會(huì)展?fàn)I銷理念的創(chuàng)新

1、會(huì)展?fàn)I銷理念的創(chuàng)新1.換一種視角解讀商品F而我們臨時(shí)拋開“會(huì)展”，從一樣的意義上來重新解讀一樣的“商品”。學(xué)考和企業(yè)界人士對(duì)商品的明白得，往徃局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義,看到的是商品的交換價(jià)值: 沒有受過經(jīng)濟(jì)學(xué)思維訓(xùn)練的一般消費(fèi)考看到的是商品的功能價(jià)值。然而，在忙于運(yùn)算商品的 交換價(jià)值的時(shí)候，我們不應(yīng)不記得，商品本來是一種人類勞動(dòng)產(chǎn)品一-不管是有形的依舊無 形的。在解讀商品的過程中，人們最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，確實(shí)是不記得了商品在成為商品之 前就具有的文化人類學(xué)意義，忽視了商品之因此成為商品的基礎(chǔ)。馬克思主義認(rèn)為：勞動(dòng)制造了人。但是，勞動(dòng)第一制造的是產(chǎn)品一一最初的勞動(dòng)產(chǎn)品確 實(shí)是那些石刀和石斧。因此，石刀和

2、石斧的制造，就不僅僅是人類產(chǎn)生的標(biāo)，志，而是人類不 可分割的組成部分。我們常講，人是高級(jí)動(dòng)物。這句話是有毛病的。從句法上分析，高級(jí)動(dòng)物也依舊動(dòng)物, 也確實(shí)是講人和動(dòng)物并沒有本質(zhì)的區(qū)不。如此講是大伙兒所不能同意的。再從動(dòng)物的角度來 評(píng)判人，我們還能發(fā)覺：人在動(dòng)物當(dāng)中，還算不上高級(jí)的。上樹比只是猴子，力氣比只是大 象，耐力比只是駱駝一個(gè)嬰兒要通過十幾年撫養(yǎng)才能“成人”，遠(yuǎn)不如其他動(dòng)物的先天 本能來的牢靠。實(shí)際上，人和動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)不不是比其他動(dòng)物高級(jí)，而是全然不同于動(dòng)物的 一種更高級(jí)存在。因此，從動(dòng)物進(jìn)化而來的人保留了一個(gè)動(dòng)物部分，然而，自從人稱之為人 的那一天起，他就比其他動(dòng)物多出了一些東西，這些

3、多出來的東西，確實(shí)是人類勞動(dòng)制造的 產(chǎn)品。文化論把凡是非自然形成的、由人類制造出來的一切屬人的東四（包括有形的和無形 的），統(tǒng)稱為“文化”。正是由于人類制造的文化，才把人從動(dòng)物當(dāng)中最終分離出來。失去了 文化，也就失去了 “人”。從人類整體來看，文化不是獨(dú)立于人的，而是人的組成部分。人 的確切定義，應(yīng)該是“動(dòng)物+文化”。再從宇宙進(jìn)化史的大尺度來看，宇宙從無機(jī)物進(jìn)化出有機(jī)物、從有機(jī)物進(jìn)化岀生命體， 生命體由從簡(jiǎn)單生命進(jìn)化出植物、從植物進(jìn)化到動(dòng)物，從人的產(chǎn)生開始，宇宙中又多了一種 高于生命體的存在，這確實(shí)是文化存在。不論最初的文化存在多么簡(jiǎn)單，差不多上高于生命 體的更高一級(jí)的存在。我們看到一把石刀石

4、斧比任何一個(gè)生命體更簡(jiǎn)單，但這是從人的視角 來看的，從宇宙進(jìn)化的角度看，這把石刀石斧比任何生命體的制造都花費(fèi)了宇宙更多的進(jìn)化 時(shí)刻。同一切進(jìn)化都有一個(gè)中間環(huán)節(jié)一樣，宇宙進(jìn)化出文化存在，是以人為中介的，人類是 從動(dòng)物進(jìn)化到文化的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，是從動(dòng)物到文化的一座橋梁。人的全然使命確實(shí)是制造 文化，不然就不能稱之為人。人的本性中，除了保留的動(dòng)物本能之外，確實(shí)是文化本性。這 也確實(shí)是人那么熱衷于探究、熱衷于制造的全然緣故。這是文化人類學(xué)的一個(gè)差不多觀點(diǎn)。從那個(gè)觀點(diǎn)看，一個(gè)剛剛出生的嬰兒還不是完整意義上的“人”，只有在受到文化教育 （廣義的文化教育）之后，也確實(shí)是“被文化”之后，才能貞正“成人”，沒有

5、“被文化” 的狼孩就不能“成人”。教育是文化遺傳的機(jī)制。人類的嬰兒因此要通過十幾年的培養(yǎng)才能 成人，確實(shí)是為了適應(yīng)文化遺傳的需要。好了，我們現(xiàn)在再來看人類制造的勞動(dòng)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)覺它們是人類拓展自身“生命”的 一種方法，人類制造了更多的勞動(dòng)產(chǎn)品，確實(shí)是不斷豐富人的文化部分。同時(shí)那個(gè)文化部分 是能夠“遺傳”下來的，是能夠不隨人的動(dòng)物部分的死亡而消亡的。就人的個(gè)體來講，制造 文化確實(shí)是制造自己的“生命”，也確實(shí)是制造他自己。我們不能設(shè)想，假如李白沒有制造 他的詩篇，假如瓦特沒有制造蒸汽機(jī)，假如毛澤東沒有締造中華人民共和國(guó)，他們還能成其 為李白、瓦特、毛澤東嗎？從那個(gè)角度看，古人所謂“三不朽”之講，并

6、非無稽之談，而是 講出了人的本質(zhì)。也確實(shí)是講，通過詩篇、蒸汽機(jī)、中華人民共和國(guó)，李白、瓦特、毛澤東 的確實(shí)現(xiàn)了自己的不朽，也確實(shí)是講，他們的動(dòng)物部分的死亡并不阻礙文化部分的生存。我們?cè)倏瓷唐?，就能夠清晰的看到，商品同樣是人類勞?dòng)的產(chǎn)品，其本質(zhì)屬性是文化。 商品的交換價(jià)值只是是在產(chǎn)生了商品交換的同時(shí)產(chǎn)生的，在原有文化屬性的基礎(chǔ)上附加上的 一些屬性而已，而且只能是第二位的屬性，不能取代其文化屬性。從商品的文化屬性來看, 生產(chǎn)商品確實(shí)是制造文化，商品的創(chuàng)新確實(shí)是文化的創(chuàng)新，確實(shí)是人的生命本質(zhì)的擴(kuò)展，而 消費(fèi)商品的過程，確實(shí)是“被文化”過程。商品交換使商品生產(chǎn)者除了制造文化之外，還必 須設(shè)法把公眾“文

7、化”為消費(fèi)者。商品生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的過程，是人類促進(jìn)文化進(jìn)化、開 拓自身生命的范疇的一項(xiàng)集體行動(dòng)，而且是比個(gè)體行動(dòng)更有效率的行動(dòng)。人類在商品生產(chǎn)中 開拓了價(jià)值，進(jìn)展了文化，制造了歷史，實(shí)現(xiàn)了自身的進(jìn)展。不難明白得，任何商品都從屬 于一主的人一輩子范疇，具有特是的文化含義，是人的生命活動(dòng)展開的工具。人一輩子追求是豐富多彩的，消費(fèi)作為人一輩子的活動(dòng)方式，也是絢麗多姿的，不僅堅(jiān) 持個(gè)體的生存，也是個(gè)體價(jià)值的顯揚(yáng)，追索自我的儀式，它使內(nèi)心的期望得以舒展，人一輩 子的悲喜得以傾訴。人一輩子追求自由無礙地展開，以無限張揚(yáng)和充分展現(xiàn)人一輩子的意蘊(yùn), 從而在改造消費(fèi)對(duì)象的同時(shí)，也改造消費(fèi)過程，因此消費(fèi)本身確實(shí)

8、是人一輩子無限展開的過 程，每一輪消費(fèi)差不多上一個(gè)文化的歷程。商品是文化，就在于開拓人的主客體關(guān)系，開創(chuàng)人類價(jià)值的新境域。在人類價(jià)值的固有 邊界不斷被科技革命和新經(jīng)濟(jì)突破的今天，文化成為經(jīng)營(yíng)的差不多方式，企業(yè)需要由傳統(tǒng)的 使用價(jià)值的提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)槿艘惠呑臃懂牭拈_拓者，自覺地開創(chuàng)新的生活和生產(chǎn)方式。制造 完滿的價(jià)值境域，把公眾“文化”為其消費(fèi)者，既是經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，也是經(jīng)營(yíng)的手段，兩者高 度地統(tǒng)一起來。由科特勒倡導(dǎo)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)忽視了商品的文化屬性，把營(yíng)銷活動(dòng)局限于迎合消費(fèi)者 的需求。發(fā)覺一種需求，然后滿足他，這是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論的差不多公式。然而，文化的制 造和傳播是文化進(jìn)展的差不多方式，任何創(chuàng)新

9、的文化總是由少數(shù)人第一制造岀來，然后傳播 出去，為一部分人甚至絕大多數(shù)人所同意。制造一種價(jià)值，然后傳播它，把公眾“文化”為 消費(fèi)者，從而培養(yǎng)一個(gè)消費(fèi)者群體。這是列一條營(yíng)銷路線。而不需要永久跟隨大眾需求進(jìn)行 “媚俗”營(yíng)銷。假如按照科特勒的營(yíng)銷理論進(jìn)行營(yíng)銷，電視機(jī)永久可不能被制造出來，因?yàn)?人們?cè)诓幻靼纂娨暀C(jī)存在之前，可不能產(chǎn)生對(duì)電視機(jī)的“需求”，市場(chǎng)調(diào)查也絕對(duì)發(fā)覺不了 這種“需求”。在電腦剛剛研制出來的時(shí)候，美國(guó)商業(yè)部曾推測(cè)：在20世紀(jì)末，全球擁有電 腦的數(shù)量，將會(huì)高達(dá)80臺(tái)。同文化的遺傳方式相一致，消費(fèi)行為是“學(xué)”來的。不是預(yù)先 的市場(chǎng)調(diào)査發(fā)覺了人們對(duì)電腦的需求，而是電腦這一新文化為自己制造了

10、需求、贏得了“信 眾”、開拓了 “市場(chǎng)”。我們?cè)谟^念中將“商品一文化一人類”融為一體的時(shí)候，我們所看到 的確實(shí)是如此一種和諧的景象。2商品的價(jià)值是與顧客的價(jià)值觀念體系相聯(lián)系的就人類自身的目的來講，人類的一切活動(dòng)，差不多上為了發(fā)覺價(jià)值、制造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià) 值和享用價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，制造和享用價(jià)值是一種相互分離的活動(dòng)。如何評(píng)判一種 商品的價(jià)值，就直截了當(dāng)關(guān)乎到消費(fèi)者是否認(rèn)同這種商品。然而，價(jià)值不是一個(gè)純粹客觀的 東西，價(jià)值的本質(zhì)是不能脫離人類生活而獨(dú)立存在的，它的要義就在人們的實(shí)際判左活動(dòng)之 中。評(píng)判，就成了制造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的必經(jīng)之路。人們并不是制造了價(jià)值以后才去評(píng)判，而是先要確認(rèn)這有沒有價(jià)

11、值，才決定是否將英制 造出來。同樣人們也只有通過評(píng)判，意識(shí)到某種價(jià)值的存在，才能夠?qū)崿F(xiàn)某種價(jià)值。然而, 關(guān)于價(jià)值的評(píng)判，又是受評(píng)判主體心理背景系統(tǒng)制約的。評(píng)判主體心理背景系統(tǒng)最核心的東 西，則是價(jià)值觀念體系。評(píng)判主體的價(jià)值觀念體系的深層結(jié)構(gòu)是評(píng)判者關(guān)于客觀世界的差不 多信念或考講信仰。價(jià)值觀念體系中這一深層內(nèi)核，是以其差不多的公理為起點(diǎn)的。關(guān)于這 一觀念體系而言，這一公理是自明的，也是不可證明的。同時(shí)也是價(jià)值觀念持有者不加懷疑, 也不感到需要證明的信仰。這一深層結(jié)構(gòu)是較為穩(wěn)固和較為單一的，他決崔著價(jià)值觀念持有 者的差不多生活方式。價(jià)值觀念的中層結(jié)構(gòu)是各種規(guī)范和準(zhǔn)則。這些規(guī)范和準(zhǔn)則構(gòu)成了評(píng)判 的

12、差不多取向、差不多標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀念的表層，是許許多多具體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這些評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 一方面受價(jià)值觀念體系內(nèi)核和中層的制約，另一方而又受情形的阻礙，帶有較大的境遇性、 易變性。-消費(fèi)者價(jià)值觀念的表層一具體的、隨境遇變化的評(píng)判投機(jī)營(yíng)銷理念-消費(fèi)者價(jià)值觀念的中層一各種規(guī)范和準(zhǔn)則、偏好媚俗營(yíng)銷理念信仰營(yíng)銷理念-消費(fèi)者價(jià)值觀念的深層f孩心價(jià)值觀念、差不多生活方式從消費(fèi)者價(jià)值觀念體系的內(nèi)核著手進(jìn)行營(yíng)銷，確實(shí)是價(jià)值信仰、價(jià)值理想的推廣，它宜 截了當(dāng)阻礙的是人們的生活（生產(chǎn)）方式。前而講過，價(jià)值觀念體系的深層結(jié)構(gòu)是較為穩(wěn)固 的，觸動(dòng)這一深層結(jié)構(gòu)，需要在消費(fèi)者心中發(fā)生一場(chǎng)“格式塔轉(zhuǎn)換”，需要改變他們差不多 的心理意

13、象，需要打碎過去的歷史積淀下來的生活（生產(chǎn)）構(gòu)圖，需要對(duì)生活（生產(chǎn)）方式 形成新的明白得。能夠講，“信仰”營(yíng)銷是革命性的。在一場(chǎng)革命之后，在消費(fèi)者眼里，世 界的圖景變了，新的價(jià)值凸現(xiàn)在人們而前：人們的信念變了，過去信以為確實(shí)、從未置疑的, 開始被置疑了。它要給人們提供一種新的視野、新的價(jià)值觀念、新的生活理想、新的人一輩 子追求。中國(guó)改革開放20多年來消費(fèi)觀念的變遷確實(shí)是專門好的例證。我們適應(yīng)于按照消費(fèi)考的年齡、性不、職業(yè)、收入等等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然而，從消費(fèi)者 價(jià)值觀念體系的內(nèi)核這一更加穩(wěn)固的特點(diǎn)劃分消費(fèi)者或者市場(chǎng)，更具有可行性。同時(shí)，我們 還應(yīng)看到，消費(fèi)者對(duì)每一種商品的消費(fèi)，都或多或少的改變一

14、些生活方式。因此，消費(fèi)者對(duì) 商品的選擇，某種意義上講確實(shí)是對(duì)“生活方式”的選擇。有人采訪一位購買汽車的顧客, 這位顧客講：“有了車，我的整個(gè)生活都會(huì)發(fā)生變化，我們能夠想去哪里就趕忙去哪里，周 末我們還能夠去郊游因此，他還必須選擇修車的苦惱和無處停車的煩躁。決定消費(fèi)者消 費(fèi)行為的關(guān)鍵，是“我屬于哪種人的自我意象。杜拉克早就發(fā)覺了這一點(diǎn)，他舉例講在美 國(guó)銷售百科全書的成功，確實(shí)是源于大多數(shù)美國(guó)人開始把自己看成“中產(chǎn)階級(jí)”。關(guān)注人們 的核心價(jià)值觀、關(guān)注人們的自我意象、關(guān)注人們的生活方式，勝于關(guān)注人們的年齡、收入、 職業(yè)3.品牌的真正內(nèi)涵與類屬品牌的重要作用明代有一個(gè)以搔癢為題材的寓言，講的是：一個(gè)人

15、身上奇癢，讓親小孩給播，搔了三回, 沒有搔到癢處，又讓夫人給搔，搔了五回，依舊沒有搔到癢處，他氣惱之下，干脆自己來搔, 因此“一搔而癢絕”?！叭松Α迸c“自搔”，成效何以如此不同呢？道理專門簡(jiǎn)單：“癢者，人 之所自知也，自知其癢，寧弗中乎？ ”自從商品交換產(chǎn)生以來，商品生產(chǎn)者就沒有擺脫“給不人搔癢”的那種尷尬。商品生產(chǎn) 者與商品消費(fèi)者之間最大的矛盾確實(shí)是“搔不著癢處”，生產(chǎn)者千方百計(jì)尋求的確實(shí)是如何 明白消費(fèi)考“何處有癢”。這確實(shí)是馬克思所講的決立商品生產(chǎn)者命運(yùn)的“危險(xiǎn)一躍”。商品 生產(chǎn)者為了弄淸消費(fèi)者的“癢處”，能夠講是費(fèi)盡了心機(jī)，也發(fā)明了以市場(chǎng)調(diào)査為代表的一 系列方法。然而，迄今為止，這些方

16、法的成效依舊專門有限，在不遠(yuǎn)的今后，也還看不到顯 著改善的期望。這就使得營(yíng)銷始終是一門“藝術(shù)”，遠(yuǎn)沒有成為“科學(xué)”。也許，我們的努力的方向有點(diǎn)不對(duì)頭，我們需要找到另外一條探究的路線。因?yàn)槲覀冞^ 去的努力，是為了準(zhǔn)確弄淸消費(fèi)者的方法，且不講這本身有多么艱巨（所謂“人心難測(cè)”）， 就算你有能耐弄淸了消費(fèi)者的方法，在你和你的競(jìng)爭(zhēng)考的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，被消費(fèi)者消費(fèi)的同 時(shí)，消費(fèi)者的方法卻又發(fā)生了變化。僅從商品生產(chǎn)企業(yè)的角度看，市場(chǎng)與消費(fèi)者永久差不多 上企業(yè)外在的、難以捉摸的因素。我相信每一個(gè)商品生產(chǎn)者都曾經(jīng)在內(nèi)心埋怨過消費(fèi)者的不 可理喻，考慮消費(fèi)者什么緣故總是與他過不去。然而，假如我們把“生產(chǎn)者一市場(chǎng)一消

17、費(fèi)者” 作為一個(gè)系統(tǒng)來考察，那個(gè)咨詢題也許就不再顯得撲朔迷離了。四川大學(xué)的陳雨思教授創(chuàng)立了一門同態(tài)學(xué)，認(rèn)為任何一個(gè)系統(tǒng)都有“由系統(tǒng)的同一 性所決運(yùn)的狀態(tài)”，即“同態(tài)”，不然就不能成為系統(tǒng)。同時(shí)，系統(tǒng)的“同態(tài)”決楚了系統(tǒng)的 特性。那么在“生產(chǎn)者一市場(chǎng)一消費(fèi)者”那個(gè)系統(tǒng)中，也有一個(gè)起決楚作用的“同態(tài)”。依 照前兩節(jié)對(duì)商品與價(jià)值的分析，我們認(rèn)為，生活方式，或者講對(duì)共同生活方式的“信仰”， 確實(shí)是那個(gè)系統(tǒng)的“同態(tài)”，而且依舊起著“支配”作用的“序同態(tài)”。生產(chǎn)、市場(chǎng)與消費(fèi)都 統(tǒng)一于“生活方式”，被人一輩子的追求所驅(qū)動(dòng)，被價(jià)值的軌道所規(guī)范。因此，要從生活方 式把握市場(chǎng)，而不能從市場(chǎng)揣摩生活方式。消費(fèi)尺度隨

18、文化的進(jìn)步而進(jìn)展，商品僅是人類價(jià) 值長(zhǎng)河中的一個(gè)片斷。因此要以生活方式進(jìn)展的歷史視角指導(dǎo)需求設(shè)計(jì)，用市場(chǎng)規(guī)律探求人 類價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑，只有透過市場(chǎng)表面發(fā)覺價(jià)值進(jìn)展的局限和前景，以文化為藍(lán)圖開拓消費(fèi) 者的追求，才能推進(jìn)經(jīng)營(yíng)。生活方式的具體化成為消費(fèi)的前提：消費(fèi)品的抽彖化演變?yōu)椤捌放啤?。因此，品牌的?質(zhì)內(nèi)涵是生活方式的概念化、明確化，同時(shí)又是商品類屬性的概念化、抽象化。品牌通過觀 念認(rèn)迫發(fā)揮作用，它概括了商品的生活方式范疇，凝聚為鮮亮的消費(fèi)理念，通過差不化的標(biāo) 識(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者以其價(jià)值觀念為內(nèi)在尺度進(jìn)行評(píng)判，比較品牌的合意性，形成消 費(fèi)尺度，進(jìn)而建立起對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)同，完成價(jià)值抽象的具體化

19、過程。品牌根植于商品的內(nèi) 在矛盾之中，貫穿生產(chǎn)、市場(chǎng)與消費(fèi)，是把生產(chǎn)與消費(fèi)建立在生活方式的完整性基礎(chǔ)上的一 座橋梁，是商品生產(chǎn)者與商品消費(fèi)者共同認(rèn)左的一種“價(jià)值信仰”。品牌的建立是一種社會(huì)的文化認(rèn)同行為。樹立品牌的關(guān)鍵，在于使商品的消費(fèi)尺度成為 社會(huì)的文化尺度，品牌的市場(chǎng)地位，歸根到底，取決于商品的文化推動(dòng)文明進(jìn)步的作用。從 那個(gè)意義上看，品牌是一種互動(dòng)的機(jī)制，它推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)同，也推動(dòng)生產(chǎn)者從社會(huì)文 明中挖掘生活方式的意蘊(yùn)。竹劍先生在解析商品一文中認(rèn)為：品牌在營(yíng)銷中具有如下幾項(xiàng)不可替代的作用:品牌以突出的差不、鮮亮的形象、優(yōu)良的聲譽(yù)和豐富的人文內(nèi)涵，溝通了消費(fèi)者，建 立起商品通向市場(chǎng)的橋

20、梁。人的生活方式追求往往是抽象、混沌的，品牌使之具體化、淸晰化的同時(shí)，也在規(guī)范 消費(fèi)者的價(jià)值進(jìn)展，并把它引導(dǎo)進(jìn)有利于生產(chǎn)者的軌逍。在傳播中樹立起市場(chǎng)的消費(fèi)尺度和社會(huì)的文化尺度，指引文明的方向，從而引導(dǎo)消費(fèi), 分割市場(chǎng)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，樹立起商品的市場(chǎng)地位。當(dāng)品牌成為文化的基準(zhǔn)尺度后，將給生 產(chǎn)者帶來龐大的利益。因此，營(yíng)銷要以品牌制造市場(chǎng)空間，營(yíng)造商品的市場(chǎng)推動(dòng)力。品牌既然是“生產(chǎn)者一市場(chǎng)一消費(fèi)者”這一系統(tǒng)的“同態(tài)S那么它就不僅僅屬于生產(chǎn) 者，應(yīng)該同時(shí)屬于消費(fèi)者。事實(shí)上也正是如此。當(dāng)年可口可樂配方修改引發(fā)的消費(fèi)者抗議活 動(dòng)，就充分講明品牌也屬于消費(fèi)者。就象一個(gè)宗教組織的信仰屬于每一個(gè)信眾一樣，是不

21、能 由少數(shù)人隨意更換的，假如強(qiáng)行更換，只能導(dǎo)致教派分裂。前不久我就看到兩個(gè)不同品牌的 消費(fèi)者在辦公室里因?yàn)闉樽约骸靶叛觥钡钠放妻q護(hù)而發(fā)生爭(zhēng)吵。以如此-種品牌觀念指導(dǎo)營(yíng)銷，我們就有理由講.消費(fèi)者的意見應(yīng)該得到充分的表達(dá)， 消費(fèi)者的權(quán)力應(yīng)該得到充分的表達(dá)，而不應(yīng)該總是被動(dòng)的“用鈔票投票”。以生產(chǎn)者為中心 的“品牌”觀念決建了生產(chǎn)者的專制主義和霸權(quán)主義，在賣方市場(chǎng)的條件下這種專制和霸權(quán) 表現(xiàn)的專門嚴(yán)峻，在買方市場(chǎng)條件下生產(chǎn)考盡管不敢表現(xiàn)自己的專制和霸權(quán)了，然而也只是 是“是不能也，非不為也”。毎一個(gè)企業(yè)都聲稱顧客是上帝，每一個(gè)消費(fèi)者都不明白自己何 時(shí)是上帝、何時(shí)變奴隸。在顯現(xiàn)壟斷的情形下，消費(fèi)者那個(gè)

22、上帝是當(dāng)不成的。一些國(guó)家制泄 反壟斷法律，某種意義上確實(shí)是反生產(chǎn)者的專制和霸權(quán)。然而，僅僅有“品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的共同價(jià)值信仰如此一種意識(shí)還不能解決咨詢 題，必須在“生產(chǎn)者一市場(chǎng)一消費(fèi)者”那個(gè)系統(tǒng)之中，進(jìn)行一泄的制度安排，形成一定的組 織方式，才能使觀念得到物化。我們不能希望分散的生產(chǎn)者與更加分散的消費(fèi)者自發(fā)的形成 共同的價(jià)值信仰，還需要一個(gè)有形的橋梁和中介來承載品牌那個(gè)無形的橋梁和中介。同時(shí)， 就象共產(chǎn)主義不能在工人階級(jí)中間產(chǎn)生一樣，許多先進(jìn)的價(jià)值信仰也不能在消費(fèi)者中間自發(fā) 產(chǎn)生。主題會(huì)展恰恰能夠勝任這一便命。主題會(huì)展能夠成為“生產(chǎn)者一市場(chǎng)一消費(fèi)者”系統(tǒng) 中的“人民代表大會(huì)”，能夠廣泛聽取

23、并處理各方代表的“議案”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生活中的“民主”。（能夠把無組織的市場(chǎng)行為看作“普選制”。但“普選”是建立在候選人“王婆賣瓜”的基 礎(chǔ)上的，專門難排除欺詐的成分。）同時(shí)以“主題”所代表的核心價(jià)值觀念引導(dǎo)消費(fèi)者同意 新的生活方式。由于品牌代表的是商品的類屬性，商品是品牌理念的物化形狀，因而品牌具有包容性, 能夠把具有共同類屬性的商品組織起來，便于市場(chǎng)運(yùn)作。然而單一的生產(chǎn)企業(yè)不可能生產(chǎn)能 夠涵蓋某種“生活方式”的多種商品，這也需要有一個(gè)中介組織把眾多的生產(chǎn)商聯(lián)合起來， 在同一品牌旗幟下生產(chǎn)岀表達(dá)某種生活方式、價(jià)值信仰的多種商品。實(shí)際上，生產(chǎn)企業(yè)差不 多自發(fā)的形成了一些“品牌聯(lián)盟”。生產(chǎn)商差不多發(fā)

24、覺，獨(dú)力樹品牌著實(shí)不易。例如，從前 年10月開始的保曖內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)，影星、笑星、全家福輪番登場(chǎng)，讓消費(fèi)者無所適從。市 場(chǎng)容量沒增加多少，廠商面對(duì)巨額廣告費(fèi)直叫苦，消費(fèi)者也一個(gè)勁兒地埋怨買農(nóng)服花的鈔票 倒有一半是分?jǐn)偟膹V告費(fèi)。這么多廠商不約而同打廣告，結(jié)果卻是品牌阻礙力互相抵消。許 多行業(yè)確實(shí)是如此踏進(jìn)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。專門多企業(yè)都已陷入了如此一種兩難境地： 不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業(yè)可能全然無法生存：花大鈔票做廣告、推品牌， 成效又不一世理想。這一點(diǎn)在一些中小型企業(yè)身上尤為突出。迫于這種情形，一部分企業(yè)在 充分認(rèn)識(shí)到樹立品牌的重要性和品牌建設(shè)的艱巨程度后，把期望的目光投向了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng) 模式品牌授權(quán)聯(lián)盟，要緊是進(jìn)行互補(bǔ)營(yíng)銷。他們選擇產(chǎn)品組合，著眼產(chǎn)品原有的互補(bǔ)性， 充分利用它們的“膺齒關(guān)系”，結(jié)成伙伴，取得事半功倍的成效。盡管廠商之間能夠制造出 苦門多的互補(bǔ)關(guān)系，然而，企業(yè)自發(fā)的結(jié)盟如何講范疇有限，而由會(huì)展業(yè)來充當(dāng)那個(gè)“盟主” 是再恰當(dāng)只是的了。商品源于人類文化制造，是人類自身進(jìn)展的形式，而商品交換使生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離， 破壞了文化制造活動(dòng)的完整性，品牌則建立了同一的機(jī)制，交換便之復(fù)歸為一。在自由自覺 的天性推動(dòng)下，人