【廣告策劃PPT】中關(guān)村美食節(jié)招商方案

1、 中關(guān)村國際美食節(jié)已經(jīng)成功舉辦了5屆,在社會上具有相當(dāng)?shù)挠绊憽?2008年，奧運在即，中關(guān)村國際美食節(jié)在百家爭鳴的盛況下，更是要繼往 開來，創(chuàng)造出一個更具影響力、更具創(chuàng)新性的美食盛況。 通過深入社區(qū)，開展百姓廚藝大賽活動，更加推廣中關(guān)村餐飲企業(yè)品牌， 樹立中關(guān)村餐飲企業(yè)整體形象。使中關(guān)村不僅以科技文化的優(yōu)勢受世 人矚目，而且作為美食之區(qū)吸引八方食客。 利用中關(guān)村國際美食節(jié)帶動整個海淀區(qū)的餐飲企業(yè)以及社區(qū)百姓，以建和 諧社區(qū)，創(chuàng)品牌效益的行動準(zhǔn)備著迎接“2008 北京奧運”的到來。 主辦單位：主辦單位：海淀區(qū)街工委、北京市海淀區(qū)飲食服務(wù)行業(yè)協(xié)會 支持單位：支持單位：海淀區(qū)政府、北京文化發(fā)展基金會

2、和諧社區(qū)專項基金 協(xié)辦單位：協(xié)辦單位：各個參與街道的街工委、商家或廠家 承辦單位：承辦單位：社區(qū)中國網(wǎng) 媒體支持：媒體支持： 網(wǎng)絡(luò)媒體：社區(qū)中國網(wǎng)、搜狐、飯桶網(wǎng)、大眾點評飯桶網(wǎng)、大眾點評等其他門戶網(wǎng)站 電視媒體：btv，北京城市移動電視、海淀區(qū)有線電視臺等 平面媒體：京華時報、新京報等 廣播媒體：北京文藝廣播 活動時間：活動時間： 2007年10月2008年4月底 階段劃分：階段劃分： 2007年10月2007年12月（3個月） 街道內(nèi)廚藝大賽 2008年1月（1個月） 社區(qū)廚藝大賽初賽 2008年2月（過年） 暫時休息 2008年3月（1個月） 社區(qū)廚藝大賽復(fù)賽 2008年4月20日左右 中

3、關(guān)村國際美食節(jié) 暨社區(qū)廚藝大賽決賽 在社區(qū)中國網(wǎng)上開設(shè)報名平臺，關(guān)注活動的社區(qū)居民可在社區(qū) 中國網(wǎng)上報名參與。報名項目包括：參賽選手（家庭）、現(xiàn)場 服務(wù)工作人員（志愿者）、活動贊助商、民間美食評委等）。 北京市海淀區(qū)飲食服務(wù)行業(yè)協(xié)會設(shè)立線下報名平臺，參賽選手 （家庭）、現(xiàn)場服務(wù)工作人員（志愿者）、活動贊助商、民間美 食評委等同時可以在線下報名參與。 在海淀區(qū)選擇10個街道（社區(qū)數(shù)字待商榷）。 面向知名餐飲企業(yè)招商，組成“*（企業(yè)名）*（街道名）廚藝大賽”例如： “金鼎軒四季青廚藝大賽”。冠名餐飲企業(yè)享有街道內(nèi)社區(qū)廚藝大賽的 冠名權(quán)。 每個街道評選出1支優(yōu)勝代表隊（由3-5人組成）參加初賽，冠名

4、企業(yè)同時對 該代表隊冠名。例如“金鼎軒代表隊”。 冠名餐飲企業(yè)此時可深度參與到自身冠名代表隊之后的比賽過程中， 對冠名代表隊進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。 海淀區(qū)有線電視臺今日海淀欄目做專題新聞報道 北京市城市移動電視做錄播 現(xiàn)場影像資料整理，集成光盤 社區(qū)中國網(wǎng)做專題報道，涉及現(xiàn)場圖片、文字、視頻 社區(qū)中國網(wǎng)開通貼吧，為每一支代表隊加油 京華時報、新京報等多家媒體做新聞報道 街道內(nèi)廚藝大賽遵循給予街道充分自由的原則，由各街道相對 自主舉辦，可根據(jù)各街道的自身狀況設(shè)立主題及賽制等。在冠 名權(quán)上，社區(qū)也享有自主控制權(quán)。但所有活動必須采用整體活 動統(tǒng) 一標(biāo)識，符合整體活動主題。 街道如果需要組委會幫助，組委會將派

5、遣專門的協(xié)調(diào)小組，幫助街道街道如果需要組委會幫助，組委會將派遣專門的協(xié)調(diào)小組，幫助街道 實施活動。實施活動。 將10個街道代表隊劃分為5組，抽簽決定每2隊為一組，進(jìn)行比賽。 初賽現(xiàn)場的2個廚臺前，根據(jù)各代表隊冠名企業(yè)不同，做該企業(yè)廣告。 每支代表隊比賽過程中，立冠名企業(yè)大旗及易拉寶。 初賽勝出5支代表隊，這5支代表隊伴隨冠名企業(yè)參加復(fù)賽。 初賽被淘汰的5支代表隊將有權(quán)在復(fù)賽現(xiàn)場擺放易拉寶。 海淀區(qū)有線電視臺今日海淀欄目做專題新聞報道 北京市城市移動電視做錄播 開啟短信平臺、網(wǎng)上投票平臺，廣泛的發(fā)送告知性廣告及接受觀眾投票 現(xiàn)場影像資料整理，集成光盤 社區(qū)中國網(wǎng)做專題新聞報道，涉及現(xiàn)場圖片、文字

6、、視頻。 社區(qū)中國網(wǎng)為初賽情況做網(wǎng)上錄播 進(jìn)一步豐富社區(qū)中國網(wǎng)網(wǎng)上貼吧，發(fā)覺代表隊背后的故事 京華時報、新京報等多家媒體做新聞報道 10支代表隊抽簽，兩兩一組，進(jìn)行比賽。 菜品采用兩菜類限定制，即選手必須按規(guī)定烹飪一道規(guī)定菜品，同時， 可根據(jù)自身特長，烹制一道個性菜品，評委根據(jù)兩道菜品綜合狀 況打分，評選優(yōu)秀代表隊。 菜品評分根據(jù)色、香、味、形、氣及營養(yǎng)價值進(jìn)行評選。 評委邀請包括：邀請營養(yǎng)學(xué)專家、美食評論專家以及普通家庭巧主婦。 在評選過程中，請營養(yǎng)學(xué)專家針對飲食營養(yǎng)學(xué)進(jìn)行簡單講解；美食專家 對食品本身進(jìn)行評論，普通家庭巧主婦重點介紹家庭 做菜過程中的小竅門。 初賽出線的5支代表隊產(chǎn)生之后，

7、同時啟動短信、網(wǎng)站投票平臺。 網(wǎng)站上投票后，將收到自動回復(fù)的冠名企業(yè)代表隊的感謝對話框。依據(jù)注冊郵箱地 址，也將獲得大賽的即使新聞信息及廣告；短信投票后都將獲得自動回復(fù)的冠名 企業(yè)代表隊的感謝短信。 網(wǎng)站投票每10票相當(dāng)于1分，每天每ip限投100票；短信投票1票相當(dāng)于1分，沒有限票。 投票系統(tǒng)（短信、網(wǎng)站）將在復(fù)賽舉行當(dāng)天零點關(guān)閉，工作人員統(tǒng)票。整個過程由北京 市公證處公正。 復(fù)賽現(xiàn)場由5支代表隊同臺競技，評委根據(jù)色、香、味、形、氣、 營養(yǎng)價值打分，評委分?jǐn)?shù)記入總分。 現(xiàn)場觀眾可參與投票機(jī)投票，每一票相當(dāng)于1分，記入分?jǐn)?shù)。 最終綜合分?jǐn)?shù)最高的2支代表隊勝出。 勝出的兩支代表隊參加最終在中關(guān)村

8、美食節(jié)上舉辦的決賽。 海淀區(qū)有線電視臺今日海淀欄目做專題新聞報道 北京市城市移動電視做錄播 短信平臺接受觀眾投票，投票后發(fā)送帶有廣告性質(zhì)的確認(rèn)短信；網(wǎng)站平臺反 饋帶有廣告性質(zhì)確認(rèn)對話框以及發(fā)送活動相關(guān)內(nèi)容郵件 社區(qū)中國網(wǎng)做專題新聞報道，涉及現(xiàn)場圖片、文字、視頻。 社區(qū)中國網(wǎng)為初賽情況做網(wǎng)上錄播 進(jìn)一步豐富社區(qū)中國網(wǎng)網(wǎng)上貼吧，發(fā)覺代表隊背后的故事 京華時報、新京報等多家媒體做新聞報道 現(xiàn)場影像資料整理，集成光盤 初賽出線的5支代表隊產(chǎn)生之后，同時啟動短信、網(wǎng)站投票平臺。進(jìn)入積分系統(tǒng)。 冠名企業(yè)在代表隊出線后，對代表隊進(jìn)行餐飲服務(wù)禮儀培訓(xùn)，為復(fù)賽準(zhǔn)備。培訓(xùn) 情況，在社區(qū)中國網(wǎng)貼吧上進(jìn)行及時報道。

9、復(fù)賽現(xiàn)場在菜品上，依然按照兩菜品制，賽制和初賽類似。 附帶加入餐飲服務(wù)禮儀比試及個人才藝展示，以此來向現(xiàn)場觀眾拉票。 5組選手不分組競技，各自展示自己的技巧后，綜合評分，分?jǐn)?shù)由短 信得分、網(wǎng)站得分、評委打分、現(xiàn)場觀眾投票得分構(gòu)成。 評委邀請包括：邀請營養(yǎng)學(xué)專家、美食評論專家以及 普通家庭巧主婦。 在第六屆中關(guān)村國際美食節(jié)開幕當(dāng)天，舉行社區(qū)廚藝大賽。 總決賽冠名權(quán)進(jìn)行招商，現(xiàn)場擺放物品進(jìn)行招商。 參賽的2支代表隊現(xiàn)場烹調(diào)，現(xiàn)場由專業(yè)評委、媒體人員、名人等做現(xiàn)場評選。 短信及網(wǎng)站投票系統(tǒng)與復(fù)賽一致，記分系統(tǒng)與復(fù)賽一致。 2支隊伍中，最終確定冠軍。冠軍將獲得特別大獎（獎項待確定）。 冠軍代表隊有可能

10、受邀參與某知名餐飲企業(yè)。 海淀區(qū)有線電視臺今日海淀欄目做專題報道 北京市城市移動電視全程錄播 短信、網(wǎng)站平臺接受觀眾投票，投票后發(fā)送代表隊確認(rèn)信； 社區(qū)中國網(wǎng)做專題新聞報道，涉及現(xiàn)場圖片、文字、視頻。 社區(qū)中國網(wǎng)為初賽情況做網(wǎng)上錄播 進(jìn)一步組織豐富社區(qū)中國網(wǎng)網(wǎng)上活動 京華時報、新京報等多家媒體做新聞報道 現(xiàn)場影像資料整理，集成光盤 決賽進(jìn)入影視棚錄制，現(xiàn)場直播 復(fù)賽出線的2支代表隊產(chǎn)生之后，短信、網(wǎng)站投票平臺刷新，重新積分。 冠名企業(yè)在代表隊出線后，對代表隊進(jìn)行中國飲食文化培訓(xùn)，準(zhǔn)備決賽。培訓(xùn) 情況，在社區(qū)中國網(wǎng)貼吧上進(jìn)行及時報道。 決賽現(xiàn)場切合應(yīng)奧運主題，要求代表隊針對運動員做一道菜品，為來

11、中國旅游 的外國友人做一道菜品，為自己的家人做一道私房菜。 評委邀請包括：邀請營養(yǎng)學(xué)專家、美食評論專家以及普通家庭巧 主婦、媒體人員、知名人士等。 招商劃分：招商劃分： 總冠名贊助商 各街道即代表隊冠名 食品、調(diào)料類供應(yīng)商 廚房用具贊助商 總冠名贊助商：總冠名贊助商： 活動vi系統(tǒng)全部加入企業(yè)標(biāo)識 在海淀有線電視臺做企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人物專訪 北京城市移動電視、北京有線電視臺對活動進(jìn)行跟蹤報道 其他媒體進(jìn)行配合報道 冠名整體活動即10個社區(qū)的活動，活動現(xiàn)場全方位體現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)受邀成為活動評委，現(xiàn)場可對企業(yè)進(jìn)行簡單介紹 8塊戶外廣告牌體現(xiàn)企業(yè)信息 中關(guān)村西區(qū)內(nèi)路兩側(cè)刀旗體現(xiàn)企業(yè)信息 中關(guān)村購物廣場

12、兩側(cè)刀旗，體現(xiàn)企業(yè)信息 街道冠名：街道冠名： 冠名街道活動，冠名代表隊 單一接到活動現(xiàn)場展示 初賽廚臺前廣告展示、易拉寶展示、旗子展示 復(fù)賽擺放易拉寶，大旗，廚臺廣告 短信群發(fā)中體現(xiàn)企業(yè)信息 網(wǎng)站注冊確認(rèn)信、郵箱及時新聞，網(wǎng)站專題、貼吧體現(xiàn)企業(yè)信息 決賽現(xiàn)場體現(xiàn)進(jìn)入決賽企業(yè)信息 食品調(diào)料類、廚房用品類供應(yīng)商：食品調(diào)料類、廚房用品類供應(yīng)商： 現(xiàn)場擺放有標(biāo)的產(chǎn)品 活動現(xiàn)場可舉牌 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測定 理論與現(xiàn)實 馮英健：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐第五、十一章 江波曾振華：廣告效果測評第九章第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果 作為調(diào)查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 方法 實例 作為調(diào)查目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點

13、互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo) 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法 傳統(tǒng)的效果調(diào)查方法的應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)的應(yīng)用 自我監(jiān)控與測量 第三方監(jiān)控論證 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 專業(yè)公司的固定樣本調(diào)查 一般的隨機(jī)調(diào)查 返回 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查案例 neilson公司的調(diào)查 hair的調(diào)查 滿意度 產(chǎn)品調(diào)查 cnnic的調(diào)查 dynamic logic公司的凌亂(cluttered)度、互 聯(lián)網(wǎng)廣告的音效和贊助廣告的效果等研究 返回 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 自主性(廣告的強(qiáng)迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng) 絡(luò)廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞 名聲導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告被嚴(yán)重忽略) 互動性(可以直接通過點擊進(jìn)入相關(guān)的頁面， 或直接消費，或了

14、解進(jìn)一步的信息，或與經(jīng)銷 商直接溝通) 多媒體特性(文字、圖畫、影像、聲音，集所 有媒體的功能于一體。) 可搜索(廣告作為消費信息、社會文化信息的 一部分而被利用。) 返回 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo) 傳統(tǒng)廣告效果評介指 標(biāo) 千人成本(虛) 與營銷計劃有關(guān)的測 量 各種測試與調(diào)查 l網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介指 標(biāo) 千人成本(實)(暴露 成本與點擊成本) 實時監(jiān)控與調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)購買 返回 互 聯(lián) 網(wǎng) 廣 告 效 果 調(diào) 查 指標(biāo) 宏觀指標(biāo)：計算機(jī)世界的調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果 微觀指標(biāo) 具體廣告的暴露率、點擊率、行動力 具體廣告活動對于營銷活動的推動 行業(yè) 各類內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自我檢

15、測 專業(yè)網(wǎng)站的檢測 專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的測評 返回 衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本方法 對比分析法 加權(quán)計算法 點擊率與轉(zhuǎn)化率 網(wǎng)絡(luò)廣告的問題 1. 目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒有音響和生動的圖像， 但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，我們會逐漸做到這一點， 有調(diào)查表明，多媒體廣告比普通廣告的點擊率高。 2. 帶寬并不能完全解決問題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng) 的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡(luò)廣告，如果廣告上沒有明確的商品 標(biāo)價那也注定要失敗，因為網(wǎng)絡(luò)廣告實在太多太雜， 目不暇接。 3. 點擊廣告以后顧客能直接付之行動，這也是很重要 的。 4. 廣告商總是寄望一個廣告媒體來宣傳品牌或發(fā)起一 場有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告目前的雜亂性 和技術(shù)局限

16、，但我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告會改變形 象，建立起自己的品牌機(jī)制。 返回 對比分析法 email廣告 產(chǎn)生直接反應(yīng) email關(guān)系營銷 對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài) 度和沒有收到email的顧客做對比 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告 增加直接點擊 品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng) 絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對比 返回 加權(quán)計算法 加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間 內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重， 以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種 方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、 或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較， 而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的

17、效果。顯 然，加權(quán)計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān) 測統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上。計算舉例 返回 加權(quán)計算法例子 第一種情況，假定在a網(wǎng)站投放的banner廣告在一個月內(nèi)獲得的效 果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點擊數(shù)量5000次； 第二種情況，假定在b網(wǎng)站投放的banner廣告在一個月內(nèi)獲得的效 果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點擊數(shù)量3000次； 如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的 點擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實 際購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重為 0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。 第一

18、種情況，總價值為：100 x1.00 + 5000 x0.02 = 200； 第二種情況，總價值為：120 x1.00 + 3000 x0.02 = 180 可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長 遠(yuǎn)來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了 反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。 權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點 擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量 統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一 個相對準(zhǔn)確的統(tǒng)計結(jié)果。 返回 點擊率與轉(zhuǎn)化率 “轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告

19、調(diào)查公 司adknowledge在“2000年第三季度網(wǎng) 絡(luò)廣告調(diào)查報告”中提出， adknowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò) 廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需 求。adknowledge公司高級副總裁davidzinman：“這項研 究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷 人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告 的瀏覽者”。 返回 adknowledge的調(diào)查 調(diào)查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn) 化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào) 查還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移， 由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò) 廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告

20、的轉(zhuǎn)化 率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而 由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。 這一組數(shù)字對增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很 大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操 作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第 一種對比分析法。 返回 neilson調(diào)查： 不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告效果各異 大長方形廣告（336x280 pixels）和通欄廣告 （728x90 pixels）在獲取用戶注意力方面效果最 佳； 長方形廣告（180 x150 pixels）和大長方形廣告 （336x280 pixels）最適合于發(fā)布信息內(nèi)容及贊 助合作廣告； 長方形廣告（180 x150 pixels）、大長方

21、形廣告 （336x280 pixels）和摩天大樓廣告（120 x600 pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購買傾向方面最具 有說服力； 通欄廣告（728x90 pixels）是最能體現(xiàn)價低值高 的廣告形式 返回 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 計算機(jī)世界刊登的一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估調(diào)查結(jié) 果： 59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng) 廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主 互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢排名中，可信度、效果評估及記 憶率差位居前三， 接受調(diào)查的114位從業(yè)者中，設(shè)計制作人員36人， 客服人員27人，文案14人，媒體計劃人員11人， 其他工作人員10人，中高層管理人員7人，策劃 人員9人。

22、 下一頁 中國網(wǎng)絡(luò)使用者的特征結(jié)構(gòu) 性別：男女比例基本持平。 年齡：低齡化明顯。 月平均收入:中低收入者占主體。 下一頁 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估 問題1：是否會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告 調(diào)查結(jié)果顯示：59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推 薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告,21%的人猶豫不決，20%的被調(diào) 查者表示不會推薦。 問題2：互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、劣勢 在對114位廣告從業(yè)人員進(jìn)行的調(diào)查中，其調(diào)查結(jié)果 顯示： 位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢前三位的分別為：發(fā)布成本低 (22%)、交互性強(qiáng)(22%)、定向化(17%)。位居互聯(lián) 網(wǎng)廣告劣勢前三位的分別為：可信度低(26%)、效果 評估不可靠(18%)、記憶率低(18%)。 基于對

23、“互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢”的調(diào)查，不難看 出及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息， 保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А?下一頁 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估 問題3：對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因 由于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊，使得不少 劣質(zhì)廣告大行其道，因此36%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的出 現(xiàn)已對其網(wǎng)上活動形成了一種干擾。 通過對“最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式”以及“對目前 網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因”的調(diào)查，我們可以得到一些啟 示我們可以通過提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平來減少 其對人們上網(wǎng)活動的干擾。 問題4：會使得網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效的因素 由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙消費

24、者；有的網(wǎng)站發(fā) 布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告等。因此 有49%的被調(diào)查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息才能使 其廣告更為有效。 由此項調(diào)查結(jié)果我們不難看出加強(qiáng)法律與業(yè)界規(guī)章的結(jié)合， 完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢在必行。 下一頁 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介 網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而 逐步興起，既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒 介廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并已經(jīng)被越來越多的廣告從業(yè)人 員所認(rèn)可。基于上述數(shù)據(jù)，我們的分析如下： 1、因為網(wǎng)絡(luò)廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視 覺沖擊，所以廣告從業(yè)人員要了解消費者的心理活動，針對 受眾需求提高廣告信息，與受眾

25、建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時 向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這 些信息。 2、網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾 覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正 迷人之處。 下一頁 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介 3、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息。如在 網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實現(xiàn)直接 銷售時，應(yīng)提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并應(yīng)對每一種產(chǎn)品 作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如可以在 線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當(dāng)提供一些免費試用。 4、提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告。大 公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的

26、優(yōu)勢，讓更多的受眾進(jìn) 入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，應(yīng)與一些知名度 較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn) 更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會。 5、利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點的宣傳。如在報紙、電視上登 廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介的 宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互 聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在 消費者了解產(chǎn)品的信息。 返回 數(shù)據(jù)庫方法 數(shù)據(jù)庫的概念與分類 數(shù)據(jù)的采集與分析 數(shù)據(jù)庫應(yīng)用技術(shù)介紹 音頻效果能夠極大提升用戶注意力 網(wǎng)絡(luò)廣告中加入音頻效果能夠極大提升用戶注意力。 提升的指數(shù)從15個點直達(dá)168

27、個點；同時音頻廣告 的發(fā)布頻率對用戶的接受程度起關(guān)鍵作用。當(dāng)消費 者接觸該音頻廣告3次左右，廣告就可獲得最高的 品牌喜好度。 在這次調(diào)查中，有三大廣告客戶（包括強(qiáng)生公司） 的廣告參與。結(jié)果清晰顯示出，能夠接收音頻效果 的消費者與那些不能接收到的消費者對于廣告的注 意力大不相同。前者中有更多人認(rèn)為“廣告抓住了 我的注意力”以及“比傳統(tǒng)廣告更有趣”。 將娛樂性熔于教育性中，是廣告商目前追求的廣 告效果。正確使用聲音可產(chǎn)生高質(zhì)量的用戶體驗， 具有生動、加深記憶的功效，從而使得聲音也成為 一種有效的網(wǎng)絡(luò)廣告輔助營銷工具。 返回 網(wǎng)頁凌亂影響廣告效果 凌亂的網(wǎng)頁，通常是指到處布滿圖片、文字特 別是各種廣

28、告的網(wǎng)頁。dynamic logic公司的研究人 員在iv網(wǎng)站上開展一系列調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：大 約只有57%的受訪者能夠較為準(zhǔn)確地回憶起他們在 一個凌亂的網(wǎng)站內(nèi)看到的廣告，這比非凌亂網(wǎng)站內(nèi) 的廣告效果差8個百分點。 網(wǎng)站的內(nèi)容及廣告排版上找到平衡點。既要在網(wǎng)頁 內(nèi)嵌入足夠多的廣告，又不能使網(wǎng)頁顯得凌亂，扼 殺網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌效應(yīng)。 研究人員原本試圖為“凌亂(cluttered)”一詞作個定 義。結(jié)果網(wǎng)民們對網(wǎng)頁的“凌亂度”沒有絕對的判 別，某人認(rèn)為“凌亂”的網(wǎng)頁，其它人不見得認(rèn)為 凌亂。 網(wǎng)站經(jīng)營者需要全面了解網(wǎng)民對“凌亂”一詞的定 義，設(shè)計出更合理的網(wǎng)頁，以增強(qiáng)廣告的有效性。 返回 贊助廣告效果好

29、以贊助形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌認(rèn)知度、購 買愿望等廣告最終效果上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以普通 形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告。 在體育用品、女士服飾等廣告領(lǐng)域中，以贊助 商形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告最能獲得網(wǎng)民們的認(rèn)可。 這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所提供的網(wǎng)上購物鏈接往 往能獲得很高的點擊率，與此相應(yīng)的產(chǎn)品知名 度和產(chǎn)品銷售量也會有相應(yīng)的提升。 aol表示，它計劃在今年將與自己的網(wǎng)絡(luò)廣告 客戶進(jìn)一步商談，準(zhǔn)備在今后將推出更多的贊 助式網(wǎng)絡(luò)廣告。 返回 網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介的比較 網(wǎng)絡(luò)媒介 互動性（對象主動） 針對性（小眾性） 及時性（反饋） 方便（隨時調(diào)整） 價格便宜 便于擴(kuò)散（病毒營銷） 可實時監(jiān)控廣告效果 宣傳范圍廣 形式生動活潑 發(fā)展中（探索中） q傳統(tǒng)媒介 單向性 制作費時 效果反饋滯后 面廣 有進(jìn)攻性（對象 不可取消性） 成熟（人員、經(jīng) 驗、媒體） 返回 網(wǎng)上廣告知識網(wǎng)上廣告知識 網(wǎng)上廣告是怎樣計費的？ 什么是cpm？ 按cpm收費有什么好處？ 為什么不按點擊廣告banner的次數(shù)來收費？ cpm的per thousand的標(biāo)準(zhǔn)是page views （頁面訪問次數(shù)）還是user sessions(訪問 人次)？ user sessions按什么標(biāo)準(zhǔn)來定義？ majpjmvc