網(wǎng)購消費者購買行為分析

1、網(wǎng)購消費者購買行為分析 2009.09.28-2009.10.09 上海虹瑞服裝有限公司 1 2 3 4 2 目錄 網(wǎng)購消費群體特征 網(wǎng)購消費行為的決策因素 網(wǎng)購次數(shù)與時間分布 網(wǎng)購服裝的主要影響因素 上海虹瑞服裝有限公司 1 3 網(wǎng)購消費群體特征 上海虹瑞服裝有限公司 4 網(wǎng)購消費群體整體特征 網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶（一個月至少有過1次網(wǎng)購行為的用戶） 上海虹瑞服裝有限公司 5 性別 解析：網(wǎng)購用戶中男性要比女性高7.6%，其中已婚男性的購買比例要明顯低于未婚男性，達(dá)到了 14.2%，女性結(jié)婚與否對網(wǎng)購的比例影響不是很大，但未婚女性的購買比例還是稍高且高出百分比 為6.4%。非網(wǎng)購用戶在已婚與未婚

2、上對購買的影響不大。 對于男裝品牌來說，服裝的直接使用者是男士，但購買者或決策者不一定全是男士，并且值得注意 的是未婚人士的購買比例較高，無論男女。這在營銷上就應(yīng)該特別關(guān)注這些未婚人士的潛在需求和 購買特征。 上海虹瑞服裝有限公司 6 學(xué)歷 解析：橫向可以看出學(xué)歷的水平對網(wǎng)購和非網(wǎng)購用戶的影響不大，基本沒什么影響，但是縱向來 看學(xué)歷水平的高低對網(wǎng)購和非網(wǎng)購用戶的影響就非常大。網(wǎng)購用戶中大學(xué)本科的比例最高，達(dá)到 了38.4%，高中（中專）、大學(xué)?？疲ū究疲┑谋壤嫌嬤_(dá)到了88%，僅大學(xué)以上的比例就達(dá)到了 70%。非網(wǎng)購用戶中仍以大學(xué)本科的比例最高，整體走勢與網(wǎng)購用戶相同，可見對高中乃至大學(xué) 以上

3、的非網(wǎng)購用戶的挖掘具有很大的潛力。 對我們的男裝品牌來說，網(wǎng)購用戶的受教育水平將直接影響到我們的價格水平、促銷推廣和廣告 投放策略。重點將集中在大學(xué)以上的受教育層次。 上海虹瑞服裝有限公司 7 年齡 解析：由于生活時代的差異，網(wǎng)購用戶和非網(wǎng)購用戶隨著年齡的增長有著明顯的差異，尤其是非 網(wǎng)購用戶，在40歲以上（約1969年前出生的人）的比例達(dá)到了14.3%，有了較大的反彈。網(wǎng)購用 戶購買比例最大的為19-24歲，他們喜歡時尚而且容易接受新東西，但是由于年輕或是剛剛大學(xué) 畢業(yè)，相對購買力并不是很強(qiáng)，其次為25-30歲這一年齡段，比例達(dá)到了25.3%，19-35歲的網(wǎng)購用 戶比例達(dá)到了70.9%，已

4、經(jīng)構(gòu)成了網(wǎng)購消費的主力人群。 我們男裝品牌的定位在25-35歲，這部分人相對具有了較高的購買力，但家庭方面跨越未婚到已 婚甚至有小孩的階段，住房條件從獨居或與父母居住到同居甚至買房階段，影響購買的因素很多 很復(fù)雜，最好能夠充分了解自己的服裝，區(qū)別推廣和促銷。 上海虹瑞服裝有限公司 8 月收入 解析：選擇網(wǎng)購和非網(wǎng)購的形式與用戶本身的個人收入沒有關(guān)系，但是與他們的收入水平有密切的 聯(lián)系，收入水平與網(wǎng)購與否呈拋物線狀分布，并不是收入越高網(wǎng)購和非網(wǎng)購的比例就越高。網(wǎng)購用 戶比例最高的收入水平在1000-2000元，達(dá)到了29.9%，其次是2000-3000元區(qū)段，達(dá)到了21.7%，收 入水平在200

5、0以上的達(dá)到42.8%，收入水平在1000元以上的達(dá)到了72.7%。從整體上來看網(wǎng)購用戶有 往收入減小化發(fā)展的趨勢，縱向說明價格是選擇網(wǎng)購的重要指標(biāo)，且收入較高者（3000以上）對網(wǎng) 購與否并不太關(guān)心，比例也較低，說明他們并不十分在意網(wǎng)購產(chǎn)品的低價格策略。 我們男裝品牌的定位要充分考慮到網(wǎng)購用戶的有效購買力問題。根據(jù)一個著名的服裝消費者調(diào)研分 析結(jié)論：消費者購買行為的單件消費一般不會超過他工資的10%。同樣這也能解釋為什么現(xiàn)在網(wǎng)站 服裝產(chǎn)品價格的核心分布在100-300元，尤其是100-200元最多。 上海虹瑞服裝有限公司 9 地區(qū)分布 解析：網(wǎng)購和非網(wǎng)購的區(qū)域構(gòu)成比例受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，一些

6、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)購比例明顯較高 如：華北、華中、華南，占到整體的66.6%，其中最高的是華東的25.3%，其次是華南的23.8%，地 區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，人口眾多，消費多樣化，這也激發(fā)了哪些以價格作為明顯誘因的營銷策略。其他構(gòu) 成比例較大的為華中地區(qū)，達(dá)到了12.2%，對于其他地區(qū)同樣需要網(wǎng)購的這種價格優(yōu)勢。 我們的品牌開展網(wǎng)購占據(jù)了地利的優(yōu)勢，華東地區(qū)的電子商務(wù)和物流都很發(fā)達(dá)，同時也有天時的優(yōu) 勢正值全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但種種跡象表明網(wǎng)購并沒有受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，反而同比有了較大的 增長，華東地區(qū)作為推廣重點有著明顯的地理優(yōu)勢。 上海虹瑞服裝有限公司 10 當(dāng)前階段網(wǎng)購消費群體的整體特征 月度活躍網(wǎng)購用

7、戶范圍超2000萬 女性、未婚比例高于非網(wǎng)購用戶 19-35歲用戶是主體歲用戶是主體 學(xué)歷程度整體較高 華東、華南地域用戶比例高 中低收進(jìn)者為主 上海虹瑞服裝有限公司 2 11 網(wǎng)購消費行為的決策因素 上海虹瑞服裝有限公司 12 網(wǎng)購消費行為決策因素影響力分析 店鋪品牌 售后服務(wù) 用戶評論 商品價格 物流配送 商品品牌 瀏覽速度 廣告促銷 社區(qū)信息 網(wǎng)站界面 注：購買決策因素影響力從0到5分別為：完全不影響、較不影響、不確定、較影響、非常影響。 樣本容量：n=1931，時間：2008年12月 上海虹瑞服裝有限公司 13 用戶評論對網(wǎng)購消費決策的影響 網(wǎng)購用戶最關(guān)注的用戶評論屬性 網(wǎng)民使用用戶評

8、論幫助購買決策情況 注：用戶評論因素影響力從0到5分別為：完全不影響、較不影響、不確定、較影響、非常影響。 樣本容量：n=1931，時間：2008年12月 解析：評論信息真實性、有用性、評定者信譽(yù)以及評論數(shù)量是消費者最關(guān)注的用戶評論屬性。然而 圖式顯示：用戶評價影響網(wǎng)民購買決策最重要三個因素是信息真實性、評定者信譽(yù)以及有用性。真 實有用的信息屬性以及一定的評論數(shù)量通過提高網(wǎng)民購買決策的信心，將增加購買行為。用戶評論 成為電子商務(wù)網(wǎng)站的特色，而且在購買消費者購買決策的過程發(fā)揮越來越大的作用，將來在用戶評 論的范圍和內(nèi)容將與產(chǎn)品的特色相結(jié)合。 上海虹瑞服裝有限公司 3 14 網(wǎng)購次數(shù)與時間分布 上

9、海虹瑞服裝有限公司 15 網(wǎng)民年購買次數(shù)分布 解析：圖示可以看出，08年的網(wǎng)購次數(shù)在11次以上的有所增長，相對于07年同比增長了5.9%，達(dá)到 了27.1%，這說明網(wǎng)購的次數(shù)有集中化的趨勢，將掌握在那些經(jīng)常網(wǎng)購的網(wǎng)民手中。相反，年購買 次數(shù)11次以下的每一階段都有所下降，雖然網(wǎng)民規(guī)模和總的購買次數(shù)在增加，這兩個階段購買次數(shù) 下降總比反倒下降，同樣也說明購買次數(shù)有集中在高頻購買者手中的趨勢。 上海虹瑞服裝有限公司 16 網(wǎng)民月購買次數(shù)分布 2009年2月中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買頻次分布 解析：從圖示可以看出：月度網(wǎng)購2次以上用戶占比超五成，達(dá)到56.27%，購買一次的用戶比例最高 達(dá)43.73%。數(shù)

10、據(jù)顯示，09年2月，網(wǎng)購用戶月購買次數(shù)集中在1-3次，從購買次數(shù)來看，月購物1-3次 占整體購物總次數(shù)的比重為76.02%。由于統(tǒng)計的時間原因，2月正值學(xué)生放假而且跨過春節(jié)，網(wǎng)購受 到了一定得影響，有所減少。 上海虹瑞服裝有限公司 17 網(wǎng)民周購買時間分布 2009年2月中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶每周購買時間分布 解析：圖示可看出:無論是購買人數(shù)和購買次數(shù)，周購物高峰集中在工作日，特別是周一至周四， 周五略有下滑，用戶購物次數(shù)占比均在15.5%左右，購物人數(shù)占比接近30%。相比而言，周六周日 是一周之中的“購物淡季”，購物次數(shù)占比均在11.9%，購物人數(shù)占比均在22.5%左右。這樣公司就 可以實時補(bǔ)貨上

11、貨，不影響銷售和正常店鋪營運。 上海虹瑞服裝有限公司 18 網(wǎng)民日購買時間分布 2009年2月中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶每天購買時間分布 解析：日購物高峰集中在中午2點前后和晚上9點左右。數(shù)據(jù)顯示：用戶白天的購物高峰出現(xiàn)在1 4點前后，8點-11點用戶購買次數(shù)占比明顯增加很快，特別是10點-11點這個時間段，網(wǎng)購次數(shù)及 人數(shù)占比均出現(xiàn)大幅提升；14點達(dá)到白天購物的最高峰，此后購物次數(shù)及人數(shù)占比均開始緩慢 回落。用戶晚上的購物高峰出現(xiàn)在20點-22點，特別是21點，網(wǎng)購次數(shù)占比達(dá)到一天之中的最高 峰。網(wǎng)購次數(shù)的日時間變化對于店鋪的營運至關(guān)重要。 上海虹瑞服裝有限公司 4 19 網(wǎng)購服裝的主要影響因素 上海

12、虹瑞服裝有限公司 20 網(wǎng)民購買服裝的主要因素 解析：從圖示可以看出網(wǎng)民購買服裝的主要因素集中在價格便宜、商品豐富可選擇的種類和款式多 和節(jié)省時間和精力，最低的也達(dá)到了69.8%。以上特征可概括為價格便宜、無約束選擇、方便高 效，這將是營銷的側(cè)重點，也是服裝作為快速時尚產(chǎn)業(yè)本身就必須具備的特點。而第二大因素群主 要體現(xiàn)在生活方式本身的喜好、商品信息公開便于比較、付款方式有保證、商品有個性和可以參考 以往購買者的評價做決策，可見對于產(chǎn)品本身的關(guān)注力度并不非常大，而且購買決策很容易受到商 品評價因素的直接影響；相反，對安全、信用、質(zhì)量關(guān)注并不是很高，畢竟價格也不高，而且付款 收貨方式也比較有保障。

13、 上海虹瑞服裝有限公司 21 網(wǎng)民購買服裝的主要因素 價格策略：制定差異化價格且讓網(wǎng)民滿意 商品組合策略：少而精，網(wǎng)站整體多，店鋪個體精 服務(wù)與效率：簡化流程與體貼服務(wù)，賺取附加價值 生活方式：網(wǎng)購死黨，追隨時尚和所有潮牌 商品文案：精彩的文案和說明，圖文并茂沖擊感官 安全交易：付款簡單透明可追蹤，最大限度保障顧客利益 商品屬性：獨特、個性，無處可尋又惹人摯愛 購買決策應(yīng)訴：初步認(rèn)同+從眾心理=購買決定 安全、信用、質(zhì)量肅然重要，但是平臺已具品牌 效應(yīng)和群體購買規(guī)模，這樣個體購買行為自然不 我要去淘寶購物！ 會把他們作為最重要的考慮因素 上海虹瑞服裝有限公司 2 4 5 6 8 22 網(wǎng)民服裝

14、品牌認(rèn)知及購買率 認(rèn)知度排名購買率排名 排名 1 3 7 9 10 女性網(wǎng)民 耐克 阿迪達(dá)斯 李寧 美特斯邦威 真維斯 only 以純 背靠背 安踏 艾格 男性網(wǎng)民 耐克 阿迪達(dá)斯 李寧 七匹狼 安踏 美特斯邦威 背靠背 真維斯 柒牌 佐丹奴 女性網(wǎng)民 艾格 美特斯邦威 以純 only 真維斯 耐克 李寧 阿迪達(dá)斯 班尼路 vero moda 男性網(wǎng)民 耐克 阿迪達(dá)斯 李寧 美特斯邦威 杰克瓊斯 真維斯 安踏 班尼路 李威斯 佐丹奴 網(wǎng)民認(rèn)知度和購買率最高的10大服裝品牌 解析：從網(wǎng)民品牌認(rèn)知度和購買率的整體上看主要集中在運動品牌和時尚休閑品牌，服裝前10品牌 知名度都較高而且規(guī)模很大。 品牌認(rèn)知度上男女不大，前三名相同且都是運動品牌，由于關(guān)注測點不同，4-10名女性較關(guān) 注時尚個性休閑品牌，關(guān)注的品牌目標(biāo)消費群集中在19-30歲，男性主要關(guān)注大眾休閑品牌，有向 商務(wù)休閑品牌延伸的傾向，這