保健品銷售管理手冊

1、1 保健品銷售保健品銷售 管理手冊管理手冊 2 目目 錄錄 營銷組合分冊 第一部 推廣命名篇 第二部 包裝與價格組合篇 第三部 營銷渠道篇 銷售管理分冊 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第五部 銷售管理制度篇 終端管理分冊 第六部 終端銷售管理規(guī)范篇 第七部 終端展示規(guī)范篇 第八部 終端物料設計篇 營銷傳播分冊 第九部 促銷策劃篇 第十部 廣告策劃篇 3 營銷組合分冊之 推廣命名篇 第一部第一部 4 篇首語： 好的產(chǎn)品名應如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊 深長好的名子本身就是傳播的利器。 某產(chǎn)品短期內(nèi)登陸a市,首先必須面對費用拮據(jù)、投入 有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時，一個適 宜的產(chǎn)品推

2、廣名稱，便呼之欲出了。 第一部第一部推廣命名篇推廣命名篇 5 第一部第一部推廣命名篇推廣命名篇 a a 產(chǎn)產(chǎn) 品品 高記憶：即使對年輕而沒有親身感受的受眾，亦能因 其包含的神秘與新奇元素而一經(jīng)過目即被記憶。 震憾性：聞其名，特定年齡的消費者極易激發(fā)歲月中 曾有的記憶，無論感情傾向如何，其震憾性均不言而 喻。 流傳性：當它開始引發(fā)受眾人群的竊竊私語甚至爭論 時，它便不脛而走，開始自發(fā)的流傳（傳播）。 適配性：它將很容易地與各種奇巧的營銷行為配合， 同時由于上述三項基礎，營銷活動本身，也較易為受 眾關注。 四大四大 理由理由 6 第一部第一部推廣命名篇推廣命名篇 a 產(chǎn)產(chǎn) 品品 系統(tǒng)風險：系統(tǒng)風險

3、：來自政策面（強勢個體）干涉的風險； 規(guī)避策略：規(guī)避策略：此“”非彼“”+適度公益行為或政府公 關。 風險 與 規(guī)避 傳播風險：傳播風險：因命名的獨特性引起受眾普遍不適； 規(guī)避策略：規(guī)避策略：此“”非彼“”+功能教育 形象風險：形象風險：因命名的獨特性引起受眾對投資主體（） 的不良印象； 規(guī)避策略：規(guī)避策略：另行注冊殼公司獨立運作。 7 第一部第一部推廣命名篇推廣命名篇 “a產(chǎn)品產(chǎn)品”受眾信息溝通流程（示意） a產(chǎn)品產(chǎn)品？什 么東西？文革文革 的的“”“”死灰復死灰復 燃了？！燃了？！ a產(chǎn)品產(chǎn)品？挺挺 有意思的有意思的 是產(chǎn)品？什么 東西呢？ 初步印象（關注） 原來是種飲料！廠 家故弄玄虛，

4、不過 也有點兒意 思；聽說是有 益腸道的 喔！原來是種 功能飲料類似 “紅?！币活惖?， 不過包裝真有個性！ 它的“雙歧增殖” 對我這么重要！原 來是這么個“”哪！ 口味不算差，還有 些保健功能偶 爾一喝也蠻不錯的！ 被動信息接收正面印象完成 8 營銷組合分冊之 包裝與價格組合篇 第二部第二部 9 第二部第二部包裝與價格組合篇包裝與價格組合篇 導讀目錄導讀目錄 一、定價的原理一、定價的原理 二、產(chǎn)品二、產(chǎn)品 的基本銷售形態(tài)的基本銷售形態(tài) 三、特別說明三、特別說明 10 第二部第二部包裝與價格組合篇包裝與價格組合篇 一、定價的原理一、定價的原理 1、常見的價值形態(tài)：、常見的價值形態(tài)： 價值感知價值

5、感知 價格價格 成本成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價格價格 價值感知價值感知 成本成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費抵觸心理） 價格價格 成本成本 價值感知價值感知 （顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮） 2、理想的價值形態(tài)：理想的價值形態(tài)： 價值感知價值感知 = 價格價格 成本成本 11 第二部第二部包裝與價格組合篇包裝與價格組合篇 3、與競爭者（、與競爭者（“紅牛紅?！保┑亩▋r對照）的定價對照 市場份額占有 “紅?！钡钠骄鶈挝粌r格 0.024 元/ml “”單位成本 “紅?！眴挝怀?本 結(jié)論：結(jié)論： “”“”180ml180ml單瓶單瓶 定價應在定價應在4.44

6、.4元元 左右。左右。 12 第二部第二部包裝與價格組合篇包裝與價格組合篇 二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài)二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài) 180ml180ml普通玻瓶單支裝普通玻瓶單支裝 消費人群：消費人群：初次（嘗試）購買者、 偶發(fā)性（輕度）購買者、消費能 力不穩(wěn)定的年輕消費者等 吸引方式：吸引方式： 產(chǎn)品包裝、終端pop、媒體（廣告）形 象的差異化特征。 零售定價：零售定價： ￥4.54.8元元 13 第二部第二部包裝與價格組合篇包裝與價格組合篇 4 4瓶瓶（180ml4）禮盒裝禮盒裝 消費人群：消費人群：經(jīng)常性（中度）購買 者、低端禮品采購者等 吸引方式：吸引方式： 新穎便利包裝形式、實惠（相對單支購

7、買）的促銷價格。 零售定價：零售定價： （正常零售價）（正常零售價） ￥17.619.2元元 （銷售促進價）（銷售促進價） ￥16元元 14 第二部第二部包裝與價格組合篇包裝與價格組合篇 2020瓶瓶（180ml20）紙箱包裝紙箱包裝 消費人群：消費人群：習慣性（重度）購買 者、腸疾患者等特殊消費群體 吸引方式：吸引方式： 清晰明確的產(chǎn)品功能訴求。 零售定價：零售定價： （正常零售價）（正常零售價） ￥8896元元 （銷售促進價）（銷售促進價） ￥80元元 15 第二部第二部包裝與價格組合篇包裝與價格組合篇 三、特別說明：三、特別說明： 作為一個缺少前期導入式傳播的功能作為一個缺少前期導入式傳

8、播的功能 飲品，即使是特別設定的銷售促進價，與飲品，即使是特別設定的銷售促進價，與 一般功能飲料相比，定價仍屬偏高一般功能飲料相比，定價仍屬偏高因因 此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、 明了強勢的功能主張將成為明了強勢的功能主張將成為“”“”烏市登陸烏市登陸 的三只利器。的三只利器。 16 營銷組合分冊之 營銷渠道篇 第三部第三部 1717 一、渠道選擇一、渠道選擇 二、渠道模式的突出特點二、渠道模式的突出特點 三、渠道建設三、渠道建設 四、渠道控制原理四、渠道控制原理 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 導讀目錄導讀目錄 1818 一、渠道選擇一、渠道

9、選擇 1 1、新產(chǎn)品入市通常渠道方案、新產(chǎn)品入市通常渠道方案 直銷（直接渠道、含自營終端）直銷（直接渠道、含自營終端） 經(jīng)銷（間接渠道）經(jīng)銷（間接渠道） 混合渠道混合渠道 就就“”“”而言，除團購業(yè)務、自控終端（如某些酒樓終端、醫(yī)院等而言，除團購業(yè)務、自控終端（如某些酒樓終端、醫(yī)院等 特殊客戶）外，渠道方案應以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費旺特殊客戶）外，渠道方案應以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費旺 盛的春節(jié)前后，更接近混合渠道模式。盛的春節(jié)前后，更接近混合渠道模式。 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 1919 2 2、營銷渠道與五大、營銷渠道與五大“營銷營銷 流流” 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠

10、道篇 商品流商品流 灌裝廠（北庭）中轉(zhuǎn)庫生產(chǎn)商（綠奧）經(jīng)銷商顧客 直營終端 所有權流所有權流 灌裝廠（北庭）生產(chǎn)商（綠奧）經(jīng)銷商顧客 直營終端 2020 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 資金流資金流 灌裝廠（北庭）生產(chǎn)商（綠奧）經(jīng)銷商顧客銀行銀行 直營終端 信息流信息流 灌裝廠（北庭）中轉(zhuǎn)庫生產(chǎn)商（綠奧）經(jīng)銷商顧客 直營終端 2121 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 促銷流促銷流 生產(chǎn)商（綠奧）經(jīng)銷商顧客 廣告代理商 直營終端 2222 一、渠道模式的突出特點一、渠道模式的突出特點 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 v 直接渠道模式 優(yōu)點：優(yōu)點：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準確及時；

11、 缺點：缺點：運營成本高（人員、物流系統(tǒng)費用等） 生產(chǎn)商（綠奧） 顧客直營終端 客戶團體 2323 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 v 間接渠道模式 優(yōu)點：優(yōu)點：1、運營成本、鋪市費用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡） 2、市場進入快、信息來源廣 缺點：缺點：1、競爭的有序性差、服務品質(zhì)低 2、渠道依賴性強 生產(chǎn)商（綠奧）顧客 零售商 一級經(jīng)銷商零售商 2424 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 “”“”混合渠道模式混合渠道模式 綠奧 經(jīng)銷商 零售商 消費者 綠奧 消費者 零售商 直營終端團購、醫(yī) 院銷售等 特殊業(yè)務 2525 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 三、渠道建設三、渠道建設 1 1、渠道構建原則：、

12、渠道構建原則： v 消費者導向：購買便利、消費滿意 v 便于有效控制； v 高效作業(yè) v 實現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 v 擁有信息直達管道 2626 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 2 2、渠道建設的內(nèi)容：、渠道建設的內(nèi)容： v 對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇 v 渠道環(huán)節(jié)設置與到達通路 v 建立渠道控制團隊、確認渠道控制責任 v 渠道開通 v 渠道環(huán)節(jié)資料建檔 2727 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 3 3、渠道建設流程：、渠道建設流程： （1） 渠道模式細分渠道模式細分 綠奧 普通中型商業(yè)網(wǎng)點 大型商業(yè)網(wǎng)點 自有終端 周邊小型網(wǎng)點 （含小型酒樓等） 輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點 周邊零售網(wǎng)點 大型消費

13、終端（主要酒樓等） 特定醫(yī)院 綠奧產(chǎn)品自營店 團購客戶 2828 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 （2） 渠道控制區(qū)隔渠道控制區(qū)隔 v 采集渠道單位資訊 v 中、大型商業(yè)網(wǎng)點區(qū)域與作用區(qū)域劃分 v 輻射性網(wǎng)點影響區(qū)域劃分 v 大型消費終端確定 v 可開發(fā)醫(yī)院終端確定 v 綠奧產(chǎn)品自營店選址 v 團購客戶鱗選 v 區(qū)域營銷體系規(guī)劃 2929 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 （3） 渠道控制責任渠道控制責任 v 明確渠道控制責任； v 設定各渠道及其分支的銷售目標。 （4） 委派責任人委派責任人 v 委派責任人并進行相關業(yè)務規(guī)范培訓。 （5） 渠道貫通實施渠道貫通實施 3030 第三部第三部營

14、銷渠道篇營銷渠道篇 （6） 渠道基礎管理渠道基礎管理 v 詳細采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案 v 正確測算渠道分支的銷售潛力。 3131 四、渠道控制原理：四、渠道控制原理： 1 1、合同控制、合同控制 在書面合同中明確要求達成的行為，以具法律效力的文件對渠 道單位的經(jīng)營行為進行約束； 2 2、利益鼓勵、利益鼓勵 不僅提供或保障渠道單位（個人）合理的收益或獲利機會，更應幫助渠 道推動銷售，令其更容易獲得獎勵。這對在渠道中樹立品牌好感度極為 重要卻易受到忽視。 3 3、公關交往、公關交往 通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。強化渠道信息的精確， 以及時調(diào)整營銷行為或規(guī)避風險。 第三部第三部

15、營銷渠道篇營銷渠道篇 3232 4 4、通路運作的內(nèi)容：、通路運作的內(nèi)容： 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 通路運作 應收帳款 客戶管理 生動化管理人員管理 市場活動 3333 a a、人員管理、人員管理 v目標 v計劃拜訪 v路線管理 v時間管理 v使用客戶卡 v獲取訂單 v鋪貨率 v報表 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 b b、客戶管理、客戶管理 v客戶資料 v庫存管理 v零售價管理 v消費者消費趨勢 v競爭對手活動 v經(jīng)銷商管理（價格、 庫存、人員、培訓等） c c、應收帳款、應收帳款 v客戶平均銷量 v信用額度 v信用周期 v正常收款 v非正常貨款處理 v壞帳處理 3434 d d

16、、生動化管理、生動化管理 v產(chǎn)品集中陳列 v同一品牌垂直陳列 v同一包裝水平陳列 v中文正面標簽面對消費者 v明顯的價格標簽 v先進先出 v渠道海報、pop v明顯和易看見 v適當、合理設置試飲設備 第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇 e e、市場活動、市場活動 v信息收集（客戶和消費者） v渠道分析（客戶、消費者、 競爭對手、環(huán)境） v設計活動 v目標確定 v實施活動 v監(jiān)控過程和結(jié)果 v總結(jié) 35 銷售管理分冊 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第四部第四部 36 1.1.購物渠道分類購物渠道分類 2.2.經(jīng)銷體系規(guī)劃經(jīng)銷體系規(guī)劃 3.3.特殊渠道的銷售規(guī)劃特殊渠道的銷售規(guī)劃 4.4.對經(jīng)銷商的支持政策對經(jīng)銷

17、商的支持政策 5.5.經(jīng)銷商的利潤分析經(jīng)銷商的利潤分析 6.6.經(jīng)銷商的代理資格經(jīng)銷商的代理資格 導 讀 目 錄導 讀 目 錄 第四部第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 37 購買渠道分類購買渠道分類 食雜店 / 售貨店 酒樓 便利店 批發(fā)市場 百貨商店 超級市場 大賣場 購 物 渠 道 傳統(tǒng)渠道 現(xiàn)代渠道 特殊渠道 經(jīng)銷 形式 綠 奧 生 物 工 程 公 司 營 銷 公 司 第四部第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 3838 經(jīng)銷體系規(guī)劃經(jīng)銷體系規(guī)劃 百貨商店超級市場大 賣 場 現(xiàn) 代 渠 道 經(jīng)銷商 綠 奧 公 司 v 針對現(xiàn)代渠道，建議利用經(jīng)銷商固有的銷售通路，進行鋪貨； v 針對傳統(tǒng)渠

18、道，專走批發(fā)市場，旨在上量。 傳 統(tǒng) 渠 道 批發(fā)市場便利店雜貨店 第四部第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 3939 特殊渠道的銷售規(guī)劃特殊渠道的銷售規(guī)劃 酒樓賓館加油站 特 殊 渠 道 綠 奧 公 司 v 建議以綠奧公司的內(nèi)部人力資源，與銷售區(qū)域內(nèi)的所有符合銷 售條件的酒樓、賓館甚至加油站等特殊銷售通路建立合作關系， 利用促銷或其他手段，使產(chǎn)品直接進入銷售終端，與消費著面 對面的接觸。 第四部第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 40 v返利政策 -銷售獎勵：在完成公司規(guī)定的銷售額，返利按規(guī)定任務的1%計算， 超過任務部分按3%進行現(xiàn)金獎勵。 -回款獎勵：在完成公司規(guī)定的銷售額，并及時回款返

19、利按規(guī)定任務 的3%計算，超過任務部分按5%進行現(xiàn)金獎勵。 -年終返利：完成公司規(guī)定的年銷售額，同時完成回款，返利按規(guī)定 的5%計算，超過任務部分按7%進行現(xiàn)金獎勵。 v廣告、促銷政策 -廣告支持：由公司策劃、提供統(tǒng)一的廣告宣傳策略，協(xié)助經(jīng)銷商按 制定的宣傳計劃有步驟地執(zhí)行。 -促銷支持：為經(jīng)銷商提供促銷策略及所需的禮品、pop等宣傳物料。 對經(jīng)銷商的支持政策：對經(jīng)銷商的支持政策： 第四部第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 41 v 按經(jīng)銷商毛利為20%計算，全年如果完成年銷售額100萬元為 例，經(jīng)銷商的利潤空間如下： 獲利空間100萬20%100萬5% 250000元； 經(jīng)銷商獲利空間均可依

20、此類推進行計算。 經(jīng)銷商的利潤分析：經(jīng)銷商的利潤分析： 第四部第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 42 v 具有獨立的法人資格，一般納稅人資格及營業(yè)執(zhí)照； v 有固定的經(jīng)營場所； v 具有一定的經(jīng)濟實力，良好的商業(yè)信譽和資信； v 具有食品（尤其功能飲料為佳）的銷售經(jīng)驗，在代理銷售區(qū) 域內(nèi)有健全的銷售網(wǎng)絡和營銷隊伍； v 具有一定的銷售配送能力（送貨車） v 能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價政策； v 現(xiàn)款提貨，首次提貨金額2萬元。 經(jīng)銷商的代理資格：經(jīng)銷商的代理資格： 第四部第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 43 銷售管理分冊 銷售管理制度篇 第五部第五部 44 一、一、 工作職能與崗位職責工作職能

21、與崗位職責 二、二、 經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理 三、三、 日常事務管理日常事務管理 導讀目錄導讀目錄 第五部第五部銷售管理制度篇銷售管理制度篇 45 一.工作職能與崗位職責 第五部第五部銷售管理制度篇銷售管理制度篇 46 一一 . 營 銷 組 織 架 構營 銷 組 織 架 構 綠奧生物工程公司 營銷公司 市場推廣部經(jīng)理1人 營銷代表若干導購代表若干財會專員1人 灌裝廠 財務部 總經(jīng)理 市場經(jīng)理助理1人 總經(jīng)理辦公室 47 二二 . 營 銷 公 司 工 作 職 能營 銷 公 司 工 作 職 能 1.營銷公司根據(jù)公司的年度/季度營銷方案，承擔該年度/季度 的銷售任務，組織銷售人員的二次任務分配； 2.

22、根據(jù)公司的任務指標，可按要求報招聘計劃，經(jīng)總經(jīng)理審批 后，由市場推廣經(jīng)理負責組織、招聘、培訓所需要的營銷代 表； 3.負責市場的開發(fā)、管理和完成足夠的鋪貨到達率； 4.負責市場的銷售的售前、售中、售后服務，處理消費者的信 息反饋和投訴； 48 5.負責組織、策劃、執(zhí)行公司在市場的產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、 企業(yè)形象宣傳，提升企業(yè)和品牌的知名度、認知度和美譽度； 6.處理政府職能部門的聯(lián)系、協(xié)調(diào)等公關，確保銷售業(yè)務工作 的順利進行； 7.行使對公司的財產(chǎn)保護的管理權，確保公司的財產(chǎn)安全； 8.負責收集、整理、反饋市場信息及同行競爭品牌的市場營銷 動態(tài)。 49 三三 . 營 銷 崗 位 職 責營 銷 崗

23、 位 職 責 總 經(jīng) 理總 經(jīng) 理 1.1. 對市場銷售的管理對市場銷售的管理 制定、分配公司年度/季度的銷售計劃、任務； 分析研究市場，對市場進行合理細分，指導市場推廣經(jīng)理對 市場進行銷售任務二次分配； 制定、下達營銷政策，督促市場推廣經(jīng)理的工作； 合理計劃、分配、控制市場宣傳、促銷及日常開支的費用； 負責對各項固定資產(chǎn)辦公用品管理和保護，保證公司財產(chǎn)不 受損失； 50 每月根據(jù)下級各部門工作人員的表現(xiàn)，進行工作業(yè)績和業(yè)務 能力的考核，制定工作評分表，對各級人員的工資核算及定 級考核； 對各級通路的投款、提貨情況進行隨時檢查，嚴格執(zhí)行公司 出貨的政策； 督促及接受市場經(jīng)理對營銷代表完成“月度

24、工作總結(jié)、下月 工作計劃”及所有公司要求反饋的各項報表，并依此進行調(diào) 整公司所有營銷工作。 51 2. 與下級部門的協(xié)調(diào)管理與下級部門的協(xié)調(diào)管理 組織建設、完善各級銷售渠道的協(xié)調(diào)管理工作； 管理、監(jiān)督公司廣告執(zhí)行人員對廣告宣傳、促銷活動的執(zhí)行 情況； 管理、監(jiān)督貨物的物流情況，對營銷代表及倉儲人員所做的 貨物進、出、存報表進行審核，發(fā)現(xiàn)問題及時追查處理 管理、監(jiān)督、敦促回款情況。 52 3. 行使職權行使職權 行使銷售任務的分配權；人員招聘、考核、調(diào)動、任免權； 行使公司各項費用計劃、開支、監(jiān)督使用權；人員工資考核、 分配權； 行使廣告、促銷方案的計劃、審核權，品牌建設執(zhí)行權； 行使售前、售中

25、、售后的處理建議權；財產(chǎn)管理、控制保護權； 行使公司所有資源的管理、計劃調(diào)度權 53 三三.營銷崗位職責營銷崗位職責 市 場 經(jīng) 理市 場 經(jīng) 理 1.協(xié)助總經(jīng)理開展市場營銷及公司的各項管理工作，并共同領 導、管理、組織和配合營銷代表及導購人員開拓市場、服務 市場、培育市場； 2.根據(jù)市場特點，配合經(jīng)銷商等銷售渠道及廣告公司共同策劃、 制定與執(zhí)行促銷活動，并負責對公司提供的廣告、促銷方案 進行有效論證，提出適合市場情況的合理化建議； 3.配合媒介執(zhí)行情況對媒體購買，并進行媒介監(jiān)測； 4.負責促銷終端的現(xiàn)場布置和監(jiān)督、對宣傳和促銷效果進行監(jiān) 督，確保達到應有的廣告效果； 54 5.控制公司廣告宣

26、傳、促銷物料的分配、領用情況，保護公司 資源的流失； 6.每月及時收集產(chǎn)品市場信息和服務信息，并以書面形式向總 經(jīng)理反饋； 7.了解市場上的競爭品牌/產(chǎn)品的情況和新舉措，并及時反饋公 司、總經(jīng)理； 8.及時向營銷代表及導購代表傳達公司下發(fā)的各種通知，并按 通知精神對其進行指導； 55 9.以不符合公司要求或違反公司規(guī)定的銷售終端提出整改建議， 經(jīng)公司、總經(jīng)理批準后負責整改工作； 10.加強與消費者協(xié)會、衛(wèi)生部門和各種傳媒的聯(lián)系，確保產(chǎn)品 上市的有利地位； 11.負責每月貨物分配、市場銷售、成本費用等報表的填報及總 結(jié)工作。 12.負責導購人員的招聘、培訓與管理； 56 三三.營銷崗位職責營銷崗

27、位職責 營 銷 代 表營 銷 代 表 1.必須全力配合市場開展市場開拓、銷售等工作，如期完成公 司分配的銷售任務指標； 2.在接受公司分配的任務、區(qū)域后，必須擬訂一份年度/季度的 銷售工作計劃，交市場經(jīng)理審核，并呈總經(jīng)理辦公室作為工 作考核依據(jù)； 3.必須按公司制度、要求努力開拓目標市場，協(xié)調(diào)好各商業(yè)單 位/銷售終端的關系，管理好所負責區(qū)域的市場價格，同時監(jiān) 督好所負責區(qū)域的貨物流向； 4.每月月初作出“上月工作總結(jié)及本月工作計劃”，交市場經(jīng) 理審核，呈公司辦公室作為工作考核； 57 5.每月月初作出“上月工作總結(jié)及本月工作計劃”，交市場經(jīng) 理審核，呈公司辦公室作為工作考核； 6.營銷代表必須

28、嚴格執(zhí)行公司的營銷方案，堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨的原 則，對收到的現(xiàn)金、支票、銀行承兌須認真檢查，并于當天 交由公司財務部，同時注明來源、簽名確認收訖日期，以確 保貨款安全； 7.營銷代表必須定期與公司儲運、財務部門核對帳目，確保與 經(jīng)銷商等銷售渠道的經(jīng)濟帳目準確； 8.認真執(zhí)行公司下達的廣告、促銷方案，搞好當?shù)氐拇黉N工作， 同時對本區(qū)域的每次促銷活動每次一小結(jié)，并以書面形式反 饋市場經(jīng)理； 58 9.通過各種信息渠道，積極收集市場信息，并及時反饋回公司 領導； 10. 負責各種銷售渠道終端的管理工作，作到產(chǎn)品擺放規(guī)范、 pop設置規(guī)范、導購代表行為規(guī)范，確保公司及產(chǎn)品形象統(tǒng) 一規(guī)范； 11. 每月對導購

29、代表的工作考核，根據(jù)導購代表的銷售實績定期 填報導購代表底薪及獎金匯總表，經(jīng)導購代表簽名，市 場經(jīng)理確認后，連同月度銷售報表呈報公司，作為導購 代表工作考核； 59 三三.營銷崗位職責營銷崗位職責 導 購 代 表導 購 代 表 1.根據(jù)公司下達的銷售任務，在自己所在的終端通過推介產(chǎn) 品，達成銷售目標； 2.充分學習公司產(chǎn)品、營銷知識，不斷提高自身素質(zhì)，利用 公司資源，努力達到預期的銷售成果； 3.充分了解所在終端的情況，針對競爭品牌/產(chǎn)品的優(yōu)劣勢， 抓住每一個銷售機會，有效地擴大銷售范圍； 60 4.及時將競爭市場信息和銷售中出現(xiàn)的問題與困難反饋給市 場經(jīng)理或營銷代表，同時作好銷售臺帳工作，按

30、時按質(zhì)作 好信息的反饋工作； 5.負責市場銷售終端的維護工作； 6.遵守賣場的有關規(guī)定，杜絕違紀現(xiàn)象； 7.注重個人形象，提高個人素質(zhì)，突出公司品牌及產(chǎn)品形象。 61 三三 . 營 銷 崗 位 職 責營 銷 崗 位 職 責 財 務 人 員財 務 人 員 1.組織與職責 貫徹執(zhí)行公司財務管理制度和銷售管理制度； 根據(jù)公司財務管理制度和銷售管理制度，協(xié)助公司制定各項 管理制度； 協(xié)助公司搞好銷售財務管理，參與公司的銷售管理； 對于公司的掉如的各類存貨建立進、出、存管理制度，完善 手續(xù)，保證公司資產(chǎn)的安全、完整、增殖；負責公司客戶往 來帳目的核對清收，協(xié)助公司制定回款回籠計劃，組織銷售 貨款回籠；

31、62 協(xié)助公司制定費用管理制度，正確劃分費用種類，控制各項 費用額度； 負責公司各種財務資源的保管，財務資料的審核，對公司日 常業(yè)務進行監(jiān)控； 配合公司各項業(yè)務審計，按時向公司填報各類報表及提供其 他信息，并完成公司交給的其他任務； 63 2.權限 對銷售管理實施財務監(jiān)督； 對公司制定的財務管理制度和銷售管理政策享有實施權。 3.工作要求 正確設置和使用會計科目，組織安排公司會計核算工作； 嚴格執(zhí)行公司費用管理制度，履行費用報銷審核權，對違反 公司財務管理規(guī)定的行為及時制止、糾正，對重大問題提出 處理建議并上報總經(jīng)理； 嚴格執(zhí)行公司存貨管理規(guī)定，負責存貨出庫單據(jù)的填開、保 管； 64 按存貨的

32、品種、規(guī)格、數(shù)量建立商品調(diào)撥明細帳； 按客戶提貨品種、規(guī)格、數(shù)量、金額及回款等明細內(nèi)容設置與 核對應收帳； 建立并登記現(xiàn)金收支日記帳，掌握公司費用基金的使用狀況； 每月底與倉庫對帳，并實施實地盤點，確保帳實相符； 按公司規(guī)定，設置客戶待開發(fā)票序時登記，跟蹤客戶開具增殖 稅發(fā)票之數(shù)據(jù)資料和客戶開具的銀行票據(jù)的傳遞情況； 按時向公司呈報各類報表； 65 嚴守公司秘密，維護公司利益； 定期核對各個會計科目，并將核對情況反饋至公司； 月底費用備用金流水帳由公司審核、備案； 協(xié)助公司市場經(jīng)理處理日常業(yè)務。 66 二.經(jīng)銷商管理 6767 一一.宗旨宗旨 1.1.形成雙方合同體系：形成雙方合同體系： 廠商

33、與經(jīng)銷商之間以一定的合約作為 約束。 2.2.資源共享：資源共享：雙方共享市場、競爭、消費動向和市場支持 3.3.培訓：培訓： 廠商應從各方面 培訓經(jīng)銷商，提供銷售、產(chǎn)品、管 理、配送等培訓，提高經(jīng)銷商的鋪貨、銷售水平。 4.4.陪同銷售：陪同銷售： 廠商派人協(xié)助經(jīng)銷商到終端去溝通、談判，提 供各式樣品、pop海報。 6868 二二.價格控制價格控制 1.1.價格體系價格體系 價格是影響廠商、經(jīng)銷商、市場和消費者的重要因素，故 此，合理而準確的價格政策是保障廠商利益，調(diào)動經(jīng)銷商的積 極性，吸引消費者，戰(zhàn)勝競爭對手，保證市占有率的關鍵。 a.對經(jīng)銷商實行單一價格政策，不管何地區(qū)經(jīng)銷商，廠商提供統(tǒng)

34、 一價格。 b.對經(jīng)銷商差別定價， 根據(jù)各地特點，對經(jīng)銷商進行差別定價， 但幅度需控制在一定的范圍內(nèi)，以免竄貨。 c.基點定價，以一基點作標準價格，其他追加運費。 6969 d.對經(jīng)銷商折扣 （1）單次進貨折扣數(shù)量多少 （2）累計數(shù)量折扣某時段定貨量 （3）裝運單位折扣集裝箱 （4）混和折扣現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止貼扣拋貨） e.批發(fā)商定價： 制訂批發(fā)商價格（控制經(jīng)銷商的方法） f.對渠道終端統(tǒng)一定價 （1）賣場價格（特定包裝 ） （2）超市價格 （3）便利價格（毛利率） （4）傳統(tǒng)渠道價格（指導價） （5）其他渠道價格 （開放） 7070 g. 控制零售價的益處 （1）經(jīng)銷商、批發(fā)

35、商、零售商利益保障 （2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運轉(zhuǎn) （3）讓消費者對產(chǎn)品有信心 （4）最終保證廠商利益 h. 價格體系運作原則， 讓通路每個環(huán)節(jié)都有利潤空間，讓大家 都賺錢 7171 2.2. 價格穩(wěn)定價格穩(wěn)定 價格混亂在上海市場常有發(fā)生，而價格又是企業(yè)競爭手段， 管理不好會破壞市場體系，削減產(chǎn)品市場競爭力。 造成價格造成價格 混亂因素：混亂因素： v 廠商原因：1.不同市場實行不同價格（失控） 2.對不同經(jīng)銷商實行不同價格 3.獎勵政策： 低拋多進低拋多獎竄貨 7272 v 經(jīng)銷商原因：1.將好賣產(chǎn)品來帶貨銷售 2.經(jīng)銷商之間爭客戶： 低價無利做死產(chǎn)品 3.維持原客戶： 讓利 4.因

36、大訂單而降價 7373 1.制訂完善價格體系： 企業(yè)要從長遠利益規(guī)劃指定合理的價 格體系； 2.嚴格執(zhí)行和監(jiān)督市場各通路環(huán)節(jié)的價格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷商 資格； 3.企業(yè)不要盲目塞貨； 4.杜絕將獎勵打進成本（對經(jīng)銷商而言）：必須開始約法三章， 竄貨取消獎勵； 5.不得將市場費用貼進成本； 6.廠方制止業(yè)務人員因利益驅(qū)動引導經(jīng)銷商低價竄貨； 三三 . 價 格 管 理 的 關 鍵價 格 管 理 的 關 鍵 7474 四四 . 應 收 帳 款 的 管 理應 收 帳 款 的 管 理 1. 對經(jīng)銷商帳款管理形式 a. 現(xiàn)結(jié)方式； b. 銀行承兌； c. 信用額度 絕不能因銷量壓力而不對客戶帳款進行管理，

37、導致公司壞帳。 2. 經(jīng)銷商對批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶 現(xiàn)結(jié)方式（特殊例外） 3. 經(jīng)銷商對現(xiàn)代渠道客戶 帳款因控制在合理且能承受的 范圍內(nèi)，不影響正常周轉(zhuǎn)。其中會有兩種情況： 7575 四四 . 應 收 帳 款 的 管 理應 收 帳 款 的 管 理 1. 經(jīng)銷商在終端壓貨，多做銷量，壓了大量資金 2. 經(jīng)銷不愿在終端壓貨（以不斷貨為準）， 因壓貨必將 使自己庫存，廠商又要其補貨，使其多壓資金。 當然每一種情況都有可能會發(fā)生，主要看經(jīng)銷商資金能力， 若經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)有困難，須更換經(jīng)銷商。 7676 v 目標：讓整個通路中每個環(huán)節(jié)都賺錢 市場現(xiàn)有的大經(jīng)銷商都是有個體經(jīng)營發(fā)展起來的，是利用廠商 大量放帳、賒

38、銷使其壯大的。 v 他們的特點是敢闖、敢冒險。 v 他們的長處是： - 機制靈活 - 穿透力強 - 反應快（老板定） - 大多數(shù)渠道采購愿與其合作 - 積累大量資金 - 有現(xiàn)成的網(wǎng)絡和人員 五五 . 經(jīng) 銷 商 激 勵經(jīng) 銷 商 激 勵 7777 v缺點是： - 市場開發(fā)能力不捉不足 - 人員不齊（業(yè)務和理貨） - 管理能力不強（文化不高） - 提升業(yè)務能力差 - 營銷體系不完整、渠道失重 - 忽略新的機會點 v在對通路激勵時，不僅要讓經(jīng)銷商有利可圖，更需要對經(jīng)銷商人員進行 各種培訓、指導，監(jiān)督其業(yè)務人員按廠商設定的各項政策執(zhí)行，讓經(jīng)銷 商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴，讓經(jīng)銷商為提升產(chǎn)品品牌，擴大市

39、場影響 作出努力，真正做到經(jīng)銷商有利更重要是如何謀利，能和我們一起發(fā)展。 7878 v 終端鋪貨時，絕對奉行統(tǒng)一批發(fā)價； v 如遇零售商或競爭對手惡意低價沖貨，應及時取消供貨，情況 嚴重者應上報公司備案予以解決； v 如某經(jīng)銷商在其目標區(qū)域內(nèi)存在非目標區(qū)域的貨物（或出現(xiàn)不 同供貨價），應警惕并備案，一旦查核貨源屬外區(qū)域，應及時 告知“綠奧”公司； v 所有貨品外批給零售商時統(tǒng)一提供零售參考價，并堅決執(zhí)行， 以免造成價格混亂； v 如市場出現(xiàn)相同包裝的貨品，應立即采購樣本（費用由“綠奧” 公司承擔），并告知“綠奧公司”，以免滋生假貨。 六、價格及竄貨控制六、價格及竄貨控制 79 三.日常事務管理

40、 80 一一 . 文 明 辦 公文 明 辦 公 1. 考勤紀律 按時上、下班、不得無故曠工、缺勤； 精神飽滿、工作積極、工作態(tài)度端正，杜絕不正之風不雅之行為； 保持辦公環(huán)境衛(wèi)生、清潔，遵守崗位操作規(guī)程，避免代崗。 2. 禮儀 待人接物，禮貌周到，注意個人形象，保持環(huán)境清潔； 電話用語規(guī)范、禮貌、清晰； 舉止大方得體，會客時按約定時間赴約，不遲到、不失約，遇特殊情 況，須事先聲明； 3. 信息傳輸 由市場經(jīng)理傳達貫徹執(zhí)行召開例會、傳達公司會議精神，分析總結(jié)上 月工作狀況，下達下月工作計劃并布置工作任務，各員工不得缺席； 上司關心、支持下屬工作，虛心聽取下屬意見；下屬有意見應誠懇地 向上級反映，不

41、得無理指責和辱罵上級。 81 二二 . 檔 案 管 理檔 案 管 理 1. 公司提供的各類產(chǎn)品的證書資料； 2. 營業(yè)執(zhí)照； 3. 價格表； 4. 營銷方案、廣告策劃案、促銷放案和媒介投放方案； 5. 各類報告； 6. 各類合同協(xié)議； 7. 公司各類文件檔案； 8. 費用、工資臺帳； 9. 各銷售區(qū)域銷售臺帳； 10.分類目管理存放，文件查找、檢索，確保文件的齊全及機密； 11.辦公用品管理檔案 。 82 終端管理分冊 終端銷售管理規(guī)范篇 第六部第六部 8383 1.1. 目的目的 2.2. 終端特性終端特性 3.3. 終端管理辦法終端管理辦法 4.4. 終端生動化終端生動化 5.5. 終端監(jiān)

42、控關鍵指標終端監(jiān)控關鍵指標 6.6. 促銷活動促銷活動 7.7. 直銷終端直銷終端 8.8. 人員能力發(fā)展人員能力發(fā)展 9.9. 終端網(wǎng)絡管理與考核終端網(wǎng)絡管理與考核 目目 錄錄 8484 1.市場必須對終端管理越加重視，既要產(chǎn)品鋪到終端還要提 升銷量，增加產(chǎn)品的市場控制力和品牌認知度，因此終端 的爭奪尤為重要。 2.短時間內(nèi)，在廣告與促銷的協(xié)調(diào)下，迅速建立“綠奧”公 司以及“”的市場知名度，并給消費者良好的品牌形象； 3.市場推廣部在公司領導的的指導與協(xié)調(diào)下，以實現(xiàn)“貼近 市場、快速反應、促進銷售”的目標。 一 、 目 的一 、 目 的 8585 1.1.現(xiàn)代渠道（賣場、超市、便利）現(xiàn)代渠道

43、（賣場、超市、便利） 量大、利低、產(chǎn)品多、營業(yè)時間長、周末量大， 店外消費、 多種包裝、食品區(qū)域大、競爭大、陳列/促銷集中、送貨頻繁 2.2.傳統(tǒng)渠道售點傳統(tǒng)渠道售點 量少、利高、產(chǎn)品有限、店內(nèi)/外消費、陳列空間有限、資金 有限、營業(yè)時間長、競爭激烈、包裝限制 3.3.餐飲餐飲/ /娛樂等娛樂等 量少、利高、品少、有專賣可能、陳列有限，但就餐高峰時消 費量比較可觀，是培養(yǎng)品牌忠誠者地方 二、終端特性二、終端特性 8686 通常終端的管理主要交給經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商一般只是將產(chǎn)品鋪 到終端，沒有全面管理的理念。就目前而言，既要使產(chǎn)品順利 進入終端，又要提升銷量，還要增強產(chǎn)品市場控制力和提高品 牌認知

44、度，終端管理顯得尤為重要。 三、終端管理辦法三、終端管理辦法 8787 1. 人員拜訪和進場談判及時、良好客情、路線管理合理、客戶資 料齊全，信息反饋及時。 2. 產(chǎn)品系列 既要在終端擺放單件產(chǎn)品和促銷系列，也要兼顧合適品牌和包 裝出現(xiàn)在合適的銷售終端。 3. 庫存管理 在各種終端上，都有安全庫存，以每一核算時段銷量的1.5倍作 為標準。 注：連鎖經(jīng)營的企業(yè)既考慮總倉，也考慮門店。 8888 生動化是指零售點對產(chǎn)品、廣告品、設備陳列與管理。生生動化是指零售點對產(chǎn)品、廣告品、設備陳列與管理。生 動化意義是樹立品牌形象、增加品牌價值、提高消費者忠動化意義是樹立品牌形象、增加品牌價值、提高消費者忠

45、誠度、引發(fā)購買欲、增銷量。誠度、引發(fā)購買欲、增銷量。 v 終端生動化的作用：終端生動化的作用： （1）樹立品牌形象、增加品牌價值 （2）提高消費者忠誠度 （3）擴大陳列空間 （4）引發(fā)消費者購買欲 （5）提升銷量和利潤 四、終端生動化四、終端生動化 8989 v 終端生動化的內(nèi)容：終端生動化的內(nèi)容： （1）pop（海報、立牌、座牌、宣傳單張、禮品等）擺放； （2）價格標簽明顯 ； （3）產(chǎn)品（含促銷裝）標準化陳列； （4）合理投放設備； （5）導購（促銷）人員培訓、演練。 9090 v 產(chǎn)品生動化標準：產(chǎn)品生動化標準： 同類集中陳列 同品牌垂直陳列 同包裝水平陳列 中文面對消費者 位置明顯 價

46、格明顯 每個品牌和包裝至少兩個排面 先進先出 庫存量水平必須是安全的 9191 1.銷量指標（分品牌、包裝、渠道） 2.鋪貨率 3.斷貨率 4.客戶數(shù) 5.生動化 6.折扣 7.市場支持 8.人員管理數(shù)據(jù)和各類表格 掌握信息、發(fā)現(xiàn)和解決問題、調(diào)整方向、應對競爭 五、終端監(jiān)控關鍵指標五、終端監(jiān)控關鍵指標 9292 根據(jù)市場競爭情況，考慮淡旺季、節(jié)日因素和品牌及包裝， 合理安排促銷活動，盡量避免渠道重疊，免的經(jīng)銷商有空間 進行竄貨，打亂市場價格和秩序。 （注：促銷規(guī)范下文有詳盡闡述） 六、促銷活動六、促銷活動 93 七、直銷終端七、直銷終端 v適合地點：酒樓、酒店、娛樂場所等； v促銷人員培訓、管

47、理； v產(chǎn)品陳列：按規(guī)范擺放在酒點總臺醒目之處； v宣傳物料齊備（海報、宣傳單張、促銷禮品）； v每日/周/月銷售情況報表。 94 每日銷售情況報表每日銷售情況報表 月份 周 填報 目 標 實 績 差 額 十 內(nèi) 容 特別記事 1 2 3 4 5 6 7 合計 95 v對業(yè)務人員（理貨員）進行銷售及產(chǎn)品知識全面、系統(tǒng)的 培訓，不斷提升業(yè)務能力。 v對經(jīng)銷商的業(yè)務人員（助銷員）定期進行同標準的業(yè)務管 理培訓，提升經(jīng)銷商的各方面能力。 v通過如此運作，使裝瓶廠再其控制范圍內(nèi)的所有客戶有同 標準的服務，控制市場。 八、人員能力發(fā)展八、人員能力發(fā)展 96 v 招募途徑：視招募規(guī)?？刹扇」_招聘（終中介

48、機構或報紙廣告）的 方式；或視所在終端情況有效保證應聘人員的素質(zhì)； v 招募形式：采取筆試和面視結(jié)合的形式。第一輪為面試，主要考察應 聘人員的售貨經(jīng)驗、語言表達能力。第二輪主要考察應聘人員的文字 表達能力和產(chǎn)品的相關知識，上崗試用一個月后，確定最終人選。 v 應聘人員具備的條件： -年齡適宜在1830歲之間，初中文化以上程度； -相貌端莊，舉止大方，具親和力； -具備一定的文字表達能力，口頭語言表達流利； -具有一定的市場知識和推銷經(jīng)驗為佳； -誠實自信，善于應變，有較強的工作責任心。 v 待遇與激勵機制：制定合理的銷售提成制度。工資待遇由定額工資和 銷售提成兩部分組成。 導購員招募導購員招募

49、 97 v 導購員/促銷員培訓包括上崗強化培訓和定期培訓。被錄用人員必須經(jīng) 過以下強化培訓，經(jīng)考核合格后才能正式上崗： -基本著裝、禮貌用語、禮儀接待； -導購人員/促銷人員紀律制度和日常工作事務； -終端導購知識（語態(tài)、體態(tài)、企業(yè)知識、產(chǎn)品知識）培訓； -顧客溝通技巧 v 每周一次例會，進行銷售情況匯總。 v 每周一次定期培訓，對導購員/促銷人員全面素質(zhì)（包括日常事務、產(chǎn) 品專業(yè)知識、導購技巧、顧客溝通）的系統(tǒng)化、階段性培訓，同時還包 括針對當月終端銷售的反饋情況、顧客疑難問題及合理化建議作出分析、 解答。 v 培訓前兩工作日，導購員/促銷人員必須以書面形式填報銷售報表，作 出小結(jié)，提交營銷

50、代表審核交市場經(jīng)理，并依此定下月營銷計劃。 導購員培訓導購員培訓 98 v 領導部門： 九、終端網(wǎng)絡管理與考核九、終端網(wǎng)絡管理與考核 99 終端管理分冊 終端展示規(guī)范篇 第七部第七部 100 前前 言言 v 終端是消費者面對產(chǎn)品的最直接的接觸與互動的最重要的途 徑，商場如戰(zhàn)場，得終端者得天下，由此，終端對于市場營 銷的重要性可見一斑； v 本終端展示規(guī)范的主要內(nèi)容包括： -現(xiàn)場布置、產(chǎn)品的擺放規(guī)范； -現(xiàn)場銷售的氛圍，包括產(chǎn)品氣氛、廣告宣傳物料的運用等， 實用于普通包裝的產(chǎn)品的和促銷裝； -導購員/促銷員的禮儀； -導購員/促銷員的導購技巧。 101 現(xiàn) 場 布 置現(xiàn) 場 布 置 v 現(xiàn)場產(chǎn)品

51、在貨架上擺放應整齊,普通裝、促銷裝擺放層次清 晰、明朗，營造清新自然的格調(diào)； v 產(chǎn)品擺放在貨架上標簽推廣名應向外，對消費者的視覺形成 線與面的沖擊，吸引消費者的目光； v 終端現(xiàn)場必須配備海報、單張、立牌、座牌以及禮品袋等終 端宣傳物料； v 時刻注意終端現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生，現(xiàn)場宣傳物料的擺放、粘貼 一定要放穩(wěn)、放正、粘貼準確，同時一定要醒目； v 促銷裝上市或重點推廣產(chǎn)品更應放在最醒目、最顯眼的位置。 102 環(huán) 境 氣 氛環(huán) 境 氣 氛 v 現(xiàn)場一定要營造出獨具特色、能夠吸引消費者注意力的銷售 氛圍，在主要位置應有鮮明的“綠奧”和“”的品牌標識， 形成具有系列感非常強的標識沖擊力； v 突出

52、品牌的層次感，彰顯品牌的個性與實力； v 促銷時的銷售現(xiàn)場，應將明晰的促銷內(nèi)容、促銷日期等具體 促銷信息充分展示給消費者； v 導購員/促銷員必須清晰的了解企業(yè)、產(chǎn)品以及促銷內(nèi)容的 具體信息，同時必須具親和力和良好的形象和素質(zhì)。 103 導購員導購員/ /促銷員禮儀促銷員禮儀 v 導購員/促銷員應衣著整潔得體，舉止大方、自然親切，彬 彬有禮，在大賣場或大商場最好穿著所在商場的統(tǒng)一服裝； v 導購員/促銷員應站立于商品貨架兩側(cè)約50公分處面對顧客 走來的方向，當顧客走來首先要禮貌地打招呼“您好！我能 為您介紹”“功能飲料嗎？” v 當顧客離開貨架，不管他購買產(chǎn)品與否，均應禮貌送客， “歡迎下次再

53、來”或“謝謝光臨，您走好”等，給人禮貌、 親切的感覺。 104 導 購 技 巧導 購 技 巧 v 熟練掌握各種禮貌禮儀用語，靈活應答顧客的各種提問，切 忌支支吾吾、吞吞吐吐；可適宜的運用比喻，使講話更通俗 易懂；交談過程中應先聽完顧客的問題，再作答，同時雙眼 應注視對方，精神集中，語言親切，微笑甜美； v 顧客提問時可根據(jù)當時的具體情況，靈活采用導購方式，應 站在顧客的立場上逐步引起顧客的興趣； v 導購時應配合顧客的思維，不可主觀一味地枯燥講解產(chǎn)品， 交談應符合顧客的興趣所在，應突出顧客感興趣的賣點，使 之與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。 105 終端管理分冊 終端物料設計篇 第八部第八部 106 第九部第

54、九部 營銷傳播分冊 促銷策劃篇 107 篇首語：篇首語： 鑒于鑒于“a產(chǎn)品產(chǎn)品”獨特的傳播風格、產(chǎn)品名稱，清新醒目獨特的傳播風格、產(chǎn)品名稱，清新醒目 的終端形象所產(chǎn)生的高關注可能，產(chǎn)品上市初期暫不進的終端形象所產(chǎn)生的高關注可能，產(chǎn)品上市初期暫不進 行大規(guī)模的以價格為指針的促銷。行大規(guī)模的以價格為指針的促銷。 第九部第九部促銷策劃篇促銷策劃篇 108 第九部第九部促銷策劃篇促銷策劃篇 購購 買買 促促 進進 基于產(chǎn)品：基于產(chǎn)品：特別包裝形式、試用品、 特惠裝、可兌換禮券等 基于價格：基于價格：普惠折讓、憑證優(yōu)惠等 基于地點：基于地點：終端的特色陳列等 基于獲得方式：基于獲得方式：互動游戲、抽獎等

55、 結(jié)論：結(jié)論：上市初期促銷主要采取基于產(chǎn)品和地點的促銷形式。 109 第九部第九部促銷策劃篇促銷策劃篇 交交 易易 促促 進進 基于產(chǎn)品：基于產(chǎn)品：免費樣品、免費提供特別包裝形式、 優(yōu)惠退換政策等 基于價格：基于價格：價格折讓、結(jié)算帳期等 基于地點：基于地點：終端特色陳列品提供、進場津貼等 基于廣告和促銷：基于廣告和促銷：聯(lián)合廣告、促銷承諾等 基于銷售：基于銷售：銷售獎勵、市場協(xié)助拓展 110 第十部第十部 營銷傳播分冊 廣告策劃篇 111 導讀目錄導讀目錄 一、廣告策劃的目標一、廣告策劃的目標 二、廣告形象的確定二、廣告形象的確定 三、廣告表現(xiàn)三、廣告表現(xiàn) 四、媒體規(guī)劃四、媒體規(guī)劃 第十部第

56、十部廣告策劃篇廣告策劃篇 112 一、廣告策劃的目標：一、廣告策劃的目標： 1 1、產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品功能信息、產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品功能信息 2 2、以文案和版面構成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭論，、以文案和版面構成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭論， 以達成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的；以達成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的； 3 3、以前衛(wèi)風格迎合時尚人群口味，觸發(fā)嘗試購買；、以前衛(wèi)風格迎合時尚人群口味，觸發(fā)嘗試購買； 以警示內(nèi)容喚醒實用人群保健消費愿望；以警示內(nèi)容喚醒實用人群保健消費愿望； 以簡明功能描述，對中老年受眾進行正面訴求；以簡明功能描述，對中老年受眾進行正面訴求； 4 4、最大化

57、發(fā)揮、最大化發(fā)揮“”“”命名的爆破力。命名的爆破力。 第十部第十部廣告策劃篇廣告策劃篇 113 二、廣告形象的確定：二、廣告形象的確定： 主形象：士兵形象主形象：士兵形象+產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品性格：產(chǎn)品性格： 忠貞不渝、堅定捍衛(wèi)忠貞不渝、堅定捍衛(wèi) 清新活躍、打破沉悶清新活躍、打破沉悶 廣告語：廣告語： 鐘于健康鐘于健康 忠于你忠于你 第十部第十部廣告策劃篇廣告策劃篇 114 三、廣告表現(xiàn)（文案部分）：三、廣告表現(xiàn)（文案部分）： 第十部第十部廣告策劃篇廣告策劃篇 a a、系列報廣文案、系列報廣文案 115 忠貞系列報廣文案之一忠貞系列報廣文案之一 誰是冬天里的誰是冬天里的 12月 12：00點 寒風，

58、小雪 迷朦的路燈也掩飾不住疲憊，長街上，你是夜歸人。 滾滾紅塵中，個人的存在是如此渺小 再堅強的人都有權力疲憊吧？ 每個人都有身心虛弱的時候吧？ 我們渴望一盞燈，黑暗中點亮生命 我們渴望一個人，默默支持、永遠忠貞 如衛(wèi)士般屹立身畔，無言地堅毅，剛強地忠誠！ 是誰？來詮釋這份力量與忠貞？ 是你？是我？還是他？ 請注意：12月*日，全新登場！ （未完待續(xù)） 116 忠貞系列報廣文案之二忠貞系列報廣文案之二 來了，你還在等什么？來了，你還在等什么？ 你渴望一盞燈，黑暗中點亮生命 你渴望一個人，默默支持、永遠忠貞 又是都市的十二月。 溫度零下十八度； 健康零度； 烈酒和同樣辛辣的食物在身體里燃燒 太多

59、的應酬已令你疲憊不堪， 碰杯、豪飲、嘔吐、倒下 正在到來，你還等什么？ 記住三個與你有關的數(shù)字： 100100、7575、1010 并，讓默默地屹立你的身畔， 堅定地保護，忠貞地捍衛(wèi)！新長征路上，為你站好每一崗！ 鐘于健康忠于你鐘于健康忠于你，（未完待續(xù)） 117 忠貞系列報廣文案之三忠貞系列報廣文案之三 宣言宣言 數(shù)風流人物，還看今朝。 駕著凜冽的寒風，舉著火焰的旗幟，我們來了！ 在我們的熱情感染烏市每一寸土地之前，我們向你宣言： 1 1、堅決保衛(wèi)你的健康、堅決保衛(wèi)你的健康 雙歧菌增殖胡蘿卜汁，快速增殖人體健康衛(wèi)士雙歧菌，對待體內(nèi)的有害菌如秋 風般無情，對待身體健康如春風般溫暖呵護用100%100%的忠貞保衛(wèi)你！ 2 2、將革命精神發(fā)揚光大，展示、將革命精神發(fā)揚光大，展示7575倍的風采倍的風采 雙歧菌增殖胡蘿卜汁，國家級專利，國