家居品牌策劃方案伊力諾依課件

1、ilinoi 8-12月整合推廣方案 2009.07.02 n通過競爭態(tài)勢分析與消費(fèi)者洞察，尋找傳播差異點(diǎn)，建立伊力諾依與消費(fèi)者之間特殊的 聯(lián)系。建立品牌核心價(jià)值(Core Value)。 n從傳播層面上，確定傳播核心，獲得消費(fèi)者對伊力諾依的品牌認(rèn)知度和忠誠度。 n在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下，整合伊力諾依有效傳播資源，實(shí)現(xiàn)品牌整合營銷傳播。 Mission Issue Solution Core value? 314 導(dǎo)言 2 Difference?ifference? Slogan?Implement ?Implement ? Index Part1.品牌洞察篇 illion現(xiàn)狀、SWOT分析

2、消費(fèi)者定位 競爭對手 品牌核心價(jià)值 Part2. 策略篇 核心策略-slogan 傳播策略 Part3. 規(guī)劃執(zhí)行 整體規(guī)劃 媒體組合 Part1 品牌洞察 n illion現(xiàn)狀、SWOT分析 n 消費(fèi)者分析 n 競爭對手 n 品牌核心價(jià)值 n illion現(xiàn)狀、SWOT分析 伊力諾依的現(xiàn)狀-公關(guān)推廣 n 新店開業(yè)慶典n 答謝會n 依力斯發(fā)布推廣活動(dòng)n 開業(yè)主題活動(dòng) Event Media n 常規(guī)文章發(fā)布n專訪n CEO品牌 l公關(guān)常規(guī)文章發(fā)布為主 要對外聲音出口 l人物品牌打造帶動(dòng)伊力 諾依企業(yè)品牌知名度 l媒體聲音比較弱 營銷特點(diǎn)：營銷特點(diǎn)： W T O S SWOT分析 n價(jià)格較高，令

3、部分消費(fèi)者望而卻步； n品牌知名度較低，還未成為消費(fèi)者首選的家居品牌； n消費(fèi)者溝通語言與其他競爭對手未形成差異化； n媒介推廣形式單一，資源整合營銷手段有待加強(qiáng)。 n高端家居生活館競爭并存，市場發(fā)展迅猛； n幾乎所有的家飾品都在表達(dá)一種生活態(tài)度和生活 方式； n國內(nèi)很多家居品牌經(jīng)常抄襲國外品牌的設(shè)計(jì)； n家居家飾市場產(chǎn)品細(xì)分趨勢； n家居軟裝市場門檻低，眾多低端市場搶占部分消 費(fèi)者。 n“裝飾性”投資將逐步加大，居室陳設(shè)將成為家裝的 重要組成部分?！拜p裝修，重裝飾”的觀念正日益被 越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同 ； n大眾消費(fèi)水準(zhǔn)的不斷提高，人們對生活情趣更高層 次的追求； n填補(bǔ)未來中國家居在創(chuàng)意上

4、的市場空白。 n新品上架周期短，產(chǎn)品風(fēng)格迥異、引領(lǐng)時(shí)尚； n創(chuàng)意美觀和裝飾為主區(qū)別于其他的競爭對手； n產(chǎn)品基本采用實(shí)木、非組裝、精致、色彩豐富， 家居、家飾、設(shè)計(jì)為一體的服務(wù)模式。 n產(chǎn)品定位走高端市場，滿足一線城市市場需求。 n 消費(fèi)者分析 大眾消費(fèi)者購買軟家居考慮因素 選購軟家居首要考慮的因素選購軟家居首要考慮的因素 n無毒健康是針對產(chǎn)品的原材料，是 消費(fèi)者最關(guān)注的購買因素； n對產(chǎn)品的價(jià)格、實(shí)用性的因素沒有 太多的差異。 思考： 伊力諾依鎖定的目標(biāo)人群同樣具有 共性，在價(jià)格關(guān)注不起主導(dǎo)因素的 前提下，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，形成良 好口碑，才能助力品牌形象的提升， 獲取更大的市場份額。 n 數(shù)

5、據(jù)來源：焦點(diǎn)家居網(wǎng) 25至45歲的中高收入人群 具有一定見解、個(gè)性的、時(shí)尚、不盲從 享受品位生活，關(guān)注家庭 伊力諾依目標(biāo)人群及生活習(xí)慣 Office Building Gym Shopping Mall Bar ATM Airport Cafe 18-20-25-30-40-45 Fashion Income 收入變化曲線 時(shí)尚需求變化曲線 Target Consumer Age 他們每天都在做什么 鎖定目標(biāo)群 Target Consumer n 生活方式的研究有力于判定后期推廣渠道及媒體的選擇 n 競爭對手 美克美家 09廣告形式 推廣階段 nDMn 平面n 戶外 媒體整合 nEDMnOnl

6、ine AD 美克美家推廣特點(diǎn)： l節(jié)假日外，對于換季也進(jìn)行不定期進(jìn)行促 銷活動(dòng) l廣告形式多為促銷廣告 l多種媒體形式的組合投放 n 電視 曲美 09廣告形式推廣階段 nDMn 平面n 戶外 媒體整合 nEDMnOnline AD 曲美推廣特點(diǎn)： l春節(jié)、端午節(jié)投放較大 l舉辦公益活動(dòng)，增加人氣和炒作話題 l投放類型為品牌、促銷、活動(dòng)多種形式結(jié)合 l多種媒體形式的組合投放 n 電視 科寶-博洛尼 09廣告形式推廣階段 nDMn 平面n 戶外 媒體整合 nEDMnOnline AD 科寶博洛尼推廣特點(diǎn)： l未鎖定節(jié)假日的促銷進(jìn)行投放，以周期活動(dòng)提升品牌知名 度 l活動(dòng)形式多以設(shè)計(jì)、搭配、咨詢?yōu)?/p>

7、主 l投放形式以促銷、活動(dòng)推廣為主 l多種媒體形式的組合投放 n 電視 宜家家居 09廣告形式 推廣階段 n online AD nDM n 平面 n 戶外 媒體整合 宜家推廣特點(diǎn)： l節(jié)假日春節(jié)、五一促銷活動(dòng) 投放較大 l廣告形式為促銷多種媒體形 式的組合投放 n 電視 競爭對手小結(jié) 傳播slogan目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)格投放強(qiáng)度推廣媒介組合賣點(diǎn) 宜家宜家ikea_生 活，從家開 始 大眾人群中低 促銷電視、平面、 網(wǎng)絡(luò) 北歐風(fēng)情 簡約板式 曲美精致生活， 曲美空間 白領(lǐng)、中高收入 人群 中高檔 促銷 品牌 電視、平面、 網(wǎng)絡(luò) 北歐生活理念和家居用品，一直在引 領(lǐng)北歐生活風(fēng)尚 美克美 家 經(jīng)典家居，

8、 為你生活 白領(lǐng)、中高收入 人群 中高檔 促銷 品牌 電視、平面、 網(wǎng)絡(luò) 歐美家居，高品質(zhì)設(shè)計(jì)感強(qiáng) 科寶博 洛尼 為中國設(shè)計(jì)白領(lǐng)、中高收入 人群 高檔 品牌 活動(dòng) 電視、平面、 網(wǎng)絡(luò) 為中高端公寓或其他住宅提供定制整 體裝修服務(wù)的高級生活方式品牌 伊力諾 依 你的生活方 式 白領(lǐng)、中高收入 人群 中高檔-CEO 品牌 -時(shí)尚前衛(wèi)的新款家具，引領(lǐng)最新風(fēng)尚 對伊力諾依的啟示： l產(chǎn)品細(xì)分化、賣點(diǎn)重疊，傳播概念雷同，要搶占同一目標(biāo)消費(fèi)群難度很大； l品牌格局尚不明朗的市場中，樹立品牌形象、累積品牌價(jià)值將是下一步市場競爭的關(guān)鍵； l市場已被眾多的競爭對手瓜分，從競爭對手的強(qiáng)弱對比中尋找機(jī)會，挖掘有效的

9、差異點(diǎn)。 l未來伊力諾依投放強(qiáng)度、媒介組合需要斟酌考慮，大量效仿強(qiáng)勢品牌，并不能取得很好的效果； 無差異無差異 無無 差差 異異 n Illion 品牌定位及核心價(jià)值品牌定位及核心價(jià)值 尋找市場機(jī)會 傳播slogan定位品牌個(gè)性消費(fèi)者利益點(diǎn)明星代言事件營銷 曲美精致生活，曲 美空間 原創(chuàng)設(shè)計(jì)、引領(lǐng) 北歐生活風(fēng)尚 簡約、丹麥、 自然 完美的家居生活葛優(yōu)裝修日記明星大賽 美克美家經(jīng)典家居，為 你生活 歐美高品質(zhì)設(shè)計(jì)經(jīng)典為生活設(shè)計(jì)，為你設(shè) 計(jì)的定制服務(wù) -“美家匯”網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)大 賽 科寶博洛尼為中國設(shè)計(jì)整體家裝服務(wù) 意大利設(shè)計(jì) 意式簡約 高貴氣質(zhì) 定制整體家裝服務(wù)-頻繁咨詢會拉近距離 伊力諾依你的生活

10、方式個(gè)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)， 引領(lǐng)一種生活方 式 藝術(shù)的、創(chuàng)意 獨(dú)特、前衛(wèi)、 情趣的 打造個(gè)性、情趣的家 居生活 - 競爭對手傳播策略與企圖分析競爭對手傳播策略與企圖分析 以上分析可以看出，伊力諾依與其他競爭對手的主要差異是： 強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”給消費(fèi)者帶來愉悅的個(gè)性生活 伊力諾依-品牌解析 品牌核心價(jià)值 個(gè)性家居產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)尚 理性訴求 感性訴求 利益點(diǎn) 創(chuàng)意、前衛(wèi)、獨(dú)特、 我選擇的要代表我自己的生活品位 品牌個(gè)性 消費(fèi)者需求 伊力諾依符合我的個(gè)性 前衛(wèi)個(gè)性的、新穎時(shí)尚的、獨(dú)特創(chuàng) 意的、風(fēng)格迥異的、簡約藝術(shù)的 個(gè)性的、新潮的、精美的、藝術(shù)鑒賞的 特點(diǎn)：品位、小資情調(diào)的；個(gè)性時(shí)尚、懂得鑒賞藝 術(shù)的、不拘于常規(guī)

11、的 裝飾自己的家需要一種默契和心靈的感應(yīng)，一種對 細(xì)枝末節(jié)的感觸；讓這個(gè)家充溢著你的個(gè)性，才能 愛上家。 產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面 消費(fèi)者層面消費(fèi)者層面 溝通層面溝通層面 通過身邊使用的品牌證明自己的身份（同時(shí)，又要消費(fèi)得起），品牌所帶來的個(gè)性特征標(biāo)注了他自己。 那么選擇伊力諾依，就標(biāo)注了他的生活。 記住這樣一句話：記住這樣一句話： 創(chuàng)意美化生活創(chuàng)意美化生活 Part 2 策略篇 傳播主題 傳播策略 傳播主題傳播主題 消費(fèi)者是核心，他們的生活習(xí)慣、想法和聲音決定著我們的思路； 隔熱墊可以這樣的 創(chuàng)意來源 和朋友吃飯不需要掩飾、 不必堅(jiān)持規(guī)則都可以省略 在辦公室需要循規(guī)蹈矩， 模式、規(guī)定、制度周圍都是

12、方方正正的白色 OfficeOffice Meeting Drawing document DiningDining HomeHome 在家更不要掩飾自己，我想象 北歐的線條簡約？ 歐美的高貴氣質(zhì)？ 臥室是這樣的 鬧鐘可以這樣的 CD可以放在這上邊 與競爭對手爭奪有限的市場 主題 l我自己的家，代表著我另 一面的生活方式，不用規(guī)不用規(guī) 則、不用堅(jiān)持，可以隨心則、不用堅(jiān)持，可以隨心 所欲、任由發(fā)揮所欲、任由發(fā)揮。 l我需要的藝術(shù)氣息藝術(shù)氣息、我需 要的創(chuàng)意靈感創(chuàng)意靈感 l而這一切只有伊力諾依才 能找得到。 你的家伊力諾依了嗎？ 伊力諾依=家居+家具+設(shè)計(jì) 伊力諾依，你的生活方式 伊力諾依代表什么

13、？ 好像所有的家具品牌都在說 伊力諾依到底是什么生活方式？ 回顧與消費(fèi)者的溝通語言回顧與消費(fèi)者的溝通語言消費(fèi)者的反應(yīng)消費(fèi)者的反應(yīng) 為你隨心生活為你隨心生活 我想要的生活，看看它是否適合，產(chǎn)生興趣。 開啟你的創(chuàng)意生活開啟你的創(chuàng)意生活 將伊力諾依的品牌個(gè)性直接表達(dá)出來，傳播精準(zhǔn)有效。 推薦一 推薦二 HomeHome 備選主題 隨心創(chuàng)意生活 靈變生活 為你藝術(shù)生活 生活點(diǎn)睛之美 享受隨心空間 傳播策略傳播策略 伊力諾依傳播目標(biāo) 固化目標(biāo)消費(fèi)人群，確保傳播的精準(zhǔn)和深度固化目標(biāo)消費(fèi)人群，確保傳播的精準(zhǔn)和深度 針對25-45歲之間，用更清晰的主張固化白領(lǐng)上班族，并有消費(fèi)能力的人群； 相對競爭對手來說，伊

14、力諾依圈定的目標(biāo)消費(fèi)人群更具有個(gè)性、品位、更容易接受 新鮮事物，在傳播上針對性更強(qiáng)。 建立清晰的品牌個(gè)性，爭取更廣泛的品牌認(rèn)知建立清晰的品牌個(gè)性，爭取更廣泛的品牌認(rèn)知 建立伊力諾依品牌個(gè)性，使其成為符合目標(biāo)消費(fèi)人群價(jià)值觀、生活觀和期待的品牌； 豐富品牌主張，使“創(chuàng)意美化生活”能夠作為品牌概念傳遞的基礎(chǔ)，為目標(biāo)人群接 受、認(rèn)可。 傳播策略 產(chǎn)品： 制勝根基 品牌：品牌： 手中的王牌手中的王牌 傳播： 整合創(chuàng)新 渠道： 銷售網(wǎng)絡(luò) 傳播影響 受眾接受 三大戰(zhàn)役，步步為營三大戰(zhàn)役，步步為營 8月月9、10、11月月 12月月 第一戰(zhàn)役 風(fēng)生水起 品牌認(rèn)知 第二戰(zhàn)役 民心耕耘 品牌深入 第三戰(zhàn)役 全線奠

15、定 品牌忠誠 從傳播載體上，首先明確一點(diǎn)： 品牌驅(qū)動(dòng)是核心，活動(dòng)事件都是為品牌傳播服務(wù)的。 品牌驅(qū)動(dòng)更多關(guān)注品牌塑造，讓傳播“創(chuàng)意的、個(gè)性的、藝術(shù)的、前衛(wèi)的”的品牌個(gè)性深入人心。 事件帶動(dòng)造勢，讓品牌個(gè)性更加有說服力。消費(fèi)者更容易理解和記憶。 傳播策略 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象 （CEO營銷） 企業(yè)大事件宣傳 （事件營銷） 企業(yè)宣傳片 企業(yè)文化宣傳 客戶利益 附加價(jià)值 傳播企業(yè)品牌 六條途徑 CEOCEO營銷是提升企業(yè)品牌最營銷是提升企業(yè)品牌最 快捷、最有效的方式快捷、最有效的方式 通過對企業(yè)大事件的策劃傳通過對企業(yè)大事件的策劃傳 播，引導(dǎo)正確輿論播，引導(dǎo)正確輿論 通過企業(yè)文化的展示提升品 牌價(jià)值 廣告

16、宣傳，利用媒體傳播迅 速提升企業(yè)知名度 增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感和歸屬感 企業(yè)的社會責(zé)任感 （公益活動(dòng)） 通過回饋社會得到公眾認(rèn)可，通過回饋社會得到公眾認(rèn)可， 有效提升美譽(yù)度有效提升美譽(yù)度 首要任務(wù)首要任務(wù) 傳播策略 n央視欄目人物訪談 CCTV經(jīng)濟(jì)人物 n家居家飾行業(yè)領(lǐng)袖人物助力 n社會環(huán)?；蛘I(lǐng)導(dǎo)助力 n領(lǐng)導(dǎo)人封面故事 n網(wǎng)絡(luò)在線訪談 強(qiáng)度 高度 廣度 n地方衛(wèi)視電視欄目人物訪談 1、樹立領(lǐng)導(dǎo)人形象需要做的三個(gè)方面-影響力2、企業(yè)層面重點(diǎn)事件規(guī)劃需要做的三個(gè)方面的工作 主動(dòng)傳播 媒體關(guān)系 企業(yè)公益 n媒體答謝會，與強(qiáng)勢行業(yè)媒體聯(lián)盟 n家居展 n創(chuàng)意咨詢會、創(chuàng)意賽、家居搭配評比等 n環(huán)保方面,待定

17、 n社會捐贈等活動(dòng) n建立穩(wěn)定媒體圈 媒介策略 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)行業(yè)行業(yè) 權(quán)威權(quán)威 都市都市 時(shí)尚時(shí)尚電視電視電臺電臺 門戶網(wǎng)站家居欄目、 家居門戶網(wǎng)站全面囊 括、口碑BBS論壇營銷 財(cái)經(jīng)中國經(jīng)營報(bào) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 高 端財(cái)經(jīng)媒體， 打造品牌 知名度。 瑞麗家居等 鎖 定產(chǎn)業(yè)媒體圈，權(quán) 威影響 家居環(huán)保、家庭健 康等權(quán)威雜志， 爭奪制空話語權(quán)。 南方周末周末 畫報(bào)影響大眾認(rèn)知， 加強(qiáng)感情溝通，奠定 口碑基礎(chǔ) 時(shí)尚精品購 物指南等高端時(shí) 尚媒體，煥發(fā)企業(yè) 活力，展現(xiàn)產(chǎn)品時(shí) 尚魅力與精質(zhì)品位 人物專訪、或廣告 投放形式，快速提 高伊力諾依知名度。 定向城市強(qiáng)勢廣播電臺， 例如北京交通、音樂等頻

18、道，準(zhǔn)確定位中高收入人 群，促銷期間建議使用。 八大類別媒體，塑造廣泛品牌與產(chǎn)品美譽(yù)八大類別媒體，塑造廣泛品牌與產(chǎn)品美譽(yù) Part 3 規(guī)劃執(zhí)行 整體規(guī)劃 媒體組合 傳播整體規(guī)劃 Aug.Sep.Oct.Nov.Dec. 第一戰(zhàn)役第二戰(zhàn)役第三戰(zhàn)役 伊力諾依，為你隨心生活伊力諾依，為你隨心生活 目標(biāo)目標(biāo) 策略策略 活動(dòng)推薦活動(dòng)推薦 傳播方式傳播方式 l 事件新聞稿 l 專家評論、日常傳 播、CEO專訪 l 網(wǎng)絡(luò)傳播、軟性推 廣 lIlinoi品牌核心價(jià)值導(dǎo) 入 l激發(fā)消費(fèi)者的心理需 求，產(chǎn)生好奇 l以報(bào)紙、雜志媒體、 網(wǎng)絡(luò)媒體為主，讓目光 聚焦在伊力諾依家居店 ，以此來爭搶更多的目 標(biāo)消費(fèi)者奠定基礎(chǔ)。 l第三屆家博會 l家飾、家裝咨詢會 l概念灌輸，區(qū)隔化傳播，將伊力諾依的主要賣點(diǎn)進(jìn)行傳播：創(chuàng)意 l伊力諾依品牌形象迅速提升，大眾好感度提升，從而帶動(dòng)銷售 l電視臺人物