消費升級下的品牌新定位”

1、消費升級下的品牌新“定位新生代創(chuàng)業(yè)人群將推動中國品牌升級，在未來二十年 打造一批世界級的中國品牌。三只松鼠、河貍家、賣酒的江小白以及排長隊的喜茶線上紅利減退，電商增速放緩后，衣食住行等剛性需 求的消費行業(yè)又引來資本的關(guān)注，而做消費產(chǎn)品的本質(zhì)是做 品牌，在消費的各個細(xì)分領(lǐng)域， 新品牌如雨后春筍一般冒出。有人認(rèn)為這些“網(wǎng)紅”將顛覆傳統(tǒng)品牌，重新定義我們 的衣食住行，也有人認(rèn)為這不過是一陣?yán)顺?，退潮之后，?下的依舊是曾經(jīng)的沙灘。IDG 資本在消費領(lǐng)域投資過上百家企業(yè)， 6 月底在北京 召開的“新消費時代峰會”上， IDG 資本全球董事長熊曉鴿 表示，中國的市場體量巨大， 未來有可能會孕育出 BAT

2、 級別 市值的消費品牌， 他期待能有這樣的品牌， 不僅在中國市場， 而且在國際市場上獲得成功。“我想舉個 ZARA 的例子，它的母公司( Inditex )在西 班牙市值 1000 多億歐元。 ZARA 是一個世界性的品牌，不 管到哪很多人都認(rèn)識，其實它就是解決了人們一些剛性的需 求，它會使用先進(jìn)的材料，這使得它有競爭性，同時產(chǎn)品和 品牌背后又有文化內(nèi)涵。 ” 熊曉鴿說。升級時代來臨 如今，消費升級這個話題在多個行業(yè)都被提及，而在目 前中國消費市場的基本需求已經(jīng)被滿足的情況下，消費升級 是不是偽命題？實際上，中國的消費需求總量依舊在上漲。從大背景來 看，從“十二五”規(guī)劃開始，擴(kuò)大內(nèi)需已經(jīng)成為了

3、中國的一 個重要戰(zhàn)略，截至 2016 年，消費已經(jīng)占到了中國經(jīng)濟(jì)增長 的 64.6% ，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長最重要的力量。目前中國的城 鎮(zhèn)化水平在逐年提升， 2016 年中國城鎮(zhèn)化已達(dá)到 57.4%；人 均可支配收入也在以高于 GDP 增長的速度逐年快速上升， 社會的消費能力大幅提升。另一方面，人口結(jié)構(gòu)的改變同樣在驅(qū)動消費的升級。數(shù) 據(jù)顯示，中高收入人群（家庭月收入 12500元到 24000 元之 間，定義為上層中產(chǎn)， 超過 24000 元為富裕階層） 不斷增加， 在 2015 年，上層中產(chǎn)和富裕階層人數(shù)已達(dá)到 2000 萬，預(yù)計 在 2020 年會增長到 1 億，成為主流的消費人群。 80、

4、90、 00 后的新生代消費者正逐漸成為消費者金字塔的底層， 成為 消費的絕對主力，而他們更愿意消費，側(cè)重體驗而非價格， 是消費升級的推動力量?！爸袊哪贻p人群有一些什么樣的消費特征？受高等教 育的比例越來越高，品牌意識更強(qiáng)，他們的認(rèn)知力是上一代 人的三倍，他們更是品牌的擁護(hù)者， 更有國際性的視野。 ”IDG 資本合伙人閆怡 ?儔硎荊 ?隨著年輕一代向三四線城市回流， 以及生產(chǎn)制造企業(yè)向三四線城市遷移，也會帶動未來三四線 城市的消費升級。而信息技術(shù)的發(fā)展、移動端的普及，導(dǎo)致 流量碎片化，催生了消費需求的小眾化和個性化，這對傳統(tǒng) 消費企業(yè)是挑戰(zhàn)，對新興消費品牌，則是打入細(xì)分市場的良 機(jī)。在閆怡

5、?倏蠢矗 ?中國消費市場的發(fā)展可以劃歸成五個階 段：90 年代前是供給不足的第一階段， 在這個階段基本沒有 賣不出去的產(chǎn)品； 90 年代到 2000 年之間是渠道驅(qū)動的第二 階段，只要把產(chǎn)品鋪到渠道就可以銷售掉； 2000 年到 2010 年是第三個階段，這時候品牌開始發(fā)展，簡單來說就是“大 品牌、大通路、大媒體”的策略；第四個是 2010 年到 2015 年的“性價比”階段，出現(xiàn)許多“淘品牌” 、“快時尚品牌” 。 而從 2015 年到現(xiàn)在，將會進(jìn)入第五個階段，消費品牌將從 以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，商業(yè)模式由基于事物 轉(zhuǎn)變?yōu)榛陉P(guān)系?！半S著消費升級和新生代成為消費主體，未來大部分現(xiàn)

6、 有的品牌會被新興的能夠滿足小眾需求的品牌取代。新生代 創(chuàng)業(yè)人群會推動中國品牌的升級，在未來二十年打造一批世 界級的中國品牌。 ”閆怡 ?偎怠 ?新品牌的方法論在消費領(lǐng)域涌現(xiàn)的一系列新品牌，對傳統(tǒng)品牌的競爭不 僅僅是在產(chǎn)品層面，也是在經(jīng)營理論和發(fā)展策略層面。對傳統(tǒng)消費品牌來說，艾 ?里斯( Al Ries )與杰克 ?特勞 特(Jack Trout )提出的定位理論(在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn) 品定位，占據(jù)有價值的位置，以“打造品牌”為中心， “競 爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點)就像是營銷上的圣 經(jīng)。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體影響力下降，信息獲 取碎片化，消費者的消費需求趨向小眾化和個性化，

7、對以往 “領(lǐng)導(dǎo)品牌、業(yè)內(nèi)首家”等灌輸式的營銷感到厭倦，消費品 牌的塑造方式也隨之而改變。對于定位理論，阿芙精油、河貍家的創(chuàng)始人“雕爺”孟 醒認(rèn)為，“定位理論是適應(yīng)工業(yè)化時代大規(guī)模生產(chǎn)的最有效 的武器”，在中國消費升級的背景下，未來的品牌最終都將 成為生活方式品牌，定位理論的品類理論( “品牌即品類， 品類當(dāng)中有領(lǐng)導(dǎo)品牌” )雖然不會失效，但會逐漸的弱化。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原將定位理論的核心基礎(chǔ)歸納 為“挖掘自身獨特的價值，調(diào)配一切資源，和消費者建立有 效的溝通和連接” ，而定位在生活方式，與定位在品類、人 群同樣是定位的一種。 “我們的定位非常簡單，未來我們的 商業(yè)模式是虛擬成一個松鼠王國，

8、構(gòu)建二次元和三次元的橋 梁，讓每個消費者都變成享受權(quán)利的國王。同過去時代的定 位理論相比，現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)獨特性和顯著性。 ”渠道作為消費品牌直接與消費者接觸的窗口，依舊是消 費品牌經(jīng)營策略的重要組成部分，在快速發(fā)展的過程中，選 擇直營模式還是加盟，如何達(dá)到速度和質(zhì)量間的平衡，也是 需要企業(yè)認(rèn)真考慮的重要戰(zhàn)略。三只松鼠采取的是全部直營 的模式，章燎原認(rèn)為“品牌方和消費者之間的溝通，是取代 廣告費最有效的一種方式，帶有生活方式屬性的品牌，需要 在營銷過程當(dāng)中植入很強(qiáng)的娛樂化，以塑造和展現(xiàn)品牌獨特 的價值”，而這種溝通的質(zhì)量要靠直營來有效管理?！拔矣X得這個事情不重要，星巴克是全世界在這方面做 得最好的

9、，它也做加盟，核心是你的掌控能力。消費者只在 乎體驗的好壞， 不會在乎企業(yè)的 ?Y 本結(jié)構(gòu)， 是加盟還是直營 的?！?孟醒認(rèn)為，本質(zhì)是要做到統(tǒng)一的體驗，而非具體的形 式。服裝品牌名堂的創(chuàng)始人蔡崇達(dá)創(chuàng)業(yè)之初也希望做到全 直營，但在實施過程中發(fā)現(xiàn)“太難” ，“中國真的太大了，第 一是地域太大，比如在南寧，過完春節(jié)一周氣溫就29 度了，而我們賣的衣服還是特別厚的款式；第二是心智認(rèn)知上很不 一樣，南京人認(rèn)為的文質(zhì)彬彬，跟東北人的認(rèn)知不一樣，中 國是很多種文化一起融合的巨大積聚體，直營會有很大的挑 戰(zhàn)。”他認(rèn)為品牌應(yīng)根據(jù)自身特點制定渠道策略， “切口越小 越深入的品牌越容易標(biāo)準(zhǔn)化” ，名堂的模式不是傳統(tǒng)的直營 或代理，而是尋找地區(qū)合伙人，幫助名堂去研究發(fā)現(xiàn)每個地區(qū)消費者的內(nèi)心和消費習(xí)慣另外，在營銷方法上，消費者情感上的需求將超過對產(chǎn) 品本身的需求，這也是未來品牌的重要發(fā)力點?！氨热缯f一枚堅果、一包零食或者一種快消品，它們不具