中廣信北京國際花園形象定位及推廣策略33PPT

1、北京中廣信地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu) 2007.6.20 3 1 2 3 2 提升形象價值 重新塑形 大盤造勢 高端氣勢 樹形象、顯氣質(zhì)、造經(jīng)典樹形象、顯氣質(zhì)、造經(jīng)典 改善視覺系統(tǒng) 戶外廣告 logo 海報 戶型圖等銷售工具 電子樓書（dvd） 客戶通訊 改善營銷環(huán)境 系統(tǒng) 現(xiàn)場環(huán)境布置 飾品的運用 統(tǒng)一廣播廣告風(fēng)格 現(xiàn)場桌椅等銷售道具的款式選擇 銷售人員服裝 活動內(nèi)容（風(fēng)格統(tǒng)一，主題多樣） 統(tǒng)一銷售說辭 改善客戶系統(tǒng) 建立客戶置業(yè)聯(lián)盟 設(shè)立聯(lián)盟業(yè)主網(wǎng)站 成立專門部門管理 定期舉辦活動 社會合作公司資源整合 提升產(chǎn)品品質(zhì) 形象提升 項目重新包裝 提升提升 商業(yè)亮化商業(yè)亮化樣板間樣板間 庭院精裝庭院精裝 物業(yè)

2、管理物業(yè)管理 售樓處售樓處 外圍導(dǎo)視外圍導(dǎo)視 售樓處改造、完善 修葺、點綴并舉 形象提升為重。 現(xiàn)代化元素運用現(xiàn)代化元素運用 借助售樓處印象，引起客戶興趣借助售樓處印象，引起客戶興趣 完善售樓處的歐式風(fēng)格完善售樓處的歐式風(fēng)格 利用各種道具提升客戶購買欲望利用各種道具提升客戶購買欲望 項 目 現(xiàn) 狀 樣板間重新包裝 局部格局重新演繹局部格局重新演繹1 著力刻畫樣板間細(xì)節(jié)著力刻畫樣板間細(xì)節(jié)2 突出濃郁的都市生活突出濃郁的都市生活3 刺激客戶購房欲望刺激客戶購房欲望4 凸顯現(xiàn)代 生活風(fēng)情 外圍導(dǎo)視優(yōu)化 營造項目外部形 象吸引客戶眼球 項目現(xiàn)有外圍形象項目現(xiàn)有外圍形象改造后圍擋效果圖示改造后圍擋效果圖

3、示 商業(yè)亮化 托、借利用商業(yè) 展示項目形象 提高項目檔次，吸引客群提高項目檔次，吸引客群 擴大項目展示面擴大項目展示面 增加商業(yè)活躍氛圍增加商業(yè)活躍氛圍 庭院精裝修 提升項目附加價值 贈送價值贈送價值2020萬元庭院精裝修萬元庭院精裝修 打造都市經(jīng)典私家庭院打造都市經(jīng)典私家庭院 品味與品質(zhì)雙重提升品味與品質(zhì)雙重提升 物業(yè)管理 提升 3 大眾渠道與分眾渠道結(jié)合大眾渠道與分眾渠道結(jié)合 正面、高調(diào)形象樹立市場聲音正面、高調(diào)形象樹立市場聲音 運用航空雜志等平面媒介，做標(biāo)靶營銷運用航空雜志等平面媒介，做標(biāo)靶營銷 業(yè)內(nèi)炒作、點對點、針對性營銷業(yè)內(nèi)炒作、點對點、針對性營銷 渠道策略 大渠道 大營銷 大眾渠道

4、與分眾渠道相結(jié)合大眾渠道與分眾渠道相結(jié)合 促銷活動與推廣節(jié)點相結(jié)合促銷活動與推廣節(jié)點相結(jié)合 渠道整合 活動營銷活動營銷 渠道選擇 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體 平面媒體平面媒體 戶外廣告戶外廣告 廣信會廣信會 短信平臺短信平臺 戶外戶外 樹立項目全新形象，樹立項目全新形象， 提高客戶對項目認(rèn)知，提高客戶對項目認(rèn)知， 留下深刻的項目印象，留下深刻的項目印象， 讓我們的聲音再一次響讓我們的聲音再一次響 起。起。 戶外 戶外示例戶外示例 較強軟性宣傳和新聞滲透，利用有限資源充分整較強軟性宣傳和新聞滲透，利用有限資源充分整 合和利用，強化項目的市場聲音，作為其它廣告聚到合和利用，強化項目的市場聲音，作為其它廣告聚

5、到 的有效配合。與訪談、活動相結(jié)合，加大炒作力度。的有效配合。與訪談、活動相結(jié)合，加大炒作力度。 同時注重分眾媒體的應(yīng)用。同時注重分眾媒體的應(yīng)用。 軟性宣傳 報廣報廣 配合活動，持續(xù)維持項 目市場聲音，全新的報廣設(shè) 計詮釋不同的項目形象與氣 質(zhì)，城市獨棟的品質(zhì)與意境 浮出水面！ 報廣 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 充分利用網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果，于主要專業(yè)網(wǎng)絡(luò)重點投放，充分利用網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果，于主要專業(yè)網(wǎng)絡(luò)重點投放， 加強資源的合理性，有效性，只做首頁、擎天柱、通欄等加強資源的合理性，有效性，只做首頁、擎天柱、通欄等 顯著位置投放。同時做好網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控和資源的充分挖掘利顯著位置投放。同時做好網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控和資源的充分挖

6、掘利 用。以形象宣傳為主。用。以形象宣傳為主。 網(wǎng)絡(luò)媒體 廣信會資源 數(shù)據(jù)庫營銷： 中廣信五年地產(chǎn)營銷之路，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù) 庫，從普通住宅到別墅，已積累數(shù)萬份有效客戶資料。 1、 近二十萬份各區(qū)域早期客戶群資源。 2、 通過散播于信息渠道的優(yōu)厚獎勵措施，從而獲取的來自 本項目周邊樓盤的有效客戶資源。 利用中廣信客戶資源的優(yōu)勢進行直銷、活動或直投利用中廣信客戶資源的優(yōu)勢進行直銷、活動或直投 事件營銷事件營銷 注重項目的現(xiàn)場人氣聚集和感染力，加強點對點針對性傳播，利用有利 的環(huán)境組織如“車友會”、“業(yè)主聯(lián)誼會”、“名車鑒賞會”等特定人 群的圈層營銷活動。同時充分發(fā)揮中廣信客戶會的強大客戶資源

7、優(yōu)勢， 組織如 “北京國際花園新老客戶答謝”活動，形成現(xiàn)場強大聲勢。此 外，利用論壇、評獎、異地推廣等活動形式加強項目市場攻勢。 廣信會資源 論壇 （媒體樓書） 7月8月9月10月11月12月 營銷活動 報廣 網(wǎng)絡(luò) 戶外 1月2月3月4月 5月 結(jié)合營銷活動、項目賣點，以專家論壇形式發(fā)布媒體樓結(jié)合營銷活動、項目賣點，以專家論壇形式發(fā)布媒體樓 書書 充分挖掘客戶資源，在重要營銷節(jié)點舉辦客戶維護活動充分挖掘客戶資源，在重要營銷節(jié)點舉辦客戶維護活動 每月舉辦一次小型現(xiàn)場活動，營造現(xiàn)場氣氛每月舉辦一次小型現(xiàn)場活動，營造現(xiàn)場氣氛 配合營銷活動，提前投放，引發(fā)市場關(guān)注配合營銷活動，提前投放，引發(fā)市場關(guān)注

8、以新浪財經(jīng)、焦點為主，持續(xù)性投放以新浪財經(jīng)、焦點為主，持續(xù)性投放 戶外廣告戶外廣告 現(xiàn)場道旗現(xiàn)場道旗 渠道整合計劃 階段費用流向 07年6月07年7月5月 銷售周期： 銷售預(yù)計周期10個月，2007年7月1日2008年5月 預(yù)計推廣費用共計350萬。 11月 強銷期 持續(xù)期 尾盤期 3月08年1月 籌備期 占總推廣費用的占總推廣費用的 70%70%，約，約245245萬萬 占總推廣費用的占總推廣費用的 10%10%，約，約3535萬萬 占總推廣費用的占總推廣費用的 20%20%，約，約7070萬萬 20072007年年20082008年年 6 67 78 89 91010111112121 1

9、2 23 34 4 353558584848505050503939303025251515 總計總計350350萬萬 品牌品牌 銷售量銷售量 費用投放費用投放 放趨勢放趨勢 產(chǎn)品產(chǎn)品 送達送達 目標(biāo)與費用投放趨勢圖（單位：萬元）目標(biāo)與費用投放趨勢圖（單位：萬元） 階段費用流向 推廣費用流向 執(zhí)行策略： 深入發(fā)掘已積累客戶資源，發(fā)揮廣信會力量。 保持市場形象，繼續(xù)吸引客源 充分利用市場勢能，延續(xù)熱銷局面。 第四階段尾盤期 第四階段尾盤期 內(nèi)容：內(nèi)容：軟性宣傳 媒介：媒介：安家、樓市 時間：時間：3月中旬 通過軟文炒作繼續(xù)市場關(guān)注熱度，用業(yè)界聲音去打造項目高端品質(zhì)，努力展現(xiàn)尊通過軟文炒作繼續(xù)市場

10、關(guān)注熱度，用業(yè)界聲音去打造項目高端品質(zhì)，努力展現(xiàn)尊 貴的私家生活，具體軟性炒作方向如下：貴的私家生活，具體軟性炒作方向如下： 1 1、持續(xù)熱銷現(xiàn)象的解讀、持續(xù)熱銷現(xiàn)象的解讀 2 2、已入住業(yè)主生活描述，展現(xiàn)未來尊貴生活。、已入住業(yè)主生活描述，展現(xiàn)未來尊貴生活。 持續(xù)聲音，保持項目熱銷形象持續(xù)聲音，保持項目熱銷形象 推薦指數(shù)：推薦指數(shù)： 作用：持續(xù)聲音、尾盤造勢作用：持續(xù)聲音、尾盤造勢 費用預(yù)算：？萬左右費用預(yù)算：？萬左右 內(nèi)容：家庭裝飾大賽內(nèi)容：家庭裝飾大賽 地點：項目售樓處地點：項目售樓處 時間：時間：3月中旬 參與人員：所有業(yè)主及周邊人群、來訪客戶、開發(fā)商代表參與人員：所有業(yè)主及周邊人群、

11、來訪客戶、開發(fā)商代表 評選方法：從業(yè)主中隨機產(chǎn)生評為評選方法：從業(yè)主中隨機產(chǎn)生評為6名，對所參賽的作品進行打名，對所參賽的作品進行打 分評比，根據(jù)不同獎項設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)進行評定。分評比，根據(jù)不同獎項設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)進行評定。 設(shè)置獎項：最佳風(fēng)格獎、最佳創(chuàng)意獎、最佳內(nèi)飾獎、最佳內(nèi)涵設(shè)置獎項：最佳風(fēng)格獎、最佳創(chuàng)意獎、最佳內(nèi)飾獎、最佳內(nèi)涵 獎。獎。 獎品：現(xiàn)金獎或?qū)嵨铼劊í勂罚含F(xiàn)金獎或?qū)嵨铼劊╭q轎車、筆記本電腦等）轎車、筆記本電腦等） 第四階段尾盤期 業(yè)主聯(lián)誼，吸引人氣，增加客源、促進成交業(yè)主聯(lián)誼，吸引人氣，增加客源、促進成交 活動特色：投入少、收效大活動特色：投入少、收效大 內(nèi)容：別墅風(fēng)水講座與現(xiàn)場風(fēng)水解答（

12、可現(xiàn)場）內(nèi)容：別墅風(fēng)水講座與現(xiàn)場風(fēng)水解答（可現(xiàn)場） 主講人：知名別墅風(fēng)水大師（董易林）主講人：知名別墅風(fēng)水大師（董易林） 地點：項目售樓處地點：項目售樓處 時間：時間：4月中旬月中旬 參與人員：所有業(yè)主、到訪客戶參與人員：所有業(yè)主、到訪客戶 活動構(gòu)思初衷：風(fēng)水作為中國古老的玄學(xué)（科學(xué)）所存在，在現(xiàn)活動構(gòu)思初衷：風(fēng)水作為中國古老的玄學(xué)（科學(xué)）所存在，在現(xiàn) 今社會被很多高層人士所青睞，并且家居風(fēng)水學(xué)已經(jīng)成為一種潮今社會被很多高層人士所青睞，并且家居風(fēng)水學(xué)已經(jīng)成為一種潮 流。尤其別墅風(fēng)水有一定的可塑性，風(fēng)水論壇的必要性不言而喻。流。尤其別墅風(fēng)水有一定的可塑性，風(fēng)水論壇的必要性不言而喻。 活動贈品：參

13、與講座的人員均可獲得風(fēng)水方面的著作一本，或風(fēng)活動贈品：參與講座的人員均可獲得風(fēng)水方面的著作一本，或風(fēng) 水吉祥物品等。水吉祥物品等。 第四階段尾盤期 活動特色：形式新穎、精神盛宴活動特色：形式新穎、精神盛宴 提升文化內(nèi)涵，由內(nèi)到外體現(xiàn)項目氣質(zhì)，促進成交提升文化內(nèi)涵，由內(nèi)到外體現(xiàn)項目氣質(zhì)，促進成交 執(zhí)行策略： 拉動項目形象進一步提升，與促銷活動相結(jié)合。 組織業(yè)主活動，以營造良好的溝通氛圍，透過業(yè) 主的影響，帶來成交。 第四階段持續(xù)期 第二階段強銷期 8.1日西南板塊商業(yè)價值論壇日西南板塊商業(yè)價值論壇 活動目的：配合商業(yè)開盤，打造區(qū)域商業(yè)價值，凸顯本項目商業(yè)優(yōu)勢?；顒幽康模号浜仙虡I(yè)開盤，打造區(qū)域商業(yè)價值，凸顯本項目商業(yè)優(yōu)勢。 活動地點：銀泰中心活動地點：銀泰中心 邀請人員：邀請地產(chǎn)界知名人士、學(xué)院派專家學(xué)者、知名業(yè)界媒體邀請人員：邀請地產(chǎn)界知名人士、學(xué)院派專家學(xué)者、知名業(yè)界媒體