王家榮-麥肯品牌策劃

1、麥肯-品牌策劃品牌策劃與營銷策劃不同：品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說是營銷策劃的起點，即對消費者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運營策劃等等。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過 程。品牌The brandingJ品牌印跡The brand Footpri ntJ品牌的意義 What the brand means?品牌的個性 What the brand is ?【Brand Personality 】J銷售策略 The selling Strategy品牌位置 The

2、 Brand Position品牌目標(biāo) The Brand ObjectiveJ廣告角色 The Role of the AdvertisingJ銷售概念架構(gòu) The Selling Idea PlatformJ1 . 概念目標(biāo) The Conceptual Target2 . 最核心的欲望 The Core Desire3 . 品牌如何滿足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire4 .強(qiáng)有力的支持 The Compelling TruthJ銷售意念 The Selling IdeaJ創(chuàng)意概念 The Creative Idea品牌 T

3、he Branding一個品牌就是一個世界品牌的本質(zhì) The Brand Essen品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì) 【The Brand Esse nee can not separate from TheCon sume s Esse nee 】, 品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規(guī)律性與目的性，功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品對于消費者來說必須是有用的【The production must be useful to consumers】，這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也就是消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐和客觀感 受過程，而品牌策劃則是在對

4、客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上， 有力地推動產(chǎn)品的人化過程。 消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐與客觀感受與消費者所處的時代和 社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。品牌的本質(zhì)是客觀的， 不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發(fā)， 甚至 具有藝術(shù)性的夸張。但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實踐。品牌的形式 The Brand Form在長期的消費者實踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中； 品牌的形式首先是能實現(xiàn)消費者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實活動，品牌的形式不是單純的象征符號。品牌的形式還必須有促使消費者產(chǎn)生行動的力量。品牌的象征 The

5、 Brand Symbo1 主要表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計，圖形應(yīng)用等.品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象征是在競爭環(huán)境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對競爭對手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費群體之間的關(guān)系、觀點、看法上的態(tài)度。品牌是消費者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。2品牌與消費者心理之間的關(guān)系。其實品牌的美譽度即是消費者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌對應(yīng)不同的消費心理， 便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費者需求的差異化與多樣化。品牌的關(guān)系 The Brand Relation品牌要在它與社會的外部的營銷現(xiàn)實關(guān)系、與消費者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三

6、重結(jié)構(gòu)來考察。站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。感知過程：在此過程當(dāng)中，消費者對該品類商品形成自己的判斷和認(rèn)知，消費者不斷地選擇、淘汰。融合過程：是消費者把品牌所在的品類的商品融進(jìn)了自己日常生活的七情六欲當(dāng)中，使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標(biāo)準(zhǔn)。比如人們會將某一家中式西餐廳看成是談情說愛的去處，加入了浪漫的情結(jié)。統(tǒng)一的過程：就是產(chǎn)品的人化過程，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。 人化的過程并不一定是經(jīng)營者所期望的，而是消費者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。3 .品牌的營銷 The brand Marketi ng品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和

7、服務(wù)的獨一無二的名字和符號。一個成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。品牌是根植于千千萬萬消費者頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托，因此產(chǎn)品可以被對手復(fù)制而品牌是無法復(fù)制的。品牌是意識形態(tài)范疇的，是在消費者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富印象和感覺。真正的現(xiàn)實是：當(dāng)今的消費者在不同品牌當(dāng)中選擇購買某種意義的符號和這種符號所能 帶來的心理感覺更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同。真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費者進(jìn)行選擇提供了一個方式。消費者在選擇品牌時是具有標(biāo)準(zhǔn)的，即使這種標(biāo)準(zhǔn)他自己也說不出來，作為品牌的策劃者，要不斷地探測消費者選擇品牌的要素，然后由品

8、牌最重要的信息提煉出消費者選擇的最終決定因素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點和價值當(dāng)中。要想讓品牌不斷地成長， 就必須不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時會面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當(dāng)這種壓力不斷增強(qiáng)時，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競爭環(huán)境和競爭架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對于品牌內(nèi)涵重新定義。因為在市場競爭當(dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌是基于兩種推動力而向前發(fā)展的：聲譽（信譽）和

9、品牌信息。聲譽不僅讓消費者而且也讓潛在消費者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進(jìn)一步吸引消費者的興趣，并強(qiáng)化他們的選擇；而對于潛在消費者品牌信息則打開了另一扇讓他們選擇該品 牌的大門。品牌的信息和聲譽越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益就越大。品牌印跡 The Brand Footprint品牌在跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時，她所遺留的感性認(rèn)識有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，用最有限的方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。尋找品牌印跡的目的是開發(fā)出

10、一種共的語言來講述這個品牌，并建立一個能充分表達(dá)這個品牌的強(qiáng)力焦點，共性的語言和強(qiáng)力焦點可使我們自信地、 有效地讓品牌意念跨越地域和 產(chǎn)品類別，可以在我們鎖定的目標(biāo)對象的心靈深處敲出一點反響。品牌一旦在市場上形成， 就不只屬于品牌擁有者， 她更屬于消費者。 品牌在運行過程當(dāng) 中（即營銷、廣告、促銷等活動），她留給人們的心理感受應(yīng)是一致的，她的風(fēng)格也應(yīng)該是 統(tǒng)一的。為什么需要品牌印跡？越來越多的營銷人員運用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。一個強(qiáng)勢品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)入新的地理市場，不同文化和文明的市場。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：?當(dāng)

11、品牌的信息可能會出現(xiàn)斷裂的傾向時，須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新。?當(dāng)市場發(fā)生變化時，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時，必須就新的競爭條件和 新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。品牌的意義 What the brand means?品牌的個性 What the brand is?品牌印跡尋求的是用最清晰的語言表述品牌在消費者頭腦中的意義，以及品牌獨有的個性。品牌印跡是對某一品牌的意義及其個性的宣言。品牌印跡必須能夠：?包含該品牌的三個主要意義；? 反映這三個意義的主要個性特征。所謂品牌的意義是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個層面上的聲 譽。品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要

12、個性之特征，與那些品牌意義”相對應(yīng)的個性。與品牌的 意義”與品牌 是什么？ ”之間的關(guān)系，可以充分掌握住品牌空間”的內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動，從產(chǎn)品電話營銷專家一一王家榮整理電話營銷培訓(xùn)XinXin100.COM歡迎交流開發(fā)直到整合營銷。品牌的策劃實際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過營銷活動達(dá)成，營銷活動本身，既在實踐品牌又在豐富品牌。舉例以下幾個例證的品牌EBffi 拜耳（Bayer）的品牌Ef品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）拜耳的意義就是阿司匹林拜耳的經(jīng)驗是豐富的拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的拜耳

13、是安全的拜耳的意義就是可預(yù)防尤、臟病冊拜耳是多功能附此是一個功能性品牌的內(nèi)涵.路寶汽車的品牌印跡則表達(dá)一種感性的描述:品牌意味著件么？（價值）品牌是什么？（個性）路寶冊意義就是傳統(tǒng)朗英國冒險路寶是一流的路寶的意義就是舒適的標(biāo)準(zhǔn)路寶是優(yōu)雅的路寶的意義就是堅不可摧的路寶是令人感到驕傲的海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述討品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）海爾的倉義就是龐大的Z海爾是忙碌的海爾的倉義就是熟悉的心海爾的親切的4海爾的意義就果全方位的4海爾是全能昂4科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）Q科龍集團(tuán)的意義是專業(yè)的門科龍篥團(tuán)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目诳讫埣瘓F(tuán)的意義就是可靠的

14、P科龍集團(tuán)是誠實的門科龍集團(tuán)的意文就是務(wù)實的心科龍集團(tuán)是臆健的心為什么要從三個層次來表現(xiàn)呢？品牌印跡所反映的一項事實是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想。把品牌價值集中成為三個主要的意義，在第一次看到時可能會覺得很武斷，但事實上并非如此：經(jīng)驗顯示，用一個或兩個層次的描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一個品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來。品牌印跡的遠(yuǎn)景如何？品牌印跡不只是一個以消費者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到品牌擁有者”對這個品牌未來的看法。一個新品牌上市之前，品牌擁有者會計劃此品牌要讓消費者有一個什么樣的印象。（品牌印跡的定位）對已經(jīng)建立起來的品牌而言，印

15、跡當(dāng)然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。 在這 種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達(dá)出來，讓每個人同時都知道當(dāng)這個品牌擴(kuò)張及延伸時，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價值。最重要的是平衡一個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。麥肯對科龍的多品牌整合及品牌策劃示例 ：科龍集團(tuán)的多品牌構(gòu)巔主要是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌逓三洋科龍冷柜品牌-Values shared by all brands*-1 所有品牌共亭的價值jDifferences between brands* 品牌之間的差異屮hics good to have

16、 but currently dont*1目前還沒有増加之后對品牌有利 的價值口 f well know*-1 * stable*1 -* trustworthy* - good technology andquality , but not most advanced t product , efficient quiet , easyto use 屮 T offer a range of pm ducts 心 Kelon :a ldtle better quality and a little better design* -Hua tao/Rong sheng: a bitlower i

17、n quality/design good value for money (lower price level) f Innovativ& 創(chuàng)新“ -+ Leadership 領(lǐng)導(dǎo)品牌 -+ Proven technology 成熟技術(shù) -+ Make life easy(貼近生活)莘科龍多品牌整合及品牌策劃示例：（續(xù)）Goal （目標(biāo)）：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個品牌？ HOW:（怎樣才能做到）：1 強(qiáng)調(diào)品牌已有的價值并由此強(qiáng)化各品牌之間的聯(lián)系。2 應(yīng)馬上強(qiáng)化我們想要品牌所具有并且目前還不被各品牌所共享的價值元素。?Drive quality （高品質(zhì)）?

18、Highlight design （好的外觀設(shè)計）?Balanee value for money equation（物有所值）3 中長期目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的元素?創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術(shù)?這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活意味著什么？?不要把科龍局限在制冷”方面，更要強(qiáng)調(diào)對消費環(huán)境的影響以及通過成熟的創(chuàng)新技術(shù) 使得人們的生活更舒適。?行動步驟：說得夠多了，需要我們扎扎實實做的工作是：1）For Hua Bao & Rong She ng :?通過讓消費者看到品牌的標(biāo)志、宣傳品、POP等進(jìn)一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認(rèn)可。?通過科龍品牌對這兩個品牌的影響，進(jìn)一步提示消費者因為科龍”，所以質(zhì)量會更好一點，要

19、想做到這一點，必須通過獨一無二的方式來傳達(dá)這一品牌信息。2）對于科龍品牌，繼續(xù)通過強(qiáng)化質(zhì)量感給消費者加強(qiáng)物有所值的感覺，做到這一點， 同樣要使用與競爭對手不同的手法。3）科龍集團(tuán)品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的影響來強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。4）重新考慮溝通策略：你的品牌與消費者的每個方面的溝通，都會影響他們對你的企業(yè)和品牌的看法。這就要求要對品牌進(jìn)行全面的整合溝通”，宣傳單頁、海報、POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心”概念，而不僅僅是 30秒的電視廣告片。尋求并發(fā)展品牌印跡的過程尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費者心理的探索過程。?發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義?找出競爭品牌的印跡這將有助

20、于我們找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。?找出品牌的意義把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適應(yīng)未來的發(fā)展。必須把這些意義精確定義下來，并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一個一致性且具有時代性的品 牌形象。?找出品牌的個性特征 Find outs the bran ds character characteristic一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個性即可輕易地找出來。最終設(shè)定的品牌個性必須非常簡明。撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵The Key of compose th

21、e brand of footpri nt從品牌策劃的角度來講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個品牌定義其品牌印跡時，應(yīng)多與品牌的擁有者進(jìn)行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導(dǎo)引出來。好的品牌印跡須精確且須用寫詩”的感覺去表達(dá)。品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。一個品牌印跡要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)， 而這個表現(xiàn)過程就是一種藝術(shù)形式， 品牌策劃就 是在消費者的理念世界里對產(chǎn)

22、品的再創(chuàng)造；而產(chǎn)品的價格、本身的實用性、銷售的渠道等等可以看作是對品牌理念加工的原料。品牌競爭本身就是在消費者精神領(lǐng)域的競爭。好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。品牌是與消費者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費者造成印象，而是要激發(fā)消費者的行動，能夠最大限度地縮短消費者對品牌從認(rèn)知到行動和信任的過程。好的品牌印跡不可以大眾化就產(chǎn)品類別的利益點在建立品牌印跡是無法避免的。經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。一個品牌印跡的差異點，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨特點。不過，不同的品牌會以不

23、同的方式去掌握產(chǎn)品類別的主要銷售點。因此，具有競爭力的品牌印跡實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點。例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。美 國運通卡和VISA卡的標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的。美國運通卡和VISA卡品牌印跡之比較美國運通卡（AmericanEspre弗）的品牌印跡石品牌育味看件么（價值丫 品牌是什么（個性）樸美國運通卡的意義就是會員資恪戶美國運通卡是專業(yè)的心美國運通卡的意義就杲商業(yè)生活心美國運通卡是世畀性的美國運通卡的意義就是簽賬卡心美國運通卡是負(fù)貴的Visa卡的品牌印跡心品牌意味著什么（價值）心品牌是什么（個

24、性）3Visa卡的意義就是無禹不在心Visa卡是社交的口Visa卡的意義就是高圾生活4Visa卡是有風(fēng)格的左Visa卡的意義就是信用卡心Visa卡是有活力的口可口可樂的品牌印跡價值Value?可口可樂意味著美國的成就可口可樂代表美國。 她代表著開拓精神。當(dāng)你喝可口可樂時，你會基于美國成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺。?可口可樂意味著大團(tuán)結(jié)可口可樂意味著世界大家庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會被認(rèn)可。?可口可樂意味著傳統(tǒng)可口可樂意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。它是手屈一指、獨地一二的，可口可樂永恒標(biāo)志是不可磨滅的。個性 Perso nality?可口可樂是年輕的可口可樂像年輕人那樣行

25、動，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自 然地符合時代發(fā)展潮流。?可口可樂是快樂的可口可樂是充滿活力，熱愛生活的，她總是愿意與朋友一起分享生活中快樂的時光?可口可樂是樂觀的可口可樂充滿自信和樂觀。她所傳達(dá)的信息是朱來是美好與燦爛的”。百事可樂（Pepsi）的品牌印跡價值Value?百事可樂意味著自我實現(xiàn)沒有人會左右你的命運，每個人應(yīng)對自己的未來負(fù)責(zé)，自己的命運把握在自己的手中。?百事可樂意味著超越自我從不甘于平庸，總是努力做到最好。?百事可樂意味著個性的解放與自由拒絕任何社會壓力信仰做自己的事，讓別人去說吧 ”。個性 Perso nality?百事可樂是領(lǐng)導(dǎo)潮流的并不局限于自己是

26、年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動新的時尚。?百事可樂是追求刺激的總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點偏激?百事可樂是歡快的喜歡刨根問底，對周圍的事物都有興趣，愛出風(fēng)頭。 好的品牌印跡來自勤下工夫品牌印跡是一項長期的職責(zé)。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。 誰來寫品牌印跡？品牌印跡應(yīng)該由廣告公司資深的人員來負(fù)責(zé)，并由客戶的最高階層認(rèn)可 （請記住這個過程是共同參與的）。沒有任何東西會比品牌的資產(chǎn)還要有價值。而且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同時規(guī)范著銷售策略”的各種語調(diào)及風(fēng)格，因此 品牌印跡”應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深 的品牌所有人來構(gòu)思及檢查。評估品牌印跡”的標(biāo)準(zhǔn)在評估已完成的品牌印跡

27、”時，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)：該品牌印跡是否帶來一個不同類別品牌的圖像。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？如果你看到該品牌印跡時，會想到某一個競爭品牌，那么這個品牌印跡就是尚未成熟的。該品牌印跡是否反映該品牌過去的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說，這個品牌印跡是否充分利用了過去的品牌資產(chǎn)，同時又具有未來創(chuàng)新的空 間？在品牌撰寫的過程當(dāng)中，要從三個層面考慮：1 品牌連續(xù)的感覺2 關(guān)聯(lián)性的感覺，即當(dāng)前消費者對該品牌的認(rèn)識是什么，當(dāng)前消費者與產(chǎn)品之間的情 感聯(lián)系是什么。3 .方向性的感覺，就是應(yīng)理解到品牌未來的走向。品牌印跡為整個廣告戰(zhàn)略定下了一個大基調(diào)，使得品牌在市場上的所有營銷活動都以

28、一個統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來進(jìn)行。品牌策略培訓(xùn)資料二零零二年七月麥肯的方法前言品牌策劃與營銷策劃不同，品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說是營銷策劃的起點，即對消費者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運營策劃等等。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過 程。品牌The brandingJ品牌印跡The brand Footpri ntJ品牌的意義 What the brand means?品牌的個性 What the brand is ?【Brand Personality 】J銷售策

29、略 The selling Strategy品牌位置 The Brand Position 品牌目標(biāo) The Brand ObjectiveJ廣告角色 The Role of the AdvertisingJ銷售概念架構(gòu) The Selling Idea PlatformJ1. 概念目標(biāo) The Conceptual Target2. 最核心的欲望 The Core Desire3. 品牌如何滿足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire4. 強(qiáng)有力的支持 The Compelling TruthJ銷售意念 The Selling Ide

30、aJ創(chuàng)意概念 The Creative Idea品牌 The Branding一個品牌就是一個世界品牌的本質(zhì) The Brand Esse nee品牌的本質(zhì)就是產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì)【 The BrandEsse nee can not separate from The Con sumer Esse nee】，品牌與消費者是密不可分 的。消費者的行為有其規(guī)律性與目的性，功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品對于消費者來說必須是有用的【The production must be useful to consumers】，這是品牌產(chǎn)生的 基礎(chǔ)。產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也就是消

31、費者使用產(chǎn)品的主觀實踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境） 把握的基礎(chǔ)上，有力地推動產(chǎn)品的人化過程。消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐與客觀感 受與消費者所處的時代和社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發(fā)， 甚至具有藝術(shù)性的夸張。但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的 實踐。品牌的形式 The Brand Form在長期的消費者實踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；品牌的形式首先是能實現(xiàn)消費者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實活動，品牌的形式不是單純的象征符號。品牌的形式還

32、必須有促使消費者產(chǎn)生行動的力量。品牌的象征 The Brand Symbol1. 主要表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計，圖形應(yīng)用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象 征是在競爭環(huán)境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對競爭對手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費群體之間的關(guān)系、觀點、看法上的態(tài)度。品牌是消費者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。品牌的對應(yīng)商標(biāo)在2. 品牌與消費者心理之間的關(guān)系。其實品牌的美譽度即是消費者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌對應(yīng)不同的消費心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費者需求的差異化與多樣化。品牌的關(guān)系 The Brand Relation品牌要在它與社會的外部

33、的營銷現(xiàn)實關(guān)系、與消費者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來考察。站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。感知過程：在此過程當(dāng)中，消費者對該品類商品形成自己的判斷和認(rèn)知，消費者不斷地選擇、淘汰。融合過程：是消費者把品牌所在的品類的商品融進(jìn)了自己日常生活的七情六欲當(dāng)中。使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標(biāo)準(zhǔn)。比如人們會將某一家中式西餐廳看成是談 情說愛的去處，加入了浪漫的情結(jié)。統(tǒng)一的過程：就是產(chǎn)品的人化過程，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過程并不一定是經(jīng)營者所期望的， 而是消費者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。

34、3. 品牌的營銷 The brand Marketing品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨一無二的名字和符號。一個成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。品牌是根植于千千萬萬消費者頭腦中的，是消費 者愿意付出購買的情感依托，因此產(chǎn)品可以被對手復(fù)制而品牌是無法復(fù)制的。品牌 是意識形態(tài)范疇的，是在消費者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富印象和感覺。真正的現(xiàn)實是：當(dāng)今的消費者在不同品牌當(dāng)中選擇購買某種意義的符號和這種 符號所能帶來的心理感覺更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同。真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費者進(jìn)行選擇提供了一個方式。消費者在選擇品牌時是具有標(biāo)準(zhǔn)的，即使這種標(biāo)準(zhǔn)

35、他自己也說不出來，作為品 牌的策劃者，要不斷地探測消費者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉 出消費者選擇的最終決定因素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點和價值當(dāng)中。要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息， 就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。當(dāng) 品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時會面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當(dāng)這種壓力不斷增強(qiáng)時，需要品 牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競爭環(huán) 境和競爭架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對于品牌內(nèi)涵重新定義，因 為在市場競爭當(dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償

36、失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌是基于兩種推動力而向前發(fā)展的：聲譽（信譽）和品牌信息。聲譽不僅讓消費者而且也讓潛在消費者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進(jìn)一步吸引消費者的興趣，并強(qiáng)化他們的選擇；而對于潛在消費者品牌信息則打開了另一 扇讓他們選擇該品牌的大門。品牌的信息和聲譽越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的 力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威 性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益就越大。品牌印跡 The Brand Footprint品牌在跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時，她所遺留的感性認(rèn)識有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是

37、在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，用最有限的方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。尋找品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述這個品牌，并建立一個能充分表達(dá)這個品牌的強(qiáng)力焦點，共性的語言和強(qiáng)力焦點可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別， 可以在我們鎖定的目標(biāo)對象的心靈深處敲出一點反響。品牌一旦在市場上形成， 就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費者。 品牌在運行過程當(dāng)中（即營銷、廣告、促銷等活動），她留給人們的心理感受應(yīng)是一致的，她的風(fēng)格也應(yīng)該是 統(tǒng)一的。為什么需要品牌印跡？越來越多的營銷人員運用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。一個強(qiáng)勢品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)入新的地理市

38、場，不同文化和文明的市場。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：當(dāng)品牌的信息可能會出現(xiàn)斷裂的傾向時，須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新。當(dāng)市場發(fā)生變化時，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時，必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。品牌的意義 What the brand mea ns? 品牌的個性 What the brand is?品牌印跡尋求的是用最清晰的語言表述品牌在消費者頭腦中的意義，以及品牌獨有的個性。 品牌印跡是對某一品牌的意義及其個性的宣言。品牌印跡必須能夠：包含該品牌的三個主要意義； 反映這三個意義的主要個性特征。所謂品牌的意義是指一個品牌在消費者心目

39、中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個層面上的聲 譽。品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌“意義”相對應(yīng)的個性。與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi) 涵。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動， 從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營銷。品牌的策劃實際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過營銷活動達(dá)成，營銷活動本身，既在實踐品牌又在豐富品牌。舉例以下幾個例證的品牌印跡拜耳（Bayer）的品牌印跡品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）拜耳的意義就是阿司匹林拜耳的經(jīng)驗是豐富的拜耳的意義就是醫(yī)師推薦

40、使用的拜耳是安全的拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的拜耳是多功能的此是一個功能性品牌的內(nèi)涵。路寶汽車的品牌印跡則表達(dá)一種感性的描述:品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國冒險路寶是一流的路寶的意義就是舒適的標(biāo)準(zhǔn)路寶是優(yōu)雅的路寶的意義就是堅不可摧的路寶是令人感到驕傲的海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）海爾的意乂就疋龐大的海爾是忙碌的海爾的意義就是熟悉的海爾的親切的海爾的意義就是全方位的海爾是全能的科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）科龍集團(tuán)的意義是專業(yè)的科龍集團(tuán)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目讫埣瘓F(tuán)的意義就是可靠的科龍集團(tuán)是

41、誠實的科龍集團(tuán)的意義就是務(wù)實的科龍集團(tuán)是隱健的為什么要從三個層次來表現(xiàn)呢？品牌印跡所反映的一項事實是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想。把品牌價值集中成為三個主要的意義，在第一次看到時可能會覺得很武斷，但事實上并非如此：經(jīng)驗顯示，用一個或兩個層次的描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一個品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來。品牌印跡的遠(yuǎn)景如何？品牌印跡不只是一個以消費者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對這個品牌未來的看法。一個新品牌上市之前，品牌擁有者會計劃此品牌要讓消費者有一個什么樣的印象。（品牌印跡的定位）對已經(jīng)建立起來的品牌而言，印跡當(dāng)然是建筑在目

42、前重級使用者對此品牌的看法。 在這 種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達(dá)出來，讓每個人同時都知道當(dāng)這個品牌擴(kuò)張及延伸時，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價值。最重要的是平衡一個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。麥肯對科龍的多品牌整合及品牌策劃示例：科龍集團(tuán)的多品牌構(gòu)成主要是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰 箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。Values shared by all brands所有品牌共享的價值Differences betwee n brands品牌之間的差異Values good to have but curre

43、 ntly don 目前還沒有增加之后對品牌 有利的價值well knowstable trustworthy good tech no logy and quality , but not most advaneed product , efficient quiet , easy to use offer a range of productsKelo n :a little better quality and a little better desig nHua bao/Rong sheng: a bitlowerinquality/desig n good value for mon

44、ey （lower price level）Innovative 創(chuàng)新 Leadership領(lǐng)導(dǎo)品牌 Proven tech no logy 成熟 技術(shù)Make life easy（貼訴?；睿〨oal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand?目標(biāo)：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個品牌？H0W:（怎樣才能做到）：1. Stress the attributes the brands already have in com mon that he

45、lps stre ngthe n the li nks/com mon alty we have betwee n bran ds.強(qiáng)調(diào)品牌已有的價值并由此強(qiáng)化各品牌之間的聯(lián)系。2. Begi n immediately to stre ngthe n those attributes which are not shared , but which are desirable/that we want:應(yīng)馬上強(qiáng)化我們想要品牌所具有并且目前還不被各品牌所共享的價值元素。 Drive quality （高品質(zhì)） Highlight design （好的外觀設(shè)計） Bala nee value f

46、or money equati on（物有所值）3. Medium-lo ng term: stress attributes of leadership 中長期目標(biāo)： 強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的元 素 Inno vati on: The use of new but prove n tech no logy.創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術(shù) What does this inno vati on/tech no logy mean to your life? 這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活 意味著什么？Not limit Kelon to“ooling ”，focus on consumer environment

47、s or making life moreenjoyable through prove n tech no logy不要把科龍局限在“制冷”方面，更要強(qiáng)調(diào)對消費環(huán)境的影響以及通過成熟的 創(chuàng)新技術(shù)使得人們的生活更舒適。 Action steps: eno ugh talk , what are the con crete things we n eed to do :行動步驟：說得夠多了，需要我們扎扎實實做的工作是：1) For Hua Bao & Rong She ng : Raise quality percepti ons by look ing at the brand by itse

48、lf (labels booklets ,butt on s).通過讓消費者看到品牌的標(biāo)志、宣傳品、POP等進(jìn)一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認(rèn)可。 Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perceptio n. Must express this in a unique disti nctive manner.通過科龍品牌對這兩個品牌的影響，進(jìn)一步提示消費者因為“科龍”，所以質(zhì)量會更好一點，要想做到這一點，必須通過獨一無二的方式來傳達(dá)這一 品牌信息。2) For Kelon brand , c

49、ontinue to add to the quality side of equation to balaneeValue for money ” Aga in, be disti nctive versus competiti on .對于科龍品牌，繼續(xù)通過強(qiáng)化質(zhì)量感給消費者加強(qiáng)物有所值的感覺，做到 這一點，同樣要使用與競爭對手不同的手法。3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation & what it means to your life.科龍集團(tuán)品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的影響來強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。4) Reth

50、 ink com mun icatio ns: every point of con tact betwee n your brand & a consumer effects the image they have of your brand and company . This requires a total com muni catio ns ” approach-booklets , in-store appeara nee, after-service, leveraging the ihnovations center and new articles , not just on

51、e 30 seco nd TVC.重新考慮溝通策略：你的品牌與消費者的每個方面的溝通，都會影響他們對你的企業(yè)和品牌的看法。這就要求要對品牌進(jìn)行“全面的整合溝通”，宣傳單頁、海報、POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心” 概念，而不僅僅是 30秒的電視廣告片。尋求并發(fā)展的品牌印跡的過程尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費者心理的探索過程。發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義找出競爭品牌的印跡這將有助于我們找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。找出品牌的意義把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前該品牌的正面印 象，再對該品

52、牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適應(yīng)未來的發(fā)展。必須把這些意義精確定義下來，并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一個一致性且具有時代性 的品牌形象。找出品牌的個性特征Find outs the bran ds character characteristic一旦品牌意義被確定后， 定的品牌個性必須非常簡明。與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個性即可輕易地找出來。最終設(shè)撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵The Key of compose the brand of footpri nt從品牌策劃的角度來講， 如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個品牌定義其品牌印跡時，應(yīng)多與品牌的擁有者進(jìn)行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需

53、要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導(dǎo)引出來。好的品牌印跡須精確且須用寫“詩”的感覺去表達(dá)。品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。一個品牌印跡要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)， 而這個表現(xiàn)過程就是一種藝術(shù)形式， 品牌策劃就 是在消費者的理念世界里對產(chǎn)品的再創(chuàng)造； 而產(chǎn)品的價格、本身的實用性、銷售的渠道等等 可以看作是對品牌理念加工的原料。品牌競爭本身就是在消費者精神領(lǐng)域的競爭。好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無

54、法激發(fā)行動。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。品牌是與消費者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費者造成印象，而是要激發(fā)消費者的行動，能夠最大限度地縮短消費者對品牌從認(rèn)知到行動和信任的過程。好的品牌印跡不可以大眾化就產(chǎn)品類別的利益點在建立品牌印跡是無法避免的。經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。一個品牌印跡的差異點， 來自組合品牌是什么和品牌意義的獨特點。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的主要銷售點。因此，具有競爭力的品牌印跡實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點。例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。

55、美 國運通卡和VISA卡的標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的：美國運通卡（American Express）的品牌印跡品牌意味著什么（價值）品牌是什么（個性）美國運通卡的意義就是會員資格美國運通卡是專業(yè)的美國運通卡的意義就是商業(yè)生活美國運通卡是世界性的美國運通卡的意義就是簽賬卡美國運通卡是負(fù)責(zé)的Visa卡的品牌印跡品牌意味著什么（價值）品牌是什么（個性）Visa卡的意義就是無所不在Visa卡是社交的Visa卡的意義就是咼級生活Visa卡是有風(fēng)格的Visa卡的意義就是信用卡Visa卡是有活力的可口可樂的品牌印跡價值Value可口可樂意味著美國的成就可口可樂代表美國。她代表著開拓精神。當(dāng)你喝可口可樂時，你會基于美國成功 的歷史有種屬于世界上成功者的感覺?？煽诳蓸芬馕?/p>