廣告營銷策劃方案

1、廣告營銷策劃方案 冰淇淋營銷策劃方案 、八 前言 二十一世紀(jì)的今天，冰淇淋市場的進(jìn)入門檻高高在上， 已不是一般中小企業(yè)所能及的。然而在XX年，在A市有一 個(gè)新品牌脫穎而出。讓人難以置信的是，不只是這個(gè)小產(chǎn)品 救活了一家臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個(gè)品牌從誕生到成為市場 領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短 4 個(gè)月的時(shí)間，更難能可貴的是這個(gè)品 牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預(yù)算只有 8000元。一個(gè)弱勢品牌以極低的成本和投入， 創(chuàng)造了在 6 天 的時(shí)間內(nèi)啟動 200 萬人口的市場，完成銷售額 500萬、區(qū)域 市場占有率高達(dá)40%的奇跡，成為了 XX年的一顆市場新星， 從而成就了一段營銷佳話，一個(gè)市場傳奇。

2、一、市場環(huán)境分析 冰淇淋的消費(fèi)情況取決于國家經(jīng)濟(jì)狀況和天氣兩大因 素。近年來各國冰淇淋生產(chǎn)增長迅速， 1998 年全球的冰淇淋 總銷售額為 415 億美元， XX 年，全球冰淇淋銷售額達(dá)到了 464 億美元。目前，全球冰淇淋五大消費(fèi)國是美國、日本、 中國、意大利、德國。我國的冰淇淋消費(fèi)從總量看僅次于美 國、日本、位居世界第三位， 但從人均銷售量看， 差距甚遠(yuǎn)， 因此很有發(fā)展前景。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品 都是個(gè)驚人的大生意，冰琪淋也不例外，而中國的冰淇淋市 場的增長速度非常快，目前每年人均消費(fèi)量是兩升（ 相當(dāng)于 25到 30支的冰琪淋 ），未來 20 年預(yù)計(jì)將增加到 6升，屆時(shí) 中國

3、將會成為世界上最大的冰淇淋消費(fèi)國，因此現(xiàn)在眾多的 國際食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。 目前我國目前能夠擁有工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè) 有 500 家 ,XX 年總產(chǎn)量達(dá) 140 萬噸，相當(dāng)于人均，市場上冷 飲品牌眾多，競爭激烈，同時(shí)新的品牌不斷面世，營銷花樣 也層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng) 成為商家競爭的主要方式。在冰淇淋市場日益細(xì)分化的競爭 環(huán)境中，銷售環(huán)節(jié)的作用越來越重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不 同，銷售渠道就成為冰淇淋企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)場” ，渠道 之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入 全面競爭階段。隨著消費(fèi)者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰淇 淋，已經(jīng)

4、成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一 顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣傳快樂和享受的品牌價(jià)值。同 時(shí)冰淇淋并非必需品，冰淇淋不是根據(jù)消費(fèi)者需要多少來生 產(chǎn)，因此如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加 附加值這個(gè)唯一途徑來做好市場，將成為企業(yè)市場勝負(fù)的關(guān) 鍵。 二、市場營銷戰(zhàn)略 在 B 食品公司，品牌營銷、整合、傳播等概念似乎很 遙遠(yuǎn)，員工對如何創(chuàng)立品牌，開拓市場一無所知，我們第一 次感到了束手無策，抱怨無法解決任何的問題。但我們轉(zhuǎn)念 一想，事情總是辨證的，有弊就必有利，雖然在這兒資源的 匱乏限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大 品牌的沖突和競爭，我們只能在它們忽視的方面入手

5、，那就 是以新產(chǎn)品開拓新市場。重新切入市場必須在短時(shí)間內(nèi)塑造 一個(gè)高知名度的品牌，沒有傳播費(fèi)用，怎么辦?唯一的一個(gè) 免費(fèi)的傳播途徑也是最好的最有效的一個(gè)傳播途徑就是消 費(fèi)者的口碑，而要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能 讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)可，巡視 A 食品公司現(xiàn)有的 產(chǎn)品與市場上的產(chǎn)品全無二樣，就缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)。必須推 新品，通過新品來傳播品牌打開市場。 1. 返璞歸真的差異化賣點(diǎn) 對于經(jīng)濟(jì)狀況良好的公司來說，推出新品易如反掌， 但對于 B 食品公司來說談何容易， 拋開新品獨(dú)特的賣點(diǎn)不說， 僅在資金方面推中檔新品對于目前的 B 食品公司來說都是天 方夜談，雖然其早已經(jīng)確定走低檔路線

6、，可 5 萬元產(chǎn)品推出 費(fèi)能推出什么新品呢 ? 低檔產(chǎn)品雖然售價(jià)低，只有元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是 元，通路費(fèi)用至少元，如果再算上企業(yè)的其他費(fèi)用，就毫無 利潤可言，直接就會虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價(jià)格最 高，如果去掉不用， 企業(yè)的利潤就有保障了， 能不能不用呢 ? 不用牛奶還叫冰淇淋嗎 ?那不就成了 80 年代流行到現(xiàn)在早已 消失的冰棍了嗎。現(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變得異常豐富，成 為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味， 消費(fèi)者能接受嗎 ?我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了 起來。在我們做的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，曾有消費(fèi)者反映，現(xiàn)在 的冰淇淋越來越好吃， 可夏天也越來越不解渴， 油油膩膩

7、的。 是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場 上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但 改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途， 忘卻了營銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際 上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場功能 解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新 的機(jī)會所在。 經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩，是因?yàn)?原料中奶油的存在，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而 解了，新產(chǎn)品成本降低，功能明確單一 : 解渴、涼爽，與市 場競爭產(chǎn)品截然不同， 形象個(gè)性鮮明， 過口不忘。 一個(gè)石頭， 擊中了兩只鳥，好 ! 雖然這是個(gè)絕

8、好的機(jī)會，但我們在最后 決定時(shí)還是慎之又慎， 因?yàn)槲覀冎挥幸淮螜C(jī)會， 我們輸不起， 一旦決定了不論是對還是錯，我們只能往這條路上走到底了。 2、產(chǎn)品命名 良好的開端是成功的一半，在給新品命名時(shí)，我們可 以說是一氣呵成。發(fā)現(xiàn)了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起 的機(jī)會，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛 如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了! 新品就順理 成章的命名為“爽”了。其實(shí)， “爽”就是我們新品的消費(fèi) 追求點(diǎn)，就是要消費(fèi)者在吃過產(chǎn)品后有一種清爽、涼爽的感 覺。試想，在悶熱的夏季吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺涼爽 嗎? 只有好的口感才能有好的口碑，這點(diǎn)對于缺少資金的 我們尤為重要。

9、3、目標(biāo)市場選擇 目前，冰淇淋的主流消費(fèi)者是青少年，這也是幾大巨 頭全力爭奪的市場。 “爽” 的消費(fèi)者卻稍有不同， 因?yàn)椤八?是新瓶裝舊酒，與 80 年代的冰棍是一樣的，而在 2535 年 齡段的人群對那時(shí)的冰棍仍留的美好的印象。我們對“爽” 采取了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這部分消費(fèi)者看到“爽” 時(shí)就會生出一種親切感，勾起他們對兒時(shí)美好的回憶。但在 目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯誤的，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在 大多事業(yè)有成，成為了社會中堅(jiān)，對冰淇淋消費(fèi)很少，對于 他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用，只能 作為第二消費(fèi)目標(biāo)人群儲備。我們只能望洋興嘆，顧此失彼 了，以青少年市場為第一目標(biāo)。

10、雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但 A 市的 消費(fèi)水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋 的市場主要是大學(xué)生和社會青年，而中小學(xué)生依然是不折不 扣的中低檔消費(fèi)者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快， 口味不固定，雖然國內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走 這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn) 品名稱上做文章。如果這時(shí)我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新 立異的功能切入市場， 效果定然不同， 況且與其他產(chǎn)品相比， 我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們 多做解釋和宣傳，印象自然深刻。 最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引力，我們針對中小學(xué)生喜 歡甜食的特點(diǎn)，在產(chǎn)品配料中多加

11、了食糖，這樣更符合中小 學(xué)生的口味。 與其他新品上市不同， “爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣 告，沒有大張旗鼓的公關(guān)活動，沒有數(shù)量眾多的銷售人員， 一切都是那么悄無聲息。這固然受到限制，但另一方面我們 也非常清楚，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都 可以進(jìn)入，第一個(gè)進(jìn)入者就是第一品牌，所以我們的行動一 定要快要隱蔽，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家?終端 ? 消費(fèi)者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭非常激烈，由于是小 企業(yè)的新品上市，好多終端對我們的新品不抱什么信心和希 望，所以直接貨非常困難，即使下去效果也難以保證，在這 種情況下，我們決定用中小企業(yè)使用的“渠道倒立”方法來 打進(jìn)市場，但我們這個(gè)

12、渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別 的，我們直接從消費(fèi)者作起，從學(xué)校作起，啟動市場拉動終 端。 打開市場，宣傳產(chǎn)品的途徑有千百種，我們選擇了一 條捷徑：免費(fèi)贈送。我們以為在市場啟動階段，免費(fèi)贈送比 利潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費(fèi)品行業(yè)，免費(fèi) 就是減少廣告費(fèi)用的最好方法。 1、新品上市推廣指導(dǎo)思想 雖然成功的路不同，各有各的成就，但每一次都決非 偶然的，需要深思熟慮， 面面俱到， 一招不慎就會前功盡棄， 全盤皆輸。 A市共六個(gè)行政區(qū)，學(xué)校眾多，分布面積大，如果想在 市區(qū)全面上市僅靠十個(gè)銷售人員是不可能的，我們決定采用 縮小范圍，集中力量，步步為營的推廣方式上市，一個(gè)區(qū)鞏 固后再進(jìn)行下一個(gè)

13、區(qū)的推廣。我們決定首先選擇位于最東面 的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，這樣先東后西 ，從兩 邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求 費(fèi)用最少，甚至零費(fèi)用，而活動效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)， 從地理位置上選擇分布均勻、代表性較強(qiáng)、有利于我們產(chǎn)品 推廣的十幾家學(xué)校為重點(diǎn)突破口，在鞏固他們后，立即以它 們?yōu)橹行?，以點(diǎn)帶面，迅速向周邊店鋪擴(kuò)散，以期能在短時(shí) 間內(nèi)形成一張強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。 在選擇銷售終端時(shí)，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，并不是 胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時(shí)我們 首先排除了各類商品超市，進(jìn)商品超市對任何一個(gè)快速消費(fèi) 品來說都有著無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品

14、是 低檔產(chǎn)品，售價(jià)元，利潤僅在 20%30%之間，而進(jìn)商品超市 在每年進(jìn)場費(fèi)是 1 萬元，外加 25%的銷售提成，再加上名目 繁多的其他費(fèi)用、節(jié)假日的低價(jià)促銷，各種同類競爭品的排 斥，最后只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在銷售終 端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店 等。我們的這種選擇也彌補(bǔ)了銷售人員數(shù)量不足的劣勢。 在各類學(xué)校中我們重點(diǎn)在普通中學(xué)推廣，因?yàn)檫@類學(xué) 校學(xué)生的消費(fèi)低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時(shí)這類學(xué)校比起 重點(diǎn)中學(xué)來管理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷活動好進(jìn)行。我們之所以不 首選小學(xué)，是因?yàn)榭紤]到他們的身體一時(shí)難以適應(yīng)我們的新 產(chǎn)品。 2、促銷準(zhǔn)備 選定目標(biāo)區(qū)域之后，對各個(gè)學(xué)校

15、及周邊零售終端進(jìn)行 了詳細(xì)摸底調(diào)查建立了檔案， 繪制了終端分布圖。 劃分片區(qū)， 分派任務(wù)到組到人。 為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了十 幾人，加上我們作業(yè)人員，與原來的十幾個(gè)銷售人員共三十 幾人，兩人一組，共分十幾組，每一組一家學(xué)校，一條印有 “ B 食品公司新品“爽”冰淇淋上市，歡迎免費(fèi)品嘗”的橫 幅，一人一件 T 恤。在新品上市前，我們進(jìn)行了嚴(yán)格的集中 培訓(xùn)。 三、市場營銷預(yù)算 兩次的活動費(fèi)用一直在我們的控制之內(nèi)，真正做到了 少花錢多辦事。詳細(xì)費(fèi)用清單如下 : 橫幅 20條： XX 元; T 恤衫 40 件： 400 元 ; 促銷用冰淇淋 （ 成本 ）5600 元。 共計(jì) 80

16、00 元。 四、后記 免費(fèi)品嘗活動進(jìn)行了兩天，一天一次，時(shí)間定在學(xué)校 中午放學(xué)時(shí)。為了增加活動的傳播效應(yīng)，品嘗冰淇淋的數(shù)量 限制在 200 枝，這樣一來每一次都有很多同學(xué)無法品嘗到免 費(fèi)的冰淇淋，而品嘗到的同學(xué)則會把他對冰淇淋的感覺、口 味等傳播給其他同學(xué)， 引起他們的興趣， 吊足了他們的胃口， 爭著以一嘗為快，盼著第二次的免費(fèi)活動，這樣無形中就加 深了他們對我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他 們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助，活動當(dāng)時(shí)恰 逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉?，品過我們新品后，那種“爽”的感覺 立刻傳遍了全身，新品的鮮明個(gè)性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品 的感覺與低價(jià)立刻征服了他們。 我

17、們看到新品已經(jīng)有了良好的市場反應(yīng)，在第二天的 免費(fèi)活動時(shí)告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我 們的產(chǎn)品，并且價(jià)格是試銷價(jià)，只賣元，后天價(jià)格恢復(fù)元的 正常價(jià)。之所以這樣定價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者有漲時(shí)買跌時(shí)不買 的習(xí)慣，我們充分利用這點(diǎn)，讓消費(fèi)者來購買我們的產(chǎn)品， 沖擊其他產(chǎn)品，讓終端盡快樹立對我們產(chǎn)品的信心。實(shí)際這 時(shí)，我們還沒有向這些終端發(fā)貨，雖然這招很冒險(xiǎn)，但我們 當(dāng)時(shí)對成功已經(jīng)充滿信心了。對于終端，我們并沒有消極等 待消費(fèi)者來推動，而是對目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略， 同時(shí)給了終端一個(gè)誘惑性非常大的促銷措施。 第二天的免費(fèi)品嘗活動一結(jié)束，我們立即開始了終端 發(fā)貨。根據(jù)我們的估計(jì)這些終端明天肯

18、定會有很多學(xué)生來買 我們的冰淇淋，因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)說明天溫度將創(chuàng)新高，天氣更 加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時(shí)的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的 第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。 所以我們估計(jì)一家小店一天 200 支肯定是不夠的，必然會斷 貨，所以我們決定一家就供應(yīng) 300 支，讓市場斷貨，把消費(fèi) 者和終端店主的需求調(diào)高，第三天才開始大規(guī)模供貨。 對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的 200 支冰淇淋全 部銷售所得歸店里所有，但條件是售價(jià)只能是元，否則不予 供應(yīng)。由于條件優(yōu)厚，各終端大喜，紛紛表示全部接受并遵 守協(xié)議，并表示作為第一品牌向消費(fèi)者推薦。果不其然，第 二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋

19、成了市場搶手貨，個(gè)個(gè) 終端向我們打電話緊急定貨 新品上市一舉成功， “爽”一炮打響。接下來，我們?nèi)?法炮制，當(dāng)我們才完成第二目標(biāo)區(qū)域的推廣計(jì)劃時(shí)，通過消 費(fèi)者的傳播，該新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任 務(wù)是銷售人員對遺漏市場進(jìn)行調(diào)查補(bǔ)缺和發(fā)貨了。 就這樣，在短短四個(gè)月， “爽”紅透市場，成為了 A 市 冰淇淋市場第一品牌，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接受了這一品牌， 成為新品牌、新產(chǎn)品營銷策劃的經(jīng)典之作。 “爽”冰淇淋之 所以能在資源非常缺乏的情況下，在這么短時(shí)間內(nèi)大獲成功， 事后總結(jié)時(shí)我們認(rèn)為這首先是企業(yè)營銷策略的成功。在現(xiàn)在 的營銷狀態(tài)下，市場的運(yùn)做方式一般有兩種，一是用巨額廣 告狂轟濫炸，炸出需求來，這種方式是大企業(yè)的游戲，而許 多小企業(yè)不明白就稀里糊涂地參與，結(jié)果被大企業(yè)牽著鼻子 走，按照大企業(yè)的游戲規(guī)則來競爭自然必輸無疑，最后做了 市場競爭的犧牲品還不知道。所以小企業(yè)若要在競爭中勝出， 就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意、攻其不 備，這樣才能做到出奇制勝， 這就是另外一種市場運(yùn)做方式， 即用心尋找發(fā)現(xiàn)市場存在的需求并立即滿足它，