2020年小家電行業(yè)報(bào)告：渠道變革

1、家電行業(yè)專題報(bào)告 目 錄 1 小家電線上規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張.1 2 靶向營(yíng)銷精準(zhǔn)獲客，圈定客群高效運(yùn)營(yíng).3 2.1 百舸爭(zhēng)流，電商營(yíng)銷花樣百出 .3 2.2 高效獲客，爆品推廣四部曲 .7 3 投資建議 .11 4 風(fēng)險(xiǎn)提示 .11 5 附錄.12 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 家電行業(yè)專題報(bào)告 圖 目 錄 圖 1：網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張.1 圖 2：小家電線上市場(chǎng)占比呈現(xiàn)提升趨勢(shì) .1 圖 3：2020H1 小家電市場(chǎng)各個(gè)品類線上占比情況.1 圖 4：快遞業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)高速增長(zhǎng).2 圖 5：小家電單品價(jià)值量低.3 圖 6：2020 年中國(guó)電商平臺(tái)類型.4 圖 7：淘寶/天貓直通車展現(xiàn)位置、展現(xiàn)邏輯及

2、扣費(fèi)原理.5 圖 8：京準(zhǔn)通京東站內(nèi)廣告位資源.6 圖 9：2020 年小紅書電商營(yíng)銷布局分析.6 圖 10：AARRR 營(yíng)銷模型.7 圖 11：小熊電器淘寶營(yíng)銷方式.8 圖 12：摩飛線上引流方式.9 圖 13：小熊、摩飛的二次營(yíng)銷.10 圖 14：小熊在售型號(hào) 400+.10 表 目 錄 表 1：2013 年主要 B2C 平臺(tái)收費(fèi)模式.2 表 2：電商廣告常見(jiàn)付費(fèi)模式.4 表 3：重點(diǎn)關(guān)注公司盈利預(yù)測(cè)與評(píng)級(jí).11 表 4：部分小家電企業(yè)線上渠道主要合作平臺(tái)及合作模式 .12 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 家電行業(yè)專題報(bào)告 從千人千面到直播種草，電商玩法層出不窮。從養(yǎng)生壺到自熱飯盒，小家電

3、網(wǎng)紅爆品百 花齊放。在這樣的背景下，小家電線上銷售規(guī)模呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。由于線上占比較高， 疫情期間部分明星小家電企業(yè)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，引起了行業(yè)的關(guān)注。本文我們通過(guò)分析電商的 變化以及網(wǎng)紅小家電的誕生，來(lái)探討小家電未來(lái)的發(fā)展模式。 1 小家電線上規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模呈現(xiàn)快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2019 年我國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額為 10.6 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 18%。與此同時(shí)，小家電線上銷售 占比也呈現(xiàn)了一致的提升趨勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019 年小家電線上銷售量占比達(dá) 到了 74%。受到疫情期間的“宅經(jīng)濟(jì)”影響，小家電銷售線下轉(zhuǎn)線上，線上銷售占比

4、進(jìn)一步 提升。2020 年上半年，小家電的線上零售量占比達(dá)到了 83%。細(xì)分品類來(lái)看，豆?jié){機(jī)、榨 汁機(jī)、養(yǎng)生壺、電燉鍋、煎烤機(jī)和攪拌機(jī)的線上零售占比近 90%，臺(tái)式電烤箱的線上零售占 比甚至達(dá)到了 93%。線上渠道儼然成為了小家電市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。 圖 1：網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張圖 2：小家電線上市場(chǎng)占比呈現(xiàn)提升趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，西南證券整理數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)，西南證券整理 圖 3：2020H1 小家電市場(chǎng)各個(gè)品類線上占比情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)，西南證券整理 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 1 家電行業(yè)專題報(bào)告 在傳統(tǒng)家電以線下渠道為主的背景下，小家電線上占比何以越來(lái)越高？我們認(rèn)為主要原

5、 因來(lái)自于線上渠道的特點(diǎn)以及小家電產(chǎn)品的特性?？梢哉f(shuō)電商的發(fā)展和小家電市場(chǎng)的壯大是 相輔相成的。一方面，由于早期電商渠道費(fèi)用低、展示平臺(tái)趨于無(wú)限、物流快速發(fā)展等原因， 線上渠道成為了許多小家電企業(yè)的選擇。另一方面，由于小家電的體積小、無(wú)需安裝、單品 價(jià)值量低等特性契合了線上銷售的特點(diǎn)。兩方面因素影響下，形成了小家電線上銷售為主的 現(xiàn)狀。 從電商發(fā)展來(lái)看，主要有三方面的原因： （1）渠道費(fèi)用低。傳統(tǒng)的線下渠道，深入布局需要大量的人力物力財(cái)力，不僅渠道端 要求足夠的盈利空間。線下門店、展示區(qū)的裝修等都要有一定資金投入。相比之下，電商發(fā) 展早期為了吸引商家入駐，渠道費(fèi)用方面優(yōu)惠力度較大，對(duì)于企業(yè)來(lái)講

6、銷售成本更低。 表 1：2013 年主要 B2C 平臺(tái)收費(fèi)模式 平臺(tái)名稱平臺(tái)使用費(fèi)（年費(fèi)） 1 萬(wàn)、1.5 萬(wàn)、3 萬(wàn)、6 萬(wàn)共四檔； 五成類目年費(fèi) 3 萬(wàn)，四成類目年費(fèi) 6 萬(wàn)； 年費(fèi)可有條件地向商家返還 50%或 100%。 6000 元 名稱結(jié)算周期 買家確認(rèn)收貨后到賬 月結(jié) 0.5%、2%、2.5%、3%、4%、5%、10%共七檔； 天貓一級(jí)類目 4 成扣點(diǎn)在 2%，另有 4 成在 5%。 天貓 京東官網(wǎng)未公開，約 8%-12% 數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦動(dòng)力，西南證券整理 （2）無(wú)邊界的展示方式。從電商的營(yíng)銷特點(diǎn)來(lái)看，線上展示的區(qū)域更廣。相較于傳統(tǒng) 線下的展示臺(tái)而言，線上的“展示臺(tái)”趨于無(wú)邊無(wú)界

7、。一方面，“展示臺(tái)”的拓展降低了產(chǎn) 品展示的單位成本，進(jìn)而降低了廠商的營(yíng)銷成本。另一方面，無(wú)邊界的“展示臺(tái)”也契合了 小家電多品類多型號(hào)的特點(diǎn)。 1 （3）物流的快速發(fā)展。根據(jù)國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)，2011-2016 年，規(guī)模以上快遞收入 增速 維持在 30%以上。2016 年，規(guī)模以上快遞收入增速甚至達(dá)到了 43.5%。高速發(fā)展的物流， 為電商的發(fā)展做好了基礎(chǔ)準(zhǔn)備，進(jìn)一步完善了線上交易的便捷度。 圖 4：快遞業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)高速增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家郵政局，西南證券整理 1 年業(yè)務(wù)收入超過(guò) 200萬(wàn)元的快遞服務(wù)企業(yè)收入總計(jì) 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 2 家電行業(yè)專題報(bào)告 從小家電市場(chǎng)本身來(lái)看，也主

8、要有三方面的原因： （1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小品牌需要低成本的入口。同冰洗空等大型家電相比而言，小 家電的技術(shù)門檻較低。因此企業(yè)切入小家電市場(chǎng)相對(duì)不難，小家電市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 一方面，小家電龍頭企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及雄厚的資金占據(jù)線下渠道。另一方面， 線上渠道逐步發(fā)展，渠道費(fèi)用更低的電商自然而然成為了大多中小品牌商的選擇。 （2）小家電體積小，無(wú)需安裝，便于線上銷售。相較于空調(diào)“三分買七分裝”的特點(diǎn)， 小家電產(chǎn)品大多體積小、無(wú)需安裝、插電即用。小家電產(chǎn)品的特性了契合了線上銷售的特點(diǎn)。 在物流高速發(fā)展的助推下，小家電線上銷售規(guī)模高速增長(zhǎng)。 （3）小家電單品價(jià)值量低。根據(jù)中怡康零售數(shù)

9、據(jù)顯示，冰洗空的零售均價(jià)都在 3000 元以上。對(duì)于價(jià)值量較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向于親身體驗(yàn)之后做出消費(fèi)決策。相比之下，小 家電的單品價(jià)值量低，消費(fèi)者的投資決策謹(jǐn)慎度降低，容易造成沖動(dòng)消費(fèi)。這種產(chǎn)品特性契 合了線上“隔空購(gòu)物”并且“低價(jià)”的特點(diǎn)。 圖 5：小家電單品價(jià)值量低 數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康，奧維云網(wǎng)，西南證券整理 2 靶向營(yíng)銷精準(zhǔn)獲客，圈定客群高效運(yùn)營(yíng) 2.1 百舸爭(zhēng)流，電商營(yíng)銷花樣百出 從一到 N，電商平臺(tái)百舸爭(zhēng)流。2003 年是我國(guó)電商發(fā)展的元年，這一年淘寶成立，隨 后京東相繼轉(zhuǎn)為線上。在通信技術(shù)和快遞物流高速發(fā)展的背景下，電商平臺(tái)交易額屢創(chuàng)新高， 電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2019 年中國(guó)

10、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模為 10.6 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 18%。 高速發(fā)展的行業(yè)吸引了眾多資本的投入。為求在持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額中分一杯羹，新興電商 平臺(tái)各顯神通，出現(xiàn)了垂直型電商，會(huì)員型、社區(qū)型私域電商，以及內(nèi)容型、拼團(tuán)型獨(dú)特屬 性電商。不同的電商之間也在相互借鑒，融合發(fā)展，逐步形成以淘寶、京東為主的綜合性電 商和以拼多多、小紅書為主的非綜合性電商。 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 3 家電行業(yè)專題報(bào)告 圖 6：2020 年中國(guó)電商平臺(tái)類型 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢、西南證券整理 電商平臺(tái)從無(wú)到有，從有到多，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。為了更加高效的觸達(dá)消費(fèi)者， 提高品牌商的投放轉(zhuǎn)化率，加強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，電商

11、平臺(tái)不斷升級(jí)創(chuàng)新營(yíng)銷玩法。線上營(yíng) 銷方式百花齊放。 表 2：電商廣告常見(jiàn)付費(fèi)模式 營(yíng)銷模式 搜索廣告 定義結(jié)算方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)使用品牌主/商戶類型 展示于商品搜索結(jié)果 中、搜索結(jié)果頁(yè)左側(cè)及 下方商品推薦位中的 廣告形式 1）品牌效應(yīng)較弱；能夠通過(guò)競(jìng)價(jià)得到靠 前排名的投放預(yù)算較 多的品牌主和商戶 CPC1）貼合強(qiáng)需求人群推送2）觸達(dá)被動(dòng)，搜索商品以 外的時(shí)間和場(chǎng)景觸達(dá)效果弱 以圖片形式形成的電 商平臺(tái)頁(yè)面焦點(diǎn)圖、 banner 等廣告形式 CPM 為主，輔以 1）醒目展示，加強(qiáng)品牌形象； CPM和CPC的混 2）展示圖片可以跳轉(zhuǎn)鏈接商 能夠通過(guò)競(jìng)價(jià)得到靠 前排名的投放預(yù)算較 多的品牌主和商戶 雖然高

12、傭金更易得到 導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)載，但因確保交 易轉(zhuǎn)化后才支付導(dǎo)購(gòu) 傭金，投放預(yù)算較少的 小商戶也適用 1）展示形式有限 2）轉(zhuǎn)化效果有限 展示廣告 導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷 合模式、CPD 等品，輔助消費(fèi)轉(zhuǎn)化 通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)商戶在電商 平臺(tái)上申請(qǐng)生成的商 品導(dǎo)購(gòu)鏈接而產(chǎn)生商 品交易的營(yíng)銷模式 1）操作簡(jiǎn)單； 1）品牌效應(yīng)較弱； 2）流量易流失至站外商品 信息展示渠道 2）付出成本必帶來(lái)消費(fèi)轉(zhuǎn)化； 3）隨著轉(zhuǎn)發(fā)者廣泛觸達(dá)電商 站外流量 CPS 預(yù)算較少的商戶可選 擇自行直播或合作腰 尾部 KOL，預(yù)算較多 的品牌主和商戶可與 頭部 KOL 聯(lián)合直播 在電商平臺(tái)直播頻道 中以直播形式展示的 商品推銷營(yíng)銷模式 1）限時(shí)優(yōu)惠吸引轉(zhuǎn)化

13、； 2）粉絲效應(yīng)強(qiáng)； 3）互動(dòng)性強(qiáng) 高粉絲量、影響力并能帶來(lái) 高轉(zhuǎn)化的直播者費(fèi)用也高 直播廣告CPS 注：CPC(Cost Per Click）：按照點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)。CPM（Cost Per Mille)：按照千次曝光計(jì)費(fèi)。CPA(Cost Per Action）：按照行為計(jì)費(fèi)。例如會(huì)員注 冊(cè)表單、下載游戲安裝、填寫問(wèn)券調(diào)查表等等動(dòng)作，只要使觀眾完成某種行動(dòng)，才會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。CPS（CostPerSales）：按照成交計(jì)費(fèi)，以實(shí)際 銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告投放金額。CPD（Cost Per Day）：按天計(jì)費(fèi)。Banner：網(wǎng)站頁(yè)面上的橫幅廣告，通常以圖片形式展示，如淘寶首頁(yè)的 輪播圖。數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞

14、咨詢，西南證券整理 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 4 家電行業(yè)專題報(bào)告 綜合性電商自帶流量高，多種營(yíng)銷方式組合引流。以綜合性電商平臺(tái)淘寶和京東為例， 多采用搜索廣告（直通車）、展示廣告（鉆展、輪播圖）和直播廣告組合式營(yíng)銷。傳統(tǒng)的流 量分為兩類，一種是以廣告和直通車投放為主的付費(fèi)流量，另一種是平臺(tái)通過(guò)算法等規(guī)則分 配的免費(fèi)流量。電商平臺(tái)首頁(yè)的輪播圖和鉆展都是競(jìng)價(jià)排名的結(jié)果，而搜索付費(fèi)廣告則穿插 在電商平臺(tái)的搜索結(jié)果頁(yè)中。例如，淘寶 PC 端關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)帶“掌柜熱賣”標(biāo)識(shí)，移 動(dòng)端帶“HOT”標(biāo)識(shí)的即為直通車的展現(xiàn)位置。京東 PC 端側(cè)邊欄廣告、移動(dòng)端帶“廣告” 標(biāo)識(shí)的即為京東快車的展現(xiàn)位置

15、。 隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，流量導(dǎo)向的規(guī)則也在不斷演變，2012 年淘寶推出個(gè)性化搜索， 緩解了賣家間流量不平衡的問(wèn)題。個(gè)性化搜索即搜索結(jié)果千人千面，能更好的匹配買賣雙方 需求，提升轉(zhuǎn)化率。在個(gè)性化搜索規(guī)則下，爆款不再是賣家的唯一出路，賣家可以通過(guò)打造 特色產(chǎn)品來(lái)吸引特定類型買家，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化和成交率。 2016 年，淘寶開通了淘寶直播。由于直播具備圖文無(wú)法比擬的互動(dòng)性，借助粉絲效應(yīng) 和專業(yè)度促使消費(fèi)者快速拔草，帶貨效率高。2018 年淘寶直播流量迅速井噴，快手、抖音、 拼多多等眾多平臺(tái)紛紛加入電商直播帶貨。 圖 7：淘寶/天貓直通車展現(xiàn)位置、展現(xiàn)邏輯及扣費(fèi)原理 數(shù)據(jù)來(lái)源：阿

16、里媽媽官網(wǎng)、西南證券整理 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 5 家電行業(yè)專題報(bào)告 圖 8：京準(zhǔn)通京東站內(nèi)廣告位資源 數(shù)據(jù)來(lái)源：精準(zhǔn)通官網(wǎng)、西南證券整理 非綜合性電商平臺(tái)更加注重內(nèi)容產(chǎn)出，圈定特定人群。以非綜合性電商平臺(tái)小紅書為例， 小紅書的內(nèi)容產(chǎn)出者有明星、達(dá)人和 UGC 三類，產(chǎn)出內(nèi)容包含由短視頻、直播、圖文等形 式構(gòu)建的搭配推薦、測(cè)評(píng)、帶貨、開箱、筆記心得等，基本涵蓋了所有的內(nèi)容展現(xiàn)形式和板 塊。內(nèi)容產(chǎn)出者借助視頻、圖文在消費(fèi)者心中種草產(chǎn)品，并通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)強(qiáng)化用戶留 存和粘性，最終將流量導(dǎo)至電商頻道促成購(gòu)買行為。 圖 9：2020 年小紅書電商營(yíng)銷布局分析 注：UGC：User Gen

17、erated Content，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容。數(shù)據(jù)來(lái)源：淘榜單2020 年商家直播白皮書、西南證券整理 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 6 家電行業(yè)專題報(bào)告 2.2 高效獲客，爆品推廣四部曲 在千人千面、精準(zhǔn)營(yíng)銷的背景下，部分小家電企業(yè)敏銳的嗅到了商機(jī)，借助線上營(yíng)銷的 紅利，繞開傳統(tǒng)小家電巨頭的渠道壁壘、品牌壁壘以及技術(shù)壁壘等，另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)了高速發(fā) 展。 我們以小家電明星企業(yè)小熊電器和新寶股份為例，結(jié)合營(yíng)銷學(xué)中著名的 AARRR 模型， 更加具象化的分析電商引流的規(guī)則，論述網(wǎng)紅小家電的誕生過(guò)程。AARRR 是用戶獲取 Acquisition、用戶轉(zhuǎn)化 Activation、傳播推薦 Refer

18、ral、用戶留存 Retention、獲取收入 Revenue， 分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的每個(gè)階段。 圖 10：AARRR 營(yíng)銷模型 數(shù)據(jù)來(lái)源：百度百科、西南證券整理 （1）爆品第一步：獲客（Acquisition），打開市場(chǎng)知名度 以淘寶和京東為主的綜合性電商平臺(tái)，自身聚集了大量的流量。小熊電器充分享受了綜 合性電商平臺(tái)發(fā)展的紅利，通過(guò)搜索廣告+展示廣告等進(jìn)行組合性營(yíng)銷，全方位獲取用戶。 而淘寶推出的個(gè)性化搜索，能夠更好協(xié)助小熊進(jìn)行靶向營(yíng)銷精準(zhǔn)地找到潛在的客戶，針 對(duì)性的廣告投放，高效的獲取用戶。 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 7 家電行業(yè)專題報(bào)告 圖 11：小熊電器淘寶營(yíng)銷方式 數(shù)據(jù)來(lái)源

19、：淘寶網(wǎng)、西南證券整理 （2）爆品第二步：轉(zhuǎn)化（Activation），促成交易 在促使用戶進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買，轉(zhuǎn)化成客戶的過(guò)程中，線上營(yíng)銷也更加高效。以新寶股份旗 下摩飛品牌為例，摩飛通過(guò)小紅書、微信、微博等帶有社交屬性的平臺(tái)進(jìn)行宣傳。通過(guò)圖文 或者視頻的形式，摩飛邀請(qǐng)大量的網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品的試用分享或者推薦種草。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 品質(zhì)，疊加明星網(wǎng)紅的光環(huán)，圖文下方一鍵即達(dá)的鏈接，用戶更快的轉(zhuǎn)化成為客戶，產(chǎn)生購(gòu) 買行為。 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 8 家電行業(yè)專題報(bào)告 圖 12：摩飛線上引流方式 數(shù)據(jù)來(lái)源：微信公眾號(hào)、微博、小紅書、西南證券整理 （3）爆品第三步：傳播（Referral），口口相傳

20、 為了獲取更大的市場(chǎng)知名度，提升營(yíng)收規(guī)模，傳播推薦這一階段也是不可或缺的。尤其 是社交網(wǎng)絡(luò)興起的背景下，基于社交平臺(tái)分享進(jìn)行的口碑傳播、病毒式傳播已經(jīng)成為高效獲 取新客，二次營(yíng)銷的有效途徑。小熊電器通過(guò)不錯(cuò)的產(chǎn)品，良好的服務(wù)，在淘寶上積累了大 量的銷量以及用戶好評(píng)。通過(guò)老用戶的好評(píng)吸引新用戶，小熊不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。而 摩飛則是通過(guò)小紅書上大量的 UGC 形成“自來(lái)水”。前期被達(dá)人推薦“種草”的用戶，“拔 草”之后主動(dòng)形成開箱測(cè)評(píng)、使用分享等，自發(fā)的為產(chǎn)品做宣傳。 一方面，用戶從購(gòu)買者變成分享者，二次營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)更多的用戶留存，品牌商也通過(guò)老 客帶新客的方式，降低獲客成本。另一方面，基于從眾

21、心理或者信任機(jī)制，達(dá)人或者熟人分 享能夠更加高效的轉(zhuǎn)換用戶。 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 9 家電行業(yè)專題報(bào)告 圖 13：小熊、摩飛的二次營(yíng)銷 數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶網(wǎng)、小紅書、西南證券整理 （4）爆品第四步：留存（Retention），一買再買 在這一階段，品牌商更加致力于提升品牌的影響力以及客戶的復(fù)購(gòu)率。關(guān)鍵的一步在于 充分洞悉客戶的消費(fèi)需求以及產(chǎn)品的快速落地。以小熊電器為例，小熊通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理和銷售 經(jīng)理的聯(lián)合研究用戶需求，扁平化的流程快速推新，加強(qiáng)產(chǎn)品和目標(biāo)用戶的需求匹配度，讓 客戶一買再買。一方面不斷推出新品，另一方面老品不斷升級(jí)換代，提高客戶復(fù)購(gòu)率。小熊 電器每年上新 100 個(gè) sku

22、，目前在售產(chǎn)品型號(hào)達(dá)到了 400 多個(gè)。 圖 14：小熊在售型號(hào) 400+ 數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶網(wǎng)、西南證券整理 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 10 家電行業(yè)專題報(bào)告 企業(yè)通過(guò)以上四個(gè)階段，形成螺旋式上升，不斷擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式， 線上營(yíng)銷的方式更加高效。（1）標(biāo)簽化用戶，企業(yè)廣告投放時(shí)更加精準(zhǔn)，靶向投放，加強(qiáng) 營(yíng)銷效率。（2）通過(guò)網(wǎng)紅達(dá)人或者親友熟人推薦，基于從眾心態(tài)或者信任機(jī)制，用戶能夠 快速轉(zhuǎn)化為客戶。社交電商盛行的“種草拔草”，將用戶從搜索式購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)式購(gòu)買。 線上渠道創(chuàng)造需求的特點(diǎn)與小家電產(chǎn)品非剛需產(chǎn)品特性相契合。（3）借助社交網(wǎng)絡(luò)的病毒 式傳播，快速的擴(kuò)大宣傳范圍。

23、（4）洞悉客戶需求，快速推出新品，讓客戶一買再買，提 高客戶留存率?？偟膩?lái)說(shuō)，線上營(yíng)銷的方式，提高了產(chǎn)品的傳播速度，加速了用戶向客戶的 轉(zhuǎn)變，渠道運(yùn)營(yíng)效率更高。 3 投資建議 從便攜式果汁杯到自熱飯盒，小家電創(chuàng)意新品層出不窮。結(jié)合線上營(yíng)銷方式，多次傳播， 網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品爆品連連。依靠線上營(yíng)銷，定位小眾，打造網(wǎng)紅爆品的邏輯，新秀小家電企 業(yè)能夠不斷涌現(xiàn)，我們長(zhǎng)期看好小家電賽道出現(xiàn)黑馬公司。但是新秀小家電企業(yè)的繼續(xù)成長(zhǎng)， 需要敏銳的捕捉市場(chǎng)需求，持續(xù)的創(chuàng)新能力以及完善的渠道布局。我們期待小家電新秀企業(yè) 源源不斷的推出創(chuàng)意新品，進(jìn)一步完善渠道布局，提升運(yùn)營(yíng)效率，不斷成長(zhǎng)壯大。 傳統(tǒng)小家電企業(yè)定位大眾

24、品牌，剛需類小家電產(chǎn)品中占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位。由于較早進(jìn) 入市場(chǎng)，品牌形象深入人心，規(guī)模效應(yīng)單位成本更低，線下渠道網(wǎng)點(diǎn)眾多，整體綜合實(shí)力更 強(qiáng)。守住原有品類的領(lǐng)先地位無(wú)需擔(dān)憂，只是在新生市場(chǎng)的爭(zhēng)奪方面需要加緊變革。 整體而言，小家電的線上市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從主動(dòng)搜索到被動(dòng)種草，從發(fā) 現(xiàn)需求到創(chuàng)造需求，從千人千面到直播帶貨，電商平臺(tái)的營(yíng)銷方式百花齊放，線上引流效率 不斷提高。依靠爆品邏輯，定位小眾的小家電企業(yè)會(huì)不斷涌現(xiàn)，我們長(zhǎng)期看好小家電行業(yè)發(fā) 展。我們期待小家電新秀企業(yè)源源不斷的推出創(chuàng)意新品，進(jìn)一步完善渠道布局，提升運(yùn)營(yíng)效 率，不斷成長(zhǎng)壯大。 具體來(lái)看，我們推薦渠道完善，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)，技

25、術(shù)儲(chǔ)備充足的九陽(yáng)股份。線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 豐富，多品類拓展打開想象空間，持續(xù)關(guān)注小家電新星小熊電器、新寶股份和北鼎股份。 表 3：重點(diǎn)關(guān)注公司盈利預(yù)測(cè)與評(píng)級(jí) 當(dāng)前價(jià)格 （元） EPS（元） 2020E 1.17 PE（倍） 股票代碼股票名稱投資評(píng)級(jí) 2019A 1.07 2021E 1.35 3.67 1.54 0.52 2019A 39.08 46.05 45.20 104.77 2020E 35.74 39.84 30.76 72.54 2021E 30.98 33.65 25.17 60.84 002242 002959 002705 300824 九陽(yáng)股份 小熊電器 新寶股份 北鼎股份 41

26、.82 123.5 38.76 31.70 買入 持有 買入 買入 2.683.10 0.861.26 0.300.44 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，西南證券 4 風(fēng)險(xiǎn)提示 原材料價(jià)格大幅波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：小家電主要原材料包括銅、鋁、冷軋板、ABS 塑料等，若以 上原材料價(jià)格產(chǎn)生大幅波動(dòng)，將一定程度影響小家電公司盈利水平。 市場(chǎng)擴(kuò)容不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：小家電市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展不及預(yù)期，將一定程度影響小家電公司的 營(yíng)收規(guī)模。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)：若小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)下，小家電企業(yè)的盈利水平將 受到一定的影響。 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 11 家電行業(yè)專題報(bào)告 5 附錄 表 4：部分小家電企業(yè)線上渠道主要合作

27、平臺(tái)及合作模式 公司簡(jiǎn)稱 線上營(yíng)收/ 總收入 九陽(yáng)股份 2018 年 50% 蘇泊爾 2018 年 46.5% 小熊電器 2018 年 90.41% 2018 年 93.24% 飛科電器 2018 年 54.31% 2018 年 54.76% 石頭科技 2019 上半年 18.97% 科沃斯 2018 年 70% 北鼎股份 2019 年 50.30% 2019 年 88.62% 線上營(yíng)收/境 內(nèi)收入 2019 上半年 20.73% （2017 年） 線上經(jīng)銷 （54.24%） 電商平臺(tái)入倉(cāng) （35.88%） 線上直銷 線上第三方 B2C 平 臺(tái)（59.86%） 線上 B2C 模式 （57.93

28、%） 線上直銷 （77.94%） 線上分銷 線上渠道 主要模式 主要是經(jīng)銷商 主要是代理商 模式 模式 主要是經(jīng)銷商 線上官網(wǎng) B2C 平臺(tái) 電商平臺(tái)入倉(cāng) （29.2%） 模式（0.31%） 電商平臺(tái)入倉(cāng) （39.83%） （22.05%） 線上分銷商 （9.87%） （12.86%） 線上 B2C 模式主要 第三方是天貓商城， 此外還有京東 top 線上經(jīng)銷和線上 電子商務(wù)主要 電商平臺(tái)入倉(cāng)模式 直銷主要合作平 合作平臺(tái)是天 主要合作平臺(tái)：京東 店、亞馬遜和各大銀 線上直營(yíng)主要 行電商平臺(tái)； 合作平臺(tái)：淘 電商平臺(tái)入倉(cāng)模式 寶、天貓商城、 主要合作平臺(tái)是京 京東商城； 線上主要合作 線上與天貓、 臺(tái)：天貓、淘寶網(wǎng)、 貓（電商中， （28.50%）和蘇寧 平臺(tái)：天貓 京東、蘇寧易 京東和蘇寧易購(gòu)； 天貓占比 （9.71%） ； （50%） 、 京 東 購(gòu)等主流平臺(tái) 電商平臺(tái)入倉(cāng)合 50%+）、京東 線上 B2C 模式主要 （30%+） 、 蘇 形成戰(zhàn)略合作 作主要平臺(tái)：京東 商城、蘇寧易 合作平臺(tái)：天貓 主要合作 平臺(tái)及占 線上銷售 比例東自營(yíng)、蘇寧易購(gòu)、 線上分銷主要 亞馬遜、唯品會(huì)、一 合作平臺(tái)：京東 號(hào)店和天貓超市等； 線上分銷大部分在 天貓平臺(tái) 寧易購(gòu)等伙伴關(guān)系（28.10%）、唯品 購(gòu)、國(guó)美在線、 （25.32%）、亞馬孫 會(huì)（4.5%）和蘇寧 1 號(hào)店