潔伶超越計劃

1、 潔伶潔伶“超越超越”計劃計劃 香薰調(diào)理系列衛(wèi)生巾入市方香薰調(diào)理系列衛(wèi)生巾入市方 案案 （上海、北京、桂林、沈陽）（上海、北京、桂林、沈陽） 入 市 策 略 潔伶“超越”計劃 入市策略 集中資源快速啟動 競爭方面 幾年來沒有新概念 出現(xiàn) 功效上沒有突破 此類產(chǎn)品一直沒有 出現(xiàn)全國性領(lǐng)導(dǎo)品 牌 消費者方面 已具有一定的消 費基礎(chǔ) 存在大量的“經(jīng) 期亞健康”狀態(tài) 人群，構(gòu)成可觀 的潛在“調(diào)理型” 消費市場 消費者對現(xiàn)有衛(wèi) 生巾的使用有明 顯區(qū)分，針對調(diào) 理“經(jīng)期亞健康” 的產(chǎn)品是一個空 白 潔伶 突破傳統(tǒng)的全新概念 創(chuàng)造性的個性包裝 獨特的配方和氣味 潔伶“超越”計劃 入 市 執(zhí) 行 原 則 潔伶

2、“超越”計劃 入市執(zhí)行原則 市場推廣 獨立的市場管理人 員（產(chǎn)品經(jīng)理） 任何推廣行為不得 以傷害或犧牲現(xiàn)有 主力品種為先決條 件 傳播方式 清晰的全新概念和訴求 可認(rèn)知的不同適應(yīng)癥與 功效承諾 盡可能不同的媒體選擇 選擇非主力現(xiàn)有區(qū)域入市 先區(qū)外后區(qū)內(nèi) 先城市后鄉(xiāng)鎮(zhèn) 產(chǎn)品本身的明顯差異 明顯不同的包裝 巾體直觀有差異 不同的氣味 較可感的價格差異 確?，F(xiàn)有市場的穩(wěn)定 潔伶“超越”計劃 入市成功的必要條件 潔伶“超越”計劃 產(chǎn)品精益求精 巾體 品質(zhì)穩(wěn)定包裝 氣味 功效 入市成功的必要條件 潔伶“超越”計劃 入市成功的必要條件 具有煽動力的廣告 精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念 高效的媒體組合 市場信息的快速反應(yīng)

3、精確快速的傳播精準(zhǔn)快速的傳播 潔伶“超越”計劃 強(qiáng)有力的推廣 入 市 前 的 操 作 方 案 培 訓(xùn) 堅 定 準(zhǔn) 確 的 執(zhí) 行 力 迅 速 的 鋪 貨 能 力 強(qiáng) 有 力 的 消 費 者 第 一 推 足 夠 吸 引 力 的 賣 場 氛 圍 周 到 細(xì) 致 的 銷 售 服 務(wù) 入市成功的必要條件 潔伶“超越”計劃 合 理 的 利 潤 空 間 和 分 配 入 市 執(zhí) 行 方 案 潔伶“超越”計劃 入市執(zhí)行方案 1、入市區(qū)域 第一步：廣東佛山、深圳、 貴州貴陽、湖南長沙 第二步：入市城市的周邊及廣西區(qū) 潔伶“超越”計劃 2、產(chǎn)品組合 護(hù)翼系列規(guī)格 全程調(diào)理包16片 入市執(zhí)行方案 潔伶“超越”計劃

4、入市執(zhí)行方案 3、價格 潔伶“超越”計劃 價格 規(guī)格 出廠價一批價格一批差率二批價格二批差率零售價格零售差率 護(hù)棉 5 護(hù)棉 10 護(hù)干 5 護(hù)干 10 合 16 入市執(zhí)行方案 4、鋪貨原則 （入市三個月內(nèi)） “影子”策略 與當(dāng)?shù)赝愪N量最大的第一品牌（如廣東地區(qū) 的婦健、婦康）按1 1鋪貨跟進(jìn)（含貨架空間及 協(xié)銷展示等） 次要區(qū)域達(dá)到70%的鋪貨 潔伶“超越”計劃 入市執(zhí)行方案 5、傳播框架 潔伶“超越”計劃 廣 告 配 合 賣 場 造 勢 促 銷 推 動 公 關(guān) 吸 引 集中資源、快速啟動 潔伶“超越”計劃 入市執(zhí)行方案 潔伶“超越”計劃 廣告主題： 植物香薰，深層調(diào)理 媒體組合： tv

5、海報 掛旗 報紙 調(diào)理卡 陳列裝 辭典 廣播等 入市執(zhí)行方案 潔伶“超越”計劃 入市促銷（消費者第一推）： 請加入潔伶香薰調(diào)理計劃！ 入市執(zhí)行方案 潔伶“超越”計劃 公關(guān)吸引： 新的經(jīng)期生活方式倡導(dǎo)，引起消費 者對“植物香薰，深層調(diào)理”概念的 關(guān)注，制造現(xiàn)象。 讓 我 們 贏 營銷經(jīng)驗分享 潔伶“超越”計劃 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 分銷 貨架 價格 助銷 我們做什么 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 一、分銷 什么是分銷： 在我們生意中，當(dāng)潔伶產(chǎn)品的某個規(guī)格被某個 客戶庫存，并且可供顧客購買時，我們就說這 個產(chǎn)品正被分銷。 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 分銷的兩個基本要素： 1、庫存 2、可

6、供顧客購買 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 分銷的重要性： 1、分銷是銷售的基礎(chǔ) 2、分銷是銷量的源泉，銷量是分銷成功的標(biāo)志 3、分銷是“雙方勝利”的保證 4、賣進(jìn)分銷是銷售人員最重要的職責(zé)之一 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 分銷對客戶的好處 1、分銷能盡可能吸引更多的顧客 2、分銷將滿足顧客需求轉(zhuǎn)化成了銷量和利潤 3、分銷可幫助客戶通過銷售來增加利潤 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 我們怎樣做： 1、賣進(jìn)分銷 先賣進(jìn)不同的系列，然后賣進(jìn)不同的規(guī)格 2、維持分銷 賣進(jìn)分銷后，維持更重要 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 基本庫存管理： 執(zhí)行合理的基本庫存管理原則非常重要 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享

7、1、庫存過低的問題： 庫存過低，會經(jīng)常造成脫銷，降低客戶服務(wù)水平。 這意味著銷量損失，利潤損失。并且客戶將無法 保持良好的店內(nèi)形象。庫存太低或貨架太小，會 給消費者這樣一種感覺： 品牌銷售太差，需求不大 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 2、庫存過高的問題： 高庫存需要占壓更多的倉庫和資金，這會減少客戶 的利潤，增加他們的資金投入；高庫存還會造成貨 物破損率的增加，最終影響銷售人員和客戶關(guān)系。 乍看起來，高庫存對于我們的短期銷量是 有利的，但卻無法彌補(bǔ)長遠(yuǎn)的損失。 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 怎樣是好的庫存？ 1、分銷齊全 2、每個規(guī)格庫存合理 3、庫存存放合理 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 如

8、何進(jìn)行客戶庫存管理？ 1、良好的客戶滲透 2、合理的拜訪頻率 3、全面準(zhǔn)確的庫存數(shù)據(jù)記錄 4、幫助客戶確定合理的庫存水平 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 庫存水平計算辦法： 1、確定平均每天出倉量 2、計算進(jìn)貨頻率（天/次） 3、計算基本庫存量 4、設(shè)定安全系數(shù)（50%） 5、減目前現(xiàn)有庫存（包括在途訂單） 6、建議訂單大小 例：4 7 47=28 2850%=14 28+14-14=28 28 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 二、貨架： 一、對我們的客戶十分重要： 1、貨架庫存代表了一種利潤高的投資 2、恰當(dāng)?shù)呢浖芄芾矸乐姑撲N 3、恰當(dāng)?shù)呢浖芄芾碓黾恿虽N售額和利潤 貨架管理的重要性貨架管理的重要

9、性 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 二、對我們潔伶公司十分重要： 1、通過良好的貨架管理可以增加我們的銷售 2、恰當(dāng)?shù)呢浖芸臻g防止了脫銷，并維持住分銷 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 三、對消費者十分重要： 1、貨架管理能方便她們?nèi)菀渍业綕嵙娴漠a(chǎn)品 2、貨架管理體現(xiàn)了商店的形象，增強(qiáng)了消 費者購物興趣 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 貨架管理的范圍 1、貨架空間： 科學(xué)的空間該產(chǎn)品的市場份額 品牌空間應(yīng)該足夠大以防止 脫銷。每個產(chǎn)品的空間和貨 架庫存，應(yīng)等于這份產(chǎn)品在 該店的移動份額。 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 2、貨架位置： 每個產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)放置在位于中等身材顧客的臂部 到水平視線高度的某個貨架上

10、。通常某個產(chǎn)品 越近水平視線的高度其貨架位置越理想。 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 我們該如何做？ 1、讓我們的客戶了解貨架管理的重要性，糾正某 些錯誤的認(rèn)識。 2、科學(xué)管理貨架空間、位置及組合形式。 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 三、助銷 什么是助銷 用于把消費者的注意力引向潔伶品牌的任何 附加材料。 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 助銷的影響力： 1、一切充滿刺激 2、增加銷售和利潤 3、改善店內(nèi)形象 4、滿足顧客要求 5、避免脫銷 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 助銷/陳列對客戶的好處： 1、好的助銷/陳列使顧客很容易發(fā)現(xiàn)他們所想買 的品牌 2、帶來快速資金周轉(zhuǎn)和利潤的增加 3、在顧客面前建

11、立優(yōu)質(zhì)的形象 4、能增加每個平方米的利潤和銷售額 潔伶“超越”計劃營銷經(jīng)驗分享 我們該做什么 1、幫助我們的客戶了解助銷的重要性及對他們 的好處 2、幫助我們的商店，做好助銷，達(dá)到助銷標(biāo)準(zhǔn) 潔伶“超越”計劃銷售報表分析 98、9 9年 潔伶銷售對比圖98、9 9年 潔伶銷售對比圖 102102 9898 110110108108 131131 125125 170170 134134 213213 248248 286286286286 240240 250250 339339 400400 228228 155155104104 103103 203203192192 226226 1931

12、93 214214 275275 300300 265265 255255246246 250250 253253 287287 0 0 100100 200200 300300 400400 500500 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月 銷量額（萬元） 銷量額（萬元） 97年97年 98年98年 99年99年 問題1： 產(chǎn)品概念的傳播問題： 對經(jīng)銷商和消費者如何說？ 對經(jīng)銷商：新的配方，新的香型，新的功效， 比原來的更好，適用范圍更廣。 對消費者：植物香薰，深層調(diào)理！ 經(jīng)源作用：脫落能 愈合能 協(xié)調(diào)能 身心的不適和煩惱（亞健康） 新的配方，更好的產(chǎn)品 經(jīng)期健康，身體更健康！ 問題2：產(chǎn)品入市區(qū)域選擇： 佛山市場特點：客戶