市場營銷學促銷策略

1、促銷策略 1 促銷的特點和類型 1-1 促銷的特點 傳統(tǒng)促銷與現(xiàn)代促銷的比較 傳統(tǒng)促銷現(xiàn)代促銷 輔助性手段 重要溝通方式和策略 刺激性 沖擊性 針對性 針對性 被動性 主動性 局部性 全面性 時效性 時效性 非經(jīng)常性 經(jīng)常性轉(zhuǎn)化為長期性 形象損壞 發(fā)展形象 單一銷售活動 整體經(jīng)營活動 抗爭性 傳統(tǒng)促銷循環(huán)圖 出現(xiàn)銷售問題開展促銷停止促銷問題解決 促銷的惡性循環(huán) 消費者不購買 產(chǎn)品積壓銷售促進 消費者懷疑 惡性 促銷的良性循環(huán) 消費者依賴 競爭預測銷售促進 沖擊消費者 良性 1 對消費者的促銷：對廣大消費者進行的促 銷活動 2 對中間商的促銷：對中間購買者（包括批 發(fā)商、零售商）的促銷 3 對推

2、銷人員的促銷：對企業(yè)內(nèi)專門從事銷 售工作的銷售人員進 行的促銷 1-2 促銷的類型 2 促銷目標 2-1 對消費者的促銷目標 目標一般采用的計劃 短期目標 促使顧客試用新產(chǎn)品 樣品贈送、價格優(yōu)惠、附贈等 鼓勵顧客重復購買 價格折扣、數(shù)量折扣、贈品等 鼓勵偶爾型顧客改變購買習慣 優(yōu)惠券、陳列、折扣、贈品等 長期目標 應(yīng)付競爭 展銷會、抽獎、競賽等 鞏固與擴大市場份額，增強知名 度 主辦活動 對消費者各種促銷目標的計劃 2-2 對中間商促銷的目標 對中間商各種促銷目標的計劃 目標一般采用的計劃 價格折扣 促使中間商參與制造商的促銷活動津貼 免費商品 數(shù)量折扣 免費贈送 刺激中間商更多購買價格折扣

3、銷售競賽 目錄 幫助中間商改善營銷工作 培訓人員 人員激勵 2-3 對推銷人員的促銷目標 內(nèi)容手段 銷售提成 制造商對本企業(yè)推銷人員的促銷銷售競賽 推銷培訓 培訓 制造商對中間商推銷人員的促銷銷售競賽 饋贈禮品 3 促銷工具 3-1 對消費者的促銷工具 1 產(chǎn)品陳列與示范：在新產(chǎn)品進入市場，以及在 食品業(yè)、家用電器、化妝品業(yè)等方面應(yīng)用廣泛 2 樣品贈送：特別適用于新產(chǎn)品導入市場期 3 附贈贈品：顧客購買某種特定產(chǎn)品后，免費或 以極低價格獲得產(chǎn)品 4 折價券：一般用于已有一定品牌聲望的商品當 中 5 退款優(yōu)惠：消費者在購買商品后郵寄特 定產(chǎn)品的購買證明，可以得到部分全額 或超額退款。主要用于鼓勵

4、試用新產(chǎn)品 6 特價包裝：制造商對其產(chǎn)品的正常零售 價格給以一定的折扣優(yōu)惠，并把原正常 價格與限定的優(yōu)惠價標明在商品包裝或 標簽上。用于非耐用消費品、購買頻繁、 價格較低的商品 7 競賽與抽獎 8 會員營銷 9 聯(lián)合促銷 3-2 對中間商促銷的工具 1 產(chǎn)品展覽、展銷、訂貨會議 2 銷售競賽：能夠促進與改善生產(chǎn)廠商與 中間商的合作關(guān)系 3 價格折扣：包括數(shù)量折扣和職能折扣兩 種形式 4 贈品 5 采購支持：包括庫存支持系統(tǒng)、自動訂 貨系統(tǒng)好報銷采購費用三種形式 3-3 對推銷人員的促銷工具 銷售提成最有效 銷售競賽 培訓 對銷售人員的激勵模式： 銷售人員的激勵獎金額實現(xiàn)銷售任務(wù)的可能性 4 促

5、銷策略的制定 4-1 促銷目標的確定 確定促銷目標時應(yīng)注意： 對效果進行綜合全面的策劃 對效果維持的時間進行平衡 長期目標與短期目標的實現(xiàn)要使用不同的 促銷手段 4-2 促銷工具的選擇 根據(jù)不同的促銷目標進行選擇 根據(jù)不同的促銷對象進行選擇 根據(jù)不同的促銷效果進行選擇 4-3 促銷規(guī)模的確定 認清刺激強度與銷售量變化的關(guān)系： 隨著刺激強度的增強，銷售量會增加， 但到了一定程度后，其效應(yīng)是遞減的 4-4 促銷媒體的確定 考慮各種促銷媒體的效率和成本，例 如包裝、零售點宣傳資料、郵寄、廣告 4-5 促銷時間及時機的確定 促銷時間應(yīng)有一定的持續(xù)性，例如贈 品促銷812周，優(yōu)惠券68周，抽獎2 4個月 不同的促銷方式選擇的促銷時機不同 4-6 促銷預算的確定 1 預算方法 參照上期費用來測算本期費用 比例法 總和法 2 預算應(yīng)注意的問題 切忌賭徒心理 事先對資金的安排作出周密計劃 5 促銷的實施和評價 5-1 正式實施和控制促銷 好的促銷方案能否實現(xiàn)其預期目標，取決 于： 對推廣的控制，以求符合既定方案的思路 對一些不測事件的控制好必要調(diào)整，以求最 大限度排除負面影響 促銷活動在時間上分為： 準備階段 銷售階段 5-2 評價促銷效果 評價方法一： 分析促銷前、促銷過程中及實施后的 銷售量變