市場營銷 畢業(yè)論文 試論企業(yè)市場營銷中的非價格競爭策略

1、試論企業(yè)市場營銷中的非價格競爭策略 摘 要：文章以百隆東方股份有限公司為案例論述了現(xiàn)代市場營銷競爭的發(fā)展趨勢，分析了企業(yè)實施非價格競爭的主要策略。關(guān)鍵詞：市場營銷 非價格競爭 策略一、現(xiàn)代市場營銷競爭發(fā)展趨勢的分析現(xiàn)代企業(yè)間的競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是指通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。非價格競爭是指價值競爭，通常是以為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合需求的產(chǎn)品和服務(wù)為手段，在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、形狀、包裝、售后服務(wù)等非價格因素方面的競爭。在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，價格競爭的條件受到了極大的限制。價格相對穩(wěn)定，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高且不能隨產(chǎn)量的增加而大幅度

2、降低，同時有一個定價的自由度問題需要考慮。第一，在完全競爭的定價環(huán)境中，眾多的企業(yè)只能接受由市場總供求關(guān)系所決定的價格，而不能自由定價。第二，在壟斷性競爭的定價環(huán)境中，由于企業(yè)擁有各自存在差異的產(chǎn)品，因而能夠強(qiáng)有力地制定自己產(chǎn)品的價格。第三，在寡頭壟斷競爭的定價環(huán)境中，由少數(shù)幾家寡頭企業(yè)控制市場價格。因此，產(chǎn)品價格將由他們協(xié)商定出，而眾多的企業(yè)只能跟隨訂價。第四，在純粹壟斷（即獨家經(jīng)營）的訂價環(huán)境中，從理論上說，企業(yè)可以隨意訂價，但往往要受政府管制和企業(yè)訂價目標(biāo)的制約。由此可見，在不同在定價環(huán)境中，企業(yè)的訂價自由度不同，直接影響著價格競爭的開展。所以，價格競爭在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的條件下，是一種越來

3、越受到制約的競爭方式。在價格競爭受到限制的情況下，現(xiàn)代企業(yè)需要積極實施非價格競爭的策略。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的消費水平開始由總體小康型向全面小康轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)和消費心理也發(fā)生著變化。需求的個性化，差異化，多樣化，層次化，動態(tài)化已逐步成為當(dāng)今市場消費的基本特征。非價格競爭的作用將逐步超越價格競爭的作用。非價格競爭的內(nèi)涵更豐富，策略更多樣，也具有相對無限的競爭空間。二、非價格競爭的主要策略思考有市場，就有競爭。而市場競爭是企業(yè)綜合實力和多種要素的競爭，體現(xiàn)在市場上，是產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價格和服務(wù)的競爭，是多種競爭手段的綜合運用。在當(dāng)前情況下，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存

4、和發(fā)展，實施非價格競爭戰(zhàn)略尤為重要。百隆東方股份有限公司實施非價格競爭策略具體有如下幾個方面。1.產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略。消費者在市場上購買產(chǎn)品，最基本的目的是為了獲得產(chǎn)品所提供的實際利益和效用。一種產(chǎn)品能否被消費者所接受，取決于該產(chǎn)品是否給消費者帶來了實際的利益，使其需求得到滿足。誰能夠更好更快地設(shè)計、制造出適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，誰就擁有更大的營銷競爭力。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)參與市場競爭最基本的競爭策略。百隆東方股份有限公司產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略是從下面幾個方面來實施：（1）堅持獨特創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品研發(fā)。在當(dāng)今追求環(huán)保時尚、崇尚個性獨特的消費形態(tài)下，產(chǎn)品所呈現(xiàn)的方式形態(tài)能否前瞻性地迎合消費者的心理需求決

5、定著產(chǎn)品的價值本質(zhì)。百隆作為第一個以自創(chuàng)品牌贏得國際同行認(rèn)同的企業(yè)，不遺余力地追求獨特差異的產(chǎn)品創(chuàng)新。浙江是紡織業(yè)大省，這既為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了集群優(yōu)勢，但也容易形成同質(zhì)、同類產(chǎn)品甚至引發(fā)低價無序競爭。因此，百隆堅定而專注地走差異化道路，以不斷獲得的關(guān)鍵技術(shù)為基礎(chǔ)，增強(qiáng)應(yīng)用技術(shù)開發(fā)能力，不斷開發(fā)出獨特差異化的產(chǎn)品，以實現(xiàn)百隆“美化世界、精彩自己”的創(chuàng)新追求。（2）堅持以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品升級。百隆長期重視產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，尤其在百隆東方的組建和設(shè)計過程中著重考慮到如何根據(jù)新一輪發(fā)展戰(zhàn)略需要予以布局和配套。為加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，百隆公司首先在新廠址投資1.6億多元購置全套新型設(shè)備以適應(yīng)生產(chǎn)各種類型和檔次

6、產(chǎn)品的需求；利用近年來開發(fā)生產(chǎn)各種差別化纖維以及多種纖維的混紡經(jīng)驗，確立了以“流行色彩、新型材料、染整及紡紗新工藝”三大系列為主線的新產(chǎn)品開發(fā)研究架構(gòu)。同時，通過與多家大專院校的合作，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從純民用產(chǎn)品快速向高端民用產(chǎn)品和高端工業(yè)紡織品領(lǐng)域發(fā)展；整合引進(jìn)優(yōu)秀人才，投入大量資金新建2000平方米色紡紗研發(fā)中心以應(yīng)對市場變化、滿足客戶需求、引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)于2008年8月通過高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，同年通過寧波百隆色紡紗工程（技術(shù)）中心認(rèn)定，2010年升格為升級企業(yè)技術(shù)中心；百隆是國內(nèi)第一家獲得“國家棉色紡紗開發(fā)基地”的企業(yè)，更是國內(nèi)首家通過“中國色紡紗精品基地”認(rèn)定的企業(yè)。這既為百隆人追求研發(fā)創(chuàng)

7、新、引領(lǐng)技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)建了一個新的平臺，更是對百隆人長期致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，堅定而內(nèi)斂地實施“精品戰(zhàn)略”的一個重要回報。 （3）堅持產(chǎn)品功能性和高附加值的追求。百隆東方公司采用天然纖維與功能化學(xué)纖維交織的方法大大改善織物的舒適性，一般抗菌貼身穿的針織物宜采用混紡紗，對于抗紫外、抗輻射的面料則采用交織的方法，變化組織或雙線提花組織使功能紗線在織物外表，使天然纖維留在里層，改善服用舒適性。功能性紡織品的舒適性對于產(chǎn)品的生命力至關(guān)重要，新材料的研制最終要回歸市場。百隆公司密切注意紡織領(lǐng)域的傳統(tǒng)相關(guān)技術(shù)，辨證地兼顧功能性和舒適性，使消費者愛穿，穿了愛不釋手，達(dá)成功能性與舒適性相統(tǒng)一的理想境界。功能性與舒適性相

8、統(tǒng)一的紡織品應(yīng)當(dāng)是：永無皺痕、免于洗滌、新舊如一、色彩多變、始終合身、不怕雨水、柔中有韌、環(huán)保屬性、冷暖適宜、抗菌防病的紡織材料織造而成。2.品牌化競爭策略。百隆公司在秉承百隆集團(tuán)品牌文化的同時，根據(jù)企業(yè)“誠信經(jīng)營、勤奮內(nèi)斂地打造百年興隆企業(yè)”的企業(yè)核心價值和“為市場提供新穎流行、環(huán)保健康、高品質(zhì)的中高端產(chǎn)品”的品牌核心價值。一是明確產(chǎn)品理念和準(zhǔn)確的市場定位。二是明確產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，同時為樹立企業(yè)形象制定了cis系統(tǒng)。三是通過每提前一年按法國、意大利等國際流行色趨勢，分二季發(fā)布流行色卡，逐漸確立了bros獨特的產(chǎn)品風(fēng)格和技術(shù)創(chuàng)新在行業(yè)中的引領(lǐng)地位，現(xiàn)bros商標(biāo)已成為浙江省著名商標(biāo)，bros產(chǎn)

9、品被評為浙江省名牌和中國名牌。四是根據(jù)每一階段發(fā)展戰(zhàn)略制定詳細(xì)可行的營銷計劃，扎扎實實地實施階段性擴(kuò)張目標(biāo)。在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)上采用著名商標(biāo)來帶動新產(chǎn)品的銷售；在統(tǒng)一商標(biāo)下推出一系列商品，以顯示企業(yè)的實力。企業(yè)集中各種廣告媒體的力量宣傳一個商標(biāo)形象，即家族品牌，以極力擴(kuò)大產(chǎn)品的影響；使用大型商店或批發(fā)商的商標(biāo)，有助于提高聲譽(yù)，同時減少生產(chǎn)者為商標(biāo)作廣告所承擔(dān)的費用，從而降低促銷成本，取得競爭的優(yōu)勢地位；面向不同消費者或性質(zhì)不同的商品分別采用不同的個別商標(biāo)，這樣有利于消費者購買，使本公司產(chǎn)品銷售多年保持國內(nèi)棉紡織行業(yè)的前三甲。五是無論是企業(yè)對外活動或是企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育培訓(xùn)均有效地融入了品

10、牌的企業(yè)核心價值和產(chǎn)品核心價值內(nèi)涵，使員工的行為規(guī)范體現(xiàn)出企業(yè)的理念和精神，從而樹立起百隆良好的產(chǎn)品信譽(yù)度和企業(yè)美譽(yù)度，并切實轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。3.培養(yǎng)顧客忠誠度策略。信譽(yù)是名牌的生命，對名牌產(chǎn)品，企業(yè)要有像球迷衷愛自己的球隊一樣忠誠的消費者。名牌企業(yè)必須努力從標(biāo)識識別、吸引、培養(yǎng)和保護(hù)等方面維持消費者對其產(chǎn)品的忠誠，敢于向消費者承諾，并且始終兌現(xiàn)其承諾?，F(xiàn)代市場營銷的研究已經(jīng)證明，吸引新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系現(xiàn)有客戶的成本?，F(xiàn)有客戶應(yīng)是企業(yè)的主要利潤源，利益增長的根本點。任何企業(yè)都應(yīng)該將與顧客間的簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持、深化、發(fā)展關(guān)系。提升客戶關(guān)系價值由粗放式擴(kuò)張市場到精心培育與發(fā)展市場

11、客戶忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。有調(diào)查表明，保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的20；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15；客戶忠誠度下降5，則企業(yè)利潤下降25。如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5，可能使利潤增長85，企業(yè)60的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。以竭誠服務(wù)贏得顧客對品牌的忠誠是百隆東方又一大特色。百隆東方培養(yǎng)顧客忠誠度的策略主要是： （1）以高品質(zhì)產(chǎn)品贏得客戶尊重。百隆公司嚴(yán)格遵循“用心引領(lǐng)色紡潮流，為顧客提供優(yōu)質(zhì)和環(huán)保健康的色紡紗產(chǎn)品”的質(zhì)量方針，在實踐中已形成了一套較為完整的管理系統(tǒng)。一是高品質(zhì)采購控制；二是高標(biāo)準(zhǔn)的起點；三是精良設(shè)備

12、及管理；四是嚴(yán)格控制產(chǎn)品安全。（2）以快速反應(yīng)迎合客戶需求。公司以香港、深圳、上海、寧波、青島、佛山銷售中心為主線，全面著手配置信息系統(tǒng)、物流基地、銷售網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施。憑借新投資300萬元引進(jìn)的英國sage企業(yè)管理和協(xié)同化商務(wù)解決方案，已形成了高集成性服裝紡織行業(yè)管理信息系統(tǒng)、16萬平方米的物流中心、常規(guī)產(chǎn)品8000噸儲備、日運輸能力達(dá)100多萬磅的專業(yè)運輸車隊。百隆可在最短時間內(nèi)快速滿足客戶的需要，客戶打樣一般3天反饋，特紡產(chǎn)品視品種結(jié)構(gòu)或訂單大小平均1030天內(nèi)即可交付，可在最短時間內(nèi)快速滿足客戶的需要。（3）建立特殊顧客、特殊品種的需求檔案。建立特殊顧客、特殊品種的需求檔案的目的是提前了

13、解該客戶的需求情況，加大特殊纖維、高檔原棉的備料數(shù)量，以及通過“快速綠色通道”等方法，明顯提高了有高檔產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品需求顧客的滿意度，成為業(yè)內(nèi)企業(yè)效仿的標(biāo)桿。把產(chǎn)品與服務(wù)以最竭誠、最迅速、最滿意的方式傳送給顧客。（4）強(qiáng)化售前、售后服務(wù)。銷售服務(wù)是指營銷者圍繞著促進(jìn)產(chǎn)品銷售和幫助消費者使用所進(jìn)行的一系列活動。充分反映消費者或用戶要求的全方位的銷售服務(wù)是競爭力的有效保證。百隆公司通過產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)造價值的服務(wù)，贏得了主要大客戶企業(yè)的認(rèn)可和忠誠，客戶忠誠度從2007年的80%提高到2009年的90%以上。4.產(chǎn)品個性化策略。2010年百隆東方推出各類新品樣卡2286只，其中環(huán)保循環(huán)類新品200只，

14、綠色有機(jī)新品450只。完成客戶來樣2643只，其中投產(chǎn)893只，投產(chǎn)率為34%；新產(chǎn)品占銷售總額的30%以上，月萬錠翻改品種平均達(dá)到180個以上。在充分滿足市場需求的同時，彰顯個性化設(shè)計能力。在2011/2012年春夏expofil巴黎紗線展上，百隆推出的一組組具有強(qiáng)烈視覺和觸覺沖擊力的產(chǎn)品取得了空前的反響，受到客戶的廣泛的關(guān)注。其中，濃郁奶香、濃郁翡翠、粉色童話三組紗線被主辦方錄選為公共展示區(qū)展示產(chǎn)品，以環(huán)保、時尚演繹未來奢華主義，這也標(biāo)志著百隆產(chǎn)品已達(dá)到了世界紡織品高端水平。 縱觀當(dāng)今市場競爭格局，百隆公司認(rèn)識到市場營銷競爭的發(fā)展是一個歷史的過程，那么，它也必須在市場環(huán)境改變之后作出相應(yīng)的變化。非價格競爭是現(xiàn)代市場營銷競爭發(fā)展的趨勢，現(xiàn)代企業(yè)只有放棄一味的價格戰(zhàn)，走到非價格競爭之路上來，才會更有吸引力，更有競爭力。當(dāng)然，非價格競爭沒有固定的模式可以照搬照抄