市場總監(jiān)培訓(xùn)教材組織間營銷

1、組組 織織 間間 營營 銷銷 徐培華徐培華 1、組織間營銷的概念、組織間營銷的概念 （1）組織間營銷的涵義）組織間營銷的涵義 （2）組織購買品的界定）組織購買品的界定 （3）組織購買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別）組織購買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別 1）購買對象不同）購買對象不同 2）購買目的不同）購買目的不同 3）產(chǎn)品不同）產(chǎn)品不同 （4）組織購買品與最終消費(fèi)品的關(guān)系）組織購買品與最終消費(fèi)品的關(guān)系 一、組織間營銷與消費(fèi)品營銷一、組織間營銷與消費(fèi)品營銷 2、組織間營銷的營銷理念、組織間營銷的營銷理念 （1）營銷理念的涵義）營銷理念的涵義 1）理念的定義）理念的定義 2）營銷理念的定義）營銷理念的定義 （2）消

2、費(fèi)品市場營銷理念的演變和特征）消費(fèi)品市場營銷理念的演變和特征 （3）組織間營銷理念的特點(diǎn)和實質(zhì)）組織間營銷理念的特點(diǎn)和實質(zhì) 1）組織間營銷的特點(diǎn)是最終消費(fèi)品的派生需要）組織間營銷的特點(diǎn)是最終消費(fèi)品的派生需要 2）組織間營銷的實質(zhì)是組織對組織的營銷）組織間營銷的實質(zhì)是組織對組織的營銷 3、組織間營銷的資源配置、組織間營銷的資源配置 （1）市場經(jīng)濟(jì)中資源配置的目的）市場經(jīng)濟(jì)中資源配置的目的 使稀缺的資源變充盈使稀缺的資源變充盈 使昂貴的資源變廉價使昂貴的資源變廉價 （2）組織間營銷的資源配置的要求）組織間營銷的資源配置的要求 使企業(yè)利用自身和社會資源使企業(yè)利用自身和社會資源 不斷進(jìn)行優(yōu)化組合不斷進(jìn)

3、行優(yōu)化組合 1、組織需求分析、組織需求分析 （1）組織需求的內(nèi)部因素）組織需求的內(nèi)部因素 （2）組織需求的外部因素）組織需求的外部因素 （3）組織需求的源頭）組織需求的源頭 消費(fèi)者的欲望消費(fèi)者的欲望 二、組織購買行為研究二、組織購買行為研究 2、組織購買顧客分析、組織購買顧客分析 （1）組織購買顧客的組成）組織購買顧客的組成 （2）顧客價值內(nèi)容與顧客滿意）顧客價值內(nèi)容與顧客滿意 （3）組織購買行為與顧客成功）組織購買行為與顧客成功 3、組織購買類型、組織購買類型 （1）新購型）新購型 （2）更改重構(gòu)型）更改重構(gòu)型 （3）直接重構(gòu)型）直接重構(gòu)型 （4）采購中心）采購中心 4、影響組織購買行為的因

4、素分析、影響組織購買行為的因素分析 （1）環(huán)境因素）環(huán)境因素 （2）組織因素）組織因素 （3）團(tuán)體因素）團(tuán)體因素 （4）個人因素）個人因素 5、組織購買決策過程、組織購買決策過程 （1）覺察問題）覺察問題 （2）決定需求要項）決定需求要項 （3）決定產(chǎn)品規(guī)格）決定產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋求供應(yīng)商）尋求供應(yīng)商 （5）征求報價）征求報價 （6）選擇供應(yīng)商）選擇供應(yīng)商 （7）正式訂購）正式訂購 （8）業(yè)績評估）業(yè)績評估 三、組織市場細(xì)分和定位三、組織市場細(xì)分和定位 三、組織市場細(xì)分和定位三、組織市場細(xì)分和定位 1、組織市場細(xì)分的條件、組織市場細(xì)分的條件 （1）可測性）可測性 （2）可及性）可及性 （3）可

5、償性）可償性 2、組織市場細(xì)分的依據(jù)、組織市場細(xì)分的依據(jù) （1）宏觀市場細(xì)分依據(jù)）宏觀市場細(xì)分依據(jù) 1)購買組織的特性購買組織的特性 2)產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途 3)購買類型購買類型 （2）微觀市場細(xì)分依據(jù)）微觀市場細(xì)分依據(jù) 1）關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)）關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn) 2）采購戰(zhàn)略）采購戰(zhàn)略 3）采購的重要性）采購的重要性 4）組織的革新性）組織的革新性 5）采購中心的組成）采購中心的組成 6）個人因素）個人因素 3、組織市場細(xì)分的程序、組織市場細(xì)分的程序 4、目標(biāo)市場的選擇、目標(biāo)市場的選擇 （1）評價細(xì)分市場）評價細(xì)分市場 （2）選擇目標(biāo)市場的策略）選擇目標(biāo)市場的策略 1） 無差異目標(biāo)市場營銷無差異目標(biāo)市

6、場營銷 2） 差異性目標(biāo)市場營銷差異性目標(biāo)市場營銷 3） 集中性目標(biāo)市場營銷集中性目標(biāo)市場營銷 5、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素 （1）企業(yè)的資源）企業(yè)的資源 （2）產(chǎn)品的特點(diǎn)）產(chǎn)品的特點(diǎn) （3）市場的特點(diǎn)）市場的特點(diǎn) （4）產(chǎn)品生命周期）產(chǎn)品生命周期 （5）競爭者的市場策略）競爭者的市場策略 6、組織市場定位、組織市場定位 （1）市場定位的涵義）市場定位的涵義 （2）市場定位的實質(zhì)）市場定位的實質(zhì) （3）市場定位的目的）市場定位的目的 （4）市場定位的方法）市場定位的方法 （5）市場定位的種類）市場定位的種類 1、組織間營銷的戰(zhàn)略、組織間營銷的戰(zhàn)略 （1）營銷戰(zhàn)略的涵義）營銷戰(zhàn)略的涵義 1）戰(zhàn)略的定義）戰(zhàn)略的定義 2）營銷戰(zhàn)略的定義）營銷戰(zhàn)略的定義 （2）營銷戰(zhàn)略的目的）營銷戰(zhàn)略的目的 （3）營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)）營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) （4）組織間營銷的關(guān)系戰(zhàn)略組織間營銷的關(guān)系戰(zhàn)略 （5）組織間營銷的服務(wù)戰(zhàn)略）組織間營銷的服務(wù)戰(zhàn)略 四、組織市場的營銷戰(zhàn)略和策略四、組織市場