìn)行 客觀理性比較，通過對(duì)比讓客戶全面了解項(xiàng)目的價(jià)值， 從而接受產(chǎn)品 價(jià)格，感受到物有所值。過往案例：深圳萬科清林徑，在活動(dòng)期實(shí)現(xiàn) 50余套成交。評(píng)價(jià)：適合高品質(zhì)又不愿意大幅度降價(jià)的項(xiàng)目，對(duì)理性的客戶群 體尤為奏效。拓展客源類1、團(tuán)購(gòu)多樣化操作方式：自由組團(tuán)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)所有意向客戶開團(tuán)，每 多一人購(gòu)買，就降一級(jí)價(jià)格，上不封頂、下不封底，人越多越便宜， 根據(jù)預(yù)約客戶數(shù)量制定具體價(jià)格及降價(jià)等級(jí)； 企業(yè)團(tuán)購(gòu)，與該企業(yè) 的一把手對(duì)接，給他幾個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠權(quán)限，員工買房找他簽批即可獲得 這些優(yōu)惠，既照顧企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面子，又增強(qiáng)了員工的企業(yè)歸屬感。過往案例：南寧匯東酈城

22、“團(tuán)購(gòu)新主張”、與各地大型企業(yè)合作 的項(xiàng)目。評(píng)價(jià)：引發(fā)全城熱議，充分發(fā)揮客戶人脈關(guān)系，最終落點(diǎn)還是在 價(jià)格的實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠上；切莫單純利用營(yíng)銷噱頭，以免引發(fā)客戶反感， 做壞口碑。2、“老帶新”好禮相贈(zèng)操作方式： 通過老業(yè)主介紹新客戶到銷售現(xiàn)場(chǎng)登記， 成交后分別 給予新老客戶一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)， 如物業(yè)費(fèi)或等值的超市購(gòu)物卡、 家電、 家居用品等， 獎(jiǎng)品等級(jí)隨推薦成交量逐級(jí)提升， 推薦客戶越多則獎(jiǎng)勵(lì) 越豐厚，刺激全員參與的積極性。評(píng)價(jià)：該方式現(xiàn)已廣泛使用， 主要利用客戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行全 民營(yíng)銷，對(duì)成交的推動(dòng)效果較為顯著，在淡季更應(yīng)持續(xù)使用。3、全面整合合作伙伴的客戶資源操作方式： 開發(fā)商充分利用合作伙伴

23、的客戶資源， 如建筑規(guī)劃設(shè) 計(jì)公司、景觀園林公司、建筑商、建材商、家具商家、家電商家、裝 修公司、廣告公司、媒體、短信公司等。 合作前提是能帶來客戶資源， 組成看房團(tuán)，優(yōu)惠方式采用團(tuán)購(gòu)形式。評(píng)價(jià)：淡市下首要解決的就是客源， 如果客戶資源能得到較好整 合，不僅能促進(jìn)成交，還能起到暖場(chǎng)作用；此方式對(duì)合作伙伴有一定 要求，代理公司需要在策劃、 組織、執(zhí)行、銷售等流程上做到精細(xì)化， 并注重客戶滿意度，從而提升項(xiàng)目形象及口碑。4、行銷主動(dòng)出擊操作方式：在購(gòu)物中心、廣場(chǎng)等人流量較大的地方做外展，同時(shí) 派發(fā)項(xiàng)目宣傳單張并進(jìn)行項(xiàng)目簡(jiǎn)介，征詢看房意向，開通現(xiàn)場(chǎng)看房車， 直接將意向客戶免費(fèi)接送至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。 結(jié)合各

24、地實(shí)際情況，還可延伸 為定期開展花車下鄉(xiāng)，吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群。評(píng)價(jià)：擴(kuò)大宣傳范圍，增加銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣，對(duì)交通條件不夠便捷 的項(xiàng)目尤為有效；會(huì)增加一定的營(yíng)銷成本，但對(duì)到訪量提升顯著，對(duì) 蓄客、暖場(chǎng)和成交都具有顯著的提升作用。降低門檻類1、降低首付操作方式：首次置業(yè)首付三成，其中客戶只需交一成首付，另外 兩成由開發(fā)商先行墊付，其中一成在交房前由購(gòu)房者分期付款， 另一 成則由開發(fā)商直接墊付，從首期款中去掉。因?yàn)楹灱s的合同價(jià)未改變， 但配合房?jī)r(jià)可適度調(diào)低，由開發(fā)商直接墊付的一成首期其實(shí)并不足一 成，降低開發(fā)商的資金壓力。（示例：一期開盤售價(jià)100萬/套，二期淡市開盤合同價(jià)110萬/套，扣除1成開發(fā)商墊付首

25、期款，開發(fā)商 實(shí)際收益99萬/套，實(shí)際就是合同價(jià)9折）過往案例：塘廈丹緹軒評(píng)價(jià)：直接降低置業(yè)門檻，相對(duì)現(xiàn)在廣泛應(yīng)用的開發(fā)商墊付首付、 交房前分期交齊而言更具刺激效果， 同時(shí)房?jī)r(jià)也未造成明顯降低， 減 少了對(duì)老業(yè)主的利益?zhèn)Γ?開發(fā)商墊付的資金量實(shí)際上并不多， 對(duì)資 金造成的壓力并不會(huì)很大，但能實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)和項(xiàng)目形象雙贏。2、貼息免稅操作方式：在指定時(shí)段內(nèi)購(gòu)房即可享有補(bǔ)貼總價(jià)約 3 個(gè)點(diǎn)的利息 優(yōu)惠，再返還總價(jià)約 2個(gè)點(diǎn)的契稅優(yōu)惠， 折合均價(jià)后實(shí)現(xiàn)成交價(jià)格的 降低。過往案例：東莞景湖榮郡、南京宋都美域評(píng)價(jià)： 實(shí)質(zhì)就是變相降價(jià)， 在一定程度上減輕購(gòu)房者的負(fù)擔(dān)，而 為購(gòu)房者接受，但整體效果不如直接降

26、價(jià)、降首付明顯。3、短期試住操作方式：客戶繳納定金及簽署預(yù)購(gòu)（試?。┖贤瑫?，在簽 署合同后至入伙期間由開發(fā)商還貸。 入伙后正式試住， 客戶按規(guī)定的 租金交納月租，試住期限為一年，在試住期內(nèi)的任意時(shí)間，客戶可將 已交納的月租金抵作首期房款， 在補(bǔ)齊首期房款后簽署 商品房買賣 合同，辦理產(chǎn)權(quán)過戶和銀行按揭手續(xù)；在試住期滿后，如客戶不想 購(gòu)房，開發(fā)商則退回定金、收回物業(yè)。案例：深圳萬科紅評(píng)價(jià)：對(duì)開發(fā)商的資金要求非常高， 在入伙前和試住期需供房貸，前期只有定金和入伙后的租金收益；但由于對(duì)客戶而言相當(dāng)于延遲2年時(shí)間交齊首付款，籌集資金時(shí)間更充裕，從而大大降低置業(yè)門檻， 對(duì)拉動(dòng)成交效果明顯。創(chuàng)新平臺(tái)類1、

27、網(wǎng)上競(jìng)價(jià)售房操作方式：網(wǎng)上舉辦拍賣性質(zhì)的活動(dòng)，推出部分房源0元起拍； 在網(wǎng)上推出特價(jià)房源進(jìn)行降價(jià)競(jìng)拍，逐日降低售價(jià)。過往案例：SOHC中國(guó)、中國(guó)房產(chǎn)電商競(jìng)價(jià)聯(lián)盟、南京 365地產(chǎn) 家居網(wǎng)評(píng)價(jià)：此舉在一二線大城市較易取得成功， 對(duì)于人口流入量大的 城市的剛需小戶型產(chǎn)品可通過此法托市，易引起市場(chǎng)轟動(dòng)，賺足吆喝。2、微信平臺(tái)傳播操作方式：以集團(tuán)或項(xiàng)目為單位，建立微信公眾平臺(tái)，定期發(fā)布項(xiàng)目消息，結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)、促銷信息展開全面?zhèn)鞑?，更可結(jié)合電商模 式，與推薦購(gòu)房賺傭金的全民營(yíng)銷手段相結(jié)合。過往案例：萬科集團(tuán)、旭輝地產(chǎn)評(píng)價(jià)：及時(shí)抓住新媒體的熱潮，拓寬營(yíng)銷推廣范圍，并能通過與 購(gòu)房者的互動(dòng)，有效增強(qiáng)客戶粘性。3、電商平臺(tái)新型促銷操作方式： 與搜房網(wǎng)等電商平臺(tái)合作， 拿出部分房源在網(wǎng)上召集 購(gòu)買，申請(qǐng)人數(shù)越多折扣越大，指定一個(gè)人數(shù)及折扣上限，現(xiàn)場(chǎng)搖號(hào) 決定買家。過往案例：東莞香樹麗舍評(píng)價(jià)：相較普通的“X萬抵X萬”，更具有沖擊力，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、 短信、派單宣傳，引發(fā)新聞效應(yīng)，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，到場(chǎng)搖號(hào)還可起 到暖場(chǎng)效果。無論是長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新還是短期的策略執(zhí)行， 作為房產(chǎn)圈的 業(yè)內(nèi)人士，我們需要時(shí)刻調(diào)動(dòng)靈敏的神經(jīng)捕捉市場(chǎng)動(dòng)向、營(yíng)銷潮流， 尤其在市場(chǎng)調(diào)整的關(guān)鍵階段