美的榮事達(dá)全年公關(guān)傳播規(guī)劃v1.1榮事達(dá)項目組靈思傳播機(jī)

1、公關(guān) 活動 廣告 媒介 顧問 打造中國節(jié)水（能）家電首選品牌打造中國節(jié)水（能）家電首選品牌 20062006度榮事達(dá)冰洗全年公關(guān)傳播規(guī)劃初案度榮事達(dá)冰洗全年公關(guān)傳播規(guī)劃初案 靈思傳播機(jī)構(gòu)靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問有限責(zé)任公司2005.12.26 此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個人不得傳閱、引用或復(fù)制。 agenda 前提界定前提界定 目標(biāo)解析目標(biāo)解析 策略應(yīng)對策略應(yīng)對 落地執(zhí)行落地執(zhí)行 1 任務(wù)任務(wù)2006年榮事達(dá)冰洗產(chǎn)品傳播及事件活動全年規(guī)劃！ 背景背景延續(xù)2005年“冰洗”主張，在 “科技節(jié)約”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，榮事達(dá) 洗衣機(jī)堅持“節(jié)水”路線，榮事達(dá)冰

2、箱堅持節(jié)能凍力路線！ 2 3 目標(biāo)目標(biāo)讓節(jié)能、節(jié)水成為消費者購買冰洗產(chǎn)品時的心里標(biāo)準(zhǔn)之一，同時, 榮事達(dá)的冰洗成為節(jié)能、節(jié)水標(biāo)識性產(chǎn)品！ 前提界定前提界定 4 共識層次 創(chuàng)新的、高科技、高品質(zhì)、親合、行業(yè)領(lǐng)先創(chuàng)新的、高科技、高品質(zhì)、親合、行業(yè)領(lǐng)先 節(jié)能標(biāo)識品牌，產(chǎn)品適用、技術(shù)領(lǐng)先等節(jié)能標(biāo)識品牌，產(chǎn)品適用、技術(shù)領(lǐng)先等 以科技、節(jié)水、省電為主以科技、節(jié)水、省電為主 執(zhí)行層面執(zhí)行層面 事件傳播、日常傳播、危機(jī)公關(guān)事件傳播、日常傳播、危機(jī)公關(guān) v 訴求層面訴求層面 產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面 企業(yè)層面企業(yè)層面 定位定位 特性特性 主題主題 延展延展 圍繞榮事達(dá)“科技節(jié)約，作中國節(jié)水（能） 家電領(lǐng)導(dǎo)者”全年訴求表

3、述而進(jìn)行延展傳播 前提界定前提界定 20052005年我們做了什么年我們做了什么 20052005年傳播成績及不足年傳播成績及不足 前提界定前提界定 20062006年產(chǎn)品線的調(diào)整年產(chǎn)品線的調(diào)整 前提界定前提界定 132457968101112 洗衣機(jī)：延續(xù)“品質(zhì) 服務(wù)”戰(zhàn)之后，提出 好品質(zhì)來自好技術(shù)， 好技術(shù)成就好產(chǎn)品， 包裝出“5大節(jié)水技術(shù)， 4大潔凈技術(shù)” 冰箱：節(jié)能凍力一個冰箱：節(jié)能凍力一個 都不能夠少！都不能夠少！ 洗衣機(jī)：發(fā)起節(jié) 水洗衣機(jī)普及風(fēng) 暴，通過免費試 用、拍買等活動 掀起高潮； 冰箱：完美節(jié)能 冰箱的標(biāo)識：多 溫區(qū)下的節(jié)能 品質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)品質(zhì)服務(wù)戰(zhàn) 真情回饋，尋找老用戶真情回

4、饋，尋找老用戶 技術(shù)產(chǎn)品戰(zhàn)技術(shù)產(chǎn)品戰(zhàn) （節(jié)水不丟潔凈）（節(jié)水不丟潔凈） 凍力節(jié)能一個都不能少凍力節(jié)能一個都不能少 多溫區(qū)下的節(jié)能多溫區(qū)下的節(jié)能 洗衣機(jī)洗衣機(jī)冰箱冰箱 普及應(yīng)用戰(zhàn)普及應(yīng)用戰(zhàn) （奪取絕對市場）（奪取絕對市場） 引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn) （獲取話語權(quán)）（獲取話語權(quán)） 洗衣機(jī)：抓3.15的天 時，以“品質(zhì)品質(zhì). .服務(wù)服務(wù)” 為核心，邁出了2005 年榮事達(dá)打造中國節(jié) 水洗衣機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的 第一槍。針對此策劃 了“真情回饋，尋找真情回饋，尋找 老用戶系列活動！老用戶系列活動！ 洗衣機(jī)： 榮事達(dá)洗 衣機(jī)終端 主動公示 用水量指 標(biāo)，發(fā)起 標(biāo)準(zhǔn)之鋒 芒 20052005年榮事達(dá)年榮事達(dá)“冰洗冰洗

5、”做了什么做了什么 “冰洗”2005年月度傳播總量及頻次同比分析 圖 20052005年年“冰洗冰洗”傳播概要傳播概要- -傳播總量頻次傳播總量頻次 在金九銀十時期,全年傳播達(dá)到高潮,傳播量和發(fā)布頻次都位居最高 前提界定前提界定 “冰洗”2005年傳播總量媒體類別分布及頻次同比分析圖 20052005年年“冰洗冰洗”傳播概要傳播概要- -媒體類別分布媒體類別分布 在全年的傳播量,無論是傳播頻次和傳播數(shù)量,a+類媒體都名列第一 前提界定前提界定 20052005年我們做了什么年我們做了什么 20052005年傳播成績及不足年傳播成績及不足 前提界定前提界定 20062006年產(chǎn)品線的調(diào)整年產(chǎn)品線

6、的調(diào)整 調(diào)研調(diào)研 洗衣干凈洗衣干凈省水省水/ /省時間省時間 海爾海爾 機(jī)身輕巧機(jī)身輕巧高智能高智能/ /高科技含量高科技含量 產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性/ /品牌訴求提升品牌訴求提升 三星三星 夏普夏普 惠爾浦惠爾浦 伊萊克斯伊萊克斯 日立日立 功能性訴求功能性訴求 松下松下 注： 多少代表品牌訴求的重點 slogan(slogan(口號）口號） 小天鵝小天鵝 lglg 西門子西門子 榮事達(dá)榮事達(dá) 真誠到永遠(yuǎn)真誠到永遠(yuǎn) 精彩生活精彩生活 用心創(chuàng)造用心創(chuàng)造 好生活好生活 更輕松更輕松 靈性科技靈性科技 智慧生活智慧生活 三星數(shù)字世界歡迎您三星數(shù)字世界歡迎您 全球信賴全球信賴 倍受人愛倍受人愛 靈感生

7、活家靈感生活家 創(chuàng)造高品質(zhì)生活創(chuàng)造高品質(zhì)生活 lg intello washer 日立日立 未來先驅(qū)未來先驅(qū) / / 20052005年洗衣機(jī)傳播訴求年洗衣機(jī)傳播訴求 全年的傳播主線比較明顯，圍繞節(jié)水開展，但是傳播訴求單一，科技創(chuàng)新等方面 傳播存在不足，缺乏相關(guān)聯(lián)動支持。 前提界定前提界定 榮事達(dá)冰洗榮事達(dá)冰洗 親切的親切的 科技感弱科技感弱 可靠的可靠的 保守的保守的 不是強(qiáng)勢不是強(qiáng)勢 品牌品牌 人性化的人性化的 1、榮事達(dá)洗衣機(jī)給消費者的感覺是可靠，老牌子，值得信賴，覺得是性價比的好選擇； 2、而對榮事達(dá)的科技創(chuàng)新、產(chǎn)品更新等方面看，消費者認(rèn)為榮事達(dá)洗衣機(jī)處于落后之中，不屬于強(qiáng) 勢品牌，形

8、成了有產(chǎn)品有銷量，市場影響力不足的缺陷。 20052005年榮事達(dá)品類消費認(rèn)識上年榮事達(dá)品類消費認(rèn)識上 前提界定前提界定 影響了媒體，獲得了媒體輿論權(quán)，提升了企業(yè)及產(chǎn)品品牌影響了媒體，獲得了媒體輿論權(quán)，提升了企業(yè)及產(chǎn)品品牌 的影響力及美譽度的影響力及美譽度 1、洗衣機(jī)：節(jié)水成為媒體討論的熱點話題，信息被廣泛引用轉(zhuǎn)載 2、冰箱：節(jié)能凍力，引發(fā)行業(yè)的關(guān)注，引領(lǐng)了輿論導(dǎo)向 成績成績 節(jié)水、節(jié)能概念在行業(yè)端和媒體端得到了很好的認(rèn)可，節(jié)水、節(jié)能概念在行業(yè)端和媒體端得到了很好的認(rèn)可， 但節(jié)水還未成為消費者購買核心考量元素；但節(jié)水還未成為消費者購買核心考量元素； 1、節(jié)水、節(jié)能還未能成為消費者在購買產(chǎn)品時心

9、里標(biāo)準(zhǔn)之一； 2、節(jié)水、節(jié)能還沒有成為榮事達(dá)冰洗品類的明顯區(qū)隔屬性； 問題問題 前提界定前提界定 20052005年榮事達(dá)年榮事達(dá)“冰洗冰洗”總體傳播概況總體傳播概況 20052005年我們做了什么年我們做了什么 20052005年傳播成績及不足年傳播成績及不足 前提界定前提界定 20062006年產(chǎn)品線的調(diào)整年產(chǎn)品線的調(diào)整 調(diào)研調(diào)研 前提界定前提界定 前提界定前提界定 目標(biāo)及障礙目標(biāo)及障礙 策略應(yīng)對策略應(yīng)對 落地執(zhí)行落地執(zhí)行 調(diào)研調(diào)研 目標(biāo)目標(biāo) 20062006年榮事達(dá)洗衣機(jī)傳播核心目標(biāo)年榮事達(dá)洗衣機(jī)傳播核心目標(biāo) 遞進(jìn)式提升 節(jié)水標(biāo)識性品牌節(jié)水標(biāo)識性品牌 打造 中國節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌 結(jié)論：

10、榮事達(dá)洗衣機(jī)目標(biāo)的實現(xiàn)必須解決如結(jié)論：榮事達(dá)洗衣機(jī)目標(biāo)的實現(xiàn)必須解決如 下兩個問題：下兩個問題： 第一、以節(jié)水達(dá)成消費購買共識。第一、以節(jié)水達(dá)成消費購買共識。 第二、成為行業(yè)標(biāo)識性品牌第二、成為行業(yè)標(biāo)識性品牌 節(jié)水成為購買必選元素節(jié)水成為購買必選元素 那么 榮事達(dá)洗衣機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)這些目標(biāo)嗎？榮事達(dá)洗衣機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)這些目標(biāo)嗎？ 我們來看看消費購買關(guān)注的一組元素我們來看看消費購買關(guān)注的一組元素 產(chǎn)品功能產(chǎn)品外觀產(chǎn)品品牌 潔凈度潔凈度外觀設(shè)計外觀設(shè)計性價比性價比 纏繞纏繞質(zhì)感質(zhì)感科技含量科技含量 噪音噪音 節(jié)水節(jié)水/ /省電省電 而榮事達(dá)洗衣機(jī)目前的狀況呢 1 1、產(chǎn)品功能上：核心圍繞節(jié)水展開、產(chǎn)品功能

11、上：核心圍繞節(jié)水展開 2 2、產(chǎn)品外觀上：和其他品牌產(chǎn)品相比不具有突出優(yōu)勢、產(chǎn)品外觀上：和其他品牌產(chǎn)品相比不具有突出優(yōu)勢 3 3、在產(chǎn)品品牌上，榮事達(dá)有老品牌，性價比高、值得信賴的好評，但是科技感缺乏、在產(chǎn)品品牌上，榮事達(dá)有老品牌，性價比高、值得信賴的好評，但是科技感缺乏 從消費購買因素驅(qū)動點上看從消費購買因素驅(qū)動點上看 榮事達(dá) 離目標(biāo)遭遇至少兩重障礙 節(jié)水節(jié)水+ +老品牌老品牌+ +值得信賴，但是科技感不強(qiáng)值得信賴，但是科技感不強(qiáng) 其中 最大的障礙在于節(jié)水并不是消費者購買洗衣機(jī)關(guān)注的核心要素之一！最大的障礙在于節(jié)水并不是消費者購買洗衣機(jī)關(guān)注的核心要素之一！ 其二就是消費者總體感覺榮事達(dá)洗衣機(jī)

12、缺乏科技感，是陳舊的其二就是消費者總體感覺榮事達(dá)洗衣機(jī)缺乏科技感，是陳舊的 由此我們得出這樣的結(jié)論 如果榮事達(dá)無法讓消費者達(dá)成節(jié)水成為購買必選因素的消費認(rèn)知 2006年將無法達(dá)成既定的目標(biāo)實現(xiàn) 那么 如何才能達(dá)成這一目標(biāo)呢？ 看看消費購買動機(jī)的驅(qū)動方式吧！ 利益驅(qū)動：能夠直接帶來某種意義上的利益點利益驅(qū)動：能夠直接帶來某種意義上的利益點 情感驅(qū)動：用著有自豪感和滿意感覺情感驅(qū)動：用著有自豪感和滿意感覺 利益訴求強(qiáng)利益訴求強(qiáng) 認(rèn)識導(dǎo)向強(qiáng)認(rèn)識導(dǎo)向強(qiáng) 從上圖可見，以節(jié)水形成直接的利益點沖擊不強(qiáng)，而我們實現(xiàn)目標(biāo)唯一方式從上圖可見，以節(jié)水形成直接的利益點沖擊不強(qiáng)，而我們實現(xiàn)目標(biāo)唯一方式 在訴求中達(dá)成情感

13、消費，因為在不損害生活品質(zhì)的前提下實現(xiàn)節(jié)水（能）是在訴求中達(dá)成情感消費，因為在不損害生活品質(zhì)的前提下實現(xiàn)節(jié)水（能）是 每個有責(zé)任心的中國人都應(yīng)該做的事情每個有責(zé)任心的中國人都應(yīng)該做的事情 故此，在這里 我們把目標(biāo)界定：把節(jié)水塑造成為我們把目標(biāo)界定：把節(jié)水塑造成為 榮事達(dá)洗衣機(jī)產(chǎn)品品牌的榮事達(dá)洗衣機(jī)產(chǎn)品品牌的識別點和和記憶點 在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上實現(xiàn)即定目標(biāo)，首要的就是在互 動中改變！ 改變改變 改改 變變 再改變再改變 互動改變消費認(rèn)識，形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌歷史記憶點互動改變消費認(rèn)識，形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌歷史記憶點 互動改變消費意識，形成節(jié)水意識性的加強(qiáng)！互動改變消費意識，形成節(jié)水意識性的加強(qiáng)！ 為

14、什么是互動中的改變？ 節(jié)水之所以沒有成為消費者的購買洗衣機(jī)的必選元素，主要是 消費者對洗衣機(jī)節(jié)水的感觸不強(qiáng)烈，同時擔(dān)心節(jié)水后洗不干凈， 而在互動中改變消費意識是關(guān)鍵。 對于消費者而言，想要提升企業(yè)自身的影響，其核心還是一個 互動中的看法改變，而證明企業(yè)的科技實力、追求向上的最直 觀、最有效的方式就是留下標(biāo)桿性的記憶點和突破點。而這本 身就是應(yīng)用、技術(shù)的突破和改變。 用最直觀的看得見的變的方式，以此證實榮事達(dá)不斷創(chuàng)新、不 斷進(jìn)去的積極形象。 互動改變的支持點在那里？ 科技節(jié)約 中國第一臺6a波輪洗衣機(jī) 更省水，更潔凈，熱水洗衣機(jī) 第二代水銀行 突出變，加強(qiáng)認(rèn)可感！ 品牌上的互動，和相關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體

15、開展節(jié)約 意識培養(yǎng)，形成榮事達(dá)節(jié)水（能）的產(chǎn)品品牌 認(rèn)識上的占位科技節(jié)約，不損生活品質(zhì) 借推出中國首臺6a波輪洗衣機(jī)，冷熱兩進(jìn)水 洗衣機(jī)進(jìn)一步強(qiáng)化榮事達(dá)產(chǎn)品的科技感，和節(jié) 水訴求找到更多的傳播支撐點和配合點！ 在產(chǎn)品名稱的命名上實現(xiàn)更新和突破，如 “數(shù)字水銀行”、“水銀行二代”，樹立產(chǎn)品 更新，企業(yè)技術(shù)更新的速度，以此形成強(qiáng)大的 訴求生命力。 前提界定前提界定 2006年目標(biāo)及障礙年目標(biāo)及障礙 策略應(yīng)對策略應(yīng)對 落地執(zhí)行落地執(zhí)行 策略策略 上：科技突破，形成記憶突破上：科技突破，形成記憶突破 中：公益互動，形成關(guān)聯(lián)中：公益互動，形成關(guān)聯(lián) 下：互動滲透，拉動銷售下：互動滲透，拉動銷售 策略應(yīng)對策

16、略應(yīng)對 20062006年榮事達(dá)洗衣機(jī)整合傳播策略年榮事達(dá)洗衣機(jī)整合傳播策略 傳播事件傳播事件 整合傳播策略整合傳播策略 “上上”“”“中中”“”“下下”三層結(jié)合互三層結(jié)合互 動動 將將“水銀行水銀行”塑造成為作為節(jié)水技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的代塑造成為作為節(jié)水技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的代 表表 上上 中中 下下 確立確立“節(jié)水節(jié)水” “水銀行水銀行” “節(jié)水洗衣機(jī)節(jié)水洗衣機(jī)”三者的強(qiáng)關(guān)三者的強(qiáng)關(guān) 聯(lián)聯(lián) 終端訴求表現(xiàn)體系和銷售推動終端訴求表現(xiàn)體系和銷售推動 資源資源 促銷推動促銷推動 占領(lǐng)高度占領(lǐng)高度 建立區(qū)分建立區(qū)分 利益落地利益落地 策略策略 上上-樹形象，立標(biāo)桿，突出科技、技術(shù)樹形象，立標(biāo)桿，突出科技、技術(shù)

17、 整合傳播戰(zhàn)術(shù)整合傳播戰(zhàn)術(shù) 核心要件核心要件 策略策略 政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu) 權(quán)威專家權(quán)威專家 標(biāo)桿事件標(biāo)桿事件 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范 策略策略 下下-終端滲透，拉動銷售終端滲透，拉動銷售 核心要件核心要件 導(dǎo)購手冊導(dǎo)購手冊 銷售表述銷售表述 促銷設(shè)計促銷設(shè)計 產(chǎn)品露出產(chǎn)品露出 中中-公益互動，形成關(guān)聯(lián)公益互動，形成關(guān)聯(lián) 核心要件核心要件 策略策略 行業(yè)機(jī)構(gòu)行業(yè)機(jī)構(gòu) 公益舉動公益舉動 傳播關(guān)聯(lián)傳播關(guān)聯(lián) 應(yīng)用關(guān)聯(lián)應(yīng)用關(guān)聯(lián) 品牌核心元素關(guān)聯(lián)品牌核心元素關(guān)聯(lián) 如何關(guān)聯(lián)？如何關(guān)聯(lián)？ 讓受眾能夠隨時看到品牌的核心元素讓受眾能夠隨時看到品牌的核心元素 讓受眾在傳播通道中隨時感覺到品牌的核心元素讓受眾在傳播通道中隨

18、時感覺到品牌的核心元素 讓受眾在產(chǎn)品通道中能夠隨時接觸到品牌的核心元素讓受眾在產(chǎn)品通道中能夠隨時接觸到品牌的核心元素 突出核心元素突出核心元素 中中-建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián) 科技節(jié)約科技節(jié)約節(jié)水節(jié)水 潔凈潔凈 策略策略 整合營銷戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能產(chǎn)品體驗產(chǎn)品體驗 應(yīng)用體驗應(yīng)用體驗 品牌體驗品牌體驗 隨著產(chǎn)品日益同質(zhì)化，品牌附加值成為影響用戶購買的重要因素隨著產(chǎn)品日益同質(zhì)化，品牌附加值成為影響用戶購買的重要因素 策略策略 整合傳播策略整合傳播策略 突出突出“水銀行水銀行”產(chǎn)品品牌，高調(diào)化產(chǎn)品品牌，高調(diào)化“榮事達(dá)榮事達(dá)” “節(jié)水節(jié)水”訴求更適宜匹配訴求更適宜匹配“水銀行水銀行”，

19、而不，而不 是匹配是匹配“榮事達(dá)榮事達(dá)”，避免，避免“部分取代整體部分取代整體” “節(jié)水節(jié)水”是功能訴求，是產(chǎn)品品牌的記憶點，是功能訴求，是產(chǎn)品品牌的記憶點， 而不是企業(yè)品牌的定義屬性而不是企業(yè)品牌的定義屬性 “榮事達(dá)榮事達(dá)”作為作為“水銀行水銀行”品牌塑造過程中品牌塑造過程中 的資源和高度匹配元素的資源和高度匹配元素 策略策略 整合傳播策略整合傳播策略 中央?yún)^(qū)占領(lǐng)高度，區(qū)域突出銷售配合中央?yún)^(qū)占領(lǐng)高度，區(qū)域突出銷售配合 通過中央?yún)^(qū)的傳播，占領(lǐng)輿論高度，樹立節(jié)通過中央?yún)^(qū)的傳播，占領(lǐng)輿論高度，樹立節(jié) 水領(lǐng)域水領(lǐng)域“水銀行水銀行”的主導(dǎo)形象的主導(dǎo)形象 區(qū)域是銷售的重點，通過加大區(qū)域的傳播量區(qū)域是銷售

20、的重點，通過加大區(qū)域的傳播量 加強(qiáng)對銷售的配合加強(qiáng)對銷售的配合 區(qū)域的核心城市是重點，根據(jù)銷售的實際情區(qū)域的核心城市是重點，根據(jù)銷售的實際情 況向二三級延伸況向二三級延伸 精細(xì)化傳播：對不缺水的地方突出意念和其他精細(xì)化傳播：對不缺水的地方突出意念和其他 功能訴求功能訴求 科技突破科技突破 科技節(jié)約科技節(jié)約 品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)服務(wù)引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn) 普及應(yīng)用普及應(yīng)用 中國第一臺中國第一臺 6a波輪洗衣機(jī)波輪洗衣機(jī) 真情回饋真情回饋 免費送機(jī)免費送機(jī) 科技節(jié)約戰(zhàn)略科技節(jié)約戰(zhàn)略 5大節(jié)水技術(shù)大節(jié)水技術(shù) 4大潔凈技術(shù)大潔凈技術(shù) 節(jié)水家電節(jié)水家電 普及風(fēng)暴普及風(fēng)暴 新節(jié)約主義 科技節(jié)約戰(zhàn)略 耗水量檢測 節(jié)水a(chǎn)級

21、認(rèn)證 免費試用 節(jié)水知識普及 建立區(qū)隔點 找到識別點 留下記憶點 贈機(jī)老用戶 免費升級 用戶故事 給出利益點 10年品質(zhì)全面公示 一元競買 新品 推出新產(chǎn)品 推動標(biāo)準(zhǔn) 節(jié)水調(diào)查 調(diào)研調(diào)研 從消費者購買洗衣機(jī)的關(guān)注因素中可以看出一些問題 產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能產(chǎn)品外觀產(chǎn)品外觀產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 榮事達(dá)洗衣機(jī)具備？榮事達(dá)洗衣機(jī)具備？ 消費購買的三大因素消費購買的三大因素 潔凈度潔凈度 纏繞纏繞 外型設(shè)計外型設(shè)計 質(zhì)感質(zhì)感 性價比性價比 高智能高智能 節(jié)水節(jié)水 科技含量科技含量 注： 各子項目越靠上是消費者越關(guān)注的元素 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 起點是起跑的根基 營銷營銷 價格價格 傳播傳播 銷售銷售 價格、營銷手法和傳播

22、創(chuàng)意是互相影響而又 纏繞的，方案策劃及完成的過程，就是解開 這一纏繞邏輯并得出結(jié)論的過程。 應(yīng)該根據(jù)我們的價格及匹配的 銷售目標(biāo)，確定營銷手段及傳 播手法的創(chuàng)新性策略 幫助客戶以盡可能高的價格賣出去盡可能多的產(chǎn)品，實現(xiàn)更多利益，這才 是合作伙伴的價值所在，也是我們努力及思考的方向 戰(zhàn)略戰(zhàn)略-在那里？在那里？ 推廣策略推廣策略 思考前提思考前提 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 傳播策略傳播策略 事件及終端執(zhí)行事件及終端執(zhí)行 我們的品牌核心信息水到渠成 傳播傳播 a520，中國車新一代 廣告口號：跑出來的a520 更節(jié)水（省電）: “1.6”價格得到“2.0”的享受；2.0l的動力達(dá)到同類車1.6l最佳的油耗水

23、平，百公里僅6.3升； 更潔凈： 經(jīng)典建筑的穹頂造型成就最高的1.5m(4.6m x 1.75m x 1.5m)穹頂空間，使駕駛和乘坐者得到a級別車首屈一指的 延展舒適空間空間 更安靜: 多達(dá)世界領(lǐng)先水平的33次全方位整車撞車試驗；“abs+ebd4輪碟剎”的主動安全設(shè)置和“加長前車身吸能 緩沖區(qū)吸能方向盤柱預(yù)緊式安全帶4氣囊側(cè)圍全鋼防撞桿”的被動安全配置 更科技: 世界領(lǐng)先的dohc16氣閥鋁合金發(fā)動機(jī)技術(shù)；can-bus局域網(wǎng)控制器和發(fā)動機(jī)電子防盜裝置組合而成的全時車載 電子管家系統(tǒng)將主被動設(shè)置完美銜接 口碑短語：節(jié)能，還是榮事達(dá)口碑短語：節(jié)能，還是榮事達(dá) 1月月 2月月 3月月 4月月

24、5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 時間軸時間軸 重點衛(wèi)視投放重點衛(wèi)視投放 榮事達(dá)冰箱榮事達(dá)冰箱&洗衣機(jī)洗衣機(jī)06年推廣概要簡圖表年推廣概要簡圖表 傳播事件傳播事件 06年傳播規(guī)劃圖年傳播規(guī)劃圖 節(jié)日促銷 科技節(jié)約戰(zhàn)略深化（科技節(jié)約戰(zhàn)略深化（3.15活動） 重點衛(wèi)視投放重點衛(wèi)視投放 冰箱&洗衣機(jī)新品上市傳播、促銷推廣 省級會議營銷 節(jié)日促銷節(jié)日促銷 省級會議營銷 品牌與競爭品牌與競爭 水銀行水銀行 brand 主導(dǎo)品牌 公關(guān)策劃 公關(guān)撰稿 媒介發(fā)布 brand 占位品牌 brand 補(bǔ)位品牌 brand 攻擊性品牌 樹立先進(jìn)的品牌 形象，帶動系列 產(chǎn)品的銷售。

25、 訴求新技術(shù) 爭取最大市 場份額及生 意來源 滿足新 消費細(xì) 分市場 的需求 應(yīng)對競爭對 手的攻擊， 強(qiáng)化強(qiáng)勢品 牌地位。 水銀行水銀行洗衣機(jī)品牌戰(zhàn)略洗衣機(jī)品牌戰(zhàn)略 品牌與競爭品牌與競爭 榮事達(dá)榮事達(dá)水銀行品牌內(nèi)涵的深度詮釋水銀行品牌內(nèi)涵的深度詮釋 brand 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 智能化智能化 時代化時代化 潔凈化潔凈化 質(zhì)量化質(zhì)量化 人性化人性化 榮事達(dá)水銀行品牌榮事達(dá)水銀行品牌 經(jīng)濟(jì)化經(jīng)濟(jì)化 傳播事件傳播事件 整合傳播策略整合傳播策略 “上上”“”“中中”“”“下下”三層結(jié)合互三層結(jié)合互 動動 將將“水銀行水銀行”塑造成為作為節(jié)水技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的代塑造成為作為節(jié)水技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的代 表表 上

26、上 中中 下下 確立確立“節(jié)水節(jié)水” “水銀行水銀行” “節(jié)水洗衣機(jī)節(jié)水洗衣機(jī)”三者的強(qiáng)關(guān)三者的強(qiáng)關(guān) 聯(lián)聯(lián) 終端訴求表現(xiàn)體系和銷售推動終端訴求表現(xiàn)體系和銷售推動 資源資源 促銷推動促銷推動 占領(lǐng)高度占領(lǐng)高度 建立區(qū)分建立區(qū)分 利益落地利益落地 策略策略 各品牌訴求策略各品牌訴求策略 洗衣干凈洗衣干凈省水省水/ /省時間省時間 海爾海爾 機(jī)身輕巧機(jī)身輕巧高智能高智能/ /高科技含量高科技含量 產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性/ /品牌訴求提升品牌訴求提升 三星三星 夏普夏普 惠爾浦惠爾浦 伊萊克斯伊萊克斯 日立日立 功能性訴求功能性訴求 松下松下 注： 多少代表品牌訴求的重點 slogan(slogan(口

27、號）口號） 小天鵝小天鵝 lglg 西門子西門子 榮事達(dá)榮事達(dá) q競爭品牌的訴求主要以突出產(chǎn)品功能為主，如消費者關(guān)心的洗凈度競爭品牌的訴求主要以突出產(chǎn)品功能為主，如消費者關(guān)心的洗凈度/ /省水省水/ /省電等；而一些歐美省電等；而一些歐美/ /韓國品牌及海韓國品牌及海 爾同時訴求產(chǎn)品的科技含量，以突出差異性與提升品牌，榮事達(dá)主要集中在節(jié)水上發(fā)力，雖然引起了媒體、社爾同時訴求產(chǎn)品的科技含量，以突出差異性與提升品牌，榮事達(dá)主要集中在節(jié)水上發(fā)力，雖然引起了媒體、社 會的認(rèn)可，但是訴求單一會的認(rèn)可，但是訴求單一, ,欠缺科技智能訴求，支撐點不足，對消費者打動點不夠深入！欠缺科技智能訴求，支撐點不足，對

28、消費者打動點不夠深入！ 真誠到永遠(yuǎn)真誠到永遠(yuǎn) 精彩生活精彩生活 用心創(chuàng)造用心創(chuàng)造 好生活好生活 更輕松更輕松 靈性科技靈性科技 智慧生活智慧生活 三星數(shù)字世界歡迎您三星數(shù)字世界歡迎您 全球信賴全球信賴 倍受人愛倍受人愛 靈感生活家靈感生活家 創(chuàng)造高品質(zhì)生活創(chuàng)造高品質(zhì)生活 lg intello washer 日立日立 未來先驅(qū)未來先驅(qū) / / 20052005年年“冰洗冰洗”推廣取得的成績與問題推廣取得的成績與問題- -在傳播訴求上（洗衣機(jī)）在傳播訴求上（洗衣機(jī)） 品牌與競爭品牌與競爭 品牌動力 （相關(guān)/差異性） 品牌地位 （品牌評價/了解） 水仙水仙 高高 低低 低低 高高 新品區(qū)新品區(qū) 潛能區(qū)潛能區(qū) 領(lǐng)導(dǎo)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)區(qū) 分化區(qū)分化區(qū) 1、榮事達(dá)洗衣機(jī)處于產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)區(qū)地位之上，在2005年的媒體排名次序上，不少媒體