旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位與功能分區(qū)

1、 第一節(jié)第一節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位 第二節(jié)第二節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題形象定位旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題形象定位 第三節(jié)第三節(jié) 區(qū)域旅游空間功能分區(qū)區(qū)域旅游空間功能分區(qū) 第第1 1節(jié)節(jié) “主題主題”(theme)在詞典中被解釋為：它是指在在詞典中被解釋為：它是指在 音樂中被不斷重復和不斷擴張的那部分旋律，是音樂中被不斷重復和不斷擴張的那部分旋律，是 構成音樂作品的骨架。旅游規(guī)劃中，經過精心設構成音樂作品的骨架。旅游規(guī)劃中，經過精心設 計的旅游主題同樣扮演著旅游地靈魂的角色。計的旅游主題同樣扮演著旅游地靈魂的角色。 旅游主題表現為一種無法旅游主題表現為一種無法直接觸摸直接

2、觸摸的規(guī)劃的規(guī)劃 設計理念和價值觀，它需要借助各種形式的旅游設計理念和價值觀，它需要借助各種形式的旅游 產品和項目才能讓旅游者感知。產品和項目才能讓旅游者感知。 第六章第六章 第第1 1節(jié)節(jié) 影響旅游影響旅游 主題確定主題確定 的主要因素的主要因素 （一）歷史文化和發(fā)展目標（一）歷史文化和發(fā)展目標 （二）旅游功能、旅游項目和旅游形象（二）旅游功能、旅游項目和旅游形象 第六章第六章 第第1 1節(jié)節(jié) （一）歷史文化和發(fā)展目標（一）歷史文化和發(fā)展目標 旅游主題的選擇必須以當地的歷史和文化旅游主題的選擇必須以當地的歷史和文化 為基礎，如意大利的威尼斯，必須要以為基礎，如意大利的威尼斯，必須要以“水城水

3、城” 以及以及“藝術之城藝術之城”作為基本的設計要素。作為基本的設計要素。 旅游主題的選擇必須融人區(qū)域經濟中，應旅游主題的選擇必須融人區(qū)域經濟中，應 與未來發(fā)展目標保持一致。與未來發(fā)展目標保持一致。 第六章第六章 第第1 1節(jié)節(jié) （二）旅游功能、旅游項目和旅游形象（二）旅游功能、旅游項目和旅游形象 旅游主題的設計要落實到區(qū)域旅游功能以及旅游主題的設計要落實到區(qū)域旅游功能以及 支撐性的旅游產品或項目。支撐性的旅游產品或項目。 旅游地的旅游功能和旅游產品或項目設計構旅游地的旅游功能和旅游產品或項目設計構 成了旅游主題識別的內在核心要素。而在此基礎成了旅游主題識別的內在核心要素。而在此基礎 上形成的

4、旅游者對于該地旅游形象的認識。上形成的旅游者對于該地旅游形象的認識。 第六章第六章 第第1 1節(jié)節(jié) 功能定位功能定位 形象定位形象定位 一一 體體 兩兩 翼翼 發(fā)展目標發(fā)展目標 第六章第六章 旅旅 游游 形形 象象 旅游功能和旅游產品和項目旅游功能和旅游產品和項目 歷歷 史史 文文 化化 和和 發(fā)發(fā) 展展 目目 標標 第第1 1節(jié)節(jié) 圖6-1旅游主題的內涵的層次結構 表象層表象層-主題來源與依據主題來源與依據 支撐層支撐層-主題工具與依托主題工具與依托 基礎層基礎層-主題反應的結果主題反應的結果 第六章第六章 區(qū)域發(fā)展目標定位區(qū)域發(fā)展目標定位 區(qū)域發(fā)展功能定位區(qū)域發(fā)展功能定位區(qū)域發(fā)展形象定位區(qū)

5、域發(fā)展形象定位 第第1 1節(jié)節(jié) 第六章第六章 第第1 1節(jié)節(jié) （一）旅游發(fā)展目標的定位（一）旅游發(fā)展目標的定位 科特勒科特勒(kotler)和?？撕透？?斯斯(fox)曾對發(fā)展目標的組成曾對發(fā)展目標的組成 結構有過闡述，見下圖。結構有過闡述，見下圖。 指標指標 目的目的 任務任務成就什么成就什么 為了什么為了什么 完成什么完成什么 總體目標總體目標 概念性目標概念性目標 數值性目標數值性目標 1、旅游發(fā)展目標、旅游發(fā)展目標 第六章第六章 第第1 1節(jié)節(jié) （一）旅游發(fā)展目標的定位（一）旅游發(fā)展目標的定位 （1）按照旅）按照旅 游發(fā)展目標的游發(fā)展目標的 內容分類，見內容分類，見 右圖。右圖。 旅游

6、發(fā)展目標旅游發(fā)展目標1、旅游發(fā)展目標、旅游發(fā)展目標 旅游發(fā)展目標旅游發(fā)展目標 可以按照不同可以按照不同 的標準進行分類的標準進行分類 終極目標終極目標階段目標階段目標 遠期目標遠期目標中期目標中期目標前期目標前期目標 基本目標基本目標 數值性目標數值性目標 概念性目標概念性目標 激勵目標激勵目標 第六章第六章 第第1 1節(jié)節(jié) 第六章第六章 （2） 按照按照 旅游旅游 發(fā)展發(fā)展 目標目標 的屬的屬 性分性分 類，類， 見右見右 圖。圖。 旅旅 游游 發(fā)發(fā) 展展 目目 標標 經經 濟濟 水水 平平 目目 標標 社社 會會 效效 益益 目目 標標 環(huán)環(huán) 境境 保保 護護 目目 標標 文文 化化 發(fā)發(fā)

7、 展展 目目 標標 境內外旅游者人數境內外旅游者人數 旅游總收入與創(chuàng)匯旅游總收入與創(chuàng)匯 地方居民收入水平地方居民收入水平 占占gdpde比重比重 投資回收期投資回收期 投資收益率投資收益率 乘數效應乘數效應 提供的就業(yè)機會提供的就業(yè)機會 地方居民的支持率地方居民的支持率 社會風氣社會風氣 旅游者的滿意度旅游者的滿意度 從業(yè)人員的服務質量從業(yè)人員的服務質量 自然風景保護自然風景保護 歷史文化資源的保護歷史文化資源的保護 環(huán)境綜合整治指標環(huán)境綜合整治指標 綠色覆蓋率綠色覆蓋率 水資源環(huán)境水資源環(huán)境 大氣資源環(huán)境大氣資源環(huán)境 當地文化的完整性當地文化的完整性 文化個性文化個性 文化整合的程度文化整合

8、的程度 交叉文化的吸引力交叉文化的吸引力 第六章第六章 第第1 1節(jié)節(jié) （一）旅游發(fā)展目標的定位（一）旅游發(fā)展目標的定位 2、旅游發(fā)展目標的框架、旅游發(fā)展目標的框架 政治經濟環(huán)境政治經濟環(huán)境 目標市場期望目標市場期望 技術資金實力技術資金實力 旅游基礎資源旅游基礎資源 功能目功能目 標定位標定位 第六章第六章 第第1 1節(jié)節(jié) （二）旅游功能定位（二）旅游功能定位 1、旅游功能、旅游功能 定位的影響因子定位的影響因子 三個向量三個向量 經濟功能經濟功能 社會功能社會功能 環(huán)境功能環(huán)境功能 第六章第六章 第第1 1節(jié)節(jié) 2、在具體的功能細分在具體的功能細分 上，區(qū)域旅游的功能可上，區(qū)域旅游的功能可

9、 劃分為以下三個向量劃分為以下三個向量 （二）旅游功能定位（二）旅游功能定位 旅游區(qū)物質景觀形象旅游區(qū)物質景觀形象 社會文化景觀形象社會文化景觀形象 旅游企業(yè)形象旅游企業(yè)形象 核心地區(qū)核心地區(qū)形象形象 （三）旅游形象定位（三）旅游形象定位 第六章第六章 第第1 1節(jié)節(jié) 所謂旅游形象是在旅游規(guī)劃與開發(fā)所謂旅游形象是在旅游規(guī)劃與開發(fā) 中，借助旅游地的景觀、環(huán)境氛圍、服中，借助旅游地的景觀、環(huán)境氛圍、服 務展示、公關活動、信息傳遞等要素在務展示、公關活動、信息傳遞等要素在 旅游者心目中形成的綜合感知形象。旅游者心目中形成的綜合感知形象。 通常情通常情 況下，旅游況下，旅游 形象定位主形象定位主 要側

10、重于以要側重于以 下方面的設下方面的設 計：計： 第六章第六章 第第2 2節(jié)節(jié) （一）旅游主題形象的概念（一）旅游主題形象的概念 旅游主題形象是旅游主題形象是 某一區(qū)域內外公眾對某一區(qū)域內外公眾對 旅游地總體、抽象、旅游地總體、抽象、 概括地認識和評價，概括地認識和評價， 它是旅游地的歷史、它是旅游地的歷史、 現實與未來的一種理現實與未來的一種理 性再現。性再現。 旅游業(yè)想發(fā)達旅游業(yè)想發(fā)達-離不開鮮明離不開鮮明 的旅游主題形象。例如，瑞士的旅的旅游主題形象。例如，瑞士的旅 游主題形象為游主題形象為“世界公園世界公園”和和“永久的永久的 中立國中立國”；西班牙為；西班牙為“3s天堂天堂”和和“黃

11、黃 金海岸金海岸”；中國香港為；中國香港為“購物天堂購物天堂”和和 “動感之都動感之都”等。等。 功功 能能 泛泛 征征 幻幻 像像 心心 理理 特特 征征 實征實征 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游主題形象的構成要素（二）旅游主題形象的構成要素 三個維度構成即三個維度構成即 功能功能-心理維心理維 實征實征-幻像維幻像維 泛征泛征-特征維特征維 1、美學角度的旅游美學角度的旅游 主題形象構成主題形象構成 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 2、要素指標體系角度的旅游主題形象構成要素指標體系角度的旅游主題形象構成 （二）旅游主題形象的構成要素（二）旅游主題形象的構成要素 區(qū)域主題旅游形象區(qū)域

12、主題旅游形象 歷史形象歷史形象 現實形象現實形象 發(fā)展形象發(fā)展形象 待發(fā)掘待發(fā)掘 已發(fā)掘已發(fā)掘 內在實力內在實力 外顯活力外顯活力 發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 2、要素指標體系角度的旅游主題形象構成要素指標體系角度的旅游主題形象構成 總指標層總指標層 次指標層次指標層子指標層子指標層組類指標層組類指標層基基 礎礎 指指 標標 層層 旅旅 游游 主主 題題 形形 象象 歷歷 史史 形形 象象 待待 挖挖 掘掘 政政 治治歷史人物、歷史事件歷史人物、歷史事件 經經 濟濟歷史上的成就與地位歷史上的成就與地位 文文 化化歷史人物、文化古跡歷史人物、文化古跡 已已

13、挖挖 掘掘 政政 治治歷史人物、歷史事件歷史人物、歷史事件 經經 濟濟歷史上的重要地位歷史上的重要地位 文文 化化歷史人物、文化古跡、歷史知名度歷史人物、文化古跡、歷史知名度 現現 實實 形形 象象 內內 在在 實實 力力 資源基礎資源基礎自然與人文旅游資源自然與人文旅游資源 環(huán)環(huán) 境境經濟實力、投資環(huán)境經濟實力、投資環(huán)境 經濟環(huán)境經濟環(huán)境綜合發(fā)展、工業(yè)、農業(yè)、流通綜合發(fā)展、工業(yè)、農業(yè)、流通 文化底蘊文化底蘊文化傳統(tǒng)、人文底蘊文化傳統(tǒng)、人文底蘊 技術環(huán)境技術環(huán)境人力資源、科技投入人力資源、科技投入 表表68 旅游主題形象的要素指標體系構成旅游主題形象的要素指標體系構成 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第

14、六章 2、要素指標體系角度的旅游主題形象構成要素指標體系角度的旅游主題形象構成 旅旅 游游 主主 題題 形形 象象 現現 實實 形形 象象 外外 顯顯 活活 力力 區(qū)位條件區(qū)位條件地理位置、旅游市場區(qū)位地理位置、旅游市場區(qū)位 管理水平管理水平政府管理素質與制度政府管理素質與制度 傳媒形象傳媒形象對外交往、對外信息溝通對外交往、對外信息溝通 地區(qū)文化地區(qū)文化文化宣傳、文體事業(yè)建設文化宣傳、文體事業(yè)建設 發(fā)發(fā) 展展 形形 象象 發(fā)發(fā) 展展 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想依據、口號依據、口號 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標經濟目標、社會目標經濟目標、社會目標 戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點旅游相關產業(yè)的位次旅游相關產業(yè)的位次 戰(zhàn)

15、略步驟戰(zhàn)略步驟階段劃分、階段目標階段劃分、階段目標 戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略布局旅游產業(yè)地帶、服務體系旅游產業(yè)地帶、服務體系 發(fā)發(fā) 展展 潛潛 力力 墓礎設施墓礎設施旅游相關產業(yè)基礎設施旅游相關產業(yè)基礎設施 教育科技教育科技科技潛力、人才儲備科技潛力、人才儲備 政治社會政治社會民主與法制民主與法制 資源環(huán)境資源環(huán)境自然資源、環(huán)境保護自然資源、環(huán)境保護 續(xù)上表續(xù)上表 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游主題形象的構成要素（二）旅游主題形象的構成要素 2、要素指標體系角度的旅游主題形象構成要素指標體系角度的旅游主題形象構成 案例分析案例分析 福福 州州 旅游形象核旅游形象核 心要素分析心要素分析 海海 山

16、山 福福 江江 榕榕 泉泉 “三山隱、三山現，還有三山看不見三山隱、三山現，還有三山看不見” 三山隱全國三大溫泉集中地之一三山隱全國三大溫泉集中地之一 榕樹是福州市的市榕樹是福州市的市 樹，而福州市也被樹，而福州市也被 人們稱之為榕城人們稱之為榕城 閩江穿城而過閩江穿城而過 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游主題形象的構成要素（二）旅游主題形象的構成要素 3、形成過程角度的旅游主題形象構成形成過程角度的旅游主題形象構成 從時間序從時間序 列上看，旅列上看，旅 游主題形象游主題形象 的形成過程的形成過程 可劃分可劃分為三個為三個 階段階段。 原生形象階段原生形象階段 次生形象階段次生形象階

17、段 復合形象階段復合形象階段 原生形象原生形象 旅游欲望旅游欲望 搜尋信息搜尋信息 次生形象次生形象 評價比較備選旅游目的地評價比較備選旅游目的地 決策選擇決策選擇 實地旅游實地旅游 復合形象復合形象 第六章第六章 第第2 2節(jié)節(jié) （二）旅游主題形象的構成要素（二）旅游主題形象的構成要素 3、形成過程角度的旅游主題形象構成形成過程角度的旅游主題形象構成 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游主題形象的構成要素（二）旅游主題形象的構成要素 4、規(guī)劃體系角度的旅游主題形象構成規(guī)劃體系角度的旅游主題形象構成 從旅游規(guī)劃的實際從旅游規(guī)劃的實際 運作來看，旅游主題形運作來看，旅游主題形 象由三個層面構

18、成。象由三個層面構成。 主主 導導 形形 象象 輔輔 助助 形形 象象 支支 撐撐 形形 象象 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游主題形象特征（二）旅游主題形象特征 1、綜、綜 合合 性性 2、穩(wěn)、穩(wěn) 定定 性性 3、可、可 塑塑 性性 1. 1.內容的多層次性內容的多層次性 2. 2.心理感受多面性心理感受多面性 1. 1.旅游區(qū)客觀物質基礎旅游區(qū)客觀物質基礎 2. 2.游客相同的心理機制游客相同的心理機制 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （一）旅游主題形象定位的三要素（一）旅游主題形象定位的三要素 1、主體個性、主體個性 2、傳達方式、傳達方式3、受眾認知、受眾認知 主體個性即旅游區(qū)主

19、體的主體個性即旅游區(qū)主體的 品質個性和價值個性。品質個性和價值個性。 傳達方式指的是把主體個性通過營銷傳達方式指的是把主體個性通過營銷 推廣、廣告與公關策劃等宣傳方式有效推廣、廣告與公關策劃等宣傳方式有效 準確地傳遞到目標受眾的渠道和措施。準確地傳遞到目標受眾的渠道和措施。 是指旅游主題形象被目是指旅游主題形象被目 標受眾所認識知曉與感受的標受眾所認識知曉與感受的 程度程度 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游主題形象定位的策略（二）旅游主題形象定位的策略 超強定位策略超強定位策略 進強定位策略進強定位策略 對強定位策略對強定位策略 避強定位策略避強定位策略 名人效應定位策略名人效應定位策

20、略 1 3 2 5 4 旅游主題形象的定旅游主題形象的定 位可采取五大策略位可采取五大策略 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游主題形象定位的策略（二）旅游主題形象定位的策略 超強定位策略超強定位策略 1 超強定位策略，也稱超強定位策略，也稱“領先定位領先定位”、“爭雄爭雄 定位定位”。努力爭取使本地在旅游者心目中占據同類。努力爭取使本地在旅游者心目中占據同類 旅游地形象階梯的第一位置，應了中國的老話旅游地形象階梯的第一位置，應了中國的老話“數數 一數二。不三不四一數二。不三不四”。如東岳泰山號稱。如東岳泰山號稱“五岳至五岳至 尊尊”，桂林山水號稱，桂林山水號稱“美甲天下美甲天下”，“世界

21、最大的世界最大的 xx景區(qū)景區(qū)”、“最富活力的景區(qū)最富活力的景區(qū)”、“激情四溢的景激情四溢的景 區(qū)區(qū)”等都屬此類定位方式。這種定位策略謀求的是等都屬此類定位方式。這種定位策略謀求的是 在一定領域的領先性、壓倒性競爭位置。在一定領域的領先性、壓倒性競爭位置。 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游主題形象定位的策略（二）旅游主題形象定位的策略 進強定位策略進強定位策略2 近強定位策略，也稱近強定位策略，也稱“比附定位比附定位”、“借勢定借勢定 位位”。對于不可能占據某類形象階梯第一位置的旅游。對于不可能占據某類形象階梯第一位置的旅游 地，可強調與旅游者心目中處于某類形象階梯第一位地，可強調與旅

22、游者心目中處于某類形象階梯第一位 置的旅游地同屬一類的形象，即突出置的旅游地同屬一類的形象，即突出“類類”的聯想、的聯想、 “類類”的區(qū)別，不做的區(qū)別，不做“雞頭雞頭”而求而求“鳳尾鳳尾”，不能，不能 “第一第一”，但求，但求“一流一流”。如海南三亞定位為。如海南三亞定位為“東方東方 夏威夷夏威夷”，蘇州樂園定位為，蘇州樂園定位為“東方迪斯尼東方迪斯尼”。這種定。這種定 位策略謀求的是連帶性、位策略謀求的是連帶性、“借光借光”性競爭位置。性競爭位置。 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游主題形象定位的策略（二）旅游主題形象定位的策略 對強定位策略對強定位策略3 對強定位策略，也稱對強定位策

23、略，也稱“逆向定位逆向定位”、“對抗定對抗定 位位”。強調并宣傳定位對象是旅游者心目中居第一。強調并宣傳定位對象是旅游者心目中居第一 位的某類旅游形象的對立面和相反面，同時力爭開位的某類旅游形象的對立面和相反面，同時力爭開 辟一個旅游者易于接受的新形象階梯。如辟一個旅游者易于接受的新形象階梯。如“野生動野生動 物世界物世界”的形象定位即是站在普通籠式動物園的反的形象定位即是站在普通籠式動物園的反 向形象階梯上的定位。這種定位策略謀求的是挑戰(zhàn)向形象階梯上的定位。這種定位策略謀求的是挑戰(zhàn) 競爭對手、否定競爭對手，以此突現自身的競爭性競爭對手、否定競爭對手，以此突現自身的競爭性 定位。定位。 第第2

24、 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游主題形象定位的策略（二）旅游主題形象定位的策略 避強定位策略避強定位策略4 避強定位策略，也稱避強定位策略，也稱“尋空定位尋空定位”、“縫隙縫隙 定位定位”。其核心是分析旅游者心中已有的形象階。其核心是分析旅游者心中已有的形象階 梯的類別，發(fā)現和創(chuàng)造新的形象，樹立一個與眾梯的類別，發(fā)現和創(chuàng)造新的形象，樹立一個與眾 不同、從未有過的主題形象。這種定位策略謀求不同、從未有過的主題形象。這種定位策略謀求 的是與競爭對手的是與競爭對手“共榮共存共榮共存”、“和平共處和平共處”的的 獨特性、首創(chuàng)性、標新立異性的特色競爭定位。獨特性、首創(chuàng)性、標新立異性的特色競爭定位。 第

25、第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游主題形象定位的策略（二）旅游主題形象定位的策略 名人效應定位策略名人效應定位策略 5 名人效應定位策略對于旅游形象塑造效果較為名人效應定位策略對于旅游形象塑造效果較為 顯著。許多旅游地就是依托歷史遺跡、依托名人的顯著。許多旅游地就是依托歷史遺跡、依托名人的 形象和地位提升在旅游者心目中的地位建立起來的。形象和地位提升在旅游者心目中的地位建立起來的。 因此，在有歷史或現代名人留下足跡的區(qū)域，完全因此，在有歷史或現代名人留下足跡的區(qū)域，完全 可以如岳陽樓形象與范仲淹、韶山形象與毛澤東、可以如岳陽樓形象與范仲淹、韶山形象與毛澤東、 紹興形象與魯迅、安陸形象與李白

26、等聯系，都采取紹興形象與魯迅、安陸形象與李白等聯系，都采取 或部分采取了名人效應的形象定位策略。或部分采取了名人效應的形象定位策略。 李白的第二故鄉(xiāng)李白的第二故鄉(xiāng)安陸市（鄂）安陸市（鄂） 第一故鄉(xiāng)四川江油市第一故鄉(xiāng)四川江油市 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 常常 規(guī)規(guī) 性性 形形 象象 表表 述述 音像制品音像制品 （vcd、 錄像帶等）錄像帶等） 1、3060分鐘廣告片（供媒體播放）分鐘廣告片（供媒體播放） 2、810分鐘宣傳片（供咨詢、媒體播映）分鐘宣傳片（供咨詢、媒體播映） 3、4060分鐘風光片（供咨詢、播映、收藏）分鐘風光片（供咨詢、播映、收藏） 印刷品印刷品 1、新聞夾、新聞夾 2、

27、畫冊、畫冊 3、主題性折頁、主題性折頁 4、旅游指南、旅游指南 5、專業(yè)旅游指南、專業(yè)旅游指南 6、宣傳海報、宣傳海報 7、提供地圖、提供地圖 8、免費為當地游客發(fā)放的旅游快訊、免費為當地游客發(fā)放的旅游快訊 其他其他建立網站、多媒體光盤、幻燈片建立網站、多媒體光盤、幻燈片 象識象識 別系統(tǒng)別系統(tǒng) vi系統(tǒng)化視覺設計及其應用系統(tǒng)化視覺設計及其應用 mi旅游服務理念識別旅游服務理念識別 bi基于服務行為方式的形象塑造和識別基于服務行為方式的形象塑造和識別 hi基于旅游者聽力的形象識別設計基于旅游者聽力的形象識別設計 事件型形事件型形 象表述象表述 節(jié)慶活動、藝術表演、大型會議、影視拍攝、作家節(jié)慶活

28、動、藝術表演、大型會議、影視拍攝、作家/記者筆會、其記者筆會、其 他事件等他事件等 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 傳統(tǒng)宣傳材料是指利用紙張、電臺、電視等媒傳統(tǒng)宣傳材料是指利用紙張、電臺、電視等媒 體進行旅游形象宣傳的物品或文字，如在游客中心體進行旅游形象宣傳的物品或文字，如在游客中心 獲得的小冊子、電視廣告，戶外廣告中見到的旅游獲得的小冊子、電視廣告，戶外廣告中見到的旅游 標志和吉祥物等。標志和吉祥物等。 旅游標志 旅游標志 旅游吉祥物 旅游吉祥物 旅游口號 旅游口號 （一）傳統(tǒng)宣傳材料（一）傳統(tǒng)宣傳材料 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 廈門旅游口號：廈門旅游口號： “海上花園溫馨廈門海上花園溫

29、馨廈門” “溫馨廈門海上花園溫馨廈門海上花園” “天風海濤琴音溫馨濱海廈門天風海濤琴音溫馨濱海廈門” 旅游主題形象設計中的圖案標志要簡潔醒目、旅游主題形象設計中的圖案標志要簡潔醒目、 易于識別。旅游口號需要針對不同的聾源地市場進易于識別。旅游口號需要針對不同的聾源地市場進 行設計。這些旅游形象標識一經選定要相對穩(wěn)定、行設計。這些旅游形象標識一經選定要相對穩(wěn)定、 長期使用、反復宣傳，給旅游者留下深刻的印象。長期使用、反復宣傳，給旅游者留下深刻的印象。 （一）傳統(tǒng)宣傳材料（一）傳統(tǒng)宣傳材料 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （一）傳統(tǒng)宣傳材料（一）傳統(tǒng)宣傳材料 廈門旅游標志廈門旅游標志 飛翔中的白鷺飛

30、翔中的白鷺 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 廈門旅游吉祥物廈門旅游吉祥物 憨態(tài)可掬的憨態(tài)可掬的 小海豚小海豚 （一）傳統(tǒng)宣傳材料（一）傳統(tǒng)宣傳材料 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 傳統(tǒng)形象塑造方法有：傳統(tǒng)形象塑造方法有：5點點 拍攝以自然景觀、民族風拍攝以自然景觀、民族風 情為主的情為主的cd集電視散文集電視散文 風光系列明信片、畫風光系列明信片、畫 冊、掛歷、臺歷冊、掛歷、臺歷 音像宣傳音像宣傳 唱響一首主題歌唱響一首主題歌 有關旅游的導游從書、有關旅游的導游從書、 文化叢書、攝影叢書等文化叢書、攝影叢書等 派遣文化、藝術團體到主要派遣文化、藝術團體到主要 客源地參加演出、交流活動客源地參加演出

31、、交流活動 12345 （一）傳統(tǒng)宣傳材料（一）傳統(tǒng)宣傳材料 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游形象識別系統(tǒng)（二）旅游形象識別系統(tǒng)（tis) 1旅游形象識別系統(tǒng)的概念及內涵旅游形象識別系統(tǒng)的概念及內涵 旅游形象識別系統(tǒng)是指通過對旅游形象的歸納旅游形象識別系統(tǒng)是指通過對旅游形象的歸納 與把握，將形象通過一定的方式表現出來，成為旅與把握，將形象通過一定的方式表現出來，成為旅 游者識別該旅游地的重要手段。游者識別該旅游地的重要手段。 2 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的概念及內涵企業(yè)形象識別系統(tǒng)的概念及內涵 ci也稱也稱cis（corporate ldentity system），譯為企業(yè)形象識別系），譯為

32、企業(yè)形象識別系 統(tǒng)。統(tǒng)。ci是指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)及品牌的各種特是指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)及品牌的各種特 征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個 特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象，以便更好地識別并留特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象，以便更好地識別并留 下良好的記憶，達到產生社會效益和經濟效益的目的。下良好的記憶，達到產生社會效益和經濟效益的目的。 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）旅游形象識別系統(tǒng)（二）旅游形象識別系統(tǒng)（tis) 2企業(yè)形象識別系統(tǒng)的概念及內涵企業(yè)形象識別系統(tǒng)的概念及內涵 企

33、業(yè)形象企業(yè)形象 識別系統(tǒng)識別系統(tǒng) （cicis） mi理念識別（企業(yè)思想系統(tǒng)）理念識別（企業(yè)思想系統(tǒng)） vi視覺識別（品牌視覺系統(tǒng)）視覺識別（品牌視覺系統(tǒng)） bi行為識別（行為規(guī)范系統(tǒng)）行為識別（行為規(guī)范系統(tǒng)） hi聽覺識別聽覺識別 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 mi理念識別理念識別 （企業(yè)思想系統(tǒng)）（企業(yè)思想系統(tǒng)） vi視覺識別視覺識別 （品牌視覺系統(tǒng)）（品牌視覺系統(tǒng)） bi行為識別行為識別 （行為規(guī)范系統(tǒng)）（行為規(guī)范系統(tǒng)） hi聽覺識別聽覺識別 是對旅游地開發(fā)思想和文化的整合化。策是對旅游地開發(fā)思想和文化的整合化。策 劃設計內容包括：旅游地經營理念、經營宗旨、劃設計內容包括：旅游地經營理念

34、、經營宗旨、 發(fā)展目標、標準廣告語等。發(fā)展目標、標準廣告語等。 是品牌識別的視覺化，即通過形象標志是品牌識別的視覺化，即通過形象標志(或或 品牌標志品牌標志)、標志組合、環(huán)境和對外媒體向大眾、標志組合、環(huán)境和對外媒體向大眾 充分展示、傳達品牌個性充分展示、傳達品牌個性。 是行為規(guī)范的文本化，即通過在思想指導是行為規(guī)范的文本化，即通過在思想指導 下的旅游從業(yè)人員的行為以及旅游地的各種生下的旅游從業(yè)人員的行為以及旅游地的各種生 產服務行為，傳達該旅游地的獨特個性。產服務行為，傳達該旅游地的獨特個性。 是音樂或聲音的特色化，即通過獨特設計的是音樂或聲音的特色化，即通過獨特設計的 歌曲、樂曲或聲音，在

35、目標群體傳達信息形成歌曲、樂曲或聲音，在目標群體傳達信息形成 對該企業(yè)關注的識別系統(tǒng)，如旅游主題歌等。對該企業(yè)關注的識別系統(tǒng)，如旅游主題歌等。 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 （三）節(jié)慶及公關活動（三）節(jié)慶及公關活動 主題節(jié)慶活動主題節(jié)慶活動(festival乙乙events)往往和旅往往和旅 游主題形象緊密結合，一個鮮明而且一致的主游主題形象緊密結合，一個鮮明而且一致的主 題節(jié)慶活動往往能穩(wěn)定地在人們心目中構造一題節(jié)慶活動往往能穩(wěn)定地在人們心目中構造一 個積極的形象。通過主題節(jié)慶活動的策劃和宣個積極的形象。通過主題節(jié)慶活動的策劃和宣 傳，人們往往能通過記住幾句簡單的口號、幾傳，人們往往能通過記

36、住幾句簡單的口號、幾 條易記的詞句就能把旅游地的名字同一種直觀條易記的詞句就能把旅游地的名字同一種直觀 形象聯系在一起。形象聯系在一起。 第第2 2節(jié)節(jié) 第六章第六章 正面強化策略正面強化策略 負面消除策略負面消除策略 多樣化形象多樣化形象 穩(wěn)定型形象穩(wěn)定型形象 幽默型形象幽默型形象 否定型形象否定型形象 1998年推廣的年推廣的“香港香港動感之都動感之都” 地區(qū)形象計劃中設計了許多表現當地地區(qū)形象計劃中設計了許多表現當地 旅游吸引物的圖片、介紹當地藝術品旅游吸引物的圖片、介紹當地藝術品 的插頁、抽象派油畫、地區(qū)標志物、的插頁、抽象派油畫、地區(qū)標志物、 購物街、娛樂中心、國際會展活動等。購物街

37、、娛樂中心、國際會展活動等。 這些多樣化的形象可以使公眾心目中這些多樣化的形象可以使公眾心目中 的目的地形象比較全面而豐富。的目的地形象比較全面而豐富。 擁有一個正面形象擁有一個正面形象 時，要不斷得到強時，要不斷得到強 化和穩(wěn)定。化和穩(wěn)定。 旅游區(qū)營銷者以幽默的方式建立旅游區(qū)營銷者以幽默的方式建立 地區(qū)新的親切感人的正面形象。對消地區(qū)新的親切感人的正面形象。對消 除本地區(qū)以往的負面特征而言，該策除本地區(qū)以往的負面特征而言，該策 略特別有效。略特別有效。 另一個處理負面形象的方法是不另一個處理負面形象的方法是不 斷向目標市場灌輸本地區(qū)的革新的正斷向目標市場灌輸本地區(qū)的革新的正 面形象，而該新形

38、象應特別針對過去面形象，而該新形象應特別針對過去 的負面形象進行否定。的負面形象進行否定。 1 2 2 第第3 3節(jié)節(jié) 第六章第六章 突出分區(qū)原則突出分區(qū)原則 集中功能單元集中功能單元 協(xié)調功能分區(qū)協(xié)調功能分區(qū) 合理規(guī)劃動線與視線合理規(guī)劃動線與視線 突出分區(qū)原則突出分區(qū)原則 1 2 3 4 5 第六章第六章 旅游功能分區(qū)的方法較多，如定位、定性、定量方法，旅游功能分區(qū)的方法較多，如定位、定性、定量方法， 聚類區(qū)劃法等聚類區(qū)劃法等 聚類區(qū)劃法聚類區(qū)劃法(clustering zoning)又稱上升區(qū)劃又稱上升區(qū)劃 法，是指從小地域空間人手，通過對其進行歸類法，是指從小地域空間人手，通過對其進行歸

39、類 合并而逐步上升到數量較少的大型功能分區(qū)的方合并而逐步上升到數量較少的大型功能分區(qū)的方 法。法。 聚類區(qū)劃法的主要依據是空間上的相鄰性，聚類區(qū)劃法的主要依據是空間上的相鄰性， 資源特色的類似性資源特色的類似性 第第3 3節(jié)節(jié) 第六章第六章 聚類區(qū)劃法的主要依據：是空間上的相鄰性，資聚類區(qū)劃法的主要依據：是空間上的相鄰性，資 源特色的類似性。主要步驟如下：源特色的類似性。主要步驟如下： 第一，在旅游區(qū)內設定第一，在旅游區(qū)內設定n個地域樣本，即最小的個地域樣本，即最小的 地域空間。地域空間。 第二，計算各個樣本空間之間的距離，并按照第二，計算各個樣本空間之間的距離，并按照 相鄰樣本空間之間的共性

40、，將其劃分為相鄰樣本空間之間的共性，將其劃分為nx類。類。 第三，針對上述的第三，針對上述的ny類地域空間形式，進行類地域空間形式，進行 同類或相鄰地域樣本的合并。不斷重復該過程。同類或相鄰地域樣本的合并。不斷重復該過程。 第四最終將會形成無法繼續(xù)合并而產生第四最終將會形成無法繼續(xù)合并而產生nxy 個典型的大型區(qū)域，這就是最終需要的對旅游區(qū)的個典型的大型區(qū)域，這就是最終需要的對旅游區(qū)的 空間劃分。（見圖空間劃分。（見圖611聚類區(qū)劃法示意圖）聚類區(qū)劃法示意圖） 第第3 3節(jié)節(jié) 第六章第六章 典型的典型的空間布局模式空間布局模式 （一）同心圓式布局（一）同心圓式布局 （三）社區(qū)（三）社區(qū)吸引物式

41、吸引物式布局布局 （二）環(huán)核是式布局（二）環(huán)核是式布局 第第3 3節(jié)節(jié) 第六章第六章 （一）同心圓式布局（一）同心圓式布局 同 心 圓 式 布 局 模 式同 心 圓 式 布 局 模 式 (concentrk zoning)源于景觀設源于景觀設 計師弗斯特計師弗斯特(f.rster)1973年提出年提出 的旅游區(qū)空間開發(fā)的旅游區(qū)空間開發(fā)“三區(qū)結構模三區(qū)結構模 式式”。在該模式中，旅游區(qū)從里。在該模式中，旅游區(qū)從里 到外依次為核心保護區(qū)、游憩緩到外依次為核心保護區(qū)、游憩緩 沖區(qū)以及密集游憩服務區(qū)。其中，沖區(qū)以及密集游憩服務區(qū)。其中， 核心保護區(qū)是受到保護，游憩緩核心保護區(qū)是受到保護，游憩緩 沖區(qū)配

42、置野營、劃船、越野、觀沖區(qū)配置野營、劃船、越野、觀 景點等服務設施，密集游憩服務景點等服務設施，密集游憩服務 區(qū)為游客提供各種服務的飯店、區(qū)為游客提供各種服務的飯店、 餐廳、商店或高密度的娛樂設施。餐廳、商店或高密度的娛樂設施。 如左圖所示。如左圖所示。 第第3 3節(jié)節(jié) 第六章第六章 （一）同心圓式布局（一）同心圓式布局 服服 務務 區(qū)區(qū) 娛娛 樂樂 區(qū)區(qū) 自然保護區(qū)自然保護區(qū) 旅游區(qū)同心圓式布局模式圖旅游區(qū)同心圓式布局模式圖 第第3 3節(jié)節(jié) 第六章第六章 （二）環(huán)核是式布局（二）環(huán)核是式布局 所謂環(huán)核式布局模所謂環(huán)核式布局模 式式(aroundcore zoning) 是指旅游地空間布局以是

43、指旅游地空間布局以 重要景觀或項目為核心，重要景觀或項目為核心， 相關的旅游接待、服務相關的旅游接待、服務 設施以及娛樂項目等全設施以及娛樂項目等全 部環(huán)繞該核心景觀和項部環(huán)繞該核心景觀和項 目進行布局的模式。如目進行布局的模式。如 右圖右圖 第第3 3節(jié)節(jié) 第六章第六章 （三）社區(qū)（三）社區(qū)吸引物式吸引物式布局布局 這種布局模式是這種布局模式是 1965年由甘年由甘 恩恩(gunn)首首 先提出的。社區(qū)先提出的。社區(qū)吸物吸物 式布局式布局(community and attrac tives)是在旅游是在旅游 區(qū)中心布局一個社區(qū)服區(qū)中心布局一個社區(qū)服 務中心，外圍分散形成務中心，外圍分散形成

44、 一批旅游、吸引物綜合一批旅游、吸引物綜合 體，在服務中心與吸引體，在服務中心與吸引 力物綜合體之間有交通力物綜合體之間有交通 連接。如左圖。連接。如左圖。 第第3 3節(jié)節(jié) 線路線路 服務中心服務中心 旅游吸引物綜合體旅游吸引物綜合體 第六章第六章 社區(qū)社區(qū)吸引物式布局吸引物式布局 模式圖模式圖 第第3 3節(jié)節(jié) 第六章第六章 1 旅游線路的界定旅游線路的界定 2旅游線路的演化與產生旅游線路的演化與產生 3 旅游線路的類型旅游線路的類型 4 旅游線路的界定的設計旅游線路的界定的設計 原則框架和程序原則框架和程序 第第3 3節(jié)節(jié) 旅游地或旅游區(qū)內游人參觀游覽的路線旅游地或旅游區(qū)內游人參觀游覽的路線通俗層次通俗層次 專業(yè)層次專業(yè)層次 旅游經營者或旅游管理機構向社會推銷的產品旅游經營者或旅游管理機構向社會推銷的產品 （一）旅游線路的界（一）旅游線路