企業(yè)品牌方針實施探究x

1、摘要當前，隨著新時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品 牌己成為占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，我國中小企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存 下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌，品牌打造需要科學系統(tǒng)的管理 方略，品牌管理是一項系統(tǒng)工程，涉及學科內(nèi)容十分廣泛，其管理活 動特點兼具科學性與藝術(shù)性。而國內(nèi)很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題， 存在著許多重 大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯(lián)營不當、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、 規(guī)模過小等。如今中國市場品牌水平還處于初級階段， 很多國內(nèi)的品牌可能一 度名噪一時，但能夠維持長久地位的卻是少數(shù)，缺少世界級的品牌。本文在

2、對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的上分析了我國中小企業(yè) 實施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對我國中小企業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存 在的問題提出了相關(guān)對策。具體而言，除引言外本文可以分為以下四部分第一部分中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析。中小企業(yè)的概念、品牌的定義與構(gòu)成、品牌戰(zhàn)略的定義與目的第 二部分我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性。加入以后，我國大多數(shù)中小企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面 對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外 國品牌一爭咼下。另一方面，隨著科學技術(shù)的進步，消

3、費者需求層次的不斷提高, 注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行 品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。我國中小企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭， 也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能 增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。第三部分我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題。指出品牌定位不科學、做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴重、將廣告當 成創(chuàng)品牌的唯一法寶、品牌缺乏核心價值、品牌缺乏整合規(guī)劃等是當 前中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施中存在的主要問題。第四部分我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策。從品牌定位、品牌戰(zhàn)略選擇、品牌質(zhì)量管理、品牌文化、品牌個 性建立、品牌公關(guān)與延伸等方面就中小企業(yè)如何

4、實施品牌戰(zhàn)略提出了 對策。關(guān)鍵詞中小企業(yè)品牌品牌引言隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平 的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服 務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標志，在某種程度上又是一種標 準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁， 又是企業(yè)定 位市場的依托。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動， 使品牌價值資產(chǎn)化得到市場正式確認，標志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進步和發(fā)展， 但 與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略

5、， 有助于樹立企業(yè)先進的市場觀， 強化企業(yè)的 市場主體意識。改革開放后我國的中小企業(yè)開始活躍起來，特別是從上個世紀90 年代開始，中小企業(yè)得到了快速的發(fā)展。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)為主體的中小企業(yè)在中國經(jīng)濟發(fā)展中占有 重要的地位。中國的中小企業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟改革能量釋放的結(jié)果， 隨著經(jīng)濟的發(fā) 展，中小企業(yè)己成為中國經(jīng)濟的重要組成部分。截止至 2006 年底，中國共有中小企業(yè) 2930萬個，從業(yè)人員 174億人。從貢獻上看，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占我國的556，中小企業(yè)解決就業(yè)占我國城鎮(zhèn)總就業(yè)量的 8323，中小企業(yè)提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)出口約占我國出口總值的60，中小企業(yè)完成的稅收占我國全

6、部稅收收入的 45。一、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析一中小企業(yè)的概念中小企業(yè)， 即-是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。一方面它有決定自身本質(zhì)的內(nèi)在規(guī)定性， 另一方面也有量的界限。前者屬于內(nèi)涵的范疇，后者則是外延的表象。中小企業(yè)的內(nèi)涵， 是指那些擁有獨立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)， 其產(chǎn)品和服 務(wù)在市場份額中所占比重較小， 而一般不具有定型的內(nèi)部職能專業(yè)管 理部門，且不受母公司控制，具有經(jīng)營自主權(quán)的那些企業(yè)；中小企業(yè) 外延，實質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模劃分的數(shù)量界限。對于企業(yè)規(guī)模的劃分，一般采用的是三要素法，即以從業(yè)人員、 實收資本、一定時期通常為 1 年的經(jīng)營額的多少，來確定企業(yè)規(guī)模。在這三項要素中， 少數(shù)國家三項都用或只用其中的

7、一項， 而多數(shù) 國家用其中的兩項。根據(jù) 2003年 1月 1 日起施行的中華人民共和國中小企業(yè)促進 法第二條規(guī)定， 我國中小企業(yè)是指在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立 的有利于滿足社會需要，增加就業(yè)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī) 模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。同時配合實施的中小企業(yè)標準暫行規(guī)定，對中小企業(yè)劃分標 準作了相應(yīng)規(guī)定。根據(jù)劃分，中小型企業(yè)標準在工業(yè)領(lǐng)域中是，職工數(shù) 2000 人以 下或銷售額 3 億元以下或資產(chǎn)總額 4 億元以下。其中，中型企業(yè)必須同時滿足職工數(shù) 300 人以上，銷售額 3000萬元以上或資產(chǎn)總額 4000 萬元以上，其余為小型企業(yè)。二品牌的定義與構(gòu)成品牌最基本

8、的定義是指打算用來識別一個 或一群賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組 合，并打算用來區(qū)別一個或一群賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、 利益和服務(wù) 的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為 6 個層次屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、 文化和個性，包含視覺、情感、 理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。三品牌戰(zhàn)略的定義與目的品牌戰(zhàn)略， 顧名思義， 是企業(yè)以品牌的 營造、使用和維護為核心， 在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上 所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選

9、擇、包裝、培育、宣傳和保護 某一品牌， 使之逐步享有盛譽， 并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進品牌和企 業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、 較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。第一，極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一 筆巨大的無形財富。第二，較高的信譽度。高信譽度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、 精 心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言， 較高的信譽度意味著質(zhì)量、 高技術(shù)含量和良好的 服務(wù)水平； 對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言， 較高的信譽度意味著 可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟條件下，只

10、有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認 同，才能得到長遠的發(fā)展。第三，較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽度 的同時，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額， 而這正是企業(yè)取得良好效 益的保證。第四，巨大的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場， 而且能夠在市場 上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利 潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場 中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟利益。從長遠來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)

11、品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。二、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性自改革開放以來，中國 經(jīng)濟經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長。隨著經(jīng)濟開放的不斷擴大，我國國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一 個重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場上實施品牌戰(zhàn) 略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。特別是加入以后，我國大多數(shù)中小企業(yè)將處于同國外的強大競爭 對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生 活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌 企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外 國品牌一爭咼下。另一

12、方面，隨著科學技術(shù)的進步，消費者需求層次的不斷提高, 注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行 品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。我國中小企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭， 也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能 增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。一中小企業(yè)要想發(fā)展必須推進品牌成長戰(zhàn)略隨著我國市場經(jīng)濟 體制改革的進行，特別是我國加入。在市場經(jīng)濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè) 和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業(yè)往往由幾大品牌控制, 市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級的國際名牌進入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢, 面臨著嚴峻的競

13、爭形勢。在這種情形下，一些國內(nèi)名牌紛紛易幟，或是被跨國公司收購, 或是同洋品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。國內(nèi)中小企業(yè)在發(fā)展過程中會遇到國外名優(yōu)產(chǎn)品和國外資本進入的沖擊，尤其是在高新技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)，將會在內(nèi)銷不利、外銷不 能的逆境中承受不住國外同類企業(yè)的重撞而出現(xiàn)相當一部分企業(yè)破 產(chǎn)倒閉。為此選擇和實施正確的品牌戰(zhàn)略，提咼中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在國 內(nèi)市場上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達國家企業(yè)的世界名牌相抗 衡，已是我中小企業(yè)管理者義不容辭的神圣使命。我們不難看出，品牌價值的大小實際上也反映了品牌擁有者跨國 公司或集團在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意

14、識， 中小城市及農(nóng)村市 場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚, 但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追 求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式, 創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國中小企業(yè)除了在開放較早、 競爭比較完全的行業(yè) 如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保 護及限制的行業(yè)，真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強注重品牌的保護，促進品牌成長這些領(lǐng)域的 企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進行競爭，不能夠獲得發(fā)展。二我國市場已形成品牌

15、競爭格局隨著改革開放和我國社會主義 市場經(jīng)濟建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求 向個性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn) 變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競 爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭 的格局。首先企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢、 商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹\ 求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要 體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。因而，在經(jīng)濟步入相對過剩時代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下 降，謀求品牌優(yōu)勢已成為眾多企業(yè)求得長遠發(fā)展的當務(wù)之

16、急。其次競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭， 轉(zhuǎn)向以非價格手 段為主的競爭。過去，我國市場上價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭的主要手段， 但隨著消費 需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價廉的商品不再受到主 流消費者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價格 因素。減價的策略雖然能夠在一定時間內(nèi)使競爭對手處于不利地位，但 也會使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢，則會使 企業(yè)市場地位上升，經(jīng)濟效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。最后競爭的結(jié)構(gòu)已由限于國內(nèi)企業(yè)之間的競爭， 轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多向競爭。自從中國打開國門之后，一些實力雄厚的發(fā)達國家的跨

17、國公司大 舉進入中國市場，同本土企業(yè)在我國市場上展開激烈的爭奪， 使我國 市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我國企業(yè)首先應(yīng)運用本土企業(yè)的有利條件， 努力創(chuàng)建出國 內(nèi)名牌，與洋品牌相抗爭，維護民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國際市場上參與競爭，開展國 際化經(jīng)營。三實施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代當前不少中小企業(yè)仍 處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營時期，企業(yè)家個人對企業(yè)發(fā)展起決定性的作用, 企業(yè)管理上采用的仍然是家長式的做法，已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求, 更落后于當代世界先進水平。企業(yè)文化是當代管理思想的一個新的高度， 它將現(xiàn)代企業(yè)帶入了 文化管理時代，深刻地揭示了管理的真諦和發(fā)展規(guī)律，解決

18、了企業(yè)在 現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。中小企業(yè)企業(yè)通過發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的管理職能，可以較好的 解決這些問題。首先，品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實施能夠緊密 聯(lián)系企業(yè)管理實際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口；其次，品 牌是企業(yè)文化的內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一， 品牌戰(zhàn)略的實施過程，實際上 也是企業(yè)文化的建設(shè)過程；第三、品牌是經(jīng)營與管理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn) 略可以把企業(yè)的市場戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來， 保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性；第四，品牌文化的民族性使我國企業(yè)的文化建設(shè), 牢固地建立在傳統(tǒng)文化的深厚的底蘊上，保證了的建設(shè)方向。三、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題對我國本土 品牌的

19、發(fā)展歷程進行大概分析就可發(fā)現(xiàn)， 近十年來，有大批的知名品 牌各領(lǐng)風騷兩三年后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內(nèi)中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。一品牌定位不科學對中小企業(yè)來說，由于我國曾長期處于計劃經(jīng) 濟狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國中小企業(yè)的品牌意識從總體上來看還遠遠沒有成熟，品 牌定位的工作更是處于起步階段?？v觀我國眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象 的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階 段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難

20、以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏 持續(xù)的競爭力。主要表現(xiàn)出以下五個特征一是品牌定位切入點偏離， 所提供的功 能不明確，缺少核心價值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點時， 將范圍定得過大，使 其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑；三是品牌定位面向消費者的針對性不強，表現(xiàn)不專一，品牌的市場占有率很低；四是 大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè) 的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)中小企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃, 品牌定位的過程缺乏可循的規(guī)范和程序， 而且缺乏專業(yè)的品牌定位管 理人員。二做品牌重銷量輕質(zhì)

21、量現(xiàn)象嚴重質(zhì)量是品牌的生命， 質(zhì)量是品牌 的基本立足點。古今中外，能夠獨領(lǐng)風騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多中小企業(yè)的營銷計劃中,常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個共識，做銷量就是做品牌,只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存,但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷 時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄 這個品牌。三將廣告當成創(chuàng)品牌的唯一法寶

22、目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)都認為 只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售, 樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達到， 而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn)； 作為保持品牌 穩(wěn)定銷售的主要指標一品牌忠誠度， 更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更 有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)與其他品牌比 較，顧客愿意做出多大程度的額外付出；同時，消費者對品牌品質(zhì)的 肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌 在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認為好的廣告創(chuàng)意就能

23、樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。主要表現(xiàn)在脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了營銷其他 環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。四品牌缺乏核心價值品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最 獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌口號是真誠到永遠，其星級服務(wù)、 產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是科技以 人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高 科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識, 是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價

24、值的定位, 廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。五品牌缺乏整合規(guī)劃國內(nèi)中小企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很 多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么, 沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有 問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品 牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、 一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的 環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調(diào)研的品牌建

25、設(shè)就像空中樓閣， 脫離了市場，脫離了消 費者。同時，東方不亮西方亮的想法使多元化被一些中小企業(yè)認為是防 范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。四、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策今天的市場競爭在一定領(lǐng) 域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提咼產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著咼附加值、咼利潤、咼市場占有率，一個國家、一個 地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、 知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展 與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品 牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存， 謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品 牌、用品牌的意識，

26、在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌 發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造 出一片美麗的綠洲。一進行科學的品牌定位品牌定位是市場細分過程的結(jié)果，要根據(jù) 不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征 把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、 自己能提供有效 服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位， 才能 使自己的營銷力做到有的放矢，集中本企業(yè)的優(yōu)勢兵力將企業(yè)的這塊 市場蛋糕做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企 業(yè)在

27、品牌定位過程中要注意下面一些問題。第一，確定品牌的核心價值。品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費者的心，要做到這一點首先自然 是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。因此，中小企業(yè)進行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢或核心 競爭力，它實際上是一個關(guān)系到未來競爭中能否取勝的戰(zhàn)略性問題。具備較之國外品牌和知名大企業(yè)的比較優(yōu)勢是我國中小企業(yè)的 特長，這是十分有利的一面。一個品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價格等各方面都屬第一，是非常 理想的事情，然而永遠保持第一卻是近乎奇跡的事情。面對不同需求的消費者，在其他品質(zhì)得到保證的前提下既需要以價格為優(yōu)勢的品牌，也需要以服務(wù)為優(yōu)勢的品牌，同樣也需要以技術(shù) 和創(chuàng)

28、新等為優(yōu)勢的品牌。中小企業(yè)必須根據(jù)自己的財力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌 的核心價值，不能刻意追求大企業(yè)的標準。一個品牌若不具備或沒有明確的核心價值， 就失去了競爭的基礎(chǔ), 也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集團將其品牌主張定位于健康， 打出健康成就未來的 主題廣告口號，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市 場居功至偉。第二，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。悄悄豆品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征, 憑一句簡單的廣告訴求悄悄豆，不要悄悄吃而一舉揚名。第三，應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費品，可以將

29、其定位于富貴、具有身份和擁有 堅貞不移的愛情等象征；酒類產(chǎn)品，可以將市場進行細分后，以不同 的定位滿足消費者不同的需求，如白酒市場既有高檔尊貴的國宴佳釀 茅臺，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做力所能及的事，而不是好高鶩遠的空有一番雄心做 想當然的事。第五，應(yīng)該區(qū)別于競爭對手的定位。企業(yè)在進行品牌定位時應(yīng)力求在品牌個性和形象風格上與競爭 者有所區(qū)別。忽視對競爭對手的深度調(diào)查和了解也是中小企業(yè)常見的毛病。人們總是只關(guān)心自己，品牌和企業(yè)關(guān)心的是消費者的需求， 但冋 題是在市場上必須面對強勁的或潛在的對手。了解競爭者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌

30、差異化的關(guān)鍵， 這往往從 分析競爭對手目前和過去的定位策略開始。一個行之有效的方法，是收集競爭者有代表性的廣告并估算他們 的傳播費用，然后將廣告進行分類。品牌形象的定位研究也提供了一個考慮問題的出發(fā)點， 它包括消 費者如何看待競爭品牌，是否喜歡這些品牌，它們有哪些個性，組織 聯(lián)想是什么，有哪些符號等等。中小企業(yè)可以根據(jù)得到的信息在進行品牌定位時充分考慮競爭 對手的情況，這些競爭者既包括中小企業(yè)群體內(nèi)的企業(yè)也包括大企業(yè)。中小企業(yè)只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加準確。二確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到中小企業(yè)興衰 成敗、長治久安的根本性決策，它是中小企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng), 是實現(xiàn)

31、持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程 如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、如企企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略 等等，國內(nèi)中小企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略， 業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、 彼此沒有聯(lián)系的品牌， 可選擇多品牌 戰(zhàn)略；企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時， 可采用單一品 牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一 牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)品 牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的

32、企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過 兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些 已具有較強實力的企業(yè)， 要想實現(xiàn)品牌的快速擴張； 還有一些剛剛?cè)?市的弱小企業(yè)， 要想在激烈的競爭中謀得一席之地， 可以采用品牌特 許經(jīng)營戰(zhàn)略。重視品牌質(zhì)量質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如無水之源，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。日本中小企業(yè)在質(zhì)量管理、 現(xiàn)場管理有著很高的水平， 他們的質(zhì) 量管理與現(xiàn)場管理水平堪稱全球一流。但在第二次世界大戰(zhàn)以前， 外國人根本不知道日本有什么高檔產(chǎn) 品，日本制造曾經(jīng)是偽劣產(chǎn)品的代名詞。但戰(zhàn)后日本從美國引入質(zhì)量

33、管理理論， 經(jīng)過改進， 發(fā)展成為著名 的全面質(zhì)量管理 , ，從而一躍成為世界質(zhì)量管理的大國。另外日本企業(yè)在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時， 也十分重視可能影響質(zhì)量 的每一個細節(jié)，如著名的 5 的管理整理、整頓、清掃、清潔、教養(yǎng)等。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn) 著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體 現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直 接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營 失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高

34、質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的中小企業(yè)來說， 質(zhì)量作為品牌的本質(zhì) 是一道必須攻克的難關(guān)。中小企業(yè)要維持高質(zhì)量的品牌形象可以通過以下途徑來實現(xiàn)。第一，評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量。第二，設(shè)計產(chǎn)品時要考慮顧客的實際需要。第三，建立獨特的質(zhì)量形象口第四，隨時掌握消費者對質(zhì)量要求 的變化趨勢。第五，讓產(chǎn)品便于使用。第六，傾聽顧客意見以利改進。第七，加強售前、售中、售后服務(wù)。四培育有特色的品牌文化品牌只要有了一定的品牌文化，才可能 全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、 感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業(yè)文化同

35、源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模 式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部 規(guī)章制度和相對一致的行為方式上， 是向內(nèi)的， 而品牌文化則是向外 的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳 達給企業(yè)外部的一種映射文化。在建設(shè)品牌文化之前， 首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義 在于什么 ?它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系 ?它主張一個什么樣的法人價值觀品牌主張、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場觀和服務(wù)觀等等 ?其中，法人品牌價值觀猶如個人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)

36、的核心內(nèi)涵，其他 理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣企業(yè)往往以一句精練的語言表達 出來并展現(xiàn)給世人。因為品牌文化是一種外化的， 所以欲求發(fā)展和長生的品牌在法人 價值觀的設(shè)計上最終要使最重要的外部主體顧客受益， 因此就必 須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征效率、樂趣、 卓越、美、地位、道德、尊嚴和精神面貌，并像以上提到的那些品牌 一樣運用比喻、象征的手法予以提煉。內(nèi)部認同是企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本支持面。前面講過，品牌文化實際是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)， 其文化的根基 同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價值觀。從價值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果應(yīng)征價值觀，這之間缺 少不得一個讓

37、價值觀被企業(yè)內(nèi)部認同并運用于實踐的過程。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓和活動將品牌價值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第 三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的 人物，從而更好的詮釋企業(yè)價值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。五塑造獨特的品牌個性價值觀念的多元化， 是品牌個性存在的基 礎(chǔ)，人們需要不冋個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品， 實際上將被所有人 所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢食品的個性是溫 馨的、美味的；諾基亞手機的個性是人性化的、科技的。中小企業(yè)要避

38、免分頭出擊，塑造獨特的品牌個性，通過設(shè)計以及 導(dǎo)入策劃，使自己的品牌在市場上閃現(xiàn)新的亮點，塑造品牌形象，為并有新的發(fā)消費者所接受，從而使品牌重新定位在市場上站穩(wěn)腳跟, 展。品牌的個性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性, 可以從以下方面著手。第一，包裝及視覺風格。包裝被稱為是無聲的推銷員，它是消費者在終端所見到的最直接 的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字 體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強化。第二，價格。一味貫之的高價位可能會被認為是高檔的、 富有的、略帶世故的, 例

39、如金利來；相反則會被認為是樸實的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如 雕牌；經(jīng)常改變價格，會被認為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會奉行永不打折的原則，這樣就會被認為是專一的、真 實的，也有些強硬的。第三，廣告風格。許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格， 并且所有的廣告都會 遵守這個風格，以使這種風格越來越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個形影不離的圓弧。第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之 間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜 好，要找什么樣的意見領(lǐng)袖來做品牌的代言人。只有品牌個

40、性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效 果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個性稀釋殆盡。第五，品牌歷史。品牌誕生的時間也會影響品牌的個性， 一般來說，誕生時間較短 的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢，百事可樂之所以比可口可 樂更具年輕的個性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市 時間短也是一個重要原因。誕生時間較長的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能 也有過時、守舊、死氣沉沉等負面影響。因此，對于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟、文化、風俗的不同，每一個地方都會形成自己 的一些特色，因此，每個地方的人會有一些個性上的

41、差異。有一些品牌，會借助出生的背景而樹立自己的個性。孔府家酒，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國 文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會增強其品牌個性，反而會 有所稀釋。第六，公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某 種一致的個性。例如耐克只贊助體育活動，逐步樹立了其運動的個性。在名目繁多的體育運動中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、 廣告等形式，將耐克品牌與籃球運動捆綁在一起， 塑造它體育與運動的形象。六加強品牌公關(guān)與宣傳現(xiàn)今市場競爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì) 化日趨嚴重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭， 企業(yè)形 象競爭。公共關(guān)系作為企業(yè)

42、形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策 略中不可或缺的要素。加強品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有政府關(guān)系、 媒體關(guān)系、消費者關(guān) 系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣 告、公益活動，等等，在企業(yè)進行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個人的實際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)的，若 是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動的公共關(guān)系活動 將不會得到善意的回報。第二，準備階段包括調(diào)查研究和詳細的計劃， 比實際執(zhí)行過程更 重要，所以務(wù)必準備充分，事無具細，考慮周全。第二，公共活動的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是 公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動的目的之一

43、還是為了企 業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動的正面廣泛報道，營造新聞傳播價值。第四，對于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方 式，以展示品牌的形象。七不斷實施品牌創(chuàng)新，謹慎實施品牌延伸品牌創(chuàng)新與延伸， 就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個方面 受益。第一，原有品牌的知名度有助于提咼新產(chǎn)品市場認知率和減少新 產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。新產(chǎn)品推向市場的第一步就是要獲得消費者的認知， 使消費者意 識到該產(chǎn)品的存在。消費者選擇產(chǎn)品，尤其是日用

44、消費品總是在他們所熟悉的品牌范 圍內(nèi)選擇，以減少心理風險。即使部分消費者存在求新心理去嘗試一下新的品牌， 也大多是在 強大的廣告攻勢下，或在有獎銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費者的優(yōu)點或缺乏持續(xù)廣告的強有 力的支持，要在消費者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場，產(chǎn)品本身的差異很小, 新產(chǎn)品的市場開拓更為艱難。同時，市場上業(yè)已成名的品牌，常常會成為新產(chǎn)品進入的強大壁 壘，構(gòu)成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費者愿意重復(fù)選擇一個或某幾個著名品牌以節(jié)約時間, 減少購買風險，因而往往會漠視新品牌的存在。消費者對新品牌的這種抵御心

45、理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等 推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風險加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，這個字頭，如咖啡、茶和奶昔等， 使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時， 可以利用雀巢的知名度和 良好信譽帶動產(chǎn)品銷售，同時也強化了雀巢品牌的市場地位。90 年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球 10大最有價值的品牌之一。因此引入新品牌對企業(yè)的利潤目標的壓力是相當大的。采用品牌延伸策略， 則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述 問題。著名品牌在市場上家喻戶曉， 新產(chǎn)品借此推出， 不僅能迅即為消 費者熟悉了解， 為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費用， 同時還有助于消除消費 者對新產(chǎn)品的戒備心理。第二，借助品

46、牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更 為方便、容易。將產(chǎn)品進行定位，使之具有自己的特點和個性是產(chǎn)品取得競爭的 重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系， 如產(chǎn)品的獨特功 能、超群品質(zhì)等。對于新產(chǎn)品，要樹立這樣一種品牌形象是一個漫長的過程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準確地傳達新產(chǎn)品定位所需要 的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。第三，如果品牌延伸獲得成功， 還有可能進一步擴大原品牌的影 響與聲譽。這是因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率， 使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費者 使用延伸產(chǎn)品的良

47、好體驗和感受， 有可能反過來提高原品牌聲譽， 產(chǎn) 生積極影響， 使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸下降， 反而會因 此而獲得提升。結(jié)論市場的發(fā)展促進了品牌的成熟， 品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了 新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器， 是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力 的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標； 同時它還是一個國家經(jīng)濟 實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱， 肩負著發(fā)展民族經(jīng)濟、 振興中小企國有品牌的重任，面對國內(nèi)外眾多強勢品牌的重重壓力及自身資源、 條件的限制和不足， 我國中小企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌還任重道遠， 業(yè)要通過實施品牌

48、，促進自身的可持續(xù)發(fā)展壯大。中國已加入， 我國中小將加入更廣泛的國際競爭， 中國的市場環(huán) 境也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。參考文獻1 美沃倫基根全球營銷管理 北京清華大學出版社，1997年版2 美 菲力浦科特勒市場營銷管理 北京中國人民大學出 版社， 996 年版3 屈云波品牌營銷 北京企業(yè)管理出版社， 1996年版4 李弘，董大海市場營銷 大連大工出版社， 2000 年版 5 京華 企業(yè)咨詢公司編品牌巨匠 北京今日中國出版社， 1996 年版6 湯正 如市場營銷學教學 沈陽遼寧大學出版社， 1993 年版7 京華企業(yè)咨 詢公司編品牌巨匠 北京今日中國出版社， 1996 年

49、版8 朱方明品牌促銷 北京中國經(jīng)濟出版社， 1998年版本 word 為可編輯版本，以下內(nèi)容若不需要請刪除后使用，謝謝您的理解 篇一：重癥肺炎的診斷標準及治療重癥肺炎 【概述】肺炎是嚴重危害人類健康的一種疾病，占感染性疾病中死亡率之首， 在人類總 死亡率中排第 56 位。重癥肺炎除具有肺炎常見呼吸系統(tǒng)癥狀外 , 尚有呼吸衰竭和其他系統(tǒng) 明顯受累的表現(xiàn) , 既可發(fā)生于社區(qū)獲得性肺炎 （community -acquired pneumonia, CAP）, 亦可發(fā) 生于醫(yī)院獲得性肺炎 （hos pi tai acquired pn eumo nia, HAP）。在HAP中以重癥監(jiān)護病房（in t

50、e nsive care unit ,ICU）內(nèi)獲得的肺炎、 呼吸機相關(guān)肺炎（ventilator associated pneumonia ,VAP）和健康護 理（醫(yī)療）相關(guān)性肺炎（health care -associated pneumonia ,HCAP更為常見。免疫抑制宿主發(fā) 生的肺炎亦常包括其中。 重癥肺炎死亡率高，在過去的幾十年中已成為一個獨立的臨床綜合 征，在流行病學、風險因素和結(jié)局方面有其獨特的特征， 需要一個獨特的臨床處理路徑和初 始的抗生素治療。重癥肺炎患者可從ICU綜合治療中獲益。臨床各科都可能會遇到重癥肺炎 患者。在急診科門診最常遇到的是社區(qū)獲得性重癥肺炎。 本章重點

51、介紹重癥社區(qū)獲得性肺炎。 對重癥院內(nèi)獲得性肺炎只做簡要介紹?！驹\斷】首先需明確肺炎的診斷。 CAP 是指在醫(yī)院外罹患的感染性肺實質(zhì)（含肺泡壁即廣義上的肺間質(zhì) ） 炎癥 ,包括具有明確潛伏期的病原體感染而在入院后平均潛伏期內(nèi)發(fā)病的 肺炎。簡單地講 ,是住院 48 小時以內(nèi)及住院前出現(xiàn)的肺部炎癥。 CAP 臨床診斷依據(jù)包括 : 新近出現(xiàn)的咳嗽、咳痰,或原有呼吸道疾病癥狀加重，并出現(xiàn)膿性痰；伴或不伴胸痛。發(fā)熱。 肺實變體征和（或）濕性啰音。WBC 1099 X 10 / L或重癥肺炎通常被認為是需要收入ICU的肺炎。關(guān)于重癥肺炎尚未有公需要機械通氣 ; 。次要標準 : 呼吸認的定義。在中華醫(yī)學會呼吸

52、病學分會公布的 CAP 診斷和治療指南中將下列癥征列為重癥 肺炎的表現(xiàn)：意識障礙；呼吸頻率30次/minPaO25d、機械通氣4d）和存在高危因 素者 , 即使不完全符合重癥肺炎規(guī)定標準 , 亦視為重癥。美國胸科學會 （ATS） 2001 年對重癥肺炎的診斷標準：主要診斷標準 入院48h內(nèi)肺部病變擴大 50%;砂尿（每日177卩mol/L（ 2mg/dl） 頻率30次/min;社區(qū)獲得性肺炎治 需要創(chuàng)傷性呼吸頻PaO2/FiO2 2007年ATS和美國感染病學會（IDSA）制訂了新的 療指南，對重癥社區(qū)獲得性肺炎的診斷標準進行了新的修正。主要標準： 機械通氣 需要應(yīng)用升壓藥物的膿毒性血癥休克。

53、 次要標準包括：率30次/min; 氧合指數(shù)（PaO2/FiO2） 20 mg/dL） 白細胞減少癥（WBC計數(shù)v 4X 109 /L） 血小板減少癥（血小板計數(shù)v100 X 10gL） 體溫降低（中心體溫v 36 C） 低血壓需要液體復(fù)蘇。符合 1 條主要標準，或至少 3項次要標準可診斷。重癥醫(yī)院獲得性肺炎（SHAF）的定義與SCAP相近。2005年ATS和美國感染病學會（IDSA） 制訂了成人HAP VAP HCAP處理指南。指南中界定了 HCAP的病人范圍：在90d內(nèi)因急 性感染曾住院2d;居住在醫(yī)療護理機構(gòu)；最近接受過靜脈抗生素治療、化療或者30d內(nèi)有感染傷口治療；住過一家醫(yī)院或進行過

54、透析治療。因為HCAP患者往往需要應(yīng)用針對多重耐藥（MDR）病原菌的抗菌藥物治療，故將其列入HAP和VAP的范疇內(nèi)?！九R床表現(xiàn)】重癥肺炎可急性起病,部分病人除了發(fā)熱、咳嗽、咳痰、呼吸困難等呼 肝功能不全等其他系統(tǒng)表 也可起病時較輕,病情逐CAP患者，部分是HCA P吸系統(tǒng)癥狀外， 可在短時間內(nèi)出現(xiàn)意識障礙、 休克、腎功能不全、 現(xiàn)。少部分病人甚至可沒有典型的呼吸系統(tǒng)癥狀， 容易引起誤診。 步惡化，最終達到重癥肺炎的標準。在急診門診遇到的主要是重癥 患者。重癥 CAP 的最常見的致病病原體有：肺炎鏈球菌、金黃色葡萄球菌、軍團菌、革蘭 氏陰性桿菌、流感嗜血桿菌等，其臨床表現(xiàn)簡述如下：肺炎鏈球菌為重

55、癥 CAP最常見的病原體，占30%70%。呼吸系統(tǒng)防御功能損傷（酒 精中毒、 抽搐和昏迷） 可是咽喉部大量含有肺炎鏈球菌的分泌物吸入到下呼吸道。 病毒感染 和吸煙可造成纖毛運動受損， 導(dǎo)致局部防御功能下降。 充血性心衰也為細菌性肺炎的先兆因 素。脾切除或脾功能亢進的病人可發(fā)生暴發(fā)性的肺炎鏈球菌肺炎。多發(fā)性骨髓瘤、 低丙種球蛋白血癥或慢性淋巴細胞白血病等疾病均為肺炎鏈球菌感染的重要危險因素。典型的肺炎鏈球菌肺炎表現(xiàn)為肺實變、寒戰(zhàn)，體溫大于39.4 C,多汗和胸膜痛疼，多見于原先健康的年輕 人。而老年人中肺炎鏈球菌的臨床表現(xiàn)隱匿， 常缺乏典型的臨床癥狀和體征。 典型的肺炎鏈 球菌肺炎的胸部X線表現(xiàn)

56、為肺葉、肺段的實變。肺葉、肺段的實變的病人易合并菌血癥。肺 炎鏈球菌合并菌血癥的死亡率為30%70%，比無菌血癥者高 9 倍。金葡菌肺炎 為重癥CAP的一個重要病原體。 在流行性感冒時期，CAP中金葡菌的發(fā) 生率可高達 25%，約 50%的病例有某種基礎(chǔ)疾病的存在。呼吸困難和低氧血癥較普遍， 死亡率為64%。胸部X線檢查常見密度增高的實變影。常出現(xiàn)空腔，可見肺氣囊，病變變化較快，常伴發(fā)肺膿腫和膿胸。 MRSA（耐甲氧西林金葡菌）為 CAP中較少見的病原菌，但一旦明確 診斷，則應(yīng)選用萬古霉素治療。革蘭氏陰性菌 CAP重癥CAP中革蘭氏陰性菌感染約占 20%,病原菌包括肺炎克雷白 桿菌、不動感菌屬

57、、變形桿菌和沙雷菌屬等。肺炎克雷白桿菌所致的CAP約占1%5%,但其臨床過程較為危重。 易發(fā)生于酗酒者、 慢性呼吸系統(tǒng)疾病病人和衰弱者， 表現(xiàn)為明顯的中 毒癥狀。胸部 X 線的典型表現(xiàn)為右上葉的濃密浸潤陰影、邊緣清楚，早期可有膿腫的形成。 死亡率高達 40%50%。非典型病原體 在CAP中非典型病原體所致者占3%40%。大多數(shù)研究顯示肺炎支原體在非典型病原體所致 CAP中占首位，在成人中占 2%30%,肺炎衣原體占6%22%,嗜肺軍團菌占2%15%。但是肺炎衣原體感染所致的CAP,其臨床表現(xiàn)相對較輕，死亡率較低。肺炎衣原體可表現(xiàn)為咽痛、聲嘶、頭痛等重要的非肺部癥狀，其他可有鼻竇炎、 氣道反應(yīng)性疾病及膿胸。 肺炎衣原體可與其他病原菌發(fā)生共同感染, 特 別是肺炎鏈球菌。 老年人肺炎衣原體肺炎的癥狀較重, 有時可為致死性的。 肺炎衣原體培