公共關(guān)系教程第七章公共關(guān)系工作程序

1、李道魁編著李道魁編著 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 公共關(guān)系教程（第五公共關(guān)系教程（第五 版）版） 第七章第七章 公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系工作程序 美國(guó)公共關(guān)系專家卡特里普和森特：“組織 與公眾的良好關(guān)系必須經(jīng)過(guò)精心的策劃，必 須經(jīng)過(guò)特定的步驟和過(guò)程”。 公關(guān)的工作程序基本上包括了公關(guān)活動(dòng)的全 過(guò)程，其基本程序可分為公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策 劃、公關(guān)實(shí)施方案、公關(guān)效果評(píng)估四個(gè)步驟。 導(dǎo)論 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第七章第七章 公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系工作程序 公關(guān)調(diào)查 1 公關(guān)策劃 2 公關(guān)方案實(shí)施 3 公關(guān)效果評(píng)估 4 第一節(jié)第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查 公關(guān)調(diào)查是公關(guān)組織的一種認(rèn)識(shí)行為，是就公眾對(duì) 組織形象的評(píng)估進(jìn)

2、行分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式， 顯示公眾的整體意見；或者就某一具體公關(guān)活動(dòng)條 件進(jìn)行實(shí)際考察。 公關(guān)調(diào)查的意義：公關(guān)調(diào)查的意義： u（一）公關(guān)調(diào)查使組織在公眾中的形象得以定位 u（二）公關(guān)調(diào)查為組織決策提供科學(xué)依據(jù) u（三）公關(guān)調(diào)查使組織及時(shí)的把握公眾輿論 一、公關(guān)調(diào)查的意義一、公關(guān)調(diào)查的意義 第一節(jié)第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查 二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容 （一）組織的自我期望形象調(diào)查 自我期望形象是指組織自己所期望建立的形象。 它是組織公關(guān)工作的內(nèi)在動(dòng)力、基本方向和目標(biāo)。 具體來(lái)講包括三個(gè)方面： 1.組織領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)目標(biāo)和要求 2.組織員工的要求和評(píng)價(jià) 3.組織的實(shí)際狀況和基本條件 第一

3、節(jié)第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查 包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容： 1.組織社會(huì)形象的地位 組織的社會(huì)形象是相對(duì)的而不是絕對(duì)的。 2.組織社會(huì)形象的內(nèi)容 組織社會(huì)形象的內(nèi)容是全面而復(fù)雜的。 （二）組織的社會(huì)形象調(diào)查 組織社會(huì)形象調(diào)查是社會(huì)公眾對(duì)組織的全 部看法和評(píng)價(jià)。 第一節(jié)第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查 公眾輿論首先必須確立科學(xué)的輿論指標(biāo)體系，具體的是 要確定出公眾輿論標(biāo)志和指標(biāo)體系。 （三）組織的公眾輿論調(diào)查 組織的公眾輿論是對(duì)公眾的態(tài)度傾向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、 測(cè)算，用數(shù)據(jù)顯示公眾的整體意見。 輿論的量度指標(biāo)，包括輿論的公眾數(shù) 量和分布。 強(qiáng)度指標(biāo)，即公眾所表示意見、態(tài)度 觀點(diǎn)的強(qiáng)烈程度。 公眾輿論的指 標(biāo)體系分為：

4、 輿論標(biāo)志表明公眾輿論意見在一定時(shí)間和空間所達(dá) 到的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)。 第一節(jié)第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查 三、公關(guān)調(diào)查的方法三、公關(guān)調(diào)查的方法 （一）訪談法 訪談法是社會(huì)調(diào)查中最古老、最常用的方法之一。它是調(diào)查 人員通過(guò)與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行交談，搜集口頭資料的一種調(diào)查方 法。 優(yōu)點(diǎn)： 訪談通常是面對(duì)面進(jìn)行的，回答率高。同時(shí)，訪談法具有直 接性特點(diǎn)。 局限： 第一，訪談費(fèi)用大。第二，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，常常給統(tǒng)計(jì)分析 帶來(lái)一定的困難。 公關(guān)調(diào)查的方法有訪談法、問(wèn)卷法、信息分析法。 第一節(jié)第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查 （二）問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是目前國(guó)內(nèi)外社會(huì)調(diào)查中較為廣泛使用的一種 方法。 問(wèn)卷法就是調(diào)查者用這種控制式的

5、測(cè)量對(duì)所研究的問(wèn) 題進(jìn)行量度，從而獲得可靠資料的一種方法。 優(yōu)點(diǎn)： 較之訪談更為詳細(xì)、完善和易于控制，而且標(biāo)準(zhǔn)化程 度高、成本低。 局限： 如被調(diào)查者的教育程度、問(wèn)卷的靈敏度及回答率的高 低及客觀程度等都會(huì)影響問(wèn)卷法的實(shí)施效果。 第一節(jié)第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查 （三）信息分析法 信息分析法是調(diào)查人員對(duì)各種媒介所傳播的有關(guān)組織形象 的信息進(jìn)行調(diào)查分析的一種方法。 信息分析法運(yùn)用的首要關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)和獲取與組織有關(guān)的 信息資料。 第一步第一步是獲取信息； 第二步第二步就是要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，內(nèi)容分析，即對(duì)信息本身 作系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化的統(tǒng)計(jì)分析； 第三步第三步要進(jìn)行信息價(jià)值判斷。 一是要判斷信息的性質(zhì) 二是

6、要確定信息傳播的影響范圍 第七章第七章 公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系工作程序 公關(guān)調(diào)查 1 公關(guān)策劃 2 公關(guān)方案實(shí)施 3 公關(guān)效果評(píng)估 4 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)策劃公關(guān)策劃 公關(guān)調(diào)查使組織獲得了客觀的社會(huì) 形象定位，但從組織的發(fā)展來(lái)講， 需要的是組織在社會(huì)公眾中不斷完 善自身的形象或進(jìn)一步提高自己的 形象地位。這就需要通過(guò)科學(xué)的策 劃思想和巧妙的策劃藝術(shù)制定出一 系列的有效的公共關(guān)系活動(dòng)方案來(lái) 實(shí)現(xiàn)。 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)策劃公關(guān)策劃 一、公關(guān)策劃的含義一、公關(guān)策劃的含義 公共關(guān)系策劃就是公共關(guān)系人員根據(jù)組 織現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件和發(fā) 展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)最佳活動(dòng)方案的過(guò)程。它 具有前導(dǎo)性、能動(dòng)性、

7、目的性、系統(tǒng)性、 創(chuàng)造性、現(xiàn)實(shí)性等特點(diǎn)。 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)策劃公關(guān)策劃 二、公關(guān)策劃的原則二、公關(guān)策劃的原則 l（一）公眾利益優(yōu)先的原則 l（二）與組織總目標(biāo)、外部環(huán)境相一致的原則 l（三）創(chuàng)造性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)策劃公關(guān)策劃 三、公關(guān)策劃的過(guò)程三、公關(guān)策劃的過(guò)程 （一）確定目標(biāo)（一）確定目標(biāo) 公關(guān)策劃的過(guò)程可以分為確定目標(biāo)、分析公眾、設(shè)計(jì)主 題、選擇傳播媒介、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、審定方案六個(gè)階段。 公關(guān)目標(biāo)不僅是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公關(guān)工作的依據(jù)，而且還是評(píng) 價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)方案實(shí)施效果的標(biāo)準(zhǔn)。 在確定目標(biāo)時(shí)要注意注意： 1.公關(guān)目標(biāo)應(yīng)與組織的整體目標(biāo)相一致。 2.公關(guān)目標(biāo)應(yīng)有一定的靈活性

8、。 3.公關(guān)目標(biāo)應(yīng)按重要程度和執(zhí)行的先后順序排列。 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)策劃公關(guān)策劃 （二）分析公眾（二）分析公眾 應(yīng)根據(jù)公眾分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公眾進(jìn)行細(xì)分，以對(duì)公眾進(jìn)行細(xì)分，以 確定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)公眾確定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)公眾。這樣才能使公共 關(guān)系活動(dòng)有的放矢、重點(diǎn)突出，才能順利實(shí) 現(xiàn)某一特定時(shí)期的特定目標(biāo)。 在確定公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)公眾之后，還要還要 識(shí)別公眾的權(quán)利和要求識(shí)別公眾的權(quán)利和要求。 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)策劃公關(guān)策劃 （三）設(shè)計(jì)主題（三）設(shè)計(jì)主題 設(shè)計(jì)一個(gè)好的主題，必須做到： 1.公關(guān)活動(dòng)的主題必須與公關(guān)目標(biāo)相一致目標(biāo)相一致，并表現(xiàn)目標(biāo)。 2.表述公關(guān)活動(dòng)主題的信息，要具有強(qiáng)烈的感染力感染力。

9、 3. 主題設(shè)計(jì)要適應(yīng)公眾心理需要公眾心理需要，主題形象要富有激情激情并 使人感到親切親切。 4. 主題設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明扼要，易于記憶簡(jiǎn)明扼要，易于記憶，切忌空泛和雷同。 公關(guān)活動(dòng)的主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的 高度概括高度概括。 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)策劃公關(guān)策劃 （四）選擇傳播媒介（四）選擇傳播媒介 公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、公眾、主題一經(jīng)確定， 就要針對(duì)公眾的特點(diǎn)，抓住有利時(shí)機(jī)， 選擇能突出主題、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)突出主題、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的傳播媒介， 與對(duì)象公眾進(jìn)行雙向信息交流。 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)策劃公關(guān)策劃 （五）預(yù)算經(jīng)費(fèi)（五）預(yù)算經(jīng)費(fèi) 公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)，隨組織的類型和規(guī)范、公共關(guān)系活動(dòng)的 目標(biāo)和要求而定。 一般來(lái)講，組織

10、公關(guān)活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)開支包括以下幾項(xiàng)： 1.勞動(dòng)報(bào)酬：包括公關(guān)部門的主管、職工、編輯、攝影、 秘書等人員的勞務(wù)報(bào)酬。 2.行政管理費(fèi)：包括房租、水電費(fèi)、電話費(fèi)、辦公費(fèi)、 家具費(fèi)等。 3.傳播媒介費(fèi)：包括開支在報(bào)紙、雜志、廣播、電視上 的費(fèi)用。 4.器材費(fèi)：包括開支在制作各項(xiàng)印刷品、紀(jì)念品、設(shè)備 器材等費(fèi)用。 5.實(shí)際活動(dòng)費(fèi)：如舉行記者招待會(huì)、召開座談會(huì)等。 6.其他應(yīng)急或機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)策劃公關(guān)策劃 1.按銷售抽成法。按銷售抽成法。即按組織過(guò)去（或?qū)?lái)） 的總體銷售量或純銷售量，按一定百分比播 出款項(xiàng)作為公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。 2.目標(biāo)作業(yè)法。目標(biāo)作業(yè)法。即按目標(biāo)和工作計(jì)劃詳細(xì)列 出完成公共

11、關(guān)系任務(wù)所需各項(xiàng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，以 最后核定金額作為預(yù)算的極限。 對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算主要采用以下 方法： 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)策劃公關(guān)策劃 （六）審定方案（六）審定方案 公共關(guān)系活動(dòng)方案優(yōu)化過(guò)程是提高其合理價(jià)值 的過(guò)程。 一般從三個(gè)方面去考慮，即增強(qiáng)方案的目的性，增強(qiáng)方案的目的性， 增加方案的可行性，降低耗費(fèi)增加方案的可行性，降低耗費(fèi)。 通常采用以下方法： 1.重點(diǎn)法。 2.移植綜合法。 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)策劃公關(guān)策劃 選定某一方案后還要對(duì)方案進(jìn)行充分的可行性論證。 方案論證方案論證包括以下幾方面： 1.對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分析。 2.對(duì)限制性因素進(jìn)行分析。 3.對(duì)潛在問(wèn)題進(jìn)行分析。 4.對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜

12、合效益評(píng)價(jià)。 方案經(jīng)過(guò)論證后，必須形成全面的報(bào)告全面的報(bào)告。 報(bào)告內(nèi)容包括：綜合分析介紹、公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃書 和方案論證報(bào)告。然后，提交有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審核批準(zhǔn)。 第七章第七章 公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系工作程序 公關(guān)調(diào)查 1 公關(guān)策劃 2 公關(guān)方案實(shí)施 3 公關(guān)效果評(píng)估 4 第三節(jié)第三節(jié) 公關(guān)方案實(shí)施公關(guān)方案實(shí)施 一、公關(guān)方案實(shí)施的意義一、公關(guān)方案實(shí)施的意義 （一）公關(guān)方案的實(shí)施是解決問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)中心環(huán)節(jié) （二）公關(guān)方案的實(shí)施決定了方案能否實(shí)現(xiàn)以及實(shí)方案能否實(shí)現(xiàn)以及實(shí) 現(xiàn)的程度和范圍現(xiàn)的程度和范圍 （三）公關(guān)方案實(shí)施的結(jié)果可以作為以后方案制訂 的重要依據(jù)重要依據(jù) 公關(guān)方案實(shí)施的作用和影響貫穿于整個(gè)公共

13、關(guān)系工 作過(guò)程的始終，重視研究公關(guān)方案的實(shí)施將對(duì)提高 公關(guān)工作的效率和效益有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。 第三節(jié)第三節(jié) 公關(guān)方案實(shí)施公關(guān)方案實(shí)施 二、公關(guān)方案實(shí)施過(guò)程的特點(diǎn)二、公關(guān)方案實(shí)施過(guò)程的特點(diǎn) （一）公關(guān)方案實(shí)施過(guò)程中的動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性 （二）公關(guān)方案實(shí)施過(guò)程中的創(chuàng)造性創(chuàng)造性 第三節(jié)第三節(jié) 公關(guān)方案實(shí)施公關(guān)方案實(shí)施 三、公關(guān)方案的有效實(shí)施三、公關(guān)方案的有效實(shí)施 （一）有效地排除溝通中的障礙 （二）及時(shí)妥善處理實(shí)施過(guò)程中的突發(fā)事件 （三）正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī) 正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī)要把握以下幾點(diǎn)： 1.要避開或者利用重大節(jié)日。 2.要注意避開或者利用國(guó)內(nèi)外重大事件。 第三節(jié)第三節(jié) 公關(guān)方案實(shí)施公關(guān)方案實(shí)施

14、 （四）科學(xué)控制目標(biāo)導(dǎo)向和活動(dòng)進(jìn)度 目標(biāo)導(dǎo)向和活動(dòng)進(jìn)度的控制是相互聯(lián)系相互聯(lián)系的，把握好目標(biāo) 導(dǎo)向才能很好的控制活動(dòng)進(jìn)度。 （五）正確選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式 根據(jù)公共關(guān)系業(yè)務(wù)特點(diǎn)根據(jù)公共關(guān)系業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以將公共關(guān)系活動(dòng)模式分 為五種類型：宣傳型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、交際型公關(guān)、 社會(huì)型公關(guān)、征詢型公關(guān)。 根據(jù)不同的組織環(huán)境和公共關(guān)系的具體狀態(tài)根據(jù)不同的組織環(huán)境和公共關(guān)系的具體狀態(tài)，可以 將公共關(guān)系活動(dòng)模式分為五種類型：建設(shè)型公關(guān)、維 系型公關(guān)、防御型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、矯正型公關(guān)。 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第七章第七章 公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系工作程序 公關(guān)調(diào)查 1 公關(guān)策劃 2 公關(guān)方案實(shí)施 3 公關(guān)效

15、果評(píng)估 4 第四節(jié)第四節(jié) 公關(guān)效果評(píng)估公關(guān)效果評(píng)估 公關(guān)效果評(píng)估公關(guān)效果評(píng)估，是公關(guān)活動(dòng)的最 后一個(gè)程序，它起著對(duì)活動(dòng)結(jié)果進(jìn) 行總結(jié)、衡量和評(píng)價(jià)的作用。同時(shí)， 通過(guò)對(duì)公關(guān)效果的評(píng)價(jià)又可以作為 開展公關(guān)工作，改進(jìn)公關(guān)工作，制 定公關(guān)方案的依據(jù)。 第四節(jié)第四節(jié) 公關(guān)效果評(píng)估公關(guān)效果評(píng)估 一、公關(guān)效果評(píng)估的意義一、公關(guān)效果評(píng)估的意義 1. 明確組織形象在公眾中的具體定位具體定位。 2. 提高公關(guān)的科學(xué)性和藝術(shù)性公關(guān)的科學(xué)性和藝術(shù)性。 3. 提高公關(guān)活動(dòng)的效率提高公關(guān)活動(dòng)的效率。 4. 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和新情況并找出對(duì)策發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和新情況并找出對(duì)策。 5. 可以使組織自覺(jué)地重視公關(guān)工作自覺(jué)地重視公關(guān)工作。 第四

16、節(jié)第四節(jié) 公關(guān)效果評(píng)估公關(guān)效果評(píng)估 二、公關(guān)效果評(píng)估的內(nèi)容二、公關(guān)效果評(píng)估的內(nèi)容 一般來(lái)講，對(duì)專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的全面評(píng)估，其評(píng)估的主要內(nèi)容可 以分解為以下12個(gè)方面： 1.此次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是否符合實(shí)際？是否太高或太低？ 2.主題是否明確？主題詞是否簡(jiǎn)練且富有號(hào)召力？ 3.組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各方面成員對(duì)此次公關(guān)活動(dòng)的目的是否透徹 了解？ 4.組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各部門對(duì)此次活動(dòng)是否積極合作和大力支持？ 5.此次公關(guān)活動(dòng)的傳播效果如何？信息是否為預(yù)定的公眾所 接收？ 6.此次公關(guān)活動(dòng)的信息是否產(chǎn)生了預(yù)期的效果？公眾在認(rèn)識(shí) 和行動(dòng)上是否發(fā)生了變化？ 第四節(jié)第四節(jié) 公關(guān)效果評(píng)估公關(guān)效果評(píng)估 7.此次公關(guān)活動(dòng)的方案是否周密？是否有重大 遺漏和疏忽？是否漏掉某類重要公眾？ 8.此次公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算是否適當(dāng)？是否超出了 預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)？ 9.此次公關(guān)活動(dòng)對(duì)今后活動(dòng)的影響如何？是造 成良好的勢(shì)頭還是留下個(gè)別問(wèn)題乃至隱患？ 10.下一步如何發(fā)展此次公關(guān)活動(dòng)的成果？或 者如何消除此次公關(guān)活動(dòng)遺留的問(wèn)題與隱患？ 11.通過(guò)此次公關(guān)活動(dòng)，組織的知名度和美譽(yù) 度是否有所提高？表現(xiàn)在哪些方面？ 12.通過(guò)此次公關(guān)活動(dòng)，組織的產(chǎn)品銷售量是 否有所增長(zhǎng)？增長(zhǎng)了多少？ 第四節(jié)第四節(jié) 公關(guān)效果評(píng)估公關(guān)效果評(píng)估 三、公關(guān)效果評(píng)估的方法三、公關(guān)效果評(píng)估的方法 （一）公關(guān)人員的自我評(píng)估 （二）根據(jù)新聞媒介報(bào)