定位定天下商業(yè)模式的背景

1、1 2 清華大學經濟管理學院公司金融教授清華大學經濟管理學院公司金融教授 北京大學深圳商學院管理學副北京大學深圳商學院管理學副院長院長 3 4 商業(yè)模式是連接顧客價值與企業(yè)價值的橋梁； 商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關者，如供應商 、 顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內的部門和員工 等提供了一個將各方交易活動相互聯(lián)結的紐帶。 一個好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資 本和產品市場認同的獨特企業(yè)價值; 商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略中的怎么做的問題 ； 5 企業(yè)價值企業(yè)價值業(yè)務系統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng) 關鍵資源關鍵資源 能力能力 盈利模式盈利模式 現(xiàn)金流現(xiàn)金流 結構結構2 運行機制運行機制 定位定位 6 企業(yè)提供什么樣的產品

2、和服務、進入什么樣的市場、為什么 樣的客戶服務、深入行業(yè)價值鏈的那些環(huán)節(jié)等 - 從企業(yè)內部價值鏈和外部價值鏈來分析、刻畫和選擇企業(yè) 達成定位、最大化價值所需要參與的業(yè)務環(huán)節(jié)、扮演的角色 以及相關者合作的方式; - 業(yè)務系統(tǒng)主要由利益相關者及其交易活動構成，交易活動 包括工作流程及其組成相應的信息流程、實物流程和資金流 程; 讓業(yè)務系統(tǒng)運轉所需要的有形或無形的資源和能力以及在業(yè) 務系統(tǒng)上的分布狀態(tài)； 7 - 盈利模式包括企業(yè)的收入結構、成本結構以及相 應的目標利潤； - 盈利模式是在給定業(yè)務系統(tǒng)中各價值鏈所有權和 價值鏈結構已確定的前提下企業(yè)利益相關者之間利 益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)； - 現(xiàn)

3、金流結構是企業(yè)現(xiàn)金流入的結構和流出的結構 以及相應的凈現(xiàn)金流的形態(tài)； 8 業(yè)績業(yè)績組織結構組織結構 管理控制管理控制 企業(yè)文化企業(yè)文化 人力資源人力資源 管理管理 執(zhí)行機制執(zhí)行機制 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 價值價值業(yè)務系統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng) 關鍵資源能力關鍵資源能力 盈利模式盈利模式 現(xiàn)金流結構現(xiàn)金流結構 運行機制運行機制 定位定位 9 美國著名營銷雜志廣告時代曾將連續(xù)10年的“美國年度企 業(yè)人物”做了一個“出身”分析，結果發(fā)現(xiàn)他們有一個共同的 特點這些年度企業(yè)人物基本上是從營銷這條線走上職 位的。這一成果使得華爾街對企業(yè)家有了一個全新的定義，即 什么是企業(yè)家呢，就是看得懂資產負債表的營銷專家。以拯救 藍色巨人而名揚

4、世界的董事長郭士納在談到微軟與比爾. 蓋茨時也說：“從事營銷年來，我認為在電腦軟件方面， 我們最大的競爭對手并非技術突出，而是營銷功力高人一等。 ”郭士納此言并非謙虛。在操作系統(tǒng)軟件的產品評比中， 開發(fā)的戰(zhàn)勝了微軟的Windows 95，獲得了電腦世 界授予的“年度最佳產品”榮譽。然而，現(xiàn)實中的營銷結果 是微軟控制了以上的市場，卻相當失敗。 10 德魯克在管理實踐一書中說，任何企業(yè)體 有且僅有兩個最基本的功能，那就是營銷和創(chuàng) 新。這位管理宗師認為，比起企業(yè)家整天掛在 口頭上的“創(chuàng)新”而言，營銷對企業(yè)的作用更 為重要也更為根本，而創(chuàng)新之所以如此重要， 又恰恰在于為了確保企業(yè)的營銷優(yōu)勢。他強調 說

5、：“除非你能賣出東西，否則你就不是企業(yè) 。” 11 然而在中國企業(yè)界，對于營銷的看待通常只 是企業(yè)家眾多事務中的一塊，營銷功能和財 務、人力資源、融資等功能相比，最多只是 并列的關系。企業(yè)通常會任命一個營銷副總 或市場部長來抓這一攤的工作。其中的原因 是中國企業(yè)普遍受巨大需求拉動而成長，并 未經受過充分競爭，環(huán)境還允許企業(yè)家不把 興奮點放在營銷上。當市場競爭過剩，特別 是入世后，企業(yè)界這種對待營銷的“意識形 態(tài)”與組織結構將越來越不適應環(huán)境的需要 。在大競爭時代，正如惠普創(chuàng)始人大衛(wèi).普克 所說：“營銷工作是如此重大，并不只是營 銷部門的事情?！?12 新的競爭環(huán)境要求整個企業(yè)組織就是一個營銷

6、機構，而企業(yè)家的首要角色是營銷戰(zhàn)略家。在 世紀年代的中國，需求大量存在而供 應極度短缺，是一個注重制造的時代。那時企 業(yè)經營的重心在工廠，企業(yè)家當好廠長就夠了 。經過十年發(fā)展進入世紀年代后，企 業(yè)發(fā)現(xiàn)光造好產品已經不夠，還需要將產品快 速高效地送達到消費者那里，于是中國出現(xiàn)了 第二個階段，即市場推廣階段。 13 企業(yè)紛紛成立自己的市場推廣部，并開始在全 國搭建營銷渠道，企業(yè)經營的重心放在了市場 ，企業(yè)家是綜合型的管理者。又經過十年的發(fā) 展，進入了世紀，再加上入世的擠兌，使 得中國消費者面臨越來越多的選擇，人們心目 中已容納不下太多的品牌。這時中國才開始真 正步入營銷時代，企業(yè)經營的重心也轉移到

7、了 對消費者心智的爭奪。 14 除非你能在消費者的心智中建立起品牌的區(qū)隔 ，否則消費者將找不到選擇你的理由。這就是 特勞特強調的：品牌戰(zhàn)略的本質在于實現(xiàn)品牌 的區(qū)隔。因為在大競爭時代品牌只有兩種方式 ，要么區(qū)隔，要么消亡。所以菲力普 科特勒 說：“在營銷操作展開之前，有一個最為關鍵 的步驟就是為品牌確立定位。 ” 15 它指明了營銷的目標、企業(yè)經營的方向，企業(yè) 一切的營銷組合和資源配置都要圍繞著定位展 開。要讓品牌在消費者心智中占據(jù)何種定位， 成了企業(yè)經營活動的戰(zhàn)略性方向，而企業(yè)家是 這個方向的設計師。 16 17 1.人類在近30年制造的信息比過去5000年的 都多。 2.一個普通“白領”一

8、年要用掉250磅復印紙 ，相當于10年前的2倍。 3.如果一個英國孩子長到18歲，那么他/她已 經看過14萬支電視廣告了。 4.1975年有300個網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在你會被 7900個數(shù)據(jù)庫吞沒，這些數(shù)據(jù)庫包含有上十 億字節(jié)的信息。 18 隨著社會發(fā)展，人類活動日益豐富，消費者處于信 息擁擠之中，人心疲于應付。 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學 會簡化處理，將信息分類記憶。 為方便購買，消費者在心智中形成產品階梯，依序 選購。 占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產品的 代表，被認為占有該品類或特性的定位。 19 20 21 22 23 NEC 廈華 索愛 迪比特 三星 摩托羅拉

9、諾基亞 科健 海信 廈華 創(chuàng)維 康佳 TCL 王牌 長虹 手機品類階手機品類階 梯梯 國產國產“彩電彩電”品品 類階梯類階梯 華豐 統(tǒng)一 康師傅 方便面品類方便面品類 階梯階梯 豐田豐田 本田本田 日產日產 認知與產品認知與產品 24 娃娃哈 樂百氏 農夫山泉 “純凈水純凈水”品類階品類階 梯梯 佳潔士 高露潔 “防蛀防蛀”品類階梯品類階梯 25 26 27 心智容易將復雜的概念標為“混亂”。 心智沒有時間也不愿意去搞清事物。 28 進入?yún)拹簭碗s與混亂的心智，最好的辦 法是讓你的信息極度簡化。 29 30 31 奔馳-聲望 寶馬-駕駛 沃爾沃-安全 法拉利-速度 海飛絲-去頭屑 飄柔-柔順頭發(fā)

10、 潘婷-營養(yǎng)頭發(fā) 潤妍-黑發(fā) 32 33 34 可口可樂：“正品”的傳統(tǒng) 史坦威鋼琴：“不朽的樂器” Cross鋼筆：“始于1864年的完美經典” Carpenter：“領先特種鋼材100余年” 上海本邦菜： “始于1856年” 35 36 狗糧180個品牌 感冒藥134個品牌 隨著時間推移，一種類別會化分成二種或以 上類別。 消費者將如何應對？ 屈臣氏 水 37 38 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞-隔夜送達隔夜送達 （軟硬件保障） 中國郵政珠三角中國郵政珠三角-次晨達次晨達 （軟件保障：次晨未達，原銀奉還） 39 定位是指，你如何讓你的產品定位是指，你如何讓你的產品 在預期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。在預期顧

11、客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。 搶占心智資源。搶占心智資源。 定位定位 = = 實現(xiàn)區(qū)隔。實現(xiàn)區(qū)隔。 40 “定位”的產生就源自廣告界?，F(xiàn)在談定位， 其實有一個很重要的基礎，就是顧客面對太多 的信息，這幾乎是不可能接受的。首先產品太 多，我們的競爭對手非常多，還有各行各業(yè)的 產品，都有廣告；其次，各種媒體信息也非常 多，像中央電視臺節(jié)目也很多；另外，一個人 跑出去，他的社交活動也非常多。所以顧客對 信息已經近乎麻痹了，在這種現(xiàn)狀下做廣告不 容易被消費者接受。 41 這時，作為企業(yè)經營，怎樣贏得顧客呢？定位 的發(fā)明者特勞特研究發(fā)現(xiàn)，有一個現(xiàn)象， 就是說很多顧客對很多行業(yè)產品的購買，他首 先是記住代表性的品

12、牌，就是每個品類他只記 住很少幾個品牌，就夠了。比如說他如果要消 費可樂的時候，他覺得可口可樂或者是百事可 樂就可以了，如果是消費運動鞋的時候，他覺 得有耐克、阿迪達斯就可以了。因此他會把一 些可能性要用的品牌在腦子里形成一個概念， 在某個方面是最好的。 42 那么這種概念形成了品牌的認知，這就是定位定位 ，當顧客有需求產生后，他就會直接選這個。 所以我們現(xiàn)在看到很多成功品牌，幾乎都是有 一個非常清晰的概念在這里。比如說香皂行業(yè) ，有太多品牌了，但是有幾個香皂品牌定位還 是做得很好的。像舒服佳，它是“殺菌”香皂 ，殺滅細菌最好，當你洗手可以直接選它。我 們可以看到，寶潔這些年一直在做舒服佳，說

13、 沒有細菌，保護孩子。有很多香皂是以清潔功 能為主的，但是它強調我是殺滅細菌的，這種 情況下它就非常強的突出了自己，占有這個定 位。 43 比如說強生的“嬰兒香皂”，它的概念很清楚 ，強生是一種嬰兒用的香皂，在小孩子非常小 的時候就可以用，它給人的感覺是非常的柔和 ，對身體沒有什么刺激，很好。這樣給小孩子 洗手或洗澡的時候，你會直接想到用強生的香 皂最好。 44 這就是定位產生的起源，它讓企業(yè)去說自己是 怎樣一個品牌，在哪方面是最好的，在顧客心 智形成一個概念的認知，才能被他們最好地選 擇和購買，才能有銷量和生意。那么很快，企 業(yè)和很多專家，學者意識到，在顧客心智中有 這么個定位太重要了，它不

14、僅是放在顧客心智 中的，還要從心智中拎出來，拿到企業(yè)內部， 就像邁克爾波特說的，作為戰(zhàn)略的核心，去引 領企業(yè)的一切營運。當然，也包括如何做廣告 這一方面。現(xiàn)在對定位的理解，它就是存在于 顧客心智的一個概念，但也是牽引企業(yè)經營的 方向，是企業(yè)全力以赴要達到的目的，讓顧客 有需求產生后直接選我這個品牌。 45 46 戰(zhàn)場沒有真理，戰(zhàn)勝就是真理！ 贏家就是歷史 贏家的產品永遠較好 因為歷史和營銷學都是由贏家所寫的 47 隨著競爭的加劇，絕大部分市場份額會 被少數(shù)幾個品牌所壟斷。 每一個行業(yè)都由少數(shù)幾個成功者伴隨著 一大群的失敗者。 48 49 知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn) -孫子兵法 50 這

15、個地方營銷戰(zhàn)終極戰(zhàn)場不過十幾 公分寬，在一個如甜瓜般大小的“山上” 每一天都在你自己的及你潛在顧客的心中打 著營銷戰(zhàn) 51 我軍 敵軍 52 你的公司競爭對手的公司 53 54 55 我們要知道， 在潛在消費者心智中，哪一 座山頭有人占著，哪一座山頭空著，我們應 該或者能夠占據(jù)（奪下）哪座山頭 56 “把菜用格蘭仕熱一下！” 57 “怕上火，喝王老吉！” “鄧老涼茶，去火不傷身！” 58 59 如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀 60 61 定位，不是要琢磨產品，而是對預期顧客心中 的想法下功夫。 優(yōu)質，不是“最好的”而是最需要的。 62 人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再

16、糾纏“需 求”就無意義了。 僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自 己到底要什么；獨特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。 一般企業(yè)滿足需求戰(zhàn)略企業(yè)搶占心智 63 64 65 66 67 68 69 50%的廣告費浪費到哪里去了？ 70 娃哈哈樂百氏農夫山泉 71 是定位嗎，為什么？ 72 （口號？USP/BI？定位？） 73 （口號？USP/BI？定位？） 74 （口號？USP/BI？定位？） 75 76 77 78 哪一條較有市場區(qū)隔力（定位），哪一 條的殺傷力（銷售力）量級更高？ 79 你喝過山泉水嗎？你喝過山泉水嗎？ 湯是一種藝術湯是一種藝術 80 耐克 諾基亞 多普達手

17、機 中國聯(lián)通 七天連鎖 鳯凰衛(wèi)視 世界最優(yōu)秀運動員所穿 世界第一部蜂窩手機 電腦手機 聽得見的綠色（頭發(fā)不白），看得見的實惠 天天睡好覺 為華人提供獨立視角 81 仲景藥業(yè) 中歐商學院 昆明 成都 華西村 藥材好，藥才好 中國最大的國際商學院 天天是春天 中國第一休閑城市 天下第一村 82 1、一種飛機型號 2、沒有差勁的食物，事實上，完全不提供食物。你 在西南航空公司省下的錢可以在抵達后花在美食 館里。不提供食物令事情簡單。 3、沒有指定座位。有的是可再用的登機證，意味著 不用急著座位，不用提早登機，沒有預訂過多。 你走上飛機，然后飛機起飛，你準時低達。還有 更簡單的嗎？ 83 “單一艙級”

18、的區(qū)隔概念，使西南航空公司的 營銷組合有了一致的焦點，并產生了強大的協(xié)同作用 。 84 區(qū)隔點需求點支持點全線傳播全面調整 85 86 奧妮-黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經丟了，夏士蓮“ 黑芝麻”-烏黑你的頭發(fā)） 健力寶-運動飲料？ 春蘭-空調春蘭摩托春蘭卡車？ 娃哈哈-水口服液房地產帳棚品牌 風大拉走 春都（面棍）-火腿腸養(yǎng)殖場加工廠包裝箱廠 運輸隊 李寧-體育服裝大酒店 87 88 向大公司和政府機關市場提 供“高復印質量、高復印數(shù) 量和較低的月租金水平”的 復印設備 向小企業(yè)和個人用戶提供“價 格低廉、使用方便、少量復印、 保密性好”的復印機 生產/銷售配置完全的復印機 系統(tǒng)，通過自己的直銷

19、隊伍 出租復印機并提供直接的融 資服務；注重機器的速度， 由機械師提供全面的維修服 務。 利用經銷商和批發(fā)商銷售復印 機，并通過這個網(wǎng)絡提供銷售 服務和可能的融資安排；采用 了該有效的“剃須刀刀片” 模式，產品不需專業(yè)技師能進 行日常維護。 研發(fā)能力、制造能力、銷售 能力、服務能力 研發(fā)能力、制造能力、渠道管 理能力 獲得租賃和服務收入獲得直接銷售收入 高初始投入、高固定成本低初始投入 89 90 91 92 創(chuàng)造創(chuàng)造 93 低 高 價值相 對水平 餐飲設 施 建筑美 感 大堂客房大 小 前臺服務 便利性 客房傢俱 及設施 床位質 量 衛(wèi) 生 客房安 靜程度 價 格 產品或服 務要素 94 低

20、 高投入 的市場 營銷 陳釀 質量 葡萄酒的 名聲和歷 史淵源 品位 的復 雜性 酒的 種類 高 酒品宣傳 中使用釀 酒工藝術 語并羅列 獎項 價格 易于 飲用 易于 選擇 有趣 和冒 險 黃尾 95 英國飛馬旅行社是一家利用自有船只為游客提 供到愛琴海群島旅游服務的旅游公司。自50年 代成立近半個世紀來，飛馬在這個領域的絕大 部分時間都占據(jù)著市場首位。然而，20世紀90 年代初，這個格局產生了變化，飛馬的市場份 額逐漸被兩家競爭者蠶食。 96 第一家是一家意大利公司，它的賣點在于低價。同樣 的服務，更便宜的價格。通過詳細的調研，飛馬公司 進一步發(fā)現(xiàn)這個競爭者之所以價格如此便宜是因為它 的船不

21、但載人還給諸島運送食品和建筑材料等。這個 競爭者在進入愛琴海諸島旅游市場以前在意大利做運 輸業(yè)務。很自然的，他把游島也定義成了運輸業(yè)務， 于是采取“人、物混裝，一船兩用”的戰(zhàn)略，很輕易 就把價格降下來了。不必說，這個戰(zhàn)略意味著這個競 爭者的船和飛馬相比速度會慢一些，班次也會相對少 一些。然而，在其所有的廣告宣傳里，這個意大利競 爭者強調了他的低價而對所有這些相關的弱點卻避而 不談。 97 第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意大利公 司強調低價不同，它的賣點在于產品“更大”、 “更好”的產品。首先，在線路上，它從愛琴海諸島 拓展到整個東地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯 。其次，在服務上，它

22、也提供了更具異國情調的游島 體驗。它把公司的業(yè)務定位定義為“提供整個東地中 海的游覽服務”。這個定義使這家公司購買了不同種 類的船，采用了服務于對這些游線感興趣的度假者的 戰(zhàn)略。 98 練習：練習： 請畫出飛馬旅行社的顧客價值曲線請畫出飛馬旅行社的顧客價值曲線 99 100 101 102 103 研究表明每個人是各種性格的混合體 。 但只有一種性格令人與眾不同。 104 研究發(fā)現(xiàn)每個產品也是各種特征的混合體。 但只有一種特征廣為人知，讓產品與眾不同 105 如果你能在消費者心智中形成自己的特性，人 們會給您附加上很多其它好處。 以點帶面：有差異點，一定有所有的共同點！ 106 寶馬 沃爾沃

23、奔馳 豐田和本田 美洲豹 法拉利 駕駛 安全 工藝設計 可靠 個性 速度 107 一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為 什么都不是的風險。 108 兩個公司（品牌）在消費者心智中不能代表 同一特性。 109 110 消費者愿意相信，產品具有某種神奇的因 素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 是否弄清該因素如何生效不是關鍵。 111 112 113 114 珠穆朗瑪峰效應 115 116 117 118 對待產品，我們的社會教會我們尋找最新和 新一代的東西。 人們在購買被認為過時的產品時，感覺會不 舒服。 119 120 人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位 。 “領導者”是建立品牌信任的最直接方法。 信賴就是

24、銷售力。 121 122 全球經濟中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公 司，你最好有個極具競爭力的價格。 123 聚焦集于技術領先。 讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動之中 。 124 將定位的概念轉化為全面規(guī)劃。 點子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。 125 126 行為學家說沒有過去的線索，要相信將來是 困難的。 當合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客 戶感覺是被拋棄。 127 可口可樂“正宗貨” “家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略 128 美國 英國 西班牙 日本 意大利 俄國 德國 法國 瑞士 中國 電腦和飛機 皇室和賽車 歐洲的旅游勝地 汽車和電子 設計和服裝 伏特加和魚子醬 工程設備和啤酒 葡萄酒和香水 銀行

25、和鐘表 制造（加工） 129 公司現(xiàn)狀：公司現(xiàn)狀： 1.公司名稱（Compudtat）和產品名稱（ Multiscan）之間有品牌混淆。 2.存在“阿根廷制造”的技術印象。 3.存在產品類別問題，既是“高速”條形碼讀 取，又是“激光”條形碼讀取。 130 推薦的定位戰(zhàn)略推薦的定位戰(zhàn)略 sMULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領先者 。（總部：美國） 向向“傳統(tǒng)傳統(tǒng)”靠攏（定位）靠攏（定位） ，獲得戰(zhàn)略性銷售力，獲得戰(zhàn)略性銷售力 ！ 案例：德隆總部遷上海（金融中心） 131 結果：結果： 1.銷量快速增加（10倍）。 2.至今，出口增加60%。 3.至今，銷往55個國家。 132 133

26、人們通過了解別人認為對的東西來決定事物的 正確。 通常，當很多人在做某件事時，這件事就是對 的。心理學家稱之為“社會公認原理”。 134 去 “紐約最好的餐館！” “加州最好的醫(yī)院！” 135 136 沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城 。 137 138 人們對專注于特定業(yè)務和產品的公司印象深 刻。 他們將這些公司理解成“專家”，認為他們 有超出一般的知識和專業(yè)技術。 反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司 不可能成為各方面的專家。 139 “廚藝” “電冰箱” “廚房幫手” “美泰克” “日光” “皇庭” 領先食品加工業(yè) 領先冰箱行業(yè) 領先洗碗機行業(yè) 領先洗衣機行業(yè) 領先電熨斗

27、行業(yè) 領先攪拌機行業(yè) 140 1.專家能專注于一種產品，一樣利益，一個信息。 2.專家能在一個品類里成為“行家”或“最好” 3.專家能成為這一品類的通稱。 141 142 從眾心理。 一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱 銷”喊遍整個市場。 但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒 有產品能紅透一輩子，你需要一個跟進的概 念。 143 “銷量第一！” 144 145 區(qū)隔點需求點支持點 全線 傳播 全面 調整 區(qū)隔點需求點支持點全線傳播全面調整 對手 缺點 146 競爭趨于白熱化，消費者心智資源枯竭，新品牌要想立 足，被迫放棄過去定位時代的搶占市場手段、改由攻擊 對手缺陷弱點，達到驅逐對手、搶占對手定位的目的！ 147 148 149 冷兵器時代 刀劍 熱兵器時代 槍炮 機械化時代 坦克飛機 精確打擊（超視距打擊）時代 導彈 戰(zhàn)爭 150 營銷 產品時代 品牌賣點 形象時代 品牌形象 定位時代 品牌定位 反定位時代 定位競爭 151 產品時代 營銷發(fā)展初期，產品供不應求，新技術 不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進。 USP-獨特的銷售主張 152 USP的三層境界: 153 1.樂百氏純凈水-二十七層過濾 2.農夫山泉-農夫山泉有點甜 3.日豐管-管用五十年 4.喜力茲啤酒- 每個瓶子都經過高溫消毒 5.腦白金- 今年過節(jié)不收禮,收禮只